最新天外香广告策略核心创意阐释ppt课件.ppt

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1、天外香广告策略核心创意阐释天外香天外香品牌基因品牌基因天外香天外香品牌体系品牌体系天外香天外香品牌定位品牌定位天外香天外香创意表现创意表现天外香天外香淡雅致远，天外留香淡雅致远，天外留香俗话俗话“无酒不成席无酒不成席”，男人落座首先要讨论是喝什么酒，男人落座首先要讨论是喝什么酒，白酒是男人喝的，白酒是男人喝的，而我们的品牌是必须去体贴入微地研究男人，琢磨男人，而我们的品牌是必须去体贴入微地研究男人，琢磨男人，天外香具有天外香具有“醇厚平和，陈香优雅，饮后恢复快醇厚平和，陈香优雅，饮后恢复快”的独特风格的独特风格适合当代商务交际需求适合当代商务交际需求满足商务交际应酬的淡雅浓香型珍品满足商务交际

2、应酬的淡雅浓香型珍品酒醉恢复快，而不影响工作，何乐而不为呢。酒醉恢复快，而不影响工作，何乐而不为呢。就象针对女人的化妆品广告，一招一式，就象针对女人的化妆品广告，一招一式，无一不是与女人无一不是与女人“肌肤相亲肌肤相亲”，一句句暖洋洋的话直捣女人心窝。一句句暖洋洋的话直捣女人心窝。天外香就是要抓住男人的心大作文章，男人是天外香的主角。天外香就是要抓住男人的心大作文章，男人是天外香的主角。核心品牌：核心品牌：天外香天外香天外香珍品天外香珍品天外香精品天外香精品天外香藏品天外香藏品产品品牌：产品品牌：确立“天外香”核心品牌的地位是为了让优势资源更集中地在核心品牌身上体现出来，如同“水井坊”和“国窖

3、1573”一样，运用单一核心品牌策略，着力塑造超高档酒的形象和价值。运用产品品牌“珍品”“精品”“藏品”是为了创造产品系列，解决短期销量问题和细分市场问题。“天外香”主打中高端市场，“藏品”主打酒店等高端市场，“精品”主打批发和商超市场，“珍品”主打商务应酬市场。三个产品品牌在主品牌的号召之下各具张力，各有独特的个性和销售主张。天外香品牌发展体系天外香品牌发展体系 醇和醇和优雅优雅【泸州老窖淡雅浓香型珍品泸州老窖淡雅浓香型珍品】茅台、五粮液、酒鬼茅台、五粮液、酒鬼小糊涂仙小糊涂仙白云边白云边郎酒郎酒雷氏炮天红雷氏炮天红思仙液思仙液全兴大曲、泸州老窖特曲全兴大曲、泸州老窖特曲金六福金六福浏阳河浏

4、阳河枝江精品王枝江精品王200元以上元以上100元以上元以上50元以上元以上30元以上元以上20元以上元以上5元以上元以上10元以上元以上四特酒四特酒椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒李时珍家方补酒李时珍家方补酒金六福金六福枝江大曲枝江大曲稻花香稻花香稻花醇稻花醇沱牌酒沱牌酒蛤蚧酒蛤蚧酒三蛇酒三蛇酒五加皮五加皮至宝三鞭酒至宝三鞭酒华光十全大补酒华光十全大补酒天外香天外香 天外香所处品牌位置天外香所处品牌位置 定位天外香的品牌定位天外香的品牌定位Orientation 天外香品牌文化代言天外香品牌文化代言 四君子：梅、兰、竹、菊四君子：梅、兰、竹、菊 梅花梅花【代表高洁、典雅、冷峭、坚贞，视为知友、君子代表高

5、洁、典雅、冷峭、坚贞，视为知友、君子】特点及个性特点及个性 香香：“着意寻香不肯香，香在无寻处着意寻香不肯香，香在无寻处”让人难以捕捉让人难以捕捉 却又时时沁人肺腑、催人欲醉。却又时时沁人肺腑、催人欲醉。韵韵：“梅梅以以韵韵胜胜，以以格格高高，故故以以横横斜斜疏疏瘦瘦与与老老枝枝怪怪石石着着为为贵贵。”时时:据据梅品梅品曰：是在曰：是在淡云、晓日、薄寒、细雨、轻烟、淡云、晓日、薄寒、细雨、轻烟、夕阳、微雪、晚霞、清溪、小桥、竹边、松下、明窗、夕阳、微雪、晚霞、清溪、小桥、竹边、松下、明窗、疏篱、林间吹笛、膝下横琴疏篱、林间吹笛、膝下横琴等情况下，对梅的欣赏就等情况下，对梅的欣赏就 更富有更富有

6、诗情画意诗情画意。兰花兰花【号称号称“天下第一香天下第一香”，还有，还有“香祖香祖”、王者之香、王者之香”】特点及个性特点及个性 风姿脱俗、芳香四溢的兰花，风姿脱俗、芳香四溢的兰花，宋代诗人杨诚斋写下宋代诗人杨诚斋写下 热情洋溢的赞美诗篇：热情洋溢的赞美诗篇：“健碧续续叶，健碧续续叶，斑红浅浅芳斑红浅浅芳，幽，幽 香空自秘，香空自秘，风肯秘幽香风肯秘幽香。特别是特别是兰香淡雅兰香淡雅，幽芳四溢，为人们推崇备至，诗人，幽芳四溢，为人们推崇备至，诗人 们更为兰香所倾倒，不乏佳句。们更为兰香所倾倒，不乏佳句。“能白更能黄，无人亦能白更能黄，无人亦 自芳。自芳。寸心原不大，容得许多香。寸心原不大，容得

7、许多香。”；“坐久不知香在坐久不知香在 屋，推窗时有蝶飞来。屋，推窗时有蝶飞来。”竹竹【“未出土未出土时时便有便有节节，及凌云外尚虚心，及凌云外尚虚心”】特点及个性特点及个性 竹，代表了竹，代表了中华民族的品格和情操。中华民族的品格和情操。中国人对竹有特中国人对竹有特 殊的感情，中国文化深深浸透了竹的印痕。殊的感情，中国文化深深浸透了竹的印痕。以以文静、高雅、虚心文静、高雅、虚心进进取、高取、高风风亮亮节节、乐乐于奉献于奉献的美的美 德而德而给给人留下完美的形象。人留下完美的形象。菊花菊花【象徵凌冰傲霜，風霜淬礪，堅定不壞，堅守晚節，自香自珍象徵凌冰傲霜，風霜淬礪，堅定不壞，堅守晚節，自香自珍

8、】特点及个性特点及个性 代表的是為人敬仰，高風亮節的君子風範！代表的是為人敬仰，高風亮節的君子風範！不為任何人特地產生，沒不為任何人特地產生，沒有貧富，不分貴賤，懂得給自己快樂的人就能享有。有貧富，不分貴賤，懂得給自己快樂的人就能享有。【飲飲酒酒詩詩二二十十首首其其其其七七】陶陶淵淵明明秋秋菊菊有有佳佳色色，裛裛露露掇掇其其英英。汎汎此此忘忘憂憂物物，遠遠我我遺遺世世情情。一一觴觴雖雖獨獨進進，杯杯盡盡壺壺自自傾傾。日日入入群群動動息息，歸歸鳥鳥趨趨林林鳴鳴。嘯嘯傲傲東東軒軒下下，聊聊復復得得此此生生。天外香品牌内涵天外香品牌内涵 梅兰竹菊的共性：梅兰竹菊的共性：香、雅、贵、高、君子般的高风亮

9、节香、雅、贵、高、君子般的高风亮节 天外香的技术特点：天外香的技术特点：淡雅浓香，醇和优雅淡雅浓香，醇和优雅 天外：天外：集天地万物之精华，冠梅兰竹菊之精神集天地万物之精华，冠梅兰竹菊之精神 香：香：国色天香，自然天成国色天香，自然天成这是一种人酒合一的境界这是一种人酒合一的境界这是一幅充满诗情画意绝美的人间图画这是一幅充满诗情画意绝美的人间图画小桥流水，幽林曲径。結廬在人境，而無車馬喧。小桥流水，幽林曲径。結廬在人境，而無車馬喧。竹柱竹壁，泛着米黄色的光泽，竹柱竹壁，泛着米黄色的光泽，顶上的竹瓦，包裹着一层层绒绒的青苔；顶上的竹瓦，包裹着一层层绒绒的青苔；红土铺就的小小院坝，红土铺就的小小院

10、坝，有竹栅栏很粗犷地围着，有竹栅栏很粗犷地围着，栅栏上藤蔓缠绕，栅栏上藤蔓缠绕，支着红的花黄的花的翠翠的瓜果。支着红的花黄的花的翠翠的瓜果。採菊東籬下，悠然見南山。採菊東籬下，悠然見南山。借着柔柔的月色，品尝着肥肥的螃蟹，明月当空，淡淡菊花的清香拌着酒香浅浅借着柔柔的月色，品尝着肥肥的螃蟹，明月当空，淡淡菊花的清香拌着酒香浅浅散开。散开。此中有真意，欲辨已忘言。此中有真意，欲辨已忘言。酒境：酒境：现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，要面对来自各个方面的压力，要面对来自各个方面的压力，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，人们对精神生活和精神情感的需

11、求日趋强烈，为了摆脱或者适应这种环境，为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。提高了产品的消费价值。而天外香最终的核心品牌价值是而天外香最终的核心品牌价值是【“雅雅”】“雅雅”字一出，而酒境全出，字一出，而酒境全

12、出，“雅雅”是梅兰竹菊品格是梅兰竹菊品格和精神的最终合成。和精神的最终合成。以茶可行道，以酒可以茶可行道，以酒可雅雅情情从淡从淡雅雅、优、优雅雅到高到高雅雅、文、文雅，再雅，再到到雅雅量、量、雅雅趣、趣、雅雅兴兴最终到最终到雅雅俗共赏、俗共赏、雅雅善鼓琴、善鼓琴、雅雅以为美。以为美。雅代表的是雅代表的是从个人、个体情感上升到一个民族、国家的从个人、个体情感上升到一个民族、国家的情感情感，最终到达一个小的地域扩充到全世界的最终到达一个小的地域扩充到全世界的情感情感，从伦理和道德上使其成为是一种好的从伦理和道德上使其成为是一种好的文化文化，这种极端文化确实代表着一种情感的向往，商务交际应酬的酒境就

13、是要这种极端文化确实代表着一种情感的向往，商务交际应酬的酒境就是要“雅雅”，“雅雅”的标准在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间的标准在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间，也可以说成是一种情感的升华，也可以说成是一种情感的升华，拥有着这种个性文化的品牌，拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。成品牌、产品和市场的互动效应。天外香就是这样一个人天外香就是这样一个人成功、优雅成功、优雅而胸有成竹而胸有成竹天外香就是这样一种酒天外香就是这样一种酒醇厚平和、陈香优雅醇厚平和、陈香优雅饮后恢复快，而不失优雅风度饮后恢复快，而不失优雅风度人酒合

14、一人酒合一淡雅致远，天外留香淡雅致远，天外留香表现天外香的天外香的创意表现创意表现Behave一。品牌理念建立阶段一。品牌理念建立阶段（文化诉求，（文化诉求，6月月7月底）月底）感性地表现梅兰竹菊在酒文化上的完美结合。感性地表现梅兰竹菊在酒文化上的完美结合。（国色天香，自然天成）（国色天香，自然天成）二。品牌理念强化与支持阶段二。品牌理念强化与支持阶段（产品诉求，（产品诉求，8月月10月上旬）月上旬）理性表现天外香的产品功能特点。理性表现天外香的产品功能特点。（醇厚平和、陈香优雅醇厚平和、陈香优雅 ，饮后恢复快，而不失风度翩翩，饮后恢复快，而不失风度翩翩）三。品牌理念延伸阶段三。品牌理念延伸阶

15、段（文化（文化+产品产品=体验、互动，体验、互动，10月月-春节）春节）表现淡雅致远，天外留香的体验。表现淡雅致远，天外留香的体验。（淡雅致远，天外留香）（淡雅致远，天外留香）天外香创意表现分为三个阶段天外香创意表现分为三个阶段目的目的:感性地表现梅兰竹菊在酒文化上的完美结合。感性地表现梅兰竹菊在酒文化上的完美结合。第一阶段：品牌理念强化与支持阶段第一阶段：品牌理念强化与支持阶段（产品诉求）（产品诉求）方式方式:平面：平面：平面广告分别从平面广告分别从 “梅兰竹菊梅兰竹菊”为核心的元素进行为核心的元素进行系列广告设计系列广告设计围绕以围绕以“国色天香，自然天成国色天香，自然天成”为文化重点，可

16、为文化重点，可通过国画、写意、白描、素描等方式来表现通过国画、写意、白描、素描等方式来表现画面须表现大气、恢弘、美好生活的境界，融入画面须表现大气、恢弘、美好生活的境界，融入酒文化的元素巧妙地表达天外香的文化特点。酒文化的元素巧妙地表达天外香的文化特点。活动：活动：A A、“寻找天下第一香寻找天下第一香”有奖征集关于梅兰竹菊的书法、国画、诗歌、散文、有奖征集关于梅兰竹菊的书法、国画、诗歌、散文、随笔等随笔等（此活动分为三个部分，可完全贯穿全年的销售和（此活动分为三个部分，可完全贯穿全年的销售和品牌推广）品牌推广）在天外香上市之前，必须给消费者留下一个美好的印在天外香上市之前，必须给消费者留下一

17、个美好的印象，通过一些文化活动引起消费者的强烈关注，然后借势象，通过一些文化活动引起消费者的强烈关注，然后借势推出推出“天外香天外香”全新的产品形象，这时正好可举办全新的产品形象，这时正好可举办B B、“泸州老窖泸州老窖天外香广东地区上市酒会天外香广东地区上市酒会”这个阶段也可参加这个阶段也可参加7 7月份酒协举办的月份酒协举办的“酒类食品展览酒类食品展览”活动。活动。第二阶段：品牌理念建立阶段第二阶段：品牌理念建立阶段（产品诉求）（产品诉求）目的：理性表现天外香的产品功能特点。目的：理性表现天外香的产品功能特点。方式方式:平面：平面：平面广告分别从平面广告分别从 “天外香天外香”的产品特点为

18、核心的元的产品特点为核心的元素进行系列广告设计素进行系列广告设计围绕以围绕以“醇厚平和、陈香优雅醇厚平和、陈香优雅 ，饮后恢复快，而不，饮后恢复快，而不失风度翩翩失风度翩翩”为产品功能重点，以系列硬广告为产品功能重点，以系列硬广告+系列系列软文组合进行宣传推广。软文组合进行宣传推广。画面须表现大气、恢弘、美好生活的境界，融入酒文画面须表现大气、恢弘、美好生活的境界，融入酒文化的元素巧妙地表达天外香的产品特点。化的元素巧妙地表达天外香的产品特点。此时可推出一款有文化味道的产品新包装，建议用此时可推出一款有文化味道的产品新包装，建议用“竹简包装竹简包装”酒体，风格以古时竹简刻有文字的元素为酒体，风

19、格以古时竹简刻有文字的元素为重点。重点。活动：活动：A A、“酒香菊诗话中秋酒香菊诗话中秋”在旺季来临之前，开展终端促销活动，秋季正是菊黄在旺季来临之前，开展终端促销活动，秋季正是菊黄的季节，品尝着美美的天外香酒，明月当空，淡淡菊花的的季节，品尝着美美的天外香酒，明月当空，淡淡菊花的清香拌着酒香浅浅散开清香拌着酒香浅浅散开，这样的中秋，这样的美酒，让月，这样的中秋，这样的美酒，让月亮分外妖娆。亮分外妖娆。平面上进行情感攻击、人性关怀、以求与消平面上进行情感攻击、人性关怀、以求与消费者产生共鸣心理，最终达到购买欲望。费者产生共鸣心理，最终达到购买欲望。B B、梅兰竹菊书画有奖大赠送、梅兰竹菊书画

20、有奖大赠送 这个阶段需要消费者感受到产品的人性关怀，可设计这个阶段需要消费者感受到产品的人性关怀，可设计“喝天外香，送书画喝天外香，送书画”，这样把前期征集的这样把前期征集的“梅兰竹菊梅兰竹菊”优秀的书画作品也利用上了，让消费者切实的感受到天外优秀的书画作品也利用上了，让消费者切实的感受到天外香的文化品位。香的文化品位。第三阶段：品牌理念延伸阶段第三阶段：品牌理念延伸阶段（文化（文化+产品产品=体验、互动）体验、互动）目的：表现目的：表现淡雅致远，天外留香淡雅致远，天外留香的消费体验。的消费体验。方式方式:平面：平面：平面广告分别从平面广告分别从 “淡雅致远，天外留香淡雅致远，天外留香”的产品

21、特的产品特点和文化为核心的元素进行系列广告设计点和文化为核心的元素进行系列广告设计围绕以围绕以“醇厚平和、陈香优雅醇厚平和、陈香优雅 ，饮后恢复快，而不，饮后恢复快，而不失风度翩翩失风度翩翩”为产品功能重点，以系列硬广告为产品功能重点，以系列硬广告+系列系列软文组合进行宣传推广。软文组合进行宣传推广。画面须表现大气、恢弘、美好生活的境界，融入酒文画面须表现大气、恢弘、美好生活的境界，融入酒文化的元素巧妙地表达天外香的产品特点。化的元素巧妙地表达天外香的产品特点。画面的表达可从大气的画面的表达可从大气的远山远水画面、宽幅的梅兰竹远山远水画面、宽幅的梅兰竹菊的国画菊的国画进行设计上的创新。进行设计

22、上的创新。活动：活动：A A、“一年一度秋风劲，一茱一菊天外香一年一度秋风劲，一茱一菊天外香 ”重阳节举家登山，重阳节举家登山，做绎囊，盛茱萸，以系臂；登高、采做绎囊，盛茱萸，以系臂；登高、采菊、饮天外香酒菊、饮天外香酒 。此时开展终端促销活动，凡在当天购买此时开展终端促销活动，凡在当天购买“天外香酒天外香酒”，均免费赠送菊花一束，也可在当天通过南方都市报的发行终均免费赠送菊花一束，也可在当天通过南方都市报的发行终端对读者赠送菊花，并有机会活动天外香组织端对读者赠送菊花，并有机会活动天外香组织重阳登山活重阳登山活动动，在广州可以白云山作为对象。，在广州可以白云山作为对象。以求天外香的品牌延伸和

23、深挖，与消费者展开对话和互以求天外香的品牌延伸和深挖，与消费者展开对话和互动，达到动，达到“九日登高望，苍苍远树低。九月九日望遥空，秋九日登高望，苍苍远树低。九月九日望遥空，秋水秋天生夕风。水秋天生夕风。”的生活境界。的生活境界。B B、春节促销活动、春节促销活动（略）（略）创意表现的执行创意表现的执行影视广告：影视广告：TVC分镜头脚本专题片文字脚本报纸广告设计：报纸广告设计：理念部分：3+1功能部分：1样本、样本、DM、宣传单页等等、宣传单页等等礼品、促销品设计礼品、促销品设计感谢天外香，感谢泸州老窖感谢天外香，感谢泸州老窖南方都市报金融食品部 李静伦（李静伦（13682299976，13660445833）二00五年五月十八日结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！38