市场细分与目标市场.ppt

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1、市场细分与目标市场市场细分与目标市场 任务2选择目标市场及市场定位教学方法和手段：教学方法和手段：课堂讲授、多媒体课堂讲授、多媒体展示、案例引导。展示、案例引导。课时安排：课时安排：6教具选用：教具选用：多媒体设备多媒体设备教学场地：教学场地：多媒体教室多媒体教室2目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位3一、目标市场的含义一、目标市场的含义二、目标市场选择的模式二、目标市场选择的模式三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略四、影响目标市场选择的因素四、影响目标市场选择的因素目标市场选择目标市场选择4一、目标市场的含义一、目标市场的含义二、目标市场选择的模式二、目标市场选择的模式三、目标市场营

2、销战略三、目标市场营销战略四、影响目标市场选择的因素四、影响目标市场选择的因素目录目录5一、目标市场的含义（一）（一）目标市场的概念目标市场的概念 是指在细分市场是指在细分市场的基础上，企业确定的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。服务的最佳细分市场。6（二）（二）企业选择目标市场的基本条件企业选择目标市场的基本条件v市场上存在一定数量的潜在需求市场上存在一定数量的潜在需求 v市场上有一定的购买力，有足够的营业额市场上有一定的购买力，有足够的营业额 v竞争者未完全控制的市场竞争者未完全控制的市场 v企业有能力经营好的市场企业有能力经营好的市场 7二、目标市场选择的模式1.产品市场专业化产品市场

3、专业化产品市场专业化M1 M2 M3P1P2P38产品市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场92.产品专业化产品专业化M1 M2 M3P1P2P3产品专业化10产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场113.市场专业化市场专业化M1 M2 M3P1P2P3市场专业化12市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场134.选择性专业化选择性专业化M1 M2 M3P1P2P3选择性专业化14选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场155.完全市场覆盖完全市场覆盖M1 M2 M3P1P2P3完全市场覆盖16完全市场覆盖皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场17三、目标市场营销战略

4、无差别无差别营销策营销策略略企业只推出一种产企业只推出一种产品，采用单一的市场品，采用单一的市场营销组合手段，去吸营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策引所有顾客的市场策略略优：成本的经济性和规优：成本的经济性和规模效应模效应 缺：满足不了消费者的缺：满足不了消费者的多样化需求多样化需求差异营差异营销策略销策略企业选择两个或两企业选择两个或两个以上的细分市场作个以上的细分市场作为目标市场，分别设为目标市场，分别设计不同的产品和营销计不同的产品和营销方案方案优：可生产多种产品，优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场更好地满足各个细分市场的需要的需要 缺：销售费用、销售成缺：销售费用、销售成本增

5、加，营销活动复杂化本增加，营销活动复杂化 集中营集中营销策略销策略企业选择一个或几企业选择一个或几个小市场作为目标市个小市场作为目标市场，制定一套营销方场，制定一套营销方案，集中力量争取在案，集中力量争取在这些小市场上占有大这些小市场上占有大份额份额优：可节省市场营销费优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度高产品与企业的知名度 缺：风险大，缺乏多样缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击性，易受竞争的冲击181.无差异性营销策略无差异性营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，只注重市场的共性，只推出单一产品，

6、运用单只注重市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。可能多的顾客的需求。营销组合 19优点：降低了成本优点：降低了成本缺点：顾客的满意度低；缺点：顾客的满意度低；适用范围有限，对大适用范围有限，对大 多数产品不适用。多数产品不适用。202.差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。要。市场营销组合市场营销组合

7、1市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合2子市场子市场1子市场子市场3子市场子市场221差异性营销战略细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场22优点优点:（1）可以有针对性地满足不同顾客）可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；群体的需求，提高产品的竞争能力；（2）能够树立起良好的市场形象，吸引能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。更多的购买者。缺点缺点:市场营销费用大幅度增加。市场营销费用大幅度增加。233.集中市场营销集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个或几个性是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相

8、似的子市场作为目标市场，试图在较少的质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合市场营销组合子市场子市场子市场子市场子市场子市场24集中性营销战略细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场25优点：优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；集中资源，节省费用；适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。缺点缺点:经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。26四、影响目标市场选择的因素1.各种战略方案的投入、产出比各种战略方案的投入、产

9、出比2.市场与产品的同质性市场与产品的同质性3.产品生命周期产品生命周期4.企业实力企业实力5.竞争对手战略竞争对手战略6.宏观环境变化趋势宏观环境变化趋势27企业的企业的资源资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略源有限，采取集中营销策略产品的产品的特点特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略营销策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略异营销策略或集中营销策略市场的市场的特点特点市场上消费需求

10、偏好相似，可采用无差异营销策市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略或集中营销策略产品市产品市场生命场生命周期阶周期阶段段投入期可采用无差异营销策略，投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略衰退期可采用集中营销策略竞争者竞争者战略战略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜

11、采取差异营销策略业宜采取差异营销策略28产品市场生命周期阶段产品市场生命周期阶段。处在介绍期或成长。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。满足新需求，延长产品生命周期。利润利润时间时间导入

12、期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期29 市场定位市场定位一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据二、市场定位的方式和步骤二、市场定位的方式和步骤三、市场定位的战略三、市场定位的战略四、练习与思考四、练习与思考五、王老吉的定位五、王老吉的定位 30一、市场定位的概念和依据 就是根据市场的竞争情就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上定本企业产品在目标市场上的竞争地位。的竞争地位。（一）（一）市场定位的概念市场定位的概念31案例案例互补商圈，吸引客流互补商圈，吸引客流 在在越越来来

13、越越激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，上上海海商商业业正正逐逐步步形形成成多多个个经经营营互互补补型型的商圈。的商圈。上上海海的的徐徐家家汇汇路路口口，“东东方方商商厦厦”、“太太平平洋洋百百货货”、“第第六六百百货货”三三家家大大商商厦厦隔隔路路相相望望。前前两两年年，三三家家商商厦厦也也曾曾摆摆出出拼拼个个你你死死我我活活的的架架势势，但但他他们们很很快快认认识识到到恶恶性性竞竞争争只只会会带带来来三三败败俱俱伤伤。于于是是，各各家家主主要要在在突突出出自自己己的的经经营营特特色色上上下下功功夫夫。“东东方方商商厦厦”主主要要针针对对中中高高收收入入顾顾客客，突突出出商商品品档档次次，向向

14、精精品品店店方方向向发发展展；“太太平平洋洋百百货货”则则成成为为流流行行时时尚尚的的窗窗口口，主主要要吸吸引引以以女女青青年年为为主主的的青青年年消消费费者者；“第第六六百百货货”则则以以实实惠惠诱诱人人，坚坚持持以以薄薄利利多多销销、便便民民利利民民为为经经营营方方向向。比比如如彩彩电电，“东东方方商商厦厦”主主要要经经营营大大屏屏幕幕进进口口彩彩电电，“第第六六百百货货”则则主主要要经经营营国国产产彩彩电电，“太太平平洋洋百百货货”则则基基本本不不经经营营彩彩电电。最最近近一一两两年年，这这三三家家商商厦厦的的销销售售额额不不仅仅没没有有滑滑坡坡，而而且且都都在在增增长长，在在上上海海市

15、市单单位位面面积积销销售售额额和和利利润润对对比比中中名名列列前前茅茅，徐徐家汇也成为上海新的中心商业区。家汇也成为上海新的中心商业区。32 目目前前，这这三三家家商商场场成成立立了了“徐徐家家汇汇地地区区商商场场老老总总联联谊谊会会”，定定期期分分析析研研究究市市场场走走势势，合合理理划划分分经经营营范范围围，共共同同发发展展。第第六六百百货货还还出出资资修修建建了了一一条条空空中中走走廊廊，把本店与太平洋百货连接起来。把本店与太平洋百货连接起来。位位于于南南京京路路上上的的“中中百百一一店店”、“华华联联商商厦厦”、“新新世世界界”是是上上海海商商界界三三巨巨头头。由由于于他他们们各各自自

16、经经营营有有别别，利利益益冲冲突突不不大大，能能够够做做到到联联手手繁繁荣荣南南京京路路，为为中中华华商业第一街的繁荣做出了贡献。商业第一街的繁荣做出了贡献。上上海海各各商商圈圈因因地地理理位位置置不不同同，在在整整体体经经营营上上也也有有差差异异。“巴巴黎黎春春天天”、“百百励励”、“二二百百永永新新”构构成成的的金金三三角角商商圈圈，主主要要吸吸引引外外资资机机构构、高高收收入入白白领领阶阶层层；南南京京路路上上的的商商圈圈则则针针对对国国内内旅旅游游购购物物者者，以以大大众众化化名品为主。名品为主。33（二）市场定位的依据1.以产品质量、价格服务定位以产品质量、价格服务定位2.以使用者类

17、型定位以使用者类型定位3.以使用场合或特殊功能定位以使用场合或特殊功能定位4.以区别于竞争者的不同属性定位以区别于竞争者的不同属性定位5.与市场主导者相联系定位与市场主导者相联系定位.34二、市场定位的方式与步骤（一）市场定位的方式（一）市场定位的方式（二）市场定位的步骤（二）市场定位的步骤35（一）市场定位的方式（一）市场定位的方式初次定位初次定位侧翼定位侧翼定位对抗定位对抗定位补缺定位补缺定位企业必须从零企业必须从零开始，运用所开始，运用所有的市场营销有的市场营销组合，是产品组合，是产品特色确实符合特色确实符合所选定的目标所选定的目标市场。市场。避实击虚，与企避实击虚，与企业竞争对手保持业

18、竞争对手保持适当距离。如我适当距离。如我国的乐凯与柯达国的乐凯与柯达胶片胶片企业选择靠近企业选择靠近于现有竞争者于现有竞争者或与现有竞争或与现有竞争者重合的市场者重合的市场位置，争夺同位置，争夺同样的顾客。样的顾客。企业将其为指企业将其为指定在市场定在市场“空空白点白点”，开发，开发并销售目前市并销售目前市场上还没有的场上还没有的某种特色产品，某种特色产品，开拓新的市场开拓新的市场领域。领域。谁敢叫板谁敢叫板魔兽？魔兽？唯我唯我天地天地玄门！玄门！36（一）市场定位的方式1、填补市场空白的定位填补市场空白的定位v市场空白处潜在顾客数量市场空白处潜在顾客数量 v技术上的可行性技术上的可行性v经济

19、上的合理性经济上的合理性372、竞争性定位方式竞争性定位方式 根据与竞争者有关的属性或利益来进根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调强调“人无我有，人有我优人无我有，人有我优”。如美国的。如美国的“七七喜喜”汽水定位是汽水定位是“非可乐非可乐”，强调它与可乐类，强调它与可乐类饮料的不同饮料的不同。383、质量质量价格定位方式价格定位方式 结合对照质量和价格来定位。结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提

20、出的同等质量比价格，同等价华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。格比质量就是这种定位方式。394、利益定位方式利益定位方式 根据产品所能满足的需求，或所提供根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，车市场上，“奔驰奔驰”追求豪华舒适，追求豪华舒适，“宝马宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯劳斯莱斯”与与“凯迪拉克凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。推崇至尊至贵的贵族品位等。405、与竞争者共存的定位方式与竞争者共存的定位方式 企业把自己的产品定位在同某一个竞企业把自己

21、的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处平共处。416、比附定位方式比附定位方式 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。品的品牌生辉的定位策略。一是甘居一是甘居“第二第二”；二是二是“攀龙附凤攀龙附凤”，如，如“宁城老窖，宁城老窖，塞外茅台塞外茅台”；三是奉行三是奉行“高级俱乐部策略高级俱乐部策略”，如，如“三大三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一品牌之一”等等。等等

22、。42下列产品或企业的定位各下列产品或企业的定位各属于什么市场定位方式？属于什么市场定位方式？1、沈阳金杯客车制造公司、沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，金杯海狮，丰田品质丰田品质”的定位的定位2、江苏启东盖天力制药厂江苏启东盖天力制药厂“白加黑白加黑”感冒药，感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香上服黑片睡得香”的定位的定位43识别本企业识别本企业潜在的竞争潜在的竞争优势优势成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如更高一级质量水平的产品（如“格兰仕格兰仕”微波炉）微波炉）产品差别化优势：

23、产品在质量、功能、品种、规格、外产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如需求特点及被满足程度（如“宝洁宝洁”）企业核心竞企业核心竞争优势定位争优势定位企业应识别在产品开发、服务质量、销企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势差别利益的优势制定发挥核制定发挥核心竞争优势心竞争优势的战略的战略如广告、促销手段等。应避免产品定位如广告、促销手段等。应避免产品定位过高、过低、混淆不清过高、过低、混淆不

24、清（二）市场定位的步骤（二）市场定位的步骤44三、市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略45例：宝洁产品的定位“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5，令头发健康、加倍亮，令头发健康、加倍亮泽；泽；“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去对蛋白质污渍有特别强的去污力；污力；“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。46市场细分的

25、层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销47大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。48细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。49补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细

26、分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。50本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。51个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。52自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。53本章操作及综合练习：本章操作及综合练习：（1）当前，我国家电行业中，

27、哪些门类的产品）当前，我国家电行业中，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和细分变量有哪些？其优缺点如何？细分变量有哪些？其优缺点如何？（2）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪些种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪些品牌的定位不确切或不准确？品牌的定位不确切或不准确？（3）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策者，当欲进入襄樊市场时，在执行目标市场营者，当欲进入襄樊市场时，在执行目标市场营销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保

28、企业销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保企业的成功和逐步扩展？的成功和逐步扩展？54王老吉，王老吉，“防火防火”让自己火起来让自己火起来 凉凉茶茶是是广广东东、广广西西地地区区的的一一种种由由中中草草药药熬熬制制、具具有有清清热热祛祛湿湿等等功功效效的的“药药茶茶”。在在众众多多老老字字号号凉凉茶茶中中，又又以以王王老老吉吉最最为为著著名名。广广东东加加多多宝宝饮饮料料有有限限公公司司在在取取得得“王王老老吉吉”的的品品牌牌经经营营权权之之后后，其其红红色色王王老老吉吉饮饮料料的的销销售售业业绩绩连连续续六六七七年年都都处处于于不不温温不不火火的的状状态态当当中中，而而困困扰扰企企业继续成长的

29、原因有几方面：业继续成长的原因有几方面：一一、当当“凉凉茶茶”卖卖，还还是是当当“饮饮料料”卖卖。在在广广东东，“王王老老吉吉”这这个个具具有有上上百百年年历历史史的的品品牌牌就就是是凉凉茶茶的的代代称称，可可谓谓说说起起凉凉茶茶就就想想到到王王老老吉吉，说说起起王王老老吉吉就就想想到到凉凉茶茶。因因此此，红红色色王王老老吉吉受受品品牌牌名名所所累累，并并不不能能很很顺顺利利地地让让广广东东人人接接受受它它作作为为一一种种可可以以经经常常饮饮用用的的饮饮料料。而而在在加加多多宝宝的的另另一一个个主主要要销销售售区区域域浙浙南南，主主要要是是温温州州、台台州州、丽丽水水三三地地，消消费费者者将将

30、“红红色色王王老老吉吉”与与康康师师傅傅茶茶、旺旺仔仔牛牛奶奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。55二、无法走出广东、浙南。在两广以二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说费者说“凉茶就是凉白开吧？凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝我们不喝凉的茶水，泡热茶凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念显然费，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。范

31、围推广。三、企业宣传概念模糊。加多宝公司三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以不愿意以“凉茶凉茶”推广，但作为推广，但作为“饮料饮料”推广又推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。吉的独特价值。究竟红色王老吉是如何实现对销售临界究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？点的突破？562002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在委托成美先对红色王老吉进行品牌定位

32、。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身份、身份、神秘中草药配方、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据年的历史等，显然是有能力占据“预预防上火的饮料防上火的饮料”的。由于的。由于“预防上火预防上火”是消费者购买红色王老是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满吉的真实动机，显然有利于巩固

33、加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望足企业对于新定位的期望“进军全国市场进军全国市场”，通过二手，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念念“清热解毒清热解毒”在全国广为普及，在全国广为普及，“上火上火”、“祛火祛火”的概念也的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在“饮料饮料”行业行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位“预防上预防上火的饮料火的饮料”，其独特的价值在于，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球烤、通宵达旦看足球 57加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。2003年，来自广东的红色罐装王老吉，成为央视广告的座上常客，销售一片红火，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年，王老吉年销量近15亿元，2005年，王老吉饮料年销量超过25亿。要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！58