市场营销过程.ppt

《市场营销过程.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销过程.ppt（68页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销管理过程市场营销管理过程 通过目标市场选择通过目标市场选择Targeting 吸引所有人购买我的产品不是更好吗？！吸引所有人购买我的产品不是更好吗？！认认认认识识识识误误误误区区区区我必须明确整个市场的顾客需求是怎样我必须明确整个市场的顾客需求是怎样 的？可分为哪些需求类别的？可分为哪些需求类别?我的顾客在哪里？我的顾客在哪里？我如何比竞争对手更好地满足顾客需求？我如何比竞争对手更好地满足顾客需求？在在10%10%的市场上获取的市场上获取100%100%的份额，的份额，而不是在而不是在100%100%的市场上获取的市场上获取10%10%的份额的份额通过市场细分通过市场细分Segment

2、ing通过市场定位通过市场定位Positioning市场营销管理过程市场营销管理过程ProbingPositioningSegmenting-Targeting Managing 4PsPhilip KotlerPhilip Kotler：现代战略营销的：现代战略营销的中心中心，可定义为，可定义为市场营销市场营销就是市场细分就是市场细分(Segmenting)(Segmenting)、目标市场、目标市场(Targeting)(Targeting)、市场定位、市场定位(Positioning)(Positioning)。目标市场营销战略目标市场营销战略(市场细分化战略市场细分化战略)目标市场营销

3、战略目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略 (市场细分化战略市场细分化战略市场细分化战略市场细分化战略)2.市场细分市场细分（定义、变量、方法、有效细分标志）（定义、变量、方法、有效细分标志）3.目标市场选择目标市场选择（定义、原则、策略）（定义、原则、策略）4.市场定位市场定位（定义、策略、过程）（定义、策略、过程）学习内容：学习内容：1.企业营销战略的发展历程企业营销战略的发展历程1 1、市场细分的变量、判断细分是否有效；、市场细分的变量、判断细分是否有效；2 2、目标市场的含义、选择原则、选择策略；、目标市场的含义、选择原则、选择策略；3 3、市场定位的含义、定位策略；、市场定

4、位的含义、定位策略；4 4、各团队虚拟市场定位的过程。、各团队虚拟市场定位的过程。要求掌握：要求掌握：1 1、市场细分的定义、变量、有效细分标志；、市场细分的定义、变量、有效细分标志；2 2、目标市场的含义、选择原则、选择策略；、目标市场的含义、选择原则、选择策略；3 3、市场定位的含义、策略、过程。、市场定位的含义、策略、过程。重点重点：关键术语中英文对照关键术语中英文对照o市场细分市场细分 Market Segmentationo目标市场选择目标市场选择 Market Targeting o市场定位市场定位 Market Positioningo地理细分地理细分 Geographic Se

5、gmentationo人口细分人口细分 Demographic Segmentationo心理细分心理细分 Psychographic Segmentationo行为细分行为细分 Behavioral Segmentationo市场专业化市场专业化 Market Specializationo产品专业化产品专业化 Product Specializationo选择性专业化选择性专业化 Selective Specializationo全面覆盖全面覆盖 Full Market Coverageo产品产品市场集中化市场集中化 Product-market Concentrationo无差异营销战略

6、无差异营销战略 Undifferentiated Marketing Strategyo差异性营销战略差异性营销战略 Differentiation Marketing Strategyo集中营销战略集中营销战略 Concentrated Marketing Strategy推荐的参考书推荐的参考书o定位：头脑争夺战。定位：头脑争夺战。(美美)里斯里斯,特特劳特著，王恩冕等译。中国财经劳特著，王恩冕等译。中国财经出版社，出版社，20022002年年0202月月 o定位决定成败定位决定成败。刘鑫。中国纺织。刘鑫。中国纺织出版社，出版社，20072007年年0101月月 第一节第一节 企业营销战略

7、发展历程企业营销战略发展历程 ：大量营销阶段：大量营销阶段：产品差异营销阶段：产品差异营销阶段：目标市场营销阶段：目标市场营销阶段o企业实践企业实践福特汽车福特汽车 在在2020世纪初期，汽车还是达官显族们的拥有物，对世纪初期，汽车还是达官显族们的拥有物，对普通人来说，能拥有作为代步工具的汽车那是梦想。福普通人来说，能拥有作为代步工具的汽车那是梦想。福特通过特通过大量制造单一型号的黑色大量制造单一型号的黑色T T型轿车型轿车，大大地降低，大大地降低成本，以成本，以低价格低价格进行进行广泛销售广泛销售，大大，大大刺激刺激市场需求规模，市场需求规模，进而，有效地支持汽车产能的进一步扩大。最后大规模

8、进而，有效地支持汽车产能的进一步扩大。最后大规模营销方式使福特取得成功。营销方式使福特取得成功。品种规格单一；品种规格单一；大批量生产；大批量生产；多渠道大量销售。多渠道大量销售。：大量营销阶段（大量营销阶段（20世纪初）世纪初）大量营销大量营销成功条件成功条件相似相似性需求性需求卖方卖方市场市场竞争竞争不激烈不激烈低价能刺激低价能刺激市场，扩大市场，扩大需求规模需求规模扩大规模；扩大规模；降低成本；降低成本；低价，开拓最大的潜在市场。低价，开拓最大的潜在市场。o企业实践企业实践通用汽车通用汽车o通用总裁斯隆主张通用总裁斯隆主张“提供满足不同钱袋不同需求的汽车提供满足不同钱袋不同需求的汽车”，

9、并在并在2020世纪世纪3030年代初推行相应的一整套强有力的战略如金字塔年代初推行相应的一整套强有力的战略如金字塔式的产品结构、式的产品结构、年度换型策略年度换型策略。反观福特，它只有。反观福特，它只有T T型车一种产型车一种产品，而且十几年一贯制，颜色也只有一种品，而且十几年一贯制，颜色也只有一种黑色。所以，当通黑色。所以，当通用用五颜六色、款式新颖五颜六色、款式新颖的汽车一代又一代地推出，福特的汽车一代又一代地推出，福特T T型车销型车销路日落。到路日落。到3030年代后期，通用的市场占有率达到近年代后期，通用的市场占有率达到近50%50%，而福特，而福特则降到则降到8%8%左右，通用汽

10、车逐渐胜出了福特。左右，通用汽车逐渐胜出了福特。启示：启示：提供不同特征的产品，满足不同的顾客需求，促使企业经营成提供不同特征的产品，满足不同的顾客需求，促使企业经营成功；而提供单一产品的大量营销则阻碍企业发展。功；而提供单一产品的大量营销则阻碍企业发展。本例给我们什么启示本例给我们什么启示?指生产多种具有不同特点、不同式样、不同质量、指生产多种具有不同特点、不同式样、不同质量、不同规格的产品，以满足各种顾客的需求。不同规格的产品，以满足各种顾客的需求。不足：不足：没有明确的购买对象，只是提供多样化的产品供没有明确的购买对象，只是提供多样化的产品供购买者选购；购买者选购；竞争加剧、需求差异更加

11、明显时难以适应。竞争加剧、需求差异更加明显时难以适应。：产品差异营销阶段：产品差异营销阶段（2020世纪世纪3030年代初）年代初）识别具有不同需求的顾客群体识别具有不同需求的顾客群体（市场细分（市场细分Segmenting）选择一个或几个来经营（目标市场选择选择一个或几个来经营（目标市场选择Targeting）设计要塑造的产品个性特色设计要塑造的产品个性特色（市场定位（市场定位Positioning）：目标市场营销战略阶段（目标市场营销战略阶段（20世纪世纪50年代）年代）o何为市场细分何为市场细分o市场细分的作用市场细分的作用o细分变量（标准、变数）细分变量（标准、变数）o细分方法细分方法

12、o市场细分的有效性标准市场细分的有效性标准一、何为市场细分？一、何为市场细分？美国营销学专家温德尔美国营销学专家温德尔斯密在斯密在19561956年提出。年提出。指采用恰当的指采用恰当的细分变量细分变量把把某一产品的整体市场某一产品的整体市场划分为若干划分为若干需求相异的消费者群体需求相异的消费者群体（细分市场、子市场）（细分市场、子市场），而同一细，而同一细分市场内具有分市场内具有类似需求类似需求。o市场细分的内在依据：消费需求的异质性市场细分的内在依据：消费需求的异质性o细分变量应能够区分需求差异细分变量应能够区分需求差异 o市场细分的逻辑思维：市场细分的逻辑思维：“求大同、存小异求大同、

13、存小异”o与一般市场分类有质的区别：一般市场分类往往只从与一般市场分类有质的区别：一般市场分类往往只从商品的供应方来划分。商品的供应方来划分。o二、市场细分的作用二、市场细分的作用 1 1、有利于企业发现最好的市场机会。、有利于企业发现最好的市场机会。识别那些需求尚未得到满足或低满足度的子市场。识别那些需求尚未得到满足或低满足度的子市场。2 2、有利于企业将自己的特长和细分市场的特征相结、有利于企业将自己的特长和细分市场的特征相结 合，实现将有限资源集中于市场紧缺产品，取得合，实现将有限资源集中于市场紧缺产品，取得 最大经济效益。最大经济效益。3 3、有利于中小企业开发市场。、有利于中小企业开

14、发市场。4 4、有利于企业调整市场营销策略。、有利于企业调整市场营销策略。微观市场营销：微观市场营销：指企业针对更小规模的细分市场开展的营销活动。指企业针对更小规模的细分市场开展的营销活动。定制营销：定制营销：以每个消费者为目标市场，提供极富个性的产品和营销策略。以每个消费者为目标市场，提供极富个性的产品和营销策略。分得越细，对顾客需求分得越细，对顾客需求 把握越清晰，因而不是越好吗？把握越清晰，因而不是越好吗？自主性学习题自主性学习题：从企业自身条件、技术环境、行业性质、信息充分性角度，：从企业自身条件、技术环境、行业性质、信息充分性角度，分析微观营销、定制营销的实施条件；分析微观营销、定制

15、营销的实施条件；当今网络技术的发展对微观市场营销、定制营销的开展有哪些影响？当今网络技术的发展对微观市场营销、定制营销的开展有哪些影响？反细分化营销反细分化营销（市场同合化）（市场同合化）：指企业应在兼顾成本和收益分析的基指企业应在兼顾成本和收益分析的基 础上，对市场进行适度细分。础上，对市场进行适度细分。与市场细分相关的几个观点与市场细分相关的几个观点有人建议有人建议o地理变量地理变量 (Geographic Segmentation)(Geographic Segmentation)o人口统计变量人口统计变量(Demographic SegmentationDemographic Segm

16、entation)o心理变量心理变量 (Psychographic SegmentationPsychographic Segmentation)o行为变量行为变量 (Behavioral Segmentation)(Behavioral Segmentation)三、三、细分变量细分变量（标准、参数）（标准、参数）细分变量：用以将某一产品的整体市场划分为若干子市场的依细分变量：用以将某一产品的整体市场划分为若干子市场的依 据，据，它能引起需求差异。它能引起需求差异。细分变量类型：细分变量类型：消费者市场细分变量消费者市场细分变量 产业市场细分变量产业市场细分变量 1.1.地理变量地理变量(G

17、eographic Segmentation)国家国家 地区地区 城乡城乡 人口密度人口密度 地形气候地形气候 消费者市场细分变量消费者市场细分变量优点：容易识别，操作简便优点：容易识别，操作简便缺点：静态划分；缺点：静态划分；划分出的同一地区子市场内的消费划分出的同一地区子市场内的消费 需求还存在明显差异。需求还存在明显差异。适用于细分市场初期，作静态适用于细分市场初期，作静态浅度市场细分浅度市场细分。o浅度市场细分：浅度市场细分：指一般围绕着地理，和年龄、性别、收入等人口指一般围绕着地理，和年龄、性别、收入等人口统计变量等进行的细分（广度范围展开的），其细分市统计变量等进行的细分（广度范围

18、展开的），其细分市场可以直接形象地描述出来。场可以直接形象地描述出来。在在市场的导入期和成长期恰当时期市场的导入期和成长期恰当时期，由于消费需求，由于消费需求较为简单，品牌竞争弱，因而，浅度市场细分是恰当的较为简单，品牌竞争弱，因而，浅度市场细分是恰当的一种细分一种细分。2.2.人口统计变量人口统计变量(Demographic Segmentation)性别性别 年龄年龄 收入收入 家庭生命周期家庭生命周期 教育教育 职业职业 宗教宗教 特点：特点：较易识别，被最广泛地采用；较易识别，被最广泛地采用；细分时采用单变量，或多变量组合；细分时采用单变量，或多变量组合；划分出的同一子市场的需求还会受

19、其划分出的同一子市场的需求还会受其他因素影响。他因素影响。消费者市场细分变量（续）消费者市场细分变量（续）家庭生命周期不同阶段的需求差异家庭生命周期不同阶段的需求差异o单身单身时装、文体、娱乐、旅游；时装、文体、娱乐、旅游；o新婚期新婚期住房、家电、家饰、家具；住房、家电、家饰、家具；o已婚无子女已婚无子女电器、家具、汽车、旅游电器、家具、汽车、旅游o满巢满巢（子女（子女6 6岁）岁）婴幼儿用品婴幼儿用品o满巢满巢（子女（子女6 6岁）岁）教育、娱乐、营养品、清洁用品教育、娱乐、营养品、清洁用品o满巢满巢（子女长大但尚未独立）（子女长大但尚未独立）教育、孩子用品，并教育、孩子用品，并 开始更换

20、耐用消费品开始更换耐用消费品o空巢期（子女长大并离开家庭）空巢期（子女长大并离开家庭）老年旅游、保健品老年旅游、保健品o企业实践企业实践福特汽车福特汽车 美国福特汽车公司曾按照购买者美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分年龄来细分汽车市汽车市场，该公司的野马车原来是专门为那些想买便宜跑车的场，该公司的野马车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：不仅某些年轻人购买野年轻人设计的。令人惊讶的是：不仅某些年轻人购买野马车，而且马车，而且许多中老年人也购买野马车许多中老年人也购买野马车。于是，福特汽。于是，福特汽车公司车公司调整了它的细分变量调整了它的细分变量，同时，最高管理层认识

21、到，同时，最高管理层认识到，其野马车的目标市场不是年纪轻的人，其野马车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理年而是那些心理年轻的人轻的人。思考思考：本案例对我们有什么启示？细分还应考虑什么因素？：本案例对我们有什么启示？细分还应考虑什么因素？启示：启示：人口统计细分并不完全可靠；人口统计细分并不完全可靠；消费者心理影响消费需求。消费者心理影响消费需求。3.3.心理变量心理变量 (Psychographic Segmentation)个性个性 社会阶层社会阶层 生活方式生活方式 购买动机购买动机n 价值取向价值取向 特点：特点：不易识别，较复杂且动态变化；不易识别，较复杂且动态变化；适合于需求多

22、元化、复杂化、情适合于需求多元化、复杂化、情感性的产品市场感性的产品市场;实现实现动态深度细分动态深度细分。消费者市场细分变量（续）消费者市场细分变量（续）购房者的个性类型：购房者的个性类型：o1212类个性：类个性：从容不迫型、豪爽干练型、理性精明型、情感冲动型、冷淡傲慢从容不迫型、豪爽干练型、理性精明型、情感冲动型、冷淡傲慢型、沉默寡言型、喋喋不休型、优柔寡断型、自我吹嘘型、吹毛型、沉默寡言型、喋喋不休型、优柔寡断型、自我吹嘘型、吹毛求疵型、虚情假意型、圆滑难缠型求疵型、虚情假意型、圆滑难缠型o对休闲住宅需求的差异：对休闲住宅需求的差异：从容不迫型从容不迫型对有品味的休闲房有发自内心的要求

23、，对休闲住对有品味的休闲房有发自内心的要求，对休闲住宅易于理解和接受，是优质客户。宅易于理解和接受，是优质客户。理性精明型理性精明型但这类人往往在房价、未来的物业管理收费、远但这类人往往在房价、未来的物业管理收费、远离城市的交通费用等有较多的算计，并且自主意识很强，不太容离城市的交通费用等有较多的算计，并且自主意识很强，不太容易受影响。易受影响。情感冲动型情感冲动型容易受外界影响而变化，稳定性也差，游离性强，容易受外界影响而变化，稳定性也差，游离性强，容易受房产推销商富有情感色彩和诗情画意、好山好水好风光的容易受房产推销商富有情感色彩和诗情画意、好山好水好风光的影响和感染。影响和感染。中国十大

24、社会阶层：中国十大社会阶层：o中国十大社会阶层中国十大社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员、：国家与社会管理者阶层、经理人员、私营业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户阶层、私营业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户阶层、商业服务售货员阶层、产业工人、农业劳动者、城乡无商业服务售货员阶层、产业工人、农业劳动者、城乡无业失业半失业者业失业半失业者来源来源：当代中国社会阶层研究报告当代中国社会阶层研究报告。中国科学院。中国科学院o社会阶层影响人们在社会阶层影响人们在汽车、房产、服装、家具、娱乐、汽车、房产、服装、家具、娱乐、阅读阅读等方面的需求。等方面的需求。按生活方式对消费需求的划分：按

25、生活方式对消费需求的划分：o消费者生活方式研究的消费者生活方式研究的AIOAIO法（法（activity,activity,interesting,opinioninteresting,opinion）划分生活方式：）划分生活方式：节俭型、奢华型、守旧型、革新型、节俭型、奢华型、守旧型、革新型、高成就型、自我主义型、有社会意识型高成就型、自我主义型、有社会意识型o依生活方式划分的消费者类型：依生活方式划分的消费者类型：o关于动态深度细分：关于动态深度细分：o以心理等因素为细分标准，细分过程复杂、抽象，细分以心理等因素为细分标准，细分过程复杂、抽象，细分的子市场无法通过形象的描述加以说明。的子市

26、场无法通过形象的描述加以说明。o在消费需求多元化和复杂化，尤其是在消费需求多元化和复杂化，尤其是情感性情感性因素在购买因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争市场竞争已经由地域已经由地域及经济层次的广度覆盖及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展向需求结构的纵深发展，动态深，动态深度细分有其度细分有其独特作用独特作用。4.4.行为变量行为变量 (Behavioral Segmentation)追求利益：直接决定着消费行为追求利益：直接决定着消费行为 购买时机：购买时机：使用数量：大量使用者市场、中量使用者市场、少量使用数量：大量使用者市场、中量使用者市场、

27、少量 使用者市场使用者市场 消费者与市场的密切程度：常规消费者、初次消费者消费者与市场的密切程度：常规消费者、初次消费者 潜在消费者等市场潜在消费者等市场是否节假日购买（节假日购买、非节假日购买是否节假日购买（节假日购买、非节假日购买)是否惯常购买（惯常购买、非惯常购买）是否惯常购买（惯常购买、非惯常购买）消费者市场细分变量（续）消费者市场细分变量（续）关于细分变量的注意点：关于细分变量的注意点：o1、选择细分变量的一般顺序：地理变量、选择细分变量的一般顺序：地理变量人口变人口变 量量心理变量心理变量行为变量；行为变量；o2、依据某细分变量进行的细分就叫做该变量的细分形式。、依据某细分变量进行

28、的细分就叫做该变量的细分形式。自主性学习产业市场细分变量自主性学习产业市场细分变量:产业市场有哪些细分变量产业市场有哪些细分变量?与消费者市场的细分变量有何相同和不同之处与消费者市场的细分变量有何相同和不同之处?关于细分变量的选择题：关于细分变量的选择题：1 1、收入常常是细分轿车市场的重要依据，所用的细分形式属于、收入常常是细分轿车市场的重要依据，所用的细分形式属于()地理细分地理细分货币细分货币细分 人口细分人口细分心理细分心理细分2 2、牙膏分为洁齿、防蛀牙、牙周炎等不同的牙膏，所使用的市场细分属、牙膏分为洁齿、防蛀牙、牙周炎等不同的牙膏，所使用的市场细分属于于()形式。形式。行为细分行

29、为细分 地理细分地理细分 人口细分人口细分心理细分心理细分3 3、“反市场细分反市场细分”战略是战略是()。反对市场细分反对市场细分主张超细分战略主张超细分战略主张无差异营销主张无差异营销并不反对市场细分，而主张将过于狭小的子市场组合起来并不反对市场细分，而主张将过于狭小的子市场组合起来4 4、消费者市场的细分变量主要有、消费者市场的细分变量主要有()。地理变量地理变量 人口变量人口变量心理变量心理变量 行为变量行为变量 产品变量产品变量5 5、下列属于市场细分的是、下列属于市场细分的是()。把市场分为消费品、生产资料、劳务、资金市场把市场分为消费品、生产资料、劳务、资金市场把家用电器市场分为

30、电视机、电冰箱、录像机、空调、音响市场把家用电器市场分为电视机、电冰箱、录像机、空调、音响市场把保健品市场分为儿童、中青年、中老年市场把保健品市场分为儿童、中青年、中老年市场把服装市场分为城市市场、农村市场把服装市场分为城市市场、农村市场6 6、人口细分包含的变量有、人口细分包含的变量有()。年龄年龄 性别性别 职业职业 利益利益家庭生命周期家庭生命周期四、细分方法四、细分方法(单因素法单因素法、综合多因素法、综合多因素法、系列因素法系列因素法)o1 1、单因素法、单因素法 只选用一个因素细分。适用需求差异简单的产品市场，现实中少用。只选用一个因素细分。适用需求差异简单的产品市场，现实中少用。

31、年年龄龄细细分市分市场场的需求特征的需求特征15-1715-17岁岁讲时讲时髦，好打扮，髦，好打扮，对对化化妆妆品的需求意品的需求意识识强强，但往往，但往往购买单购买单一化一化妆妆品。品。18-2418-24岁岁对对化化妆妆品很关心，并采取品很关心，并采取积积极的消极的消费费行行为为，只要中意，价，只要中意，价格再高也在所不惜，往往格再高也在所不惜，往往购买购买整套化整套化妆妆品。品。25-3425-34岁岁多数已婚，多数已婚，对对化化妆妆品的需求心理和消品的需求心理和消费费行行为虽为虽有所改有所改变变，但化但化妆妆仍是生活仍是生活习惯习惯之一。之一。3535岁岁以上以上分解分解为积为积极派和

32、消极派，但也极派和消极派，但也显显示了示了对单对单一化一化妆妆品的需求。品的需求。日本资生堂化妆品市场的年龄细分日本资生堂化妆品市场的年龄细分四、细分方法（续）四、细分方法（续）i=1i=1n nTiTinn细分变量的个数；细分变量的个数；TiTi依据第依据第i i个细分变量划分出的需个细分变量划分出的需求类别数求类别数优点：考虑多个变量对需求的影响，较深入地把握市场需求差异优点：考虑多个变量对需求的影响，较深入地把握市场需求差异缺点：细分工作量大；有些细分可能是无效的。缺点：细分工作量大；有些细分可能是无效的。服装市场细分服装市场细分2 2、综合多因素法综合多因素法 运用两个或两个以上因素从

33、多个角度进行细分。运用两个或两个以上因素从多个角度进行细分。适用于需求差异复杂的产品市场，实践中常用。适用于需求差异复杂的产品市场，实践中常用。细分市场总数细分市场总数=服装市场服装市场男性服装男性服装女性服装女性服装老年服装老年服装中年服装中年服装青年服装青年服装儿童服装儿童服装同左同左棉棉织织服服装装丝丝绸绸服服装装皮皮质质服服装装同左同左同左同左同左同左同左同左羊羊毛毛服服装装服装市场综合因素细分服装市场综合因素细分第一阶段细分第一阶段细分第三阶段细分第三阶段细分第二阶段细分第二阶段细分共分得：共分得：244=32244=32个细分市场个细分市场next特点：特点：边细分，边比较来筛选细

34、分市场；减少细分工作量；针对性强。边细分，边比较来筛选细分市场；减少细分工作量；针对性强。对关东中年层按对关东中年层按追求的利益追求的利益再度细分：再度细分：消愁解闷、嗜酒、消愁解闷、嗜酒、o3 3、系列因素法、系列因素法 多个细分变量依一定顺序逐次细分。多个细分变量依一定顺序逐次细分。日本黄樱酒酿造公司对黄樱酒市场细分：日本黄樱酒酿造公司对黄樱酒市场细分：首先依据首先依据地理变量地理变量细分为日本关东和关西子市场；细分为日本关东和关西子市场；分析两子市场：关西已有许多日本名酒，如分析两子市场：关西已有许多日本名酒，如“滩之名酒滩之名酒”、“伏见伏见名酒名酒”；而关东尚无名酒渗入，但人口占日本

35、整体市场的三成。；而关东尚无名酒渗入，但人口占日本整体市场的三成。选择了关东子市场选择了关东子市场。对关东市场依对关东市场依年龄年龄再细分：分为青年层、中年层和老年层；再细分：分为青年层、中年层和老年层；选中了中年层选中了中年层，因为该层是酒的嗜好者；，因为该层是酒的嗜好者；四、细分方法（续）四、细分方法（续）五、市场细分的有效性标准五、市场细分的有效性标准1 1、可衡量性：指细分市场的范围、可衡量性：指细分市场的范围、规模规模、购买力能购买力能被测量。被测量。2 2、可达到性：指企业、可达到性：指企业通过营销努力可以通过营销努力可以到达的市场到达的市场能提供适应需求的产品、产品信息能到达、能

36、提供适应需求的产品、产品信息能到达、分销渠道能触及、能设计有效的营销组合方案分销渠道能触及、能设计有效的营销组合方案3 3、可盈利性：指细分市场能为企业带来、可盈利性：指细分市场能为企业带来可持续发展可持续发展 的合理利润的合理利润细分市场的规模和竞争性、成长性细分市场的规模和竞争性、成长性以下市场细分有效吗？为什么？以下市场细分有效吗？为什么？o1 1、作为卫星移动通讯业的开拓者美国铱星公司为了推出铱星手机，、作为卫星移动通讯业的开拓者美国铱星公司为了推出铱星手机，总货款了总货款了5050亿美元，研究开发了由亿美元，研究开发了由6666颗低地球轨道卫星组成的移动通讯颗低地球轨道卫星组成的移动

37、通讯网络，使用户随时随地进行通讯联络。然而从网络，使用户随时随地进行通讯联络。然而从19981998年年1111月投放市场以月投放市场以来，由于手机和服务费用昂贵等原因，该公司一直客户稀少，到来，由于手机和服务费用昂贵等原因，该公司一直客户稀少，到19991999年年8 8月初，只有月初，只有2 2万家用户，而要实现盈利则需要有万家用户，而要实现盈利则需要有6565万家用户。最后在无法万家用户。最后在无法按期偿还巨额债务被迫申请破产保护。按期偿还巨额债务被迫申请破产保护。o2 2、血尔对贫血市场进行细分后发现，城市年轻女性是贫血的高发人、血尔对贫血市场进行细分后发现，城市年轻女性是贫血的高发人

38、群，而且白领阶层消费潜力最大，是一个很大的潜在补血市场，因而，群，而且白领阶层消费潜力最大，是一个很大的潜在补血市场，因而，主攻白领女性市场。宣扬产品是由诺贝尔成果转化而来，其主攻白领女性市场。宣扬产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子生血因子PIPI与强身因子与强身因子EAAEAA相溶，实现了效果持久的补血相溶，实现了效果持久的补血”的技术新突破，抓住了的技术新突破，抓住了城市消费者的心理，同时，还采取立体化广告，迅速形成一场补血风城市消费者的心理，同时，还采取立体化广告，迅速形成一场补血风暴；血尔还在产品的盒子上印上将利润的暴；血尔还在产品的盒子上印上将利润的1010捐献给中国红十字会捐

39、献给中国红十字会“预预防贫血基金会防贫血基金会”，这一招为血尔赚了不少印象分。相比这下，红桃，这一招为血尔赚了不少印象分。相比这下，红桃K K面向面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用。所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用。3 目标市场选择目标市场选择目标市场的含义目标市场的含义 是指企业在市场细分的基础上，综合考虑细分市是指企业在市场细分的基础上，综合考虑细分市场的竞争状况、市场规模和发展潜力，及企业自身资场的竞争状况、市场规模和发展潜力，及企业自身资源与发展目标等因素，并在遵循相应原则的前提下所源与发展目标等因素，并在遵循相应原则的前提下所选择的企业能为之有效地提供产品或服务的一个或几选

40、择的企业能为之有效地提供产品或服务的一个或几个细分市场。个细分市场。引例：北京现代汽车引例：北京现代汽车 现代汽车在政府机关、出租车公司、营运公司、大型企业等批量采现代汽车在政府机关、出租车公司、营运公司、大型企业等批量采购的细分市场中选择进入了政府用车市场。现代如此选择有它的分析与购的细分市场中选择进入了政府用车市场。现代如此选择有它的分析与考虑。现代作为汽车行业中的后起之秀，具有先进的生产技术，现代首考虑。现代作为汽车行业中的后起之秀，具有先进的生产技术，现代首先考虑的是市场竞争强度，其次才是市场进入难度。首先，家用轿车市先考虑的是市场竞争强度，其次才是市场进入难度。首先，家用轿车市场竞争

41、激烈，价格敏感性高，企业为争取客户，常常以大幅压价、牺牲场竞争激烈，价格敏感性高，企业为争取客户，常常以大幅压价、牺牲利润为代价。而在高端豪华车市场，客户更注重品牌价值，具有深厚品利润为代价。而在高端豪华车市场，客户更注重品牌价值，具有深厚品牌底蕴的欧美老牌高档车以其都有的品牌内涵引起消费者的狂热，现代牌底蕴的欧美老牌高档车以其都有的品牌内涵引起消费者的狂热，现代作为相对年轻的品牌，一时之间难以培养客户忠诚。而在现代最终选择作为相对年轻的品牌，一时之间难以培养客户忠诚。而在现代最终选择的我国政府用车市场，对车的品质要求模式化，在同一档次上，价格敏的我国政府用车市场，对车的品质要求模式化，在同一

42、档次上，价格敏感性不强。要进入这样的市场，企业需要做的是首先按照政府的保证车感性不强。要进入这样的市场，企业需要做的是首先按照政府的保证车的性能稳定，品质优良，现代利用韩国最新的制造技术，的性能稳定，品质优良，现代利用韩国最新的制造技术，“产品技术全产品技术全球同步球同步”，专注制造的细节，满足了这一要求。其次，政府采购注重品，专注制造的细节，满足了这一要求。其次，政府采购注重品牌的社会影响，要求企业加强形象宣传和政府公关，现代通过宣传赞助牌的社会影响，要求企业加强形象宣传和政府公关，现代通过宣传赞助活动，提高了企业的知名度和美誉度，对促成政府的采购行为起到推动活动，提高了企业的知名度和美誉度

43、，对促成政府的采购行为起到推动作用。作用。思考：北京思考：北京现代为何选择政府用车市场作为其目标市场，反映了目标市场选择现代为何选择政府用车市场作为其目标市场，反映了目标市场选择 应遵循哪些原则？应遵循哪些原则？目标市场选择原则（目标市场选择合理性的要求）目标市场选择原则（目标市场选择合理性的要求）3 目标市场选择目标市场选择市场吸引力市场吸引力企业目标与资源能力企业目标与资源能力目标市场目标市场选择原则选择原则市场吸引力：市场吸引力：市场市场成长性成长性市场吸引力市场吸引力市场竞争市场竞争结构结构市场规模市场规模其他因素：市其他因素：市场进场进入入难难度、市度、市场场透明透明度、市度、市场场

44、生命周期、生命周期、市市场经验场经验曲曲线线、差、差异异优势优势能力能力目标市场选择原则目标市场选择原则市场吸引力越大，越有可能被选为目标市场。市场吸引市场吸引力越大，越有可能被选为目标市场。市场吸引力与四方面因素有关。力与四方面因素有关。市场规模与成长性市场规模与成长性o市场规模对市场吸引力的影响主要体现在它带给企业的规模经济效应上，市场规模越大，企业运作空间越大，越容易形成规模经济，降低产品成本，企业获利的可能性和程度也越强。o市场成长性为企业进入该市场后持续发展提供了市场空间保障。市场成长性可以通过对历史和当前的市场销量数据的收集和统计分析而初步获得。市场增长率越高、越持久，则其成长性越

45、好，在选择目标市场时，越被企业所看好。目标市场选择原则目标市场选择原则市场竞争结构市场竞争结构o规模大、成长性好的市场（行业）吸引力大，但竞争往往也剧烈，降低了市场吸引力，所以，评估细分市场（行业）的吸引力时，除了考虑市场规模，还要分析市场（行业）竞争状况。目标市场选择原则目标市场选择原则议价能力议价能力替代品或服务带来的威胁新加入竞争者的威胁产业竞争者市场现有企业间的竞争潜在进入者替代品供应商 购买者波特的五力模型波特的五力模型市场竞争结构市场竞争结构美国著名竞争战略专家迈克尔美国著名竞争战略专家迈克尔波特认为一个行业（市场）的竞争力量波特认为一个行业（市场）的竞争力量来自于五个方面，分析这

46、五个方面可以了解行业部分状况。来自于五个方面，分析这五个方面可以了解行业部分状况。目标市场选择策略目标市场选择策略3 目标市场选择目标市场选择三种策略：三种策略：无差异营销策略无差异营销策略差异营销策略差异营销策略集中性营销策略集中性营销策略目标市场选择策略单一产品；单一产品；单一营销组合单一营销组合整个市场整个市场优点：点：产品品单一，容易保一，容易保证质量，能量，能专业化和大批量生化和大批量生产，扩大大规模，降低模，降低 生生产和和销售成本，提高售成本，提高规模模经济效效应；无需市；无需市场细分，减少市分，减少市场调查。缺点：缺点：同同类企企业也采用也采用这种策略种策略时，容易，容易导致激

47、烈致激烈竞争；忽争；忽视需求差异性，需求差异性，不能不能满足市足市场需求差异越来越明需求差异越来越明显的的发展展趋势。适用：适用：主要适用于同主要适用于同质性性强的市的市场，或供不，或供不应求的市求的市场。无差异营销策略无差异营销策略特点：特点：企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法来吸引整个市场的消费者。目标市场选择策略优点：点：考虑不同细分市场需求的差异化向不同细分市场提供不同产品，满足考虑不同细分市场需求的差异化向不同细分市场提供不同产品，满足差异性需求，有利于顾客忠诚度的培育和提高，有利于抵御竞争者进入差异性需求，有

48、利于顾客忠诚度的培育和提高，有利于抵御竞争者进入。缺点：缺点：同同类企企业也采用也采用这种策略种策略时，容易，容易导致激烈致激烈竞争；忽争；忽视需求差异性，需求差异性，不能不能满足不同的市足不同的市场需求。需求。适用：适用：适用于产品差异性强、顾客需求差异明显，企业实力雄厚、管理水平适用于产品差异性强、顾客需求差异明显，企业实力雄厚、管理水平高、成本控制能力较强的大公司。高、成本控制能力较强的大公司。差异营销策略差异营销策略特点：特点：就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产 品，制定不同的营销策略，满足不同的

49、消费需求品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3集中性营销策略集中性营销策略 优点：优点：利于对选中的细分市场进行更深入的需求分析；集中企业优势力量满足利于对选中的细分市场进行更深入的需求分析；集中企业优势力量满足这些市场的需求，使产品更加适销对路，提高企业和产品的知名度；有利于企这些市场的需求，使产品更加适销对路，提高企业和产品的知名度；有利于企业立足于细分市场，构建独特的竞争优势。业立足于细分市场，构建独特的竞争优势。不足：不足：目标市场范围小，当所在的市场的需求发生变化时，将面

50、临较大的市场目标市场范围小，当所在的市场的需求发生变化时，将面临较大的市场风险；当强有力的竞争者打入目标市场时，企业也要遭受严重威胁。风险；当强有力的竞争者打入目标市场时，企业也要遭受严重威胁。（也叫（也叫“填隙填隙”或或“填空补缺填空补缺”）适用于小企业、刚创业的大企业适用于小企业、刚创业的大企业营销组合营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场4 目标市场选择策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个经过缜密集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个经过缜密定义的细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售定义的细分市场作为目标