第4章营销计划管理.中职课件电子教案.ppt

《第4章营销计划管理.中职课件电子教案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第4章营销计划管理.中职课件电子教案.ppt（42页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第四章 营销计划管理学习目标理论目标理论目标：认识营销计划的概念；了解营销计划控制的 类型、内容与实施；领会营销计划的重要性。实务目标实务目标：了解和把握营销计划管理相关环节的分类、内容、方法与编制。案例目标案例目标：运用所学的营销计划原理与方法研究相关案 例，培养分析和解决实际问题的能力。实训目标实训目标：参加针对本章实务教学所及业务胜任力的实践 训练，在切实体验营销管理的有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力。本章内容：本章内容：4.1 4.1 营销目标管理与目标的设定营销目标管理与目标的设定4.24.2营销计划的编制营销计划的编制4.34.3营销计划的实施与评估营销计划的实施与评估企

2、业营销计划：企业营销计划：是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。4.1 4.1 营销目标管理与目标的设定营销目标管理与目标的设定 目标管理，目标管理，是以目标为导向，以人为中心，以成果为标准，而使组织和个人取得最佳业绩的现代管理方法。4.1.1 4.1.1 目标管理是营销计划有效执行的工具目标管理是营销计划有效执行的工具 4.1.2 4.1.2 营销目标的设定营销目标的设定4.1.1 4.1.1 目标管理是营销计划有效执行的工具目标管理是营销计划有效执行的工具 1)使营销计划评估具体可行 2

3、)使营销计划执行成效得以控制 4.1.2 4.1.2 营销目标的设定营销目标的设定 1）营销目标设定的原则 2）营销目标的分类 3）设定营销目标的内容 4）设定营销目标的方法1）营销目标设定的原则：(1)营销目标必须是明确的 (2)营销目标必须是具体的 (3)营销目标必须是可以行动的方案 (4)营销目标必须考虑到时间因素2）营销目标的分类 (1)硬性目标 (2)软性目标 (3)分阶段目标 (4)分时期目标 (5)分项目目标 (6)分产品目标 (7)分渠道目标3）设定营销目标的内容 营销计划中的目标包含着很多方面的内容，比如销量、市场占有率、品牌资产积累、销售额、销售利润等等。在这些指标中，最能

4、体现营销工作效果的核心指标是市场占有率和销售利润。4）设定营销目标的方法 企业营销目标应该有三个层次：一是企业计划期的直接营销利润。二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象。三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。这些营销目标都是营销者必须考虑和兼顾的。4.24.2营销计划的编制营销计划的编制 4.2.1 4.2.1 营销计划的内容营销计划的内容 4.2.2 4.2.2 企业营销计划的内容企业营销计划的内容 4.2.3 4.2.3 营销计划制定的流程营销计划制定的流程 4.2.4 4.2.4 营销计划的编制

5、方法营销计划的编制方法 4.2.5 4.2.5 编制营销计划时需要考虑的因素编制营销计划时需要考虑的因素4.2.1 营销计划的内容营销计划的内容 1)营销计划分类 (1)按计划时期的长短划分 (2)按计划涉及的范围划分 (3)按计划的程度划分4.2.2 4.2.2 企业营销计划的内容企业营销计划的内容 一份市场营销计划应包括以下内容：4.2.2 4.2.2 企业营销计划的内容企业营销计划的内容 1）计划概要 2）营销状况分析 3）机会与风险分析 4）拟定营销目标 5）营销策略 6）行动方案 7）营销预算 8）营销控制 营销状况分析：(1)市场状况 (2)产品状况 (3)竞争状况 (4)分销状况

6、 (5)宏观环境状况拟定营销目标 (1)财务目标 (2)营销目标4.2.3 4.2.3 营销计划制定的流程营销计划制定的流程 1)通过准确的营销计划制定，可以达到的目的。2)有效的营销计划的制定流程和方法。1)通过准确的营销计划制定，可以达到如下目的：(1)明确企业年度营销计划及其发展方向。(2)实现数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。(3)有效整合企业的营销组合策略。(4)吹响了高效团队打造的号角，鼓舞斗志。2)有效的营销计划的制定流程和方法如下：(1)市场分析 (2)营销思路 (3)销售目标 (4)营销策略 (5)团队管理 (6)费用预算营销思路 树立全员营销观念，真正体现“营销生活

7、化，生活营销化”。实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。销售目标 根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才。营销策略 产品策略 价格策略 通路策略 促销策略 服务策略团队管理 整合各种资源

8、力量，以组织和团队的方式运作是营销的最高境界。人员规划 团队管理 A.健全和完善规章制度。B.强化培训，提升团队整体素质和战斗力。C.严格奖惩，建立良好的激励考核机制。4.2.4 4.2.4 营销计划的编制方法营销计划的编制方法 一份营销计划应有三个主要部分:1)现状分析 2)确定企业营销目标 3)制定营销战略和行动计划1)现状分析 (1)分析营销环境 企业目前遵循的法律有哪些?立法将会发生哪些变化而影响企业的业务(如环境污染控制、平等就业机会、产品安全性、广告和价格控制等法律)?哪些文化趋势将影响对企业产品或服务的需求?企业可以利用哪些新的趋势?哪些人口发展趋势经改变企业的顾客结构?新技术将

9、如何影响企业产品或服务的需求、分销方式、销售方式和生产方式?生产和分销企业的产品对环境有何影响?(2)关注最可能的顾客群 (3)评价竞争对手 (4)检查自己的企业2)确定企业营销目标 使营销目标保持在产品、服务和市场上。通过向现有的市场和新的市场销售和创造更多的价值,以实现企业的财务目标。3)制定营销战略和行动计划 对于企业的每一个目标,至少应该有一个营销战略。然后把实施这个营销战略的所有步骤列出来,从最后一个步骤开始返回检查,任命负责的人员并确定起止时间,并计算出完成这个步骤所需的成本。4.2.5 4.2.5 编制营销计划时需要考虑的因素编制营销计划时需要考虑的因素 1)制定市场营销计划须要

10、掌握大量的,且真实准确的市场营销活动方面的信息。2)制定市场营销计划应该符合市场营销计划的客观要求,即要符合市场营销计划内容上的要求。3)制定市场营销计划中的目标时应将其锁定在通过努力奋斗可以实现的位置上。(1)目标的可衡量性。(2)目标的可到达性。(3)目标可盈利性。(4)目标的可行性。4)制定市场营销计划时一定客观地分析企业内外部的环境,并对内外环境进行优劣性分析。5)制定市场营销计划时一定要反映出自己企业的特色服务或自创的品牌,用特色服务或品牌战略开展一系列的营销活动。4.34.3营销计划的实施与评估营销计划的实施与评估 4.3.1 4.3.1 营销计划的实施营销计划的实施 4.3.2

11、4.3.2 影响营销计划实施的因素影响营销计划实施的因素 4.3.3 4.3.3 营销计划评估营销计划评估4.3.1 4.3.1 营销计划的实施营销计划的实施 1)分析营销机会 2)制订营销战略 3)实施营销方案1)分析营销机会 (1)管理营销信息与衡量市场需求。(2)评估宏观营销环境。(3)分析消费者市场和购买行为 消费者购买行为模式。影响消费者购买行为的主要因素。购买过程。分析团购市场与团购购买行为。分析行业与竞争者。确定细分市场和选择目标市场。2)制订营销战略 (1)营销差异化与定位 (2)开发新产品 (3)产品生命周期战略 (4)自身定位 (5)设计和管理全球营销战略3)实施营销方案

12、(1)管理产品线、品牌和包装。(2)设计定价策略。(3)选择和管理营销渠道。(4)设计和管理营销传播。(5)管理广告、销售促进和公共关系。(6)管理销售队伍。4.3.2 4.3.2 影响营销计划实施的因素影响营销计划实施的因素 1)营销计划制度的保障 2)营销计划执行必须有绩效考核的约束 3)营销计划必须重视过程管理 4)营销计划执行过程中必须重视整合和协调 5)企业业务流程要合理 6)企业分支机构对区域营销计划必须具备系统性 营销计划执行过程中必须重视整合和协调 (1)营销计划执行的各部门各自为战。(2)不同部门对营销计划的理解不同。(3)执行过程中缺乏统一的协调。企业业务流程要合理 (1)

13、营销计划执行过程中的业务流程过于复杂。(2)执行过程中的审批环节过多。(3)执行过程中各部门的业务分配不合理。企业分支机构对区域营销计划必须具备系统性 (1)区域营销人员的专业技能有欠缺。(2)区域人员注重结果而不注重过程。4.3.3 4.3.3 营销计划评估营销计划评估 1)营销计划评估的内容 2)营销计划评估的分类 3)营销计划评估的步骤1)营销计划评估的内容 (1)销售量及市场占有率 (2)员工的素质 (3)培训计划 (4)网络布置 2)营销计划评估的分类 (1)目标评估 (2)过程评估 (3)投入产出评估 (4)推广效果评估 (5)执行政策评估 (6)竞争对比评估3)营销计划评估的步骤 (1)设定年度销售目标 (2)围绕年度目标分阶段制定销售目标 (3)根据年度销售目标及该区域市场在公司新年度战略地位的重要性给出一个整体的销售指标 (4)根据阶段目标制定促销计划 (5)允许合理分配促销活动的费用比率 本章小结本章小结 本章内容结构如图所示：营销计划的编制营销计划的编制方法编制营销计划时需要考虑的因素营销计划制定的流程企业营销计划的内容营销计划管理营销计划的实施营销计划评估营销计划的实施与评估影响营销计划实施的因素 营销目标的设定营销目标管理与目标设定目标管理是营销计划执行的工具 营销计划的内容