品牌与品牌策略.ppt

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1、品牌与品牌策略品牌与品牌策略二、品牌的种类 1.制造商品牌 2.中间商品牌 3.特许 品牌 4.共同建立品牌 根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为 国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。根据品牌的来源渠道不同根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来分为自有品牌和外来 品牌。品牌。三三三三.品牌的功能与作用品牌的功能与作用品牌的功能与作用品牌的功能与作用 1 1、功能：功能：功能：功能：（1 1）识别功能）识别功能 （2 2）保护功能）保护功能 （3 3）促销的功能）促销的功能 2 2、作用：作用：作用：作用

2、：对用户对用户：A A A A、提高选购效率、提高选购效率、提高选购效率、提高选购效率 B B B B、保证达到正常的满意度、保证达到正常的满意度、保证达到正常的满意度、保证达到正常的满意度 C C C C、可靠评估产品质量、可靠评估产品质量、可靠评估产品质量、可靠评估产品质量 D D D D、满足身份方面的需要、满足身份方面的需要、满足身份方面的需要、满足身份方面的需要 对品牌拥有者对品牌拥有者：A A A A、方便重复购买方便重复购买方便重复购买方便重复购买 B B B B、节省促销费用、节省促销费用、节省促销费用、节省促销费用 C C C C、培养忠诚的用户、培养忠诚的用户、培养忠诚的用

3、户、培养忠诚的用户 D D D D、建立公司的形象、建立公司的形象、建立公司的形象、建立公司的形象 E E E E、获得高额利润获得高额利润获得高额利润获得高额利润 F F F F、简化新产品引入、简化新产品引入、简化新产品引入、简化新产品引入 G G G G、品牌的无形资产、品牌的无形资产、品牌的无形资产、品牌的无形资产 商业周刊与国际品牌公司从商业周刊与国际品牌公司从20012001年开始共同发年开始共同发布布“全球品牌全球品牌100100强强”榜单，至今已经发布五届。榜单，至今已经发布五届。20052005年年8 8月月1 1日发布了最新一期日发布了最新一期“全球品牌全球品牌100100

4、强强”榜榜单，单，“可口可乐可口可乐”以以675.25675.25亿美元的品牌价值继续亿美元的品牌价值继续蝉联冠军。蝉联冠军。此次上榜的前此次上榜的前5 5位品牌的总价值超过了位品牌的总价值超过了26602660亿美亿美元。在全球品牌元。在全球品牌100100强中，美国品牌有强中，美国品牌有5252个，德国品个，德国品牌有牌有9 9个，法国为个，法国为7 7个，日本为个，日本为6 6个，而韩国的个，而韩国的“三星三星”和和“LG”“LG”两大品牌也榜上有名。科技企业在此次两大品牌也榜上有名。科技企业在此次排名中表现抢眼。在前十位排名中，科技公司独占排名中表现抢眼。在前十位排名中，科技公司独占五

5、席，五席，此外，惠普排名此外，惠普排名1313，思科排名，思科排名1717，三星排名，三星排名2020，戴尔排名，戴尔排名2121，甲骨文排名，甲骨文排名2727，索尼排名，索尼排名2828，苹果，苹果排名排名4141，摩托罗拉排名，摩托罗拉排名7373。四品牌设计四品牌设计四品牌设计四品牌设计 品品牌牌的的设设计计是是一一项项技技术术性性、艺艺术术性性很很强强的的一一项项工工作作，是是创创造造品品牌牌的的第第一一步步。它它是是属属于于实实用用工工艺艺美美术术研研究究的的范范畴畴，一一般般有有专专业业人人员员完完成成。但但作作为为管管理理者者也也是是 应应该该知知道道设设计计是是否否够够水水平

6、平，为了能准确的评价，我们从市场营销的角度提出几点基本要求：为了能准确的评价，我们从市场营销的角度提出几点基本要求：1、构思新颖，独具特色 如：奔驰、柯达、索尼、野马、小霸王等皆以独特新颖而如：奔驰、柯达、索尼、野马、小霸王等皆以独特新颖而 闻名。闻名。2、要使人联想到产品的质量和特点 使使人人一一提提到到产产品品品品牌牌就就想想到到它它的的质质量量与与利利益益功功能能，从从而而产产生生诱诱惑惑和和购购买买的的冲冲动动。如如万万里里牌牌轮轮胎胎、回回力力运运动动鞋鞋、精精工工手手表表、永久自行车、黑又亮鞋油、健力宝饮料、少女之春化妆品等。永久自行车、黑又亮鞋油、健力宝饮料、少女之春化妆品等。3

7、、简洁醒目 易读易记4、符合行销地区文化和消费者心理5、符合国家法规6、为产品扩展、延伸留下空间 五、品牌的管理五、品牌的管理1 1、及时申请注册。、及时申请注册。例如：沈阳例如：沈阳“红双喜红双喜”压力锅当初不愿花压力锅当初不愿花100100元注元注 册，后被某外贸公司抢注不得不用册，后被某外贸公司抢注不得不用100100万万 买回。买回。2 2、正确使用品牌。、正确使用品牌。符合国家的相关法律法规。符合国家的相关法律法规。3 3、建立品牌的管理制度。包括三项内容：、建立品牌的管理制度。包括三项内容：（1 1）审查品牌的设计是否美观、新颖、有特色，是否）审查品牌的设计是否美观、新颖、有特色，

8、是否 符合营销的要求。符合营销的要求。（2 2）建立品牌档案，以防止侵权行为的发生。）建立品牌档案，以防止侵权行为的发生。（3 3）调查品牌的使用效果。）调查品牌的使用效果。六、品牌决策（1 1）是否使用品牌？）是否使用品牌？产品质量测量难易度产品质量测量难易度产品质量测量难易度产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度产品与使用者形象关联度产品与使用者形象关联度产品与使用者形象关联度 市场规模大小市场规模大小市场规模大小市场规模大小（2 2）使用谁的品牌）使用谁的品牌 制造商品牌制造商品牌制造商品牌制造商品牌 经销商品牌经销商品牌经销商品牌经销商品牌 特许品牌特许品牌特许品牌特许品牌（3 3

9、）采用何种品牌名称？）采用何种品牌名称？个别品牌个别品牌 分类品牌分类品牌 家族品牌家族品牌 统一品牌统一品牌（4 4）采用什么品牌策略）采用什么品牌策略 扩充产品线扩充产品线 扩展品牌扩展品牌 增加新品牌增加新品牌 采用多品牌采用多品牌七、品牌策略七、品牌策略1、统一品牌策略 指企业将其全部产品使用统一的品牌。全部产品包指企业将其全部产品使用统一的品牌。全部产品包括：同类不同质、同类同质产品。如：上海的无线电括：同类不同质、同类同质产品。如：上海的无线电厂生产的所有的电子产品都使用厂生产的所有的电子产品都使用“凯歌凯歌”牌子。牌子。优点：优点：节省设计费，利用已成功产品的节省设计费，利用已成

10、功产品的 声誉推广新声誉推广新产品，壮大企业声势。产品，壮大企业声势。缺点：缺点：个别质量有问题将损坏整体的声誉。个别质量有问题将损坏整体的声誉。使用条件：使用条件：（1 1）该品牌在市场上已获得一定的声誉。）该品牌在市场上已获得一定的声誉。（2 2）使用统一品牌的产品必须具备相同的质量水平）使用统一品牌的产品必须具备相同的质量水平2 2、个别品牌策略 指企业将其不同产品采用不同的品牌。它具体的有两种形式：（1）对企业的各类产品分别采用不同的品牌。如：健力宝集团：饮料健力宝 运动服李宁 （2）对企业的各项产品分别采用不同的品牌。如：安阳自行车厂 28加重飞鹰 26轻便雉鸡 现 在三枪n n 此

11、策略可进一步演变引伸为：（1）扩展品牌策略：对原有品牌进一步延伸扩展，以表明该产品的不断改进。如：101A型.B型.C型.D型.E型（2）多重品牌策略：一种产品使用两个或两个以上品牌。A：同一产品，质量不同。如：西安搪瓷厂生产的甲等品用“骆驼牌，乙等品用“山羊牌”B:同一产品，质量也相同，使用地区不同。如：日本SONY电视进入美国市场用的是S.R牌（美国著名零售商的名字，西尔斯公司）。3 3、不用品牌策略、不用品牌策略n n 使用品牌需支出一定的设计费、注册费如果使用商标对产品的销售为促进作用。通常在有下列情况不用：A：匀质产品。即不因生产厂家不同而形成不同质量的产品。如：电力，钢材，水泥。煤

12、炭等。B：消费者习惯上不是认标购买的产品。如：小麦，大米，蔬菜等。C：生产简单，没有一定技术标准的小商品。如：发夹，梳子，针线等。D：临时性或一次性生产的产品。八八、名牌的创造与保护名牌的创造与保护1、创造名牌 主要要做好以下几方面：（1）要设计一个好的名称。（2）要有非凡的内在质量保证。（3）要注重优秀的包装和外观。（4）要注重用优质的服务来维护名牌的形象。（5）要重视宣传。没有大规模的宣传就没有名牌，一个“树”字道尽其中原委。n2、保护名牌 一种品牌，只要有一定的知名度，都是有价值的，该价值是企业经过不懈的营销努力而创造的。所以，一定要有商标注册意识，用法律武器保护自己的劳动成果和合法权益。我国企业由于缺乏注册意识，自己辛苦创出来的牌子被别人抢先注册，结果自己不得不放弃，或再花大价钱买回来，这样例子非常之多。其次，树立品牌不容易，维护品牌形象更难。所以要求企业在创造名牌之后，千万不要放松质量追求，要精益求精，优中创优；千万不要滥卖，只要滥则无名，滥则顾客不再珍视。