中药市场细分与目标市场选择.ppt

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1、中药市场细分与目标中药市场细分与目标市场选择市场选择第八章 中药市场细分与目标市场选择n第一节 市场细分的一般原理n第二节 中药市场细分的方法和步骤n第三节 中药目标市场的选择n第四节 中药产品定位策略2学习目标n掌握市场细分的步骤、方法，知道如何对实际市场进行细分。n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。n明确有哪些目标市场策略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场策略。n明确产品定位的概念，了解产品定位的程序与方法。3第一节 市场细分的一般原理n一、市场细分的概念n二、市场细分战略的发展n三、市场细分的意义n营销视野1细分市场创造生机n四、市场细分的原理与理论依据4一、市场

2、细分的概念n市场细分是指根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。n特点：n为企业选择目标市场服务；n核心是区分消费者需求的差异性；n消费者群体划分是按标准进行的。5二、市场细分战略的发展6三、市场细分的意义n1、有利于发现新的市场机会；n2、有利于中小企业找到生存和发展的空间；n3、有利于提高企业的竞争能力；n4、有利于制定市场营销组合策略；n5、有利于调整经营方向，提高经济效益。n6、有利于巩固现有市场阵地。7营销视野1 细分市场创造生机 东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片

3、睡得香”。就是一个细分市场的典型例子。再林阿莫西林胶囊，其定位目标消费群是7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。8营销视野1细分市场创造生机n 宛西药业主要针对男性消费者的六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，针对女性的仲景牌逍遥丸的功能定位则是烦躁易怒、郁闷消沉、心慌气乱等。n 正大福瑞达制药推出的缓解视疲劳的产品系列，其中润洁滴眼液其功能为消除眼痒、充血等症状，滴眼露功能则是消除眼部干涩、酸胀等不适症状。n 9营销视野1细分市场创造生机n这些产品针对功能结构上的差异化或症状表现上的多样化来确定目标消费

4、群的不同定位，能极大地刺激目标受众的心理认同度和个性化需求的满意度，对形成产品的消费忠诚度，刺激市场潜在需求，进一步延伸或拓展重复性和持续性购买有良好的帮助。10营销视野1细分市场创造生机 保健品中安利纽崔来“营养套餐”就进一步将目标消费者细分为儿童、老人、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出四个营养食品组合，并分别找到了独特的诉求主张。资料来源：摘编自：中国医药报 11四、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。n1.同质偏好n2.分散偏好n3.集群偏好12市场细分的理论依据1.同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的

5、偏好，且相对集中于中央位置。2.分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。3.集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同细分市场。13 市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好）同质偏好（b）分散偏好）分散偏好（c）集群偏好）集群偏好14第二节 市场细分的方法和步骤一、消费者市场细分的方法二、生产者市场细分的方法n营销视野2中国消费者的五种面貌三、市场细分的原则四、市场细分的步骤n五、课堂研讨15一、消费者市场细分方法n1、按人口因素细分n2、按地理因素细分n3、按消费者的心理因素细分n4、按消费者的行为细分16 牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益

6、细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆17二、生产者市场细分方法n1、按用户的性质细分n2、按用户需要量规模细分n3、按用户的地理位置细分n4、按用户的购买特点细分n5、按最终用户的要求细分18营销视野2中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名

7、消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”19营销视野2中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。n时代落伍者，占10%。也要

8、买品牌，但国际品20营销视野2中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报21三、市场细分的原则n1可衡量性n2可占领性n3可盈利性n4稳定性22四、市场细分的步骤n1、确定市场范围n2、选择细分标准n3、粗分n4、细分23第三节 中药目标市场的选择n一、中药目标市场的概念n二、中药目标市场应具备的条件n三、选择目标

9、市场n四、目标市场策略n五、影响目标市场策略的因素24一、中药目标市场的概念n企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据中药企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。25二、中药目标市场应具备的条件n1、有一定的购买力n2、有一定的发展空间n3、有开拓该市场的能力n4、市场上的竞争对手还不能完全控制市场n5、考虑国家的政策及各种环境因素26影响细分市场结构吸引力的因素27 同行业的竞争者同行业的竞争者n现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构n行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 n产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与

10、客户转购成本n成本结构成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 n退出成本退出成本 n竞争成败的重要性竞争成败的重要性 28 替代品的竞争者替代品的竞争者1、可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。2、除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。n由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销

11、售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。29潜在的进入者v进入壁垒进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v预期的现有企业对新进入者的反应预期的现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企

12、业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”30供应者的经济力量 n投入对于买者不管怎样都是重要的 n供应集团受几个大型企业支配 n供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高n购买企业不是供应者的重要顾客 n一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 n供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 31顾客的经济力量顾客的经济力量 n买者规模很大，为数很大 n买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 n供应行业包括大量规模较小的卖者 n所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低

13、n买者形成一种可信的后向一体化的威胁 n行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 n买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。32三、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化33市场集中化药药品品化化妆妆品品保保健健品品产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场34选择专业化药药品品化化妆妆品品保保健健品品产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场35产品专业化药药品品化化妆妆品品保保健健品品产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场36市场专业化药药品品化化妆妆品品保保健健品品产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场37市场全面化药

14、药品品化化妆妆品品保保健健品品产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场38四、目标市场策略n1、无差异性营销策略n2、差异性营销策略n3、集中性营销策略39&无差异策略&差异性策略 目标市场策略&密集性策略 401、无差异性营销策略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合营销组合 411、无差异性营销策略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。422、差异性营销策略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场432、差异性营销策略2 企业在市场细分的基

15、础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。443、集中性营销策略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场453、集中性营销策略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。46三种目标营销策略的比

16、较 目标营目标营 销销战略战略 重点重点 主要优缺点主要优缺点无差异无差异针对相同的需要不作市场细分优点：大量生产，均衡生产，营销成本低缺点：容易引起竞争过度差异差异针对两个或两个以上细分市场，分别设计营销方案 优点：增加总销量缺点：增加成本集中性集中性由于资源有限，只针对一个细分市场或专门化市场的一部分优点：在局部市场占据优势地位；专业化，较为经济；缺点：过于专门化，风险较大47案例案例1 1：SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运

17、输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的

18、旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。48案例案例2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）v效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-2

19、00美元49案例案例2：西南航空公司：西南航空公司v市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用v营销措施：营销措施：飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务50五、影响目标市场策略的因素1企业的资源情况2产品的特点3产品所处的寿命周期4竞争者的市场策略5市场的特点6竞争者的数量51第四节

20、 中药产品定位策略n一、中药产品定位的概念n营销视野3定位的起源n二、产品定位的步骤n三、产品定位的方式n四、产品定位的策略52一、中药产品定位的概念n产品定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。53 市场定位市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF54 市场定位是为了建立经营特色市场定位是为了建立经营特色目标市场的关键在于存在目标市场的关键在于存在“可区别的需求可区别的需求特征特征”

21、；目标市场定位的目的在于形成企业的经目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；营特色；市场定位的实质：市场定位的实质：“特别的爱给特别的你特别的爱给特别的你”。55 定位成功的三要素定位成功的三要素1 1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部；2 2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3 3、特色为消费者接受和认可。、特色为消费者接受和认可。56案例3：华素片的产品定位n治疗口腔咽喉疾病的西药华素片，特点是具有独特的碘分子杀菌作用。在其上市前，市场上已有一系列同类新老产品如六神丸、草珊瑚含片、西瓜霜等。这些产品或凭借传统的知名度，或凭借广告的知名度及便宜的价格、较好的疗效等，各

22、赢得一部分市场。可以说咽喉类药品市场是品牌众多，竞争激烈。而市场上常见的口腔类药物仅有牙周清、洗必泰等，产品不多且基本上没有什么知名度高、疗效好的第一品牌。华素片从适应症上看，既治口腔又治咽喉疾病，如其进入咽喉类市场，面对强劲的对手，企业需投入巨资，才有可能争得一席之地；而口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔患者还需靠一些牙膏来辅助治疗。为此华素片的市场定位就是口腔药，主打口腔药品市场。由于定位策略对路，其在市场上获得了成功。57二、产品定位的步骤58三、产品定位的方法n1、根据产品的属性定位n2、根据性价比定位n3、根据产品的使用用途定位n4、根据使用者习惯看法定位n5、根据产品的

23、档次定位n6、根据产品的竞争需要定位n7、比附定位59四、产品定位策略n1初次定位n2迎头定位n3避强定位n4重新定位60 耐克的启示耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等的运动员。他在斯坦福大学完成MBA后，1964年与鲍尔曼合资1000美元成立蓝带鞋公司，成为日本ONSUKA公司的虎牌运动鞋在美国的唯一经销商。白天在一家公司做会计师，晚上和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年赚了8000美元。六十年代末，来特开发了自己的鞋，创立自己的牌子，取名NIKE，并采用“嗖”的标志。（）61 弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加

24、上耐克字样。1972年，耐克鞋第一次参与竞争是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋的运动员成绩排在4到7位，穿阿迪达斯的运动员排在第1到3位。耐克的启示621975年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋底”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品打开市场起了重要作用。耐克的销售额从1975年的830万美元，提高到1976年的1400万美元，而1972年的销售额只有200万美元。耐克的启示63 耐克的启示80年代，8000多家百货店、体育用品店和鞋店经销商中有60%需要提前订货，且要等上6个月才能上货。84年销售额69400万美元，市场占有率50%并上股市。来特成为

25、亿万富翁。20世纪末，耐克的年收入120亿美元，世界500强465位。强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。64 耐克的启示篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功能鞋等140多品种。且“飞腾乔丹”绝不是形象上的简单制作，而是耐克“空气技术”的全面展示。来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力。65耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是宣传耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克精神：决心、个性和胜利。“飞腾乔丹”的广告传播，成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让品牌出现在获胜者的队伍和场景中，大大提高了耐克的声望，耐克已深入青少年的心中。“勾”到哪里哪里亮。耐克的启示66