最新奇正工具开发9-30ppt课件.ppt

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1、奇正工具开发奇正工具开发9-309-30“在生物进化论中，会不会使用工具，是在生物进化论中，会不会使用工具，是先进物种与落后物种的最大区别先进物种与落后物种的最大区别”从散点思维到系统思维从散点思维到系统思维从直觉导向到逻辑导向从直觉导向到逻辑导向公司为什么存在？为组织内所有决策提供前提描述一个持久的事实为内部和外部人员提供指导麦肯锡战略模式麦肯锡战略模式使命使命远景远景战略战略领导者希望公司发展成什么样？指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实可以在一个特定时期内实现主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）击败现有及潜在竞争者的计划列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成

2、本的价值描述公司战略选择的“价值方案”随市场分析、消费者经验、试验而不断改善麦肯锡战略模式麦肯锡战略模式战略概述2企业发展阶段企业发展阶段阶段阶段核心竞争力核心竞争力经营模式经营模式第一阶段第一阶段个人才华与社会资源整合能力个人事务所第二阶段第二阶段专业细分与职业化专业公司第三阶段第三阶段商业模式与营销大公司、代理制第四阶段第四阶段大资本与商业思想上市公司、大集团战略概述3铁路电信银行保险公用事业航空制药制药化工汽车钢铁啤酒纸浆/造纸饭店/快餐钢铁中介汽车OEM玩具橡胶/轮胎卡车制造飞机OEM造船酿酒自动控制烟草国防制鞋软饮料5101520MinMax产业集中度产业集中度100%90%80%0

3、%10%20%30%40%50%60%70%时间（年）时间（年）第一阶段初创初创第二阶段规模化规模化第三阶段集聚集聚第四阶段平衡和联盟平衡和联盟气泡的大小显示较弱的并购业绩气泡的大小显示较强的并购业绩地产代理行业目前正处于两个阶段的过渡时期模型来源：麦肯锡中国行业发展分析2006年版产业发展阶段图产业发展阶段图战略概述4竞争优势种类竞争优势种类结构性优势结构性优势良好声誉良好声誉业务系统优势业务系统优势内在技能内在技能对竞争者的对竞争者的行为约束行为约束竞争结构(如：市场重点、规模经济）顾客结构（如：地理上、转换壁垒）资源获得政府影响（如：管理、反垄断）声誉（如：品牌）顾客习惯优秀设计能力某职

4、能部门的优秀表现（如：低成本生产）跨职能部门合作跨职能部门能力（如：服务、满足顾客需求）组织技能（如：高效率的竞争）创新适应性“相应的缺陷”（如：调拨能力）害怕报复自愿约束缺乏意志力竞争优势的种类竞争优势的种类战略概述5战略分析工具战略分析工具五力分析五力分析替代品的其他企业潜在的新进入者销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势供应商购买者战略分析工具1几类典型的利益相关者几类典型的利益相关者所有者和股东；供应商；广告商；雇员；竞争对手；管制者；公益利益群体；银行及其他债权人；购买者和顾客；管理人员；工会；地方和国家政府；媒体；政党、宗教群体及军队；利益相关者分析：利益相关者分析：是

5、分析那些利益与客户利益相关的所有个人和组织，以期帮助客户在制定战略时明晰重大利益相关者对战略制定和实施的可能的影响。利益相关者分析利益相关者分析战略分析工具2企业现在所处市场位置及发展阶段企业资源能够支撑的市场位置企业期望到达的市场位置政策市场政策市场资本市场资本市场竞争市场竞争市场交易市场交易市场技术市场技术市场上下游市场上下游市场消费者市场消费者市场七个市场洞察分析图七个市场洞察分析图战略分析工具3价值链分析价值链分析基本活动支持活动公司基础设施管理人力技术开发采购服务市场销售外部后勤生产经营内部后勤利利润润利利润润企业价值链企业价值链虚线表示采购管理、技术开发和人力资源管理三种支持活动既

6、支持整个价值链的活动，又分别与每项具体的基本活动密切相关。基本活动支持整个价值链的运行，而不分别与每项基本活动发生直接的联系。战略分析工具4价值链不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间，比较典型的是企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的纵向联系。这些联系会可以通过协调和优化各种联系直接影响到企业的成本和效益。因优化和协调各种联系产生的效益的分配，取决于各方的讨价还价能力。对客户价值链的分析应包括前后相活动的提供者，即供应商和购买者的价值链在内进行系统分析。本企业价值链客户价值链供应商价值链竞争对手价值链产业价值链产业价值链雷达图雷达图雷达图：雷达图：可以根据实际情况建立不同的指标线，用以分析

7、企业的具体财务情况。一般情况是确定三个同心圆：中心小圆代表行业平均值的半数或最小值；中间圆代表行业平均水平，称为标准线；最大圆代表行业先进水平或平均水平的1.5倍。按圆的360度分别设置指标区、指标线和比例尺，并标出企业当期指标点，然后将这些点连接起来。战略分析工具5逻辑树逻辑树将一项事物细分为有内在逻辑联系的副议题假设一种解决方案，并确认足够必须的及足够的论据来证明或否定这种假设说明可能的决策和相关的决策标准之间的联系类型类型描述描述为什么使用为什么使用什么时候使用什么时候使用将问题分解为可以分别处理的利于操作的小块较早集中于潜在的解决方案，加快解决问题的进程确认对目前要做的决定有关键意义的

8、问题在解决问题过程的早期，这时还没有足够的可以形成假设的基础当对情况有足够多的了解，能提出合理的假设当对事务及其结构有良好的理解，并可以将此作为沟通工具议题树假设树论据一论据二论据三是否树?是否是否建议一建议二建议三*也称为演绎树或分解树等。战略分析工具6因果分析因果分析因果分析：因果分析：是一种通过对原因的详细罗列可以找出影响的结果、或罗列出问题再寻找问题的方法，以期在分析问题时发生遗漏或疏忽。是系统性梳理战略问题的思考方法和实用工具。一般采用头脑风暴的方法，提出原因和结果，列出能想到的所有因素，然后将这些因素梳理并归结到少数几个主要因素及众多更小因素的集合之中。在此基础上形成图表，在对图表

9、仔细分析后，可以帮助企业形成清晰的计划。提高产提高产品质量品质量设备资金原料人工更新设备培训员工改进原料增加资金战略分析工具7中高果汁果汁饮料蔬菜汁其它产品类别竞争者价格零售价批发价销售/分销市场营销管理成本财务成本其它原材料人工成本其它成本纸包装PET其它销量价格行政、销售其它产品销售成本榨汁线浓缩线包装线Xf价值动因分解图价值动因分解图投资回报利润投资收入成本土地/厂房机器设备其它f销售增长价值创造战略分析工具8战略选择工具战略选择工具明星明星现金产量现金用度0问题问题现金产量现金用度高低相对市场份额（公司相对于最大竞争对手的市场份额）现现金牛金牛现金产量现金用度瘦狗瘦狗现金产量现金用度0

10、市场增长率（年度增长率，货币恒定，相对于GNP增长率）波士顿矩阵波士顿矩阵现金管理现金管理战略选择工具1波士顿矩阵波士顿矩阵现金流顺序现金流顺序相对市场占有率市场增长率高高低低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务相对市场占有率市场增长率高高低低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务成功的现金流顺序失败的现金流顺序通用矩阵通用矩阵通用矩阵：通用矩阵：又称行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。该方法改进了波士顿矩阵的不足，具有广泛的适用性。成长渗透选择性收获或投资收获现金发展性投资细分市场或选择性投资有控制的收获选择性投资或剥离有控制的投资或剥离快速推出或作为攻击性业务竞争地位市

11、场吸引力高高低低中中战略选择工具2通用矩阵的延伸通用矩阵的延伸产品-市场演变矩阵，用于评价企业的经营状况产品-市场发展阶段竞争地位弱强中开发增长整顿成熟饱和衰退圆面积代阴影面积代表企业的市场占有率表市场规模规模增长率份额市场地位盈利能力毛利技术地位优势劣势企业形象污染人才投资/成长选择/盈利收获/放弃低低中中业务业务/公司公司优势优势低低中中规模市场增长率定价市场多样性竞争结构行业盈利能力技术社会环境法律高高行业/市场吸引力定向政策矩阵定向政策矩阵战略选择工具3产产品在定向政策矩品在定向政策矩阵阵中的位置中的位置管理管理变变量量投投资资/成成长长维维持市持市场场地位地位/追求盈利追求盈利选择选

12、择收收获获/攫取攫取现现金金机会主机会主义义式的式的发发展展市场份额维持或者加强优势地位维持现有份额或者适当撇脂以增加收入维持可选择性细分市场从现有份额中“撇脂”以增加利润有选择地投资以增加份额产品差异化扩展产品线舍弃不太成功的差异化细分市场强调产品质量大幅度削减产品线差异化扩展产品线价格领先进攻性定价以夺取市场份额稳定价格或者提价稳定价格或者提价提价进攻性定价以夺取市场份额促销进攻性营销限制有选择地保持尽可能减少进攻性营销分销扩大分销范围维持大范围分销售模式细分逐步放弃网点有限的市场覆盖率成本控制严格控制争取实现规模经济着重削减可变成本严格控制大幅度削减固定成本严格控制但不能以销售员工的积极

13、性为代价生产扩大，追加投资（有机收购，合资）实现生产能力利用率最大化提高生产效率释放生产能力投资研发扩大投资集中于特定项目有选择地投资停止投资人力资源提高关键职能领域的管理水平保持稳定，有效赏罚，收缩编制配备能力出色的经理人员精简机构投资投资增资限制固定投资有选择地投资尽可能少，并在适当时候撤资增资营运资本减少在制品库存扩大信贷紧缩信贷减少应收帐款，加快存货周转减少营运资本大幅度削减投资定向政策矩阵的应用定向政策矩阵的应用目目标标新战略多元化新市场新产品市场渗透市场率销销售量售量不采取行动战战略差距略差距时间时间差距分析差距分析战略选择工具4三层面论三层面论(成长阶梯成长阶梯)利润时间第一层面

14、：第一层面：拓展并确保核心事业之运作第二层面：第二层面：发展新业务第三层面：第三层面：开创未来的事业机会企业必须不断地开展业务增长的各种活动；企业必须不断地开展业务增长的各种活动；必须以对现有业务的同等专注来关心企业未来的发展方向；必须以对现有业务的同等专注来关心企业未来的发展方向；需要当前业务、新建业务和未来可选业务之间保持协调平衡的方法需要当前业务、新建业务和未来可选业务之间保持协调平衡的方法战略选择工具5内部因素评价矩阵（内部因素评价矩阵（IFE）对企业内部因素的优势与弱点进行分析评估的结果以矩对企业内部因素的优势与弱点进行分析评估的结果以矩阵的形式表现出来，形成内部因素评价矩阵。阵的形

15、式表现出来，形成内部因素评价矩阵。关键内部因素权重评分加权评分优势弱点总计注：评分值涵义：1=重要弱点；2=次要弱点；3=次要优势；4=重要优势1.2.n.1.2.n.1.0战略选择工具6外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（EFE）通过外部因素评价矩阵对企业外部的经济、社会、文化、通过外部因素评价矩阵对企业外部的经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术和竞争等因素进行人口、环境、政治、政府、法律、技术和竞争等因素进行归纳和评价。归纳和评价。关键外部因素权重评分加权评分机会威胁总计注：评分值表示企业对各因素反应的程度：1=反应很差；2=反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很好1

16、.2.n.1.2.n.1.0内部内部-外部矩阵（外部矩阵（IE）内部内部-外部矩阵用外部矩阵用9 9个方格个方格表示企业各业务部门的竞表示企业各业务部门的竞争地位，用于多部门企业争地位，用于多部门企业业务组合分析及竞争战略业务组合分析及竞争战略研究研究。IEIE矩阵基于两个量值，矩阵基于两个量值，即即IFEIFE加权总分作为加权总分作为X X轴以轴以及及EFEEFE加权总分作为加权总分作为Y Y轴，轴，分数分为三个等级：分数分为三个等级：3.0-3.0-4.04.0代表强势地位、代表强势地位、2.0-2.0-3.03.0代表中势地位、代表中势地位、1.0-1.0-2.02.0代表弱势地位，在两

17、代表弱势地位，在两个数轴上的个数轴上的3 3个等级形成个等级形成了了9 9个方框，根据各业务个方框，根据各业务部门的加权总分可以确定部门的加权总分可以确定其在矩阵上属于哪个方框其在矩阵上属于哪个方框IFE(内部因素评价)加权总分EFE(外部因素评价)加权总分4.0 3.0 2.0 1.04.01.03.02.01 12 23 36 69 98 87 75 54 4内部内部-外部矩阵（续外部矩阵（续）1 12 27 73 35 56 69 98 84 4处于1、2、4格的业务部门可以视为增长型和建立型的部门处于3、5、7格的业务部门属于维持型部门处于6、8、9格的业务部门是衰退型的部门竞争力强的

18、企业应能够使业务组合中的各业务部门处于矩阵的第1格或其附近内部内部-外部矩阵也只是利用了部分外部矩阵也只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企业各信息，在一定程度上描述了企业各业务组合以及企业整体的相对竞争业务组合以及企业整体的相对竞争态势可选战略态势可选战略灾灾难难成本最小化成本最小化低利基利基巨大成功巨大成功差异化程度差异化程度相相对对成本成本高高低波特通用战略矩阵波特通用战略矩阵战略选择工具7总成本领先总成本领先竞争战略战略详解需要资源能力集中化集中化差异化差异化讲求成本领先，严格控制企业各个环节。用最低的成本生产尽量优质的产品，用低价格冲击市场，赢得竞争。在一个足够大的行业背景中，专注

19、于某一个块面的市场，集中企业所有资源在某一小块细分市场当中做到最好，最专。与其他同类竞争对手不同，时刻创新，保障自己引领行业潮流，发现和创造消费者需要的价值。1、强大的生产能力和规模2、严格流程管理3、原材料供应1、足够的大的市场空间2、足够大的细分需求3、最强的研发能力1、创新能力2、足够大的研发成本和先进的生长能力3、足够高的市场敏感度波特竞争战略波特竞争战略威胁威胁5.机会机会/威胁威胁哪些因素是你无法直接控制，但又对该业务有重大影响的？1细分市场描述细分市场描述它应是业务的一个组成部分，并且对企业非常重要。2关键成功因素（关键成功因素（CSF）哪些因素在顾客看来非常重要企业只有在这些方

20、面有出色的表现才能取得成功3权重权重这些关键成功因素有多重要？（权重总和为100）4优势和劣势分析优势和劣势分析为公司和主要竞争对手在各个关键成功因素上的表现评分（总分为10分），然后乘以各个因素的权重，计算初各个公司的加权分。6要加以解决的关键问题要加以解决的关键问题SWOT分析表明有哪些关键问题需要解决？机会机会1234512345本公司公司A公司B公司C公司D12345总计总计1001234512345SWOT分析样表分析样表战略选择工具8战略实施工具战略实施工具平衡记分卡：平衡记分卡：Balanced Scorecard，简称 BCS。1992年由美国哈佛商学院卡普兰和诺顿创立，在全球

21、获得了广泛应用。1999年财富周刊世界500强的国际大公司，约60%采用了这种战略管理及绩效评估的方法。愿景于战略财务方面记分卡顾客方面记分卡内部流程方面记分卡创新与学习方面记分卡股东如何看待我们顾客如何看待我们我们应有的优势是什么我们能否继续提高和创造价值平衡记分卡平衡记分卡战略实施工具1DECJANFEBMARNOVOCT预算年度开始总部结合战略计划审查运作计划APRMAYJUNJULAPRSEP实施第一年度运作计划制定短期运作计划合预算（1年）总部审查修订并通过长期目标，战略，预算（即最终敲定战略营销计划）（开发循环结点2）管理审计营销审计SWOT分析目标，战略长期预算(提案)（战略营销

22、计划草案逐步就绪总裁召开动员会或准备会（开放循环结点1）开始战略计划和运作计划时间安排战略计划和运作计划时间安排战略实施工具2第二部分第二部分管理相关工具管理相关工具（I）协作(H)官僚（A）创造（G）协调（F）控制（E）授权（D）自主（B）领导（C）指导心理调适紊乱？组织演进的各个阶段企业发展过程重的危机点变革时期组组织织规规模模组织演进组织演进管理相关工具1典型的组织结构图描述“创始人”“科学管理”“矩阵式”“集权式”“分权式”描述不需要很大的系统一个人就可以管理经常的但是非正式的沟通很高的灵活性系统开始逐步发展专业人员开始出现沟通更加正式产品合市场管理更为灵活沟通频繁但仍然是非正式的营销

23、职能集中化管理，恢复了对营销活动的整体控制能力营销专业人员与各个运作单位密切联系失灵的信号个人感到力不从心问题难以解决沟通效果不佳在固有角色重人们变得思想僵化随着规模的扩大或多样化程度的提高，管理层失去控制沟通效果不佳对一线发生的时期毫无所知反应速度缓慢职能，任务重叠人力成本太高组织结构组织结构管理相关工具2总裁总裁经理经理经理经理销售主管销售主管营销主管营销主管营销经理营销经理经理经理董事会层次的营销组织董事会层次的营销组织管理相关工具3完美的规划官僚式的规划冷漠式的规划放任式的规划正规化程度正规化程度开放程度开放程度四种管理决策类型四种管理决策类型管理相关工具4第三部分第三部分 营销相关工

24、具营销相关工具营销系统类工具营销系统类工具市场类工具市场类工具产品类工具产品类工具品牌类工具品牌类工具销售类工具销售类工具营销系统类工具营销系统类工具迅速消亡维持生存慢慢衰落发展壮大营营销销战战术术高效低效优秀拙劣营销战略营销战略企业生存矩阵企业生存矩阵公司所处位置营销系统工具15%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在三四规则三四规则营销系统工具2步骤一确立企业财务目标步骤二内部管理审计步骤三设定目标和战略步骤四制定分阶段计划

25、步骤五企业计划企业财务目标营销审计市场营销分销审计库存与控制运输能力库房运作审计价值分析；工程进度；工作研究；质量控制；劳动力；设备和空间利用；生产计划；工厂人力资源审计管理，技术和行政能力等等营销目标和营销战略财务审计银行存款，负债，现金流和预算控制；资源配置；资本开支；长期财务工作营销计划分销目标和分销战略分销计划财务目标和财务战略人力资源目标和人力资源计战略财务计划人力资源计划运作目标和运作战略运作计划企业计划（包括公司目标和战略；经营目标和战略等等；损益表；资产负债表）营销方案在企业规划程序中的位置营销方案在企业规划程序中的位置营销系统工具3营销计划整合框架营销计划整合框架市场目标市场

26、目标总体营销框架总体营销框架渠道和客户管理计划售后服务网络优化媒体投放计划公共关系计划产品推广促销计划产品组合产品组合策略策略品牌战略品牌战略客户知识客户知识竞争情况竞争情况财务指标和考评体系是否能有效达到目标重要性重要性经济性经济性相关性相关性竞争性竞争性营销系统工具4目标目标目标目标市场市场市场市场产品组合产品组合促促销销组组合合分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场营销系统工具5阶段1目标设定1.公司使命2.公司目标3.营销审计4.SWOT分析

27、5.提出假设6.营销目标和战略7.估计预期结果8.确定可供选择的计划和组合9.制定预算10.第一年的详细行动方案战略计划（规划程序的结果）使命陈述财务概览市场形势概述SWOT分析基本假设营销目标和战略3年的预测与预算阶段2环境分析阶段3战略制定阶段4资源分配和监控测量和评论战略营销方案制订过程战略营销方案制订过程10步骤步骤营销系统工具6重点进攻重点进攻20062006年年全面布网全面布网20072007强势地位确立强势地位确立20082008品牌延伸品牌延伸未来未来q品牌传播品牌传播呈现新面呈现新面貌貌q客户认知客户认知开始发生开始发生质的转变质的转变q品牌形象品牌形象和内核得和内核得以巩固

28、以巩固q品牌顺利品牌顺利延伸至整延伸至整个食品行个食品行业业营销战略营销战略品牌构建品牌构建营销战略阶段性规划营销战略阶段性规划营销系统工具7营销方案过程营销方案过程的输出结果战略营销计划内容营销理论（结构，框架，模型）阶段1目标设定使命陈述、财务概览阶段2环境分析市场环境分析市场环境分析市场结构市场发展趋势关键的细分市场差距分析营销审计市场调查市场细分研究差距分析产品生命周期分析技术创新的普及安索夫矩阵预测市场调查机会与威胁分析机会与威胁分析按产品划分按细分市场划分总体分析问题管理（issuemanagement）优势与劣势优势与劣势需要识别的问题需要识别的问题按产品划分按细分市场划分总体分

29、析关键成功因素矩阵市场调查市场细分研究汇总汇总BCG矩阵通用矩阵提出假设提出假设最后阶段性风险评估营销目标营销目标战略重点产品组合新产品开发老产品退出市场扩张目标顾客群体波特矩阵安索夫矩阵BCG矩阵通用矩阵差距分析阶段3战略制定营销战略营销战略产品、价格、促销、渠道细分市场研究市场调研反应弹性阶段4资源配置与j监控资源需求资源需求预测预算测量与评价测量与评价战略营销方案的战略营销方案的“原料原料”与相关工具和技术与相关工具和技术营销系统工具8营销价值链营销价值链技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查

30、消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合市场推广品牌管理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理渠道选择经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部营销系统工具9营销战略三要素营销战略三要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管

31、理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关营销系统工具10“选择价值选择价值”的详细活动的详细活动关键活动关键活动 准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定

32、位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值关键活动“提供价值提供价值”的详细活动的详细活动价格采购/生产设计产品2.提供价值销售流通根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致采购：制订挑选供应商的标准和程序挑选供应商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围、销售效率及效能确定流通策

33、略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍确定整个产品系列的一整套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行“宣传价值宣传价值”的详细活动的详细活动包装决定产品的主要包装特点和需求管理包装操作广告选择广告商准备广告内容和其它广告主旨为经营年度制订广告计划与有关代理商就广告活动进行合作促销、公关制订促销计划选择优先渠道组织影响程度高的活动与销售合作以实施促销计划执行促销售计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系主要活动：3.宣传价值市场类工具市场类工具按需求分减肥市场；按产品分鞋类市场；按人口统计分青年市场；按地理分中国市场、北

34、方市场、杭州市场；按行政区域等级分一到四级市场；按消费场所分酒店、家、夜场；按消费时令分冬季市场；按使用情况分使用与不使用，重度使用与轻度使用；按所寻求的利益分产品性能、使用方便性；按营销变量分新品接受、新概念接受、价格敏感、渠道方便性敏感；按一般统计因素分年龄、性别、婚姻、职业；按社会阶级分上、中、下层；按社会“族性”分“小资”、“波波”市场细分的各种可能市场细分的各种可能市场类工具1不同市场细分类型评估不同市场细分类型评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什

35、么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求市场类工具2品牌战略要以需求为基准进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置以地理位置,人口特征为基人口特征为基准的细分市场

36、准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强

37、的品质好处好处问题问题举例举例对行为的预测性提高对行为的预测性提高行为预测性与市场细分行为预测性与市场细分市场类工具3复杂决策复杂决策复杂决策复杂决策（汽车、电器、（汽车、电器、（汽车、电器、（汽车、电器、地板）地板）地板）地板）有限决策有限决策（快餐食品、啤酒）（快餐食品、啤酒）品牌忠诚度品牌忠诚度（运动鞋、香烟）（运动鞋、香烟）惯性惯性（罐装蔬菜、（罐装蔬菜、纸巾、啤酒）纸巾、啤酒）高度参与高度参与的购买决策的购买决策低度参与低度参与的购买决策的购买决策决策（信息搜寻、考决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）虑品牌的选择）习惯（很少或没有信习惯（很少或没有信息搜寻、只考虑一种息搜寻、只考虑一种品

38、牌）品牌）消费者购买决策模型消费者购买决策模型市场类工具4消费者消费者消费者消费者需求需求需求需求和和和和价值取价值取价值取价值取向向向向产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德更多更多消费消费表示需求最大化更更少少消费消费表示集中和有限的需求感性感性需求需求理性理性需求需求更少更少消费消费更多更多消费消费产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格需求极根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极消费者价值与需求象限消费者价值与需求象限市场类工具5“感受感受感受感受和和和和消费消费消费消费更多更多更多更多同同同同时时时时发生发生发生发生“尽尽尽尽可能可能可能可能方便方便方便方便的

39、的的的和和和和定制定制定制定制地地地地消费消费消费消费“花花花花尽尽尽尽可能可能可能可能少少少少的的的的钱，钱，钱，钱，获获获获得得得得最好最好最好最好的的的的质量质量质量质量和和和和性性性性能能能能“购买少，购买少，购买少，购买少，但却购但却购但却购但却购买有感觉、可持久买有感觉、可持久买有感觉、可持久买有感觉、可持久的东西的东西的东西的东西 坚实坚实E-刺激刺激E+解决方案解决方案R+价格价格&成本成本R-E+RN代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”，象“棋盘”一样划分了消费者的战场NE+坚实坚实刺激刺激解决方案解决方案s价格价格R自

40、然自然明智购物明智购物美誉美誉定制定制刺激有趣刺激有趣全面成本全面成本公平公平纯粹纯粹新颖新颖/“酷酷”无忧无虑无忧无虑个人效率个人效率活力活力安静安静质量质量服务服务归属感归属感价格价格意识意识热情热情经典经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化NE+坚实坚实刺激刺激解决方案解决方案价格价格R自然明智购物美誉定制刺激有趣全面成本公平纯粹新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.2

41、1.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中国韩国德国随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位安静安静质量质量服务服务归属感归属感价格意识价格意识坚实坚实刺激刺激解决方案解决方案价格价格E+R质量质量无忧无虑无忧无虑随着时间的推移，消费者需求变随着时间的推移，消费者需求变化的趋势有从外围向中心逐渐靠化的趋势有从外围向中心逐渐靠拢的趋势，因为这些需求逐渐成拢的趋势，因为这些需求逐渐成为了较普遍的需求为了较普遍的需求归属感归属感价格意识价格意识国家与社会管理阶层国家与社会管理阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人

42、员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层我们的目标人群中国社会科学院重大研究项目“当代中国社会阶层研究”课题陆学艺等编著。1、国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。占比2.1%；2、专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。占比10%20%3、办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层

43、管理人员和非专业性办事人员等组成。占比4.8%4、个体工商户阶层指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。占比4.2%5、产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。占比22.6%。消费者社会阶层分类图消费者社会阶层分类图市场类工具6纺锤的中坚力量纺锤的中坚力量塔尖群体塔尖群体仅占社会极少部分的高官、企业家、明星等。领袖群领袖群体体公司中层或自己的小公司，期待更大的成功，对自己充满了强烈的自信，对未来有很强的把握，家庭稳定，着力寻求属于自己的空间。社交活动的活跃分子，是人群中的消费意见领袖。主流群主流

44、群体体成长群成长群体体塔底群塔底群体体争取到一个不大的职位，期待更多的发展机会，家庭观和事业观基本稳定。向领袖群体看齐，不断努力以期获得社会地位的提高。进入社会前3年，正在奋斗中的一群人，以改变生活质量和事业状况为主要目的。期待成家立业，对未来充满激情和梦想。社会阶级底层，对价格过度敏感。纺锤的两端都不是我们的目标消费群体，可以去除。在中间的三种群体中夹杂着不同年龄、不同职业、不同价值观的人，但他们按照经济和社会地位的不同，可以划分为同一社会阶级群体。他们构成了我们的目标消费群体。理智事业族理智事业族(7.34%)(7.34%)上层上层上层上层(7.34%)(7.34%)(7.34%)(7.3

45、4%)经济头脑族经济头脑族（6.20%6.20%）个性表现族个性表现族（6.98%6.98%）中上层中上层中上层中上层（13.18%13.18%13.18%13.18%）工作成就族工作成就族(6.70%)(6.70%)平稳求进族平稳求进族 （6.45%6.45%）中层中层中层中层（47.90%47.90%47.90%47.90%）工作坚实族工作坚实族 （6.00%6.00%）随社会流族随社会流族(13.95%)(13.95%)经济时尚族经济时尚族(8.54%)(8.54%)平稳小康族平稳小康族 （6.26%6.26%）中下层中下层中下层中下层（18.27%18.27%18.27%18.27%）

46、传统生活族传统生活族(6.31%)(6.31%)求实稳健族求实稳健族(5.17%)(5.17%)现实生活族现实生活族(6.79%)(6.79%)下层下层下层下层（13.31%13.31%13.31%13.31%）消费节省族消费节省族 （6.46%6.46%）勤俭生活族勤俭生活族 （6.85%6.85%）积极形态派积极形态派（40.41%40.41%）求进务实派求进务实派(40.54%)(40.54%)平稳现实派平稳现实派(19.05%)(19.05%)社会分层社会分层社会分层社会分层N=69523N=69523N=69523N=69523生活形态生活形态2004中国社会分层报告中国社科院社会族

47、群分类图社会族群分类图市场类工具7.全球57种价值观，构成了所有消费者在选择品牌和产生消费行为的价值依据。Power权利-对人和资源的控制Wealth财富-对物质的占有，有很多钱Status身份-达到一个很高的社会身份Ambition野心-有抱负的前进HealthandFitness健康-努力身心健康Materialsecurity物质上得的保障-经济上不用愁的生活Excitement兴奋-有激发性的经历Beauty美感-在大自然和艺术中寻求美好的事物Leisure闲暇时间-把空闲时间看得很重Spirituality精神状态-寻求安宁和内心的和谐Honesty正直-很真诚的，有可诚性。Auth

48、enticity真实性-对自己很真Fulfillingwork完成工作从自己的工作中打到个人的满足感。Beingintunewithnature与大自然合拍-跟大自然和谐Preservingtheenvironment保持环境-帮忙保持自然界状态Courage勇气-勇敢的Perseverance坚定不移-努力克服生活中的困难，障碍。Self-esteem自尊-相信自己的价值Creativity创造力-有创造力，想象力。Selfreliance自信-依靠自己，自己选择自己的目标。Freedom自由-行动和思想上的自由。Individuality个性-跟别人不一样。Curiosity好奇心-想探究

49、并学习新鲜事物。Knowledge知识-受良好的教育。Wisdom智慧-对生活有深刻的理解。Publicimage公共形象-保护我的声誉和面子。Protectingthefamily保护家庭-保护所爱的人的安全。Justice正义-保护个人权益。Personalsupport个人支持-感觉到有团队的支持。消费者消费者57种价值观洞察表种价值观洞察表市场类工具8Socialresponsibility社会责任-为社会的安定而工作Helpfulness帮助-努力协助别人Equality平等性-追求每个人的平等Socialtolerance社会宽容性-尊重不同的种族，信仰和人种。Stablepers

50、onalrelationships稳定的私人关系-和朋友及所爱的人标志一个长期的关系Enduringlove持久的爱-享受情感上和精神上的亲密Socialstability社会的稳定-寻求社会的稳定性Romance浪漫-在我的生活中的浪漫史Friendship友谊-有关系密切并且可知一臂之力的朋友。Pleasure愉快-纵容我的欲望Enjoyinglife享受生活-作我喜欢的事情Havingfun享受愉悦-拥有美好的时光Livefortoday为今天而活-相信今天比以前或将来都重要Adventure冒险-寻求冒险和刺激Sex性欲-达到满意的性生活Lookinggood相貌好-追求最大可能的有吸