《电子商务客户关系管理》第7章.pptx

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1、呼叫中心：增强客户互动，强化CRM 的“火车头”CHAPTER SEVEN 当前的市场竞争更多地集中在争取客户或客户群上，这意味着电子商务企业应该更多地考虑如何使用更丰富的服务手段，以满足客户随时随地请求服务的需求，同时也允许客户按照自己的方式来享受服务。正是在这种背景下，呼叫中心成为电商企业在现代商战中得以生存的重要因素。一个设计科学、性能优良的呼叫中心，能够帮助电商企业提升洞察力与竞争力，拓展销售机会。了解呼叫中心的类型及其在CRM 中的价值。掌握呼叫中心的组建流程。了解呼叫中心的体系架构。掌握呼叫中心KPI 的内容。了解呼叫中心各岗位的职责。学习目标Contents目录呼叫中心在CRM

2、中的运用1呼叫中心的管理3呼叫中心的设计与建立2一、呼叫中心在CRM 中的运用 呼叫中心的类型划分1 呼叫中心在CRM 中的价值21 1 呼叫中心的类型划分呼叫中心的类型划分一、呼叫中心在CRM 中的运用按采用的不同接入技术划分11 1 呼叫中心的类型划分呼叫中心的类型划分一、呼叫中心在CRM 中的运用按采用的不同接入技术划分1按呼叫类型划分2呼入型呼叫1呼出型呼叫2一、呼叫中心在CRM 中的运用按采用的不同接入技术划分1按呼叫类型划分2按规模划分3大型呼叫中心1中型呼叫中心2小型呼叫中心31 1 呼叫中心的类型划分呼叫中心的类型划分一、呼叫中心在CRM 中的运用按采用的不同接入技术划分1按呼

3、叫类型划分2按规模划分3按功能划分41 1 呼叫中心的类型划分呼叫中心的类型划分一、呼叫中心在CRM 中的运用按采用的不同接入技术划分1按呼叫类型划分2按规模划分3按功能划分4按使用性质分类51 1 呼叫中心的类型划分呼叫中心的类型划分一、呼叫中心在CRM 中的运用按采用的不同接入技术划分1按呼叫类型划分2按规模划分3按功能划分4按使用性质分类5按人员的职业特点划分6正式呼叫中心1非正式呼叫中心21 1 呼叫中心的类型划分呼叫中心的类型划分2 2 呼叫呼叫中心在中心在CRM CRM 中的价值中的价值一、呼叫中心在CRM 中的运用1 1能够主动联系客户，搜集客户资料2 2能够更进一步了解客户需求

4、，从而满足其需求3 3能够维护客户的忠诚度4 4将企业从“成本中心”变成“利润中心”5 5促使企业流程再造Contents目录呼叫中心在CRM 中的运用1呼叫中心的管理3呼叫中心的设计与建立2二、呼叫中心的设计与建立呼叫中心的组建流程呼叫中心的组建流程1 1呼叫中心的体系架构呼叫中心的体系架构2 2呼叫中心的业务实现流程呼叫中心的业务实现流程3 3企业呼叫中心建设的企业呼叫中心建设的核心和核心和关键点关键点4 41 1 呼叫呼叫中心的组建流程中心的组建流程二、呼叫中心的设计与建立2 2 呼叫呼叫中心的体系架构中心的体系架构二、呼叫中心的设计与建立l一个完整的呼叫中心由基本部分和扩展部分组成。呼

5、叫中心的体系架构l基本部分是呼叫中心的必要组成部分，基本部分包括自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机电话集成服务器（CTI）、人工座席、数据库服务器和管理平台等。扩展部分是随着呼叫中心技术的发展而日益逐渐丰富的，扩展部分目前主要包括CRM 数据库挖掘、Email服务器、传真服务器等。2 2 呼叫呼叫中心的体系架构中心的体系架构二、呼叫中心的设计与建立IVRIVR1CTICTI2座席管理座席管理3数据库服务器数据库服务器4管理平台管理平台5具体业务系统具体业务系统6其他服务器其他服务器72 2 呼叫呼叫中心的体系架构中心的体系架构二、呼叫中心的设计与建立IVRIVR1CTIC

6、TI2座席管理座席管理3数据库服务器数据库服务器4管理平台管理平台5具体业务系统具体业务系统6其他服务器其他服务器7l语音应答单元（Voice Respond Unit，VRU），又称IVR，它通过E1 接口与可编程交换机相连，主要为接入到呼叫中心系统里的用户提供语音导航、语音应答，用户接入系统后，IVR 根据呼叫业务流程对客户进行引导，以方便用户进行业务选择，对于查询或者咨询类业务，IVR 可以引导用户进行留言等。2 2 呼叫呼叫中心的体系架构中心的体系架构二、呼叫中心的设计与建立IVRIVR1CTICTI2座席管理座席管理3数据库服务器数据库服务器4管理平台管理平台5具体业务系统具体业务系

7、统6其他服务器其他服务器7lCTI 服务器是呼叫中心的核心，它为呼叫中心的实现提供软件控制和硬件支持。2 2 呼叫呼叫中心的体系架构中心的体系架构二、呼叫中心的设计与建立IVRIVR1CTICTI2座席管理座席管理3数据库服务器数据库服务器4管理平台管理平台5具体业务系统具体业务系统6其他服务器其他服务器7l座席是指业务代表（又称为座席人员）及其工作设备，如话机、耳机、话筒，以及运行CTI 程序的个人计算机或计算机终端等。2 2 呼叫呼叫中心的体系架构中心的体系架构二、呼叫中心的设计与建立IVRIVR1CTICTI2座席管理座席管理3数据库服务器数据库服务器4管理平台管理平台5具体业务系统具体

8、业务系统6其他服务器其他服务器7l数据库服务器主要提供系统的数据存储和数据访问等功能。客户基本信息、交互数据、业务资料等都存储在数据库服务器中，以便为座席人员的服务提供支持，为管理人员的决策提供依据。2 2 呼叫呼叫中心的体系架构中心的体系架构二、呼叫中心的设计与建立IVRIVR1CTICTI2座席管理座席管理3数据库服务器数据库服务器4管理平台管理平台5具体业务系统具体业务系统6其他服务器其他服务器7l管理平台负责实现系统运行状态管理、权限管理、座席管理、数据管理及统计、系统安全维护等功能。一般包括业务管理系统、客户管理系统、座席管理系统和日志及统计分析系统等几个组成部分。2 2 呼叫呼叫中

9、心的体系架构中心的体系架构二、呼叫中心的设计与建立IVRIVR1CTICTI2座席管理座席管理3数据库服务器数据库服务器4管理平台管理平台5具体业务系统具体业务系统6其他服务器其他服务器7l具体业务系统主要由两个部分组成，即业务图形化编辑器和业务处理软件，该部分与具体的业务内容紧密相关。2 2 呼叫呼叫中心的体系架构中心的体系架构二、呼叫中心的设计与建立IVRIVR1CTICTI2座席管理座席管理3数据库服务器数据库服务器4管理平台管理平台5具体业务系统具体业务系统6其他服务器其他服务器7l其他服务器包括Web 服务器、Email 服务器、传真服务器、IP 电话网关等。3 3 呼叫呼叫中心的业

10、务实现流程中心的业务实现流程二、呼叫中心的设计与建立l在电子商务中，企业呼叫中心业务的实现包括以下几个步骤。1234客户通过短信、Email 等方式向呼叫中心传达信息。第一级客服人员通过IVR 与客户进行联系，同时通过自主应答的形式帮助客户解决问题。一般来说，第一级客服人员可以解决80%的客户询问或要求。第二级客服通常为技术工程师或高级维修师等，对于无法通过自动应答解决的问题，由第一级客服转入第二级客服。客服人员无法通过网络恢复或电话沟通解决的问题交由专家解决。3 3 呼叫呼叫中心的业务实现流程中心的业务实现流程二、呼叫中心的设计与建立电子商务企业呼叫中心的业务流程4 4 企业企业呼叫中心建设

11、的核心和关键点呼叫中心建设的核心和关键点二、呼叫中心的设计与建立呼叫中心的必备因素4 4 企业企业呼叫中心建设的核心和关键点呼叫中心建设的核心和关键点二、呼叫中心的设计与建立业务规划1n业务规划是指根据企业的运营机制，定位呼叫中心提供的业务范围。n服务型的呼叫中心可以为客户提供咨询和信息服务、售后支持。营销型呼叫中心主要做产品市场推广、电话销售和客户维系等，还有外包型的呼叫中心。n流程规划是呼叫中心系统成功运行的一个至关重要的环节，要发挥设备和软件的作用，必须要清楚每一次客户的互动和向该客户提供服务所需要的步骤，什么样的服务流程才能卓有成效地服务于客户。4 4 企业企业呼叫中心建设的核心和关键

12、点呼叫中心建设的核心和关键点二、呼叫中心的设计与建立业务规划1客户洞察2n完整、准确、即时、个性化的客户资料是进行有效客户洞察的基础，电商企业需要整合分散在各个信息系统中的客户数据，如客户的基本资料、消费历史数据、个性化信息、服务接触数据、营销数据等，在建立客户数据模型的基础上形成统一的客户视图。4 4 企业企业呼叫中心建设的核心和关键点呼叫中心建设的核心和关键点二、呼叫中心的设计与建立业务规划1客户洞察2产品支撑3n产品支撑实际上可以归结为战略层面，即产品战略。产品战略是基于战略高度对产品的一个前瞻性认识，产品战略包含三层意思，即产品战略愿景、产品线战略和新产品开发。n产品战略能够提供事先的

13、产品开发，预测市场和技术的变化，同时按需求程度确定技术开发的优先次序，有效规避技术风险。4 4 企业企业呼叫中心建设的核心和关键点呼叫中心建设的核心和关键点二、呼叫中心的设计与建立业务规划1客户洞察2产品支撑3应用集成4n如果从一个产品的角度看过去，在呼叫中心系统的周边会存在一些相关系统，如其他业务系统（第三方应用）、定制化应用部分和产品预置的一些应用模块，系统之间的集成能力就是决定呼叫中心业务开展能否顺利的关键因素。n应用集成要体现一个很好的接口能力，呼叫中心系统与其他系统的集成包括数据集成、流程集成及界面集成等，实现数据和业务信息的快速传递。n应用系统还有一个与语音平台如何结合的问题，跨平

14、台的能力支持可以保证应用软件的灵活性。4 4 企业企业呼叫中心建设的核心和关键点呼叫中心建设的核心和关键点二、呼叫中心的设计与建立业务规划1客户洞察2产品支撑3应用集成4开发实施能力5n呼叫中心的建设是一个复杂的工程，实施能否成功取决于几个重要的因素，即人、项目过程（流程）和技术因素。n在项目过程方面，建立一整套严格的实施方法论会保证项目的顺利推进，项目策划、系统准备、联调测试、上线验收、项目收尾等阶段需要清晰定义。Contents目录呼叫中心在CRM 中的运用1呼叫中心的管理3呼叫中心的设计与建立2三、呼叫中心的管理呼叫中心KPI 设计1呼叫中心岗位职责设置21 1 呼叫呼叫中心中心KPI

15、KPI 设计设计三、呼叫中心的管理l为了对呼叫中心工作人员进行有效管理，通常会通过一些量化技术指标来制定各种关键绩效指标（Key Performance Indications，KPI），作为衡量座席代表工作指标。l每个呼叫中心会根据其具体的业务类型、企业要求来制定自己的KPI 指标，其数量和标准也不尽相同。常见的KPI 有接通率、呼入项目占有率、呼出项目工作效率、服务水平、客户满意度、平均振铃次数、监听合格率、一次性解决问题率等。一般来说，这些指标的得分越高，绩效就越好。1 1 呼叫呼叫中心中心KPI KPI 设计设计三、呼叫中心的管理KPI指标释义接通率对于呼入业务类型的呼叫中心，接通率是

16、指IVR 终极服务单元的接通量与人工座席接通量之和与进入呼叫中的呼叫量之比；对于呼出业务类型的呼叫中心，接通率是指座席呼出电话后接通量与呼出电话总量之比呼入项目占有率衡量呼入式业务座席工作负荷，指在某一统计时间段内，人工座席处理多通电话的总时长与实际登录系统时长的比率呼出项目工作效率衡量呼出项目座席工作负荷率的主要KPI，指在某一统计时间段内，人工座席处理多通电话的总时长与实际登录系统时长的比率服务水平对于呼入项目来说，在某一统计时间段内秒内应答电话数量与呼叫中心接入电话数量的百分比客户满意度接受电话服务的客户对于呼叫中心所提供服务的满意程度。一般通过定期对客户进行满意度调查，或在每一次电话服

17、务结束后系统自动对客户满意度进行调查获得数据平均振铃次数某一统计时间段内，客户听到IVR 或人工座席接起电话之前的电话振铃次数之和与总呼叫次数之比监听合格率在某一统计时间段内，质检人员通过监控、电话录音等手段抽检座席的服务质量的合格率一次性解决问题率在某一统计时间段内，不需要客户再次拨打呼叫中心电话也不需要座席员回拨或转接电话就可以解决客户所提出问题的电话量与座席员接起电话量总数的比率呼叫中心KPI 及其释义2 2 呼叫呼叫中心岗位职责设置中心岗位职责设置三、呼叫中心的管理呼叫中心各岗位职责岗位名称职责呼叫中心经理整个呼叫中心的产出负有全面责任的人，负责整个呼叫中心建设和运营的进展，是整个呼叫

18、中心的计划员，负责在不降低服务水平的同时降低费用成本，其主要职责包括以下方面：（1）预测来电需求；（2）决定实现呼叫中心目标所需的资源；（3）负责服务水平和资源的占用率等，确保在合适的时间、合适的位置有合适的人；（4）鉴别影响商业目标的关键数值驱动；（5）分配完成目标所需要的关键职位和职责；（6）创立一种支撑任务的文化；（7）确保政策和程序支持任务、目标和关键驱动呼叫中心主管（1）招聘人才以满足资源需求，对面试人员进行测试，确保呼叫中心招聘到优秀员工；（2）为新座席提供初步培训，包括销售、来电控制、化解情绪等；（3）为呼叫中心座席和管理人员提供技术提升培训；（4）为主管和经理提供领导能力和软件

19、技能培训；（5）负责工作绩效方面最重要的管理工作；（6）帮助和指导第一线座席人员续 表岗位名称职责IT维护人员负责维护呼叫中心的使用和获得系统使用的流量信息或数据源，具体职责如下：（1）推荐合适的设备以影响驱动并达到商业目标；（2）配置使工作正常运行的可靠设备；（3）提供维护和故障排除帮助；（4）维护电话系统及与外部电话网络的连接；（5）预测电话系统和网络的负载量；（6）负责呼叫中心软硬件的定期检查维护，确保呼叫中心运行稳定；（7）解决呼叫中心主管提出的问题建议；（8）负责呼叫中心数据库的定期备份；（9）负责公司IVR 语音流程更改编写报表数据分析师经济模型和绩效驱动与商业目标之间关系的记录者

20、。通过规律的学习和研究，报表数据分析师可以为呼叫中心鉴别并推荐一些程序上的改进，以及能带来更高绩效的工具，其主要职责如下：（1）提供商业目标和关键绩效驱动的统计反馈；（2）通过对关键驱动的统计分析，鉴别提高运作及个人绩效的时机；（3）分析呼叫中心座席员的电话报表分析质检分析师（1）检查座席工作并根据呼叫中心标准进行考核；（2）监听电话过程，质检通话质量；（3）具备一定的产品知识和综合电话处理能力；（4）审核数据条目，确保数据的精确性、完整性续 表岗位名称职责班长坐席（1）监督及管理普通座席员的操作；（2）监督管理呼叫中心的运作，保证完成制定的任务；（3）监督并评估小组成员座席的工作质量及绩效考

21、核；（4）指导呼叫中心座席员的服务质量及日常操作的实施；（5）处理和解决来自普通座席员的用户投诉及复杂的用户咨询；（6）向呼叫中心主管推荐改进建议和方案；（7）呼叫中心设备的管理及其他主管分配的任务一线坐席（1）负责客户电话咨询、售后服务、用户投诉、疑难问题的电话处理工作；（2）上班时间立即登录CRM 系统；（3）接听客户电话时必须使用文明用语、热情礼貌；（4）及时记录来电时间、客户联系方式、客户问题，明确答复时间，并填写相应的工单转交直接的上级处理解决；（5）要认真倾听客户意见，为客户解答问题，并按质量要求准确无误地记录相关信息；（6）在受理客户求救及投诉业务时，使用服务用语做好解释工作，对客户提出问题及要求做好记录，及时按公司业务流程反馈给相关部门，并做好跟踪处理工作；（7）在受理工作中若遇到有关政策性、技术性较强的问题或公司内部涉及保密性较强的问题，应执行相应的保密制度，必须上报班长及请示呼叫中心业务主管或经理；（8）按时完成呼叫中心业务主管和经理下发的临时项目工作二线坐席一般由资深的技术人员、专业人员组成，主要处理一线座席无法解决的业务问题课后习题1呼叫中心对CRM 的重要性表现在哪些方面？2呼叫中心的体系架构包括哪些内容？如何组建一个呼叫中心？3如何设计呼叫中心的KPI？