四章节国际市场营销调研.ppt

《四章节国际市场营销调研.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《四章节国际市场营销调研.ppt（23页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、四章节国际市场营销调研 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望本章结构本章结构n国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述n国际环境下的市场调研过程国际环境下的市场调研过程2第四章 国际市场营销调研 李艳丽4.1 国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述n营销调研的概念和类型营销调研的概念和类型q概念：概念：国际市场营销调研国际市场营销调研国际市场营销调研国际市场营销调研是指从事国际市场营销活是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问

2、动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、题，运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据定、评估和改进国际市场营销决策提供依据 q“systematic and objective identification of information,collection,analysis and dissemination of information for the purpose of improving decision mak

3、ing related to the identification and solution of problems and opportunities in marketing.”3第四章 国际市场营销调研 李艳丽q国际营销调研的类型国际营销调研的类型n单一国家调研单一国家调研n独立的多国调研独立的多国调研n连续的多国调研连续的多国调研n同时进行的多国调研同时进行的多国调研4第四章 国际市场营销调研 李艳丽qReasons that firms may be reluctant to view international research as important:nLack of sens

4、itivity to differences in consumer tastes and preferences.nLimited appreciation for the different marketing environments abroad.nLack of familiarity with national and international data sources and the inability to use them.nActual but limited business experience in a country or with a specific firm

5、 may be used as a substitute for organized research.5第四章 国际市场营销调研 李艳丽n国际市场调研是重要的国际市场调研是重要的q它有助于管理制定国际化战略，包括对国外市场机它有助于管理制定国际化战略，包括对国外市场机会的识别、评估、比较和市场的选择会的识别、评估、比较和市场的选择q调研是制定营销计划所必需的。要充分调研市场进调研是制定营销计划所必需的。要充分调研市场进入和市场渗透成功的条件入和市场渗透成功的条件q确定在每一个国家的市场营销组合也需要调研。各确定在每一个国家的市场营销组合也需要调研。各个营销要素之间的协调也需要通过调研获得连续

6、反个营销要素之间的协调也需要通过调研获得连续反馈的信息馈的信息q调研能为管理者提供国外市场信息，以便预测和采调研能为管理者提供国外市场信息，以便预测和采取应对措施，更好地适应全球范围内的各种变化取应对措施，更好地适应全球范围内的各种变化6第四章 国际市场营销调研 李艳丽n国际营销调研与国内营销调研的区别国际营销调研与国内营销调研的区别q从市场调研的基本原理、过程及其所需要的技术和从市场调研的基本原理、过程及其所需要的技术和方法看，国际营销调研与国内营销调研并无本质上方法看，国际营销调研与国内营销调研并无本质上的区别。的区别。q国际营销调研与国内营销调研的主要区别：国际营销调研与国内营销调研的主

7、要区别：n国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响方面的差异而产生的影响概念差异性概念差异性、功能差异性功能差异性、类别差异性类别差异性、语言差异性语言差异性、度量单位差异性度量单位差异性。n对不同国家调研结果的比较问题对不同国家调研结果的比较问题调查方法必须是等价调查方法必须是等价的的7第四章 国际市场营销调研 李艳丽n市场营销组合策略中的信息需求市场营销组合策略中的信息需求q战略性决策中的信息需求战略性决策中的信息需求n国际目标市场选择决策中的信息需求：国际目标市场选择决策中的信息需求：市场潜力市场潜力、市市

8、场竞争情况场竞争情况、目标市场国的营销环境目标市场国的营销环境n国际市场进入方式决策中的信息需求：国际市场进入方式决策中的信息需求：市场特征市场特征、行行业条件业条件、市场营销程度市场营销程度、法律限制法律限制q市场特征：一个市场的物理特征，如气候、人口规模市场特征：一个市场的物理特征，如气候、人口规模等等q行业条件：市场成熟程度行业条件：市场成熟程度q市场营销程度：如何进行产品推广市场营销程度：如何进行产品推广q法律限制：当地法律情况，如关税和税收等法律限制：当地法律情况，如关税和税收等8第四章 国际市场营销调研 李艳丽q市场营销组合策略决策中的信息需求市场营销组合策略决策中的信息需求n产品

9、决策中的信息需求产品决策中的信息需求n促销决策中的信息需求促销决策中的信息需求n分销决策中的信息需求分销决策中的信息需求n价格决策中的信息需求价格决策中的信息需求9第四章 国际市场营销调研 李艳丽4.2 国际环境下的市场调研过程国际环境下的市场调研过程选择分析单位选择分析单位调研设计调研设计设计原始资料的收集方法设计原始资料的收集方法测量开发测量开发问卷设计问卷设计抽样设计抽样设计数据分析数据分析解释解释/展示展示收集二手数据并分析是否足以解决问题收集二手数据并分析是否足以解决问题确定问题确定问题是是否否10第四章 国际市场营销调研 李艳丽n确定问题确定问题q克服克服“自我参照标准自我参照标准

10、”现象现象了解相关的了解相关的文化背景文化背景营销决策营销决策问题问题依据一定的营销依据一定的营销理论理论/客观现实客观现实营销调研营销调研问题问题11第四章 国际市场营销调研 李艳丽SRC-自我参照标准自我参照标准nSelf-Reference Criterion occurs when a persons values and beliefs intrude on the assessment of a foreign culturenMust be aware of SRCsqEnhances managements willingness to conduct market resea

11、rchqEnsures that research design has minimal home-country biasqIncreases managements receptiveness to findings12第四章 国际市场营销调研 李艳丽n选择分析单位选择分析单位q全球层次全球层次Globalq地区层次地区层次A regionq国家层次国家层次A countryq国内子群体层次国内子群体层次A province/A state/A city13第四章 国际市场营销调研 李艳丽n国际二手数据的收集国际二手数据的收集q案头调研（案头调研（Desk Research）是指查寻并研究

12、与调）是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的整理的，有些是已经发表过的q二手资料来源：二手资料来源：n国内政府和机构国内政府和机构 Governmentsn国际组织国际组织 International organizationsn国外的政府和机构国外的政府和机构n服务机构服务机构 Service organizationsn行业目录和通讯行业目录和通讯 Directories and Newslettersn电子信息服务电子信息服务 Electronic Information Servicesn其他

13、企业其他企业 Other firms14第四章 国际市场营销调研 李艳丽q国际二手数据的缺点国际二手数据的缺点n缺乏可得性缺乏可得性n缺乏准确性缺乏准确性n缺乏可比性缺乏可比性q需要验证二手资料：需要验证二手资料：n资料是由谁收集的？是否存在故意歪曲事实的理由？资料是由谁收集的？是否存在故意歪曲事实的理由？n收集资料的目的是什么？收集资料的目的是什么？n资料是通过什么方法收集来的？资料是通过什么方法收集来的？n根据已知的资料来源或市场因素，这些资料内部是否一致，根据已知的资料来源或市场因素，这些资料内部是否一致，是否合乎逻辑？是否合乎逻辑？15第四章 国际市场营销调研 李艳丽n国际营销调研设计

14、国际营销调研设计设计原始资料的收集方设计原始资料的收集方法法q实地调研实地调研(Field Research)是指由调研人员亲自搜是指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程。集第一手资料的过程。q方法：方法：访谈法访谈法访谈法访谈法、观察法观察法观察法观察法、实验法实验法实验法实验法和和和和定性调研法定性调研法定性调研法定性调研法16第四章 国际市场营销调研 李艳丽q访谈法访谈法n个人访谈：入户访谈、街上拦截访谈、主管人员访谈，在个人访谈：入户访谈、街上拦截访谈、主管人员访谈，在国际营销调研中，个人访谈特别适合在不发达国家使用国际营销调研中，个人访谈特别适合在不发达国家使用n电话访谈电话访谈n邮寄

15、访问邮寄访问q观察法观察法 n这种方法通过直接感知对象并直接记录的方式，获得由研这种方法通过直接感知对象并直接记录的方式，获得由研究目的和研究对象决定的一些有关的社会现象和社会行为究目的和研究对象决定的一些有关的社会现象和社会行为的信息的信息q实验法：其目的在于建立变量之间的因果关系实验法：其目的在于建立变量之间的因果关系n实验室实验实验室实验n实地实验实地实验17第四章 国际市场营销调研 李艳丽q定性调研法定性调研法n专题组座谈专题组座谈n深度访谈深度访谈n影射法：调查对象被要求解释别人的行为而不是描述自己的行影射法：调查对象被要求解释别人的行为而不是描述自己的行为为定性研究定性研究定量研究

16、定量研究目目标标提供关于潜在的原因与提供关于潜在的原因与动动机的机的定性理解定性理解量化数据并且从感量化数据并且从感兴兴趣的目趣的目标总标总体中概括体中概括结结果果样样本本量化少的无代表性的量化少的无代表性的样样本本大量的有代表性的大量的有代表性的样样本本数据收集数据收集非非结结构化的构化的结结构化的构化的数据分析数据分析非非统计统计分析分析统计统计分析分析结结果果提供最初的理解提供最初的理解建建议议最最终终的行的行动动方案方案18第四章 国际市场营销调研 李艳丽n国际营销调研设计国际营销调研设计测量开发测量开发q测量测量、量表和尺度类型、量表和尺度类型n尺度类型分为（尺度类型分为（1）定类尺

17、度（）定类尺度（2）定序尺度（）定序尺度（3）定距尺度）定距尺度（4）定比尺度）定比尺度q测量的类型测量的类型n单项测量：指用一个维度来评估某一态度概念单项测量：指用一个维度来评估某一态度概念q非常满意非常满意 非常不满意非常不满意q2 1 0 1 2n李克特量表李克特量表很同意很同意有点同意有点同意中中间间点点有点不同意有点不同意很不同意很不同意李李维维501牛仔牛仔裤裤款式很好款式很好12345李李维维501牛仔牛仔裤裤价格合理价格合理12345你的下一条牛仔你的下一条牛仔裤裤将会是李将会是李维维50112345李李维维501牛仔牛仔裤裤是身份的象征是身份的象征12345李李维维501系列

18、使你感系列使你感觉觉很好很好1234519第四章 国际市场营销调研 李艳丽n语意差别量表语意差别量表你认为你认为A商场是商场是质量可靠的质量可靠的（）（）（）（）（）不可靠不可靠风格时髦风格时髦（）（）（）（）（）过时过时购物方便购物方便（）（）（）（）（）不方便不方便态度友好态度友好（）（）（）（）（）不友好不友好价格昂贵价格昂贵（）（）（）（）（）便宜便宜品种选择多品种选择多（）（）（）（）（）选择少选择少20第四章 国际市场营销调研 李艳丽n国际营销调研设计国际营销调研设计问卷设计问卷设计qQuestion formatnStructured or unstructured.nDirec

19、t or indirect.nEnsure data equivalence.qQuestion contentnConsider interviewees ability and willingness to answer.nAdapt questions to societal constraints.qQuestion wordingnUse simple unambiguous words,terms and questions.nCheck for errors using translation-re-translation approach and alternative wor

20、ding for questions.nPretest the survey.21第四章 国际市场营销调研 李艳丽Special Considerations for SurveysnBenefitsqData collection from a large sampleqBoth quantitative and qualitative data possibleqCan be self-administerednIssuesqSubjects may not want to answer or intentionally give inaccurate responseqTranslati

21、on may be difficultnUse back回译 and parallel translations平行翻译 to ensure accuracy and validity22第四章 国际市场营销调研 李艳丽n国际调研中的数据分析和调查报告国际调研中的数据分析和调查报告q数据分析可以在数据分析可以在3个层次上进行：个层次上进行：n个体层次的分析个体层次的分析n国家或文化单元内的数据分析国家或文化单元内的数据分析n跨国家的分析跨国家的分析q国际调研中的调查报告国际调研中的调查报告n研究者应该准备不同版本的报告，每一个版本针对特定的研究者应该准备不同版本的报告，每一个版本针对特定的读者读者23第四章 国际市场营销调研 李艳丽