企业的战略与营销策略思考营销.ppt

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1、企业的战略与营销策企业的战略与营销策略思考营销略思考营销经济不景气时代更需要理性经济不景气时代更需要理性理性判断行业走向理性判断行业走向(周期、影响）周期、影响）学会研究行业本质（要素、核心）学会研究行业本质（要素、核心）明确公司定位明确公司定位避免增长陷阱（增长质量）避免增长陷阱（增长质量）4/28/20232非常非常6+1与本土品牌的无奈与本土品牌的无奈中国制造中国创造水平整合(IPD价值链)垂直整合(ISC产业链)品牌进入与品牌出击差异化而非正面攻击4/28/20233大企业为何犯错：品牌缩水大企业为何犯错：品牌缩水蒙牛三变王石口误分众扩张春兰多元海尔从差异化到正面迎击力邦掉漆宝马失蹄哈

2、根达斯变味注意品牌的底蕴、苦日子的甜蜜4/28/20234多元化的根源与代价多元化的根源与代价肥水不流外人田肥水不流外人田增长诱惑增长诱惑做大才能做强做大才能做强不计风险不计风险丧失成长的机会丧失成长的机会归核化出路归核化出路4/28/20235市场越来越难做市场越来越难做深刻的转移正在发生：深刻的转移正在发生：从以产品为中心向以客户为中心转移从以产品为中心向以客户为中心转移从大众化市场向细分化市场转移从大众化市场向细分化市场转移从本土化市场观念向全球化市场视野转移从本土化市场观念向全球化市场视野转移从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移从市场份额和价

3、格竞争向客户份额和客户价值转移从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移从原有市场走向更大市场从原有市场走向更大市场从传统竞争领域传递到现代竞争领域从传统竞争领域传递到现代竞争领域4/28/20236中国本土企业的六道中国本土企业的六道中国本土企业的六道中国本土企业的六道“坎坎坎坎”管理能力全面管理能力再次创业能力创业期创业期成熟期成熟期市场格局市场格局成型期成型期发展期发展期战略能力战略选择力文化力营销能力销售力初步管理能力品牌力创新能力行动力执行力冒险力4/28/20237低成本与高效益低成本与高效益战略低成本：双赢创新与低成本：可能性中国战略文化的缺失：低成本之祸4/28/20238市

4、场营销先做市场营销先做“三头三头”从头做起从头做起先做战略先做战略从头脑做起从头脑做起关键在观念关键在观念从头头做起从头头做起首先是领导者的观念首先是领导者的观念4/28/20239 营销的真经营销的真经营销首先是创造差异营销首先是创造差异 所谓竞争激烈，就是要在越来越小的差异中寻找差异。所谓竞争激烈，就是要在越来越小的差异中寻找差异。所谓寻找差异，就是创造市场需求的新领域。所谓寻找差异，就是创造市场需求的新领域。所谓学习，就是探讨创造差异的理念和方法。所谓学习，就是探讨创造差异的理念和方法。所谓创造，就是不断的激发人们同中求异的欲望。所谓创造，就是不断的激发人们同中求异的欲望。差异的本质，就

5、是进入无竞争领域差异的本质，就是进入无竞争领域 产品、品类、品牌、服务、市场、人群差异产品、品类、品牌、服务、市场、人群差异4/28/202310感悟营销战略感悟营销战略一个防御者。两个进攻者。三个侧翼战发起者。九十四家游击者。错位的代价。4/28/202311品牌建设是营销的终极品牌建设是营销的终极“坎坎”三种看人的态度卖小菜与吃匹萨品牌是结果形象不可借力 危机状态下的品牌突围（不同还是更好）4/28/202312营销策略与产品的性质营销策略与产品的性质高毛利近心理距离高度差异化全面传播多品牌策略感感感感性性性性产产产产品品品品理理理理性性性性产产产产品品品品低销售费用低销售费用低销售费用低

6、销售费用远心理距离远心理距离远心理距离远心理距离功能差异功能差异功能差异功能差异单一品牌单一品牌单一品牌单一品牌4/28/202313运行效益与差异化定位运行效益与差异化定位战略与营销的结合战略与营销的结合标杆企业的价值误区标杆企业的价值误区品牌延伸品牌延伸+运行效益运行效益=？差异化乃本差异化乃本雪中之碳与锦上之花雪中之碳与锦上之花第一与唯一、更好与不同第一与唯一、更好与不同心智心智4/28/202314未来营销的四大竞争策略未来营销的四大竞争策略1 1、以差异化为手段的突破方向、以差异化为手段的突破方向2 2、以精细化为特征的营销体系、以精细化为特征的营销体系 3 3、以诉求点为核心的形象传播、以诉求点为核心的形象传播4 4、以个性化为表征的品牌价值、以个性化为表征的品牌价值 4/28/2023154/28/202316