成长型企业的品牌策略.ppt

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1、成长型企业的品牌策成长型企业的品牌策略略成长型企业的品牌策略成长型企业的品牌策略v要不要做品牌？v成长型企业如何做品牌？v品牌如何管理增效？三个思考题：三个思考题：引言引言效益必须由销售来实现 现在销售工作变得非常的复杂 剪不断剪不断 理还乱理还乱 怎么办？怎么办？渠道复杂 媒体复杂 公关复杂 促销复杂 对象复杂 服务复杂 定价复杂引言引言渠道复杂渠道复杂 量贩店 大卖场 超 市 百货公司 便利店 个体小店 专卖店 形象旗舰店 报刊亭乡级直批村组直销直销批发商OEM/ODM商定制销售推销员推销引言引言媒体复杂媒体复杂 电视 广播 报纸 杂志 直邮报 店内DM POP 名片网络公司主页邮件论坛病

2、毒营销交友网络公路路牌马路路牌户外楼顶广告LCD灯牌尼红灯终端陈列楼道广告电梯广告分众电视口碑厕所广告位公交车火车车厢地铁车厢堆头农村外墙公司宣传册谣言 引言引言公关复杂公关复杂 慈善 演唱会 记者会 借势 名人效应 赞助运动 公益活动赞助潜质个人悬念炒作危机处理诉讼引言引言促销复杂促销复杂 会员制 折扣 返点 赠品 赠券 累积（里程）现金返还存货退还特价抽奖旅游 引言引言对象复杂对象复杂 渠道商 传销个体 集团销售 类别团体 关系（一对一）区域 全局引言引言服务复杂服务复杂 先导服务 现场安装 及时维修 投诉响应 客户回访 终身维护承诺 品质保险 关联服务 成就推进引言引言定价复杂定价复杂

3、撇脂 高价 平价 低价 贴价 组合定价 扰乱定价引言引言销售如此复杂？那么我们 做品牌？做品牌？引言引言 做做品牌的理由？同质产品竞争的日益加剧；不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法；市场的同质化趋势日益明显；品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志；品牌是比产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。引言引言 不做品牌的理由？五谷道场太阳神秦池三株三鹿齐二药欣弗SONY？一、BEST 品牌深度剖析品牌深度剖析 1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target 品

4、牌的企图心二、ACT 品牌的抉择品牌的抉择 2.1Area 品牌的区域选择 2.2Combination 品牌的谋略选择 2.3 Term 品牌的优先项目选择三、7S范式范式 品牌创造品牌创造 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 3.2 step2 顾客行为分析 3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 模拟测试 3.5 step5 品牌传播 3.6 step6 测试与评估 3.7 step7 品牌创新四、品牌管理四、品牌管理 4.1 管理理论 4.2 管理内容 4.3 管理步骤 4.4 范式-360品牌管理 4.5 危机管理（略）五、问题答案五、问题答案目目

5、录录一、一、BEST 品牌深度剖析品牌深度剖析 美国品牌研究专家大卫 A艾克的品牌资产星角构架是西方品牌理论的代表。其构成为：品牌忠诚度品牌忠诚度 品牌知名度品牌知名度 品牌认知度品牌认知度 品牌联想品牌联想 品牌其他资产品牌其他资产品牌星型模型品牌星型模型品牌知名度品牌知名度指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，品牌知名度在品牌资产中是第二重要部分，尤其在低关心度的商品中更为重要，它与销售呈正相关关系。品牌认知度品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它的内涵包括(6)：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它是品牌差异化定位、高价位和品牌

6、延伸的基础。品牌联想品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌其他资产品牌其他资产品牌背后连接的资产，如：专利、商标、品牌的各种关系等等Text品牌忠诚度品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌解构品牌解构品牌忠诚是品牌资产的核心。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。由低到高依次分为四级：无知名度、提示知名度、未提示

7、知名度、第一提及知名度。这些分析只能说明品牌的表象，其背后包括的各种特征是很多的。这些分析只能说明品牌的表象，其背后包括的各种特征是很多的。一、BEST 品牌深度剖析 1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target 品牌的企图心1.1Business 品牌的行业特征品牌的行业特征1.消费品消费品 日用消费品（食品、饮料、洗化、日杂、普通衣物）耐用消费品（电脑、家电、家用汽车、住宅）2.行业产品行业产品 机器设备、交通设施3.服务产品服务产品 智力产品（咨询服务、教育培训、IT、游戏、影视）实体服务产品（餐饮

8、、旅游、医疗、保健、休闲）4.奢侈品奢侈品 超高档个人消费品（游轮、手表、化妆品）思考：思考：这些行业的品牌能一种做法这些行业的品牌能一种做法吗？吗？1.1Business 品牌的行业特征品牌的行业特征行业属性行业属性顾客期望顾客期望价值顺序价值顺序有效传播方式有效传播方式品牌延伸品牌延伸企业期望企业期望消费品消费品品质潮流价格满意度知名度美誉度多渠道整合传播横向延伸多品牌副品牌占有率行业产品行业产品品质匹配满意度美誉度单一渠道单一品牌单品价值服务品服务品品质方便知名度美誉度区域性整合传播单一品牌或纵向延伸利润奢侈品奢侈品身份品质情谊投射社交性贵族历史社交圈隐式传播 如故事传播单一品牌绝不稀释

9、超级溢价一、BEST 品牌深度剖析 1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target 品牌的企图心1.2Environment 品牌的环境影响品牌的环境影响 1.政策环境 政策法规 地方政府 2.竞合环境 竞争者 联盟者 3.内部环境 产品族 价值循环 环境对品牌策略有很大影响？环境对品牌策略有很大影响？1.2Environment 品牌的环境影响品牌的环境影响政策环境 A.政策法规 行业鼓励：资讯、环保、节能、绿色食品 行业限制:如烟草行业不让做广告，变相做企业文化 高耗能、重污染行业限制发展，品牌不容易。

10、娱乐产业 出版传媒 B.地方政府 招商引资支持 特色产业的品牌支持 1.2Environment 品牌的环境影响品牌的环境影响2.竞合环境 竞争者 联盟者新品牌进入替代品的品牌互补品的品牌经销商的品牌现有同类品牌品牌竞争模型1.2Environment 品牌的环境影响品牌的环境影响2.竞合环境 竞争者 联盟者品牌联合促销 战略加盟联合互补品协作 OEM品牌俱乐部品牌合作模型1.2Environment 品牌的环境影响品牌的环境影响3.内部环境 :产品生态产品生态 价值循环生产线产品树白色家电群小家电群信息产品群炊具产品群SL冰箱1.2Environment 品牌的环境影响品牌的环境影响A.若干

11、产品族，使用一个/多个品牌？B.高低档产品，品牌如何区隔？C.每一种品牌的市场目的都是一样吗？D.在资源投入上，每种品牌均沾？3.内部环境:产品生态产品生态 价值循环1.2Environment 品牌的环境影响品牌的环境影响3.内部环境:产品生态 价值循环价值循环BCG矩阵矩阵品牌（产品）价值分析品牌（产品）价值分析现金流-奶牛类品牌/或产品（维稳）未来现金流-明星类（继续培育）价值不清晰-问题类（需要投入）价值损耗-瘦狗类（？怎么办）价值循环的品牌/产品 如何安排资源？1.2Environment 品牌的环境影响品牌的环境影响3.内部环境:产品生态 价值循环价值循环价值循环的品牌/产品 如何

12、安排资源？品牌/产品价值分析一、BEST 品牌深度剖析 1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target 品牌的企图心 1.3Stage 品牌的阶段品牌的阶段销售驱动阶段销售支撑品牌，品牌对销售起微弱作用。v原始期 厂商驱动阶段制造商或经销商开始塑造品牌，品牌开始对销售起支持作用v启蒙期 定位驱动阶段市场开始竞争，品牌靠独特定位，建立竞争式销售壁垒v建立期品牌核心资产驱动阶段v成熟期品牌形象驱动阶段品牌开始持久作用v认同期 v发展期 品牌6阶段 对销售支撑作用阶段轴销售贡献轴初级核心驱动阶段品牌核心发挥支撑作

13、用。品牌形成 1.3Stage 品牌的阶段品牌的阶段v原始期 品牌阶段品牌阶段 标志式事件标志式事件v启蒙期 v建立期v发展期 v认同期 v成熟期 厂家（销售商）厂家（销售商）消费者消费者无主动品牌意识 在接触点认识主动建立或完善LOGO 标志识别提出品牌差异化定位 模糊认识品牌的特别含义标识、传播和情感组合 感受到厂家的品牌承诺品牌形象开始鲜明 能够感受到品牌个性特点确认品牌对销售主要支撑的作用 消费者偏好心理结构确定 1.3Stage 品牌的阶段品牌的阶段v原始期 品牌阶段品牌阶段 v启蒙期 v建立期v发展期 v认同期 v成熟期初级阶段初级阶段特点：外部驱动特点：外部驱动高级阶段高级阶段特

14、点：自我驱动特点：自我驱动一、BEST 品牌深度剖析 1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target 品牌的企图心1.4Target 品牌的企图心品牌的企图心v如何策略性使用品牌？进攻性品牌使用 防御性品牌使用 游击性品牌使用 战役性品牌使用v思考题：我们公司是如何使用品牌的？1.4Target 品牌的企图心品牌的企图心如何策略性使用品牌？进攻性品牌使用进攻性品牌使用 游击性品牌使用 战役性品牌使用1.正面进攻：1A完全正面进攻，3：1法则；价格+开发为基 础。1B有限正面进攻，锁定顾客法则；也就是常说 的

15、终端战2.侧翼进攻 进攻领导品牌的薄弱产品或薄弱区域市场。创造市场法则。托马斯彼得斯说：“不要老想着分享市场，而是要考虑创造市场。”例如美乐啤酒公司发现许多消费者需要“较淡的”啤酒的市场。3.迂回进攻。在新市场投放新品牌，然后做强品牌。1977年，S.C.约翰父子公司首先进攻高露洁公司和其他公司，挖走了他们有经验的主管。然后投入1400万美元开展促销活动，使3000万瓶新产品阿格瑞牌洗液闪电般地进入市场。这笔促销费等于当时美国洗发液全行业促销费用的总和。到该年年底，约翰父子公司就从吉列公司的托尼（Toni)、布瑞克（Breck)和克莱若（Clairol)等品牌手中夺走了15%的市场份额。次年，

16、它又支出了3000万美元的促销费。到1979年，其市场占有率已达20%。20世纪60年代，高露洁公司一直在宝洁公司的阴影中挣扎。在强力洗衣粉方面，宝洁公司的汰渍几乎是以5:1的优势击败了高露洁公司的菲波（Fab)；在餐具清洗液方面，宝洁的市场占有率几乎是高露洁的2倍；在肥皂方面，高露洁更是望尘莫及。1979年，高露洁公司虽已发展成为一个年销售额达43亿美元的企业集团，但仍无法向宝洁公司发起正而进攻。他们迂回战略是，在纺织品、医疗药品、化妆品、运动器材及食品行业发展。通过迂回进攻策略到1980年，高露洁的实力已经与宝洁不分伯仲。春兰集团发家之宝就是“让开大道，占领两厢”，一举取得成功。1.4Ta

17、rget 品牌的企图心品牌的企图心如何策略性使用品牌？进攻性品牌使用 游击性品牌使用游击性品牌使用 战役性品牌使用1.干扰战术 “瘦狗”品牌的冲击式使用，注意限量。2.模拟战术 注册一个新游击品牌，模拟对手的“金牛”产品包装、投放到对手的主力市场，用低价或超大力度促销，降低对手品牌的价值获得。3.公关行动 如果有可能，选择性进行诉讼，扰乱对手品牌的消费者心智。新闻公关，抓住对手品牌的真正弱点，进行传媒公关。但要保护好自己，不要被对手缠讼。海尔质量 疑案 在海尔提出“服务”概念后，一些对手公司迅速提此提出，海尔之所以要提“服务”概念，主要是海尔品牌产品质量差，必须通过售后服务进行“弥补”一时软文

18、和电邮天飞。干扰了一些中间者对“海尔”品牌的选购。1.4Target 品牌的企图心品牌的企图心如何策略性使用品牌？进攻性品牌使用 游击性品牌使用 战役性品牌使用战役性品牌使用战役性品牌使用 挑战型品牌在进攻对手时，常常不是使用单一的手法，而是选择几个特定的进攻策略进行整合，以制定一套能随时间推移而改进其市场地位和策略的总体战略。这样就能充分合理地利用企业的各类资源，以最小的投入赢得最佳效益。如果只用一种策略和手段，就很难成功提高其市场份额和市场占有率。主要用于多个对手或多个品牌全方位对垒。微软VS谷歌 品牌竞争态势1.桌面操作系统 Chrome OS Vs Windows 72.搜索 GOOG

19、LE Vs Bing3.电子邮件 Gmail Vs Hotmail4.办公应用：Google Docs Vs MS office 20075.社交网络 MySpace Vs Facebook6.门户和在线品牌广告 YouTube Vs MSN7.Web浏览器 Chrome Vs IE88.手机操作系统 Android Vs Windows mobile9.广告服务系统 DoubleClick(DART)Vs Acquantive(Atlas Systems)10.广告网络 Google AdSense Vs Microsoft Media Network 一、一、BEST 品牌深度剖析品牌深度

20、剖析 1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target 品牌的企图心二、ACT 品牌的抉择品牌的抉择 2.1Area 品牌的区域选择 2.2Combination 品牌的谋略选择 2.3 Term 品牌的优先项目选择三、7S范式范式 品牌创造品牌创造 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 3.2 step2 顾客行为分析 3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 模拟测试 3.5 step5 品牌传播 3.6 step6 测试与评估 3.7 step7 品牌创新四、品牌管理四、品

21、牌管理 4.1 管理理论 4.2 管理内容 4.3 危机处理 4.4 品牌与财务五、问题答案五、问题答案目目 录录ACT 品牌的抉择品牌的抉择 对成长型企业来说，由于资源是有限的，所以塑造和使用品牌时，必须有所选择。有所为，有所不为 品牌战略/还是无品牌战略？区域性品牌/全局性品牌？叫卖/形象/感情哪种属性优先？单一品牌/多品牌？横向延伸/纵向延伸？二、二、ACT 品牌的抉择品牌的抉择 2.1 Area 品牌的区域选择 2.2 Combination 品牌的谋略选择 2.3 Term 品牌的优先项目选择2.1Area 品牌的区域选择品牌的区域选择1.企图心因素2.产品特色因素3.价值循环因素4

22、.发展阶段因素企业家的企图心是重要的方面。立志于本地品牌，还是做大品牌？先做大，还是先做强？产品特色很重要。南方黑芝麻糊到了全国就水土不服；这相对的。南方的凉茶，品牌中注入新概念，也能变成全国品牌。品牌的价值循环是关键因素。盲目扩大品牌的地域，可能导致所取得的利润无法平衡市场费用的投入。除非有其他目的（政治或融资因素），长期价值循环为负数时，一定不要扩展地域当前品牌所处阶段很重要。如果是形象或感情驱动的中高级阶段，可以尝试品牌的地域扩张；如果还是LOGO驱动（叫卖阶段）时，扩张时机是不成熟的。2.1Area 品牌的区域选择品牌的区域选择品牌区域选择三个关键：p品牌不成熟，不扩展p地区性产品，不

23、扩展p价值循环为负，不扩展有其他企图心时例外：如上市准备、地方政府推进、个人价值推广二、二、ACT 品牌的抉择品牌的抉择 2.1 Area 品牌的区域选择 2.2 Combination 品牌的谋略选择 2.3 Term 品牌的优先项目选择2.2 Combination 品牌的谋略选择品牌的谋略选择2.2 Combination 品牌的谋略选择：工具型 VS 战略型销售的工具：品牌是作为工具型时，主要是为推进销售服务，是销售的一个附属手段，一如促销一样。这是品牌一个最基本功能。品牌对销售作用渠道作业广告作业铺货前导经销商信心引导消费者接触点管理市场巩固2.2 Combination 品牌的谋略

24、选择品牌的谋略选择2.2 Combination 品牌的谋略选择：工具型 VS 战略型品牌战略型使用：品牌作为战略的一种工具，运用的面更大，效果可能更明显品牌战略作用渠道作业广告作业战略扩张应对竞争战略融资战略联合（品牌合作）2.2 Combination 品牌的谋略选择品牌的谋略选择2.2 Combination 品牌的谋略选择：工具型 VS 战略型p品牌的工具型应用 品牌基本职责。也是成长型企业的品牌管理核心 主要应用者是市场部（品牌经理）p品牌的战略型应用 品牌管理的高级层次 主要应用者是企业决策层二、二、ACT 品牌的抉择品牌的抉择 2.1 Area 品牌的区域选择 2.2 Combi

25、nation 品牌的谋略选择 2.3 Term 品牌的优先项目选择2.3 Term 品牌的优先项目选择品牌的优先项目选择2.3 Term 品牌的优先项目选择企业角度，如何决定品牌的下列维度构建顺序？品质度 产品/服务级质量管理 知名度 品牌传播力度（投入）关注度 符合消费者心理的活动 认知度 主要是VI设计，特别LOGO 美誉度 主要高品质+长期传播 忠诚度 高品质+长期传播+消费心理吻合2.3 Term 品牌的优先项目选择品牌的优先项目选择决定因素：1.品牌使用策略（两点）2.资金支持 3.是否有恒心工具型使用品质度 关注度美誉度 优先级1小型企业适用战略型使用知名度 关注度认知度优先级3大

26、型企业适应资金充足时品质度 关注度美誉度 认知度优先级2中型企业适用有长期恒心时全部 五度优先级4都适用，如果条件许可 一、BEST 品牌深度剖析品牌深度剖析 1.1Business 品牌的行业特征 1.2Environment 品牌的环境影响 1.3Stage 品牌的阶段 1.4Target 品牌的企图心二、ACT 品牌的抉择品牌的抉择 2.1Area 品牌的区域选择 2.2Combination 品牌的谋略选择 2.3 Term 品牌的优先项目选择三、7S范式范式 品牌创造品牌创造 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 3.2 step2 顾客行为分析 3.3 ste

27、p3 品牌承诺 3.4 step4 模拟测试 3.5 step5 品牌传播 3.6 step6 测试与评估 3.7 step7 品牌创新四、品牌管理四、品牌管理 4.1 管理理论 4.2 管理内容 4.3 危机处理 4.4 品牌与财务五、问题答案五、问题答案目目 录录三三.7S范式范式 品牌创造品牌创造 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 3.2 step2 顾客行为分析 3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 模拟测试 3.5 step5 品牌传播 3.6 step6 测试与评估 3.7 step7 品牌创新3.0 品牌与消费互动理论品牌与消费互动理论 品牌

28、创建总论品牌创建总论（me）品牌是属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。品牌是消费者所购买的东西，产品才是工厂生产的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。3.0 品牌与消费互动理论品牌与消费互动理论品牌注入过程 品牌信息品牌信息-注意注意-感知感知-记忆记忆-联想联想-购买动机购买动机-试用试用-评价评价-态度态度-口碑口碑-信任信任-强化强化-情感共鸣（忠诚）情感共鸣（忠诚）在在以上每一步骤，都不是必然会发生的。3.0 品牌与消费互动

29、理论品牌与消费互动理论品牌互动性v一是识别v二是信息浓缩v三是安全性v四是附加价值3.0 品牌与消费互动理论品牌与消费互动理论七大法则：1.强势法则强势法则 2.第二名法则第二名法则 3.定位法则定位法则 4.文化法则文化法则 5.视觉法则视觉法则 6.稀释法则稀释法则 7.名称法则名称法则 8.互动法则互动法则 v凯勒主张创建强势品牌应包括以下4个要点：（1）建立适当的品牌形象；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起顾客对品牌的正面反应；（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。v具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。三、三、7S范式范式 品牌

30、创造品牌创造 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 3.2 step2 顾客行为分析 3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 模拟测试 3.5 step5 品牌传播 3.6 step6 测试与评估 3.7 step7 品牌创新3.1 step1 消费者定位消费者定位 市场营销的需要市场营销的需要 市场营销的四个阶段 大众市场时代 区隔市场时代 区分区隔时代 大行销时代 1、正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。2、正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原

31、野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。结论：结论：一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出即可3.1 step1 消费者定位消费者定位 品牌定位的心理基础品牌定位的心理基础 品牌资产起源于消费者反应的差别 如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。p产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。p构成品牌资产的消费者的不同反应。反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉

32、、偏爱和行为上。有研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。p事实上（1）人们只看他们愿意看的事物（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物（3）人们对同种事物的记忆是有限度的结论：要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。3.1 step1 消费者定位消费者定位 品牌定位的主要内容品牌定位的主要内容第一，使用品牌的目标消费者。第二，参照系即对品牌消费终点目标的描述。第三，差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四，相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。3.

33、1 step1 消费者定位消费者定位 消费者的主要差异点消费者的主要差异点消费支出/支出预算影响消费倾向的因素消费者的支出结构计划，消费结构变化规律及其影响因素购买产品的心理和具体行为三个注意点：1.企业根据消费者心里和行为制订营销原则和策略 2.消费支出/结构，购买行为是否合理及其合理化的标准 3.国家消费政策引导三、三、7S范式范式 品牌创造品牌创造 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 3.2 step2 顾客行为分析 3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 模拟测试 3.5 step5 品牌传播 3.6 step6 测试与评估 3.7 step7 品牌创

34、新3.2 step2 顾客行为分析顾客行为分析 消费者消费者8个购买动机个购买动机p求实动机 消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。p求新动机 消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。p求美动机 消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。消费者选购商品时

35、特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。41.2%，80%p求名动机 消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份而形成的购买动机。在一些高收入阶层、官员中，求名购买动机比较明显。3.2 step2 顾客行为分析顾客行为分析 消费者消费者8个购买动机个购买动机p求廉动机 消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格

36、便宜的产品。消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。p求便动机 消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。p模仿或从众动机 消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模

37、仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像、亲友。p好癖动机 消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。三、三、7S范式范式 品牌创造品牌创造 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 3.2 step2 顾客行为分析

38、3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 模拟测试 3.5 step5 品牌传播 3.6 step6 测试与评估 3.7 step7 品牌创新3.3 step3 品牌承诺品牌承诺找准承诺点找准承诺点 p品牌是需要有特定的消费群体的，找准承诺的群体p品牌的承诺也一定要结合产品的定位，找准产品特色p根据消费者和产品不同，针对性进行品牌承诺 星巴克这个品牌，他的承诺就是为职业人士提供一片忙中休闲的场所，所以他非常服务质量和室内的艺术设计。戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置，采用直销的方式，实现了成本的大幅下降，实现了自己的品牌承诺。苹果公司靠创新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承诺也是有差异的

39、。3.3 step3 品牌承诺品牌承诺承诺与企业能力匹配承诺与企业能力匹配常见问题常见问题p 本来自己的产品品质不是最好，但品牌口号是以品质为主p 本来服务不到位，却说自己是精品服务，结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少，兑现了多少。海尔品牌承诺的发展 最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象，告诉大家我的质量好 后来海尔走服务的路子，以服务创品牌，并且海尔很好地履行了他的服务承诺，成为海尔品牌非常重要的特征 现在，海尔非常关注创新对品牌的支撑，不用洗衣粉的洗衣机，让海尔的创新承诺变成了现实，并且赚足了眼球，成为企业新的增长点。3.3 step3 品牌承

40、诺品牌承诺v承诺要细致，能够兑现承诺要细致，能够兑现v承诺容易兑现难，有些企业承诺了一大堆，但一旦真的出现了质量问题，客户要退要换的时候，企业却找出种种理由拒绝。很有意思的是联通的品牌宣传语是“联通手机信号好，地上地下全覆盖”，地球人都知道联通的信号不好，不知道联通公司的哪位“策划大师”搞出这样一句欲盖弥彰的话，这就是典型的承诺不能兑现的例子。v另外，很多企业承诺自己的服务好，什么彩虹服务、百分百服务等等，但是产品真的有问题了，你拿去维修，这时才是最检验服务承诺的时候，但很多企业在这个环节做得非常差。一次一个朋友的国产笔记本买来不久就发现掉漆问题，拿到北京的维修中心维修，结果维修人员爱搭不理，

41、说面板不在三包范围内，只换不修，但朋友说这是质量问题，不是磨损问题，维修人员说你打电话到总公司询问，后来折腾了半天，才同意给换。这就是企业承诺的服务没有细化，没有很好地去培训自己的服务人员，结果导致了整个服务承诺的空洞无力。v要让企业把品牌承诺兑现，关键是让企业对品牌塑造有正确的认识，品牌的宣传、承诺很重要，但是产品和服务的质量是基础，做不好这些，品牌的承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态，不要浮躁，急于求成，要耐心、细心，要多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。三、三、7S范式范式 品牌创

42、造品牌创造 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 3.2 step2 顾客行为分析 3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 品牌标识 3.4 step5 模拟测试 3.5 step6 品牌传播 3.6 step7 测试与评估 3.7 step8 品牌创新3.4 setp4 品牌标识品牌标识 6大大要领要领v 品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。（如儿歌、故事）v品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现

43、一种情感。v品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。（抽象联系性）v品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。v品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化v。v品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。3.4 setp4 品牌标识品牌标识 （LOGO或或VI）p品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。p品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。3.4 setp4 品牌标识品牌标识 （LOGO或或VI）p视觉系统

44、直接影响 人类接受的信息中，视觉占90%，听觉仅占10%。p视觉系统能创造“领袖”不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。p视觉系统引导人们的认知 外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。结论：对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。3.4 setp4 品牌标识品牌标识 （LOGO或或VI 5要素）要素）简洁明了简洁明了 苹果(Apple)其“被咬了一口的

45、苹果”标志非常简单，却让人过目不忘。耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，给人以丰富的联想。准确表达品牌特征准确表达品牌特征 “M”麦当劳，代表着美味、干净、舒适。摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱角分明、双峰突出，表达品牌的高科技属性。设计有美感设计有美感 造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。如百事可乐适用性与扩展性适用性与扩展性字体与色彩运用讲究策略字体与色彩运用讲究策略 3.4 setp4 品牌标识品牌标识 名称名称5要素要素品牌名称要素A易于发音，节奏感A与产品有清楚的关联性（抽象的）A易于记忆A美好联想A预埋发展管线 三、三、7S

46、范式范式 品牌创造品牌创造 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 3.2 step2 顾客行为分析 3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 品牌标识 3.4 step5 模拟测试 3.5 step6 品牌传播 3.6 step7 测试与评估 3.7 step8 品牌创新 3.4 step5 模拟测试模拟测试品类敏感性测试 对确定的排他性的单一利益点，进行终点顾客的需求敏感性测试。以确保最终确定的单一利益点。名称测试好感测试联想测试关联度测试 3.4 step5 模拟测试模拟测试品种标识 模拟测试 期望对比 设计修正 模拟测试 期望对比 设计修正直到测试满意为止三

47、、三、7S范式范式 品牌创造品牌创造 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 3.2 step2 顾客行为分析 3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 品牌标识 3.4 step5 模拟测试 3.5 step6 品牌传播 3.6 step7 测试与评估 3.7 step8 品牌创新3.5 step6 品牌传播品牌传播 （主要（主要4类）类）广告传播广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。（1）做广告时

48、，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究（2）做广告时，要把握住时机。（3）一定要连续进行。广告有滞后性。（4）在做广告时一定要注意广告媒介的选择和资源投入的比例。（组合效应）公关传播公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化。四

49、是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。3.5 step6 品牌传播品牌传播销售促进传播销售促进传播 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。（很可能是减分项）人际传播人际传播 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。（对某些产品特别

50、有效）三、三、7S范式范式 品牌创造品牌创造 3.0 品牌与消费互动理论 3.1 step1 消费者定位 3.2 step2 顾客行为分析 3.3 step3 品牌承诺 3.4 step4 品牌标识 3.4 step5 模拟测试 3.5 step6 品牌传播 3.6 step7 测试与评估 3.7 step8 品牌创新3.6 step7 运行测试与评估运行测试与评估 （18个维度个维度）v 一、品牌寿命一、品牌寿命 存在时间长对品牌形象力大有帮助。如果是同类产品中的第一个品牌则更加重要。许多排名前100位的品牌在一定市场领域内已存在25至50年，甚至更长，品牌资产，如同经济上的资产一样，是随时