市场与市场营销(修改).ppt

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1、市场与市场营销市场与市场营销(修改修改)市场调研市场调研u市场调研定义市场调研定义P106P106信息搜集信息搜集市场调研定义：为提供产品或服务的企业能够市场调研定义：为提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程。程。u美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义市场调研是系统地收集、记录、分析与市场营市场调研是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。销产品及服务相关问题的数据的过程。u市场调研解决的问题：市场调研解决的问题：p106p106谁会购买？谁购买？谁使用？谁会购买？谁购买？谁使用？消费者购买频率

2、？为什么购买？如何发现产消费者购买频率？为什么购买？如何发现产品？从哪里购买？品？从哪里购买？产品有哪些主要竞争对手？在哪里？他们的产品有哪些主要竞争对手？在哪里？他们的产品、价格、促销和分销渠道等如何？产品、价格、促销和分销渠道等如何？u营销决策的内容营销决策的内容生产多少产品或如何生产？生产多少产品或如何生产？定价水平？定价水平？最有效的促销方式？最有效的促销方式？在哪里销售产品及分配的最有效方法？在哪里销售产品及分配的最有效方法？市场调研信息来源市场调研信息来源u内部来源内部来源自身拥有的自身拥有的u一手外部来源一手外部来源从公众、外部收集的从公众、外部收集的u二手外部来源二手外部来源其

3、他人提供的已有信其他人提供的已有信息息内部信息内部信息u客户信息客户信息u销售记录销售记录u关于竞争产品及制造企业的报告关于竞争产品及制造企业的报告u关于经济和可能影响销售的报告关于经济和可能影响销售的报告另外还要关注：另外还要关注：u销售商的建议销售商的建议u顾客抱怨、投诉顾客抱怨、投诉u内部信息非常有限，仅提供关于现存的内部信息非常有限，仅提供关于现存的产品或服务以及现存的顾客相关的信息产品或服务以及现存的顾客相关的信息。二手外部信息二手外部信息u不是使用该信息的人来收集，而是其他群体或不是使用该信息的人来收集，而是其他群体或组织搜集组织搜集u科技进步增加了外部二手信息的数量科技进步增加了

4、外部二手信息的数量u可能被忽视，可能误导使用者可能被忽视，可能误导使用者u网络的作用：国际网络的作用：国际+国内信息国内信息u一个弊端：会过时一个弊端：会过时u二手外部信息的提供者：二手外部信息的提供者：政府统计、代理机构政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、与贸易协会、图书馆、IT数据库、消费者协会数据库、消费者协会一手外部信息一手外部信息u信息搜集信息搜集调查调查u企业主动收集资料企业主动收集资料u一手信息调查的形式：一手信息调查的形式：普查和抽样普查和抽样u选哪个？选哪个？u普查：普查：特定市场，询问每个人。工作量特定市场，询问每个人。工作量大大u抽样：抽样：询问特定市场中部分人群，假定

5、询问特定市场中部分人群，假定部分人群代表了整个市场。部分人群代表了整个市场。u抽样的弊病抽样的弊病很难选择一定数量的人群来代表整个市场很难选择一定数量的人群来代表整个市场要保证结论可靠、无偏见，如果结论不可靠，要保证结论可靠、无偏见，如果结论不可靠，数据将是错误的，结论将毫无意义。数据将是错误的，结论将毫无意义。19361936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，年，罗斯福任美国总统第一任期届满，共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国文学文学 摘要摘要杂志对杂志对240240万人进行了调查，预测兰德将万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对当

6、选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5 5万人进行万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是：了调查，认为罗斯福将当选。结果是：调查机构调查机构 罗斯福得票率罗斯福得票率 兰德得票率兰德得票率文学摘要文学摘要 43%57%盖洛普公司盖洛普公司 56%44%实际选举结果实际选举结果 62%38%它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，获得了获得了1,0001,000万人的地址，据此建立了样本总万人的地址，据此建立了样本总体，然后将问卷邮寄给他们。体，然后将问卷邮寄给他们。由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都是富裕阶层，所以这种确定样本

7、的方法排斥了是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利的。的。文学摘要文学摘要失败的原因是什么？失败的原因是什么？抽样的方法抽样的方法u随机抽样：随机抽样：完全随机，大街拦截完全随机，大街拦截u系统抽样：系统抽样：名单固定，间隔固定。以固名单固定，间隔固定。以固 定的间隔在名单上选择被访者。定的间隔在名单上选择被访者。例如：大学学生花名册、城市黄页里的例如：大学学生花名册、城市黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所里居电话列表、工商企业名录、街道派出所里居民户籍册，每隔民户籍册，每隔10人作为被访者人作为被访者u

8、集聚抽样：在集聚抽样：在特定的特定的区域内区域内选择被访者。选择被访者。教材教材p109例子。调查东北农村客户情况，例子。调查东北农村客户情况，选择黑吉辽中的黑龙江，再选择佳木斯市的选择黑吉辽中的黑龙江，再选择佳木斯市的农村客户作为调研对象。农村客户作为调研对象。u配额抽样：配额抽样：采访具有特定特点的对象采访具有特定特点的对象教材教材p109例子。调查对象是例子。调查对象是100个人，选个人，选择择50男，男，50女，女，19岁以下岁以下25名，名，20-30岁岁25名，名，30-60岁岁25名，名，60岁以上岁以上25名。名。市场调研代理机构市场调研代理机构u优点：专业优点：专业u缺点：昂

9、贵缺点：昂贵调查问卷调查问卷u什么是调查问卷？什么是调查问卷？u调查问卷：调查问卷：是一系列问题的列表，这些是一系列问题的列表，这些问题的设计是为发现人们的价值观、态问题的设计是为发现人们的价值观、态度和信仰等信息度和信仰等信息。调查问卷设计调查问卷设计关键点关键点1 1）提问的内容尽可能短，用词要确切、通俗）提问的内容尽可能短，用词要确切、通俗 例：例：您您 是否认为使用电脑数字技术制作的广告是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？更具有吸引力？您觉得这种新轿车的加速性能和制动性能您觉得这种新轿车的加速性能和制动性能怎么样？怎么样？2 2）只罗列所需信息的相关问题）只罗列所需信息的相

10、关问题 例：例：你的收入以百美元为单位总共多少？你的收入以百美元为单位总共多少？在去年四月或今年四月你在电视上看到几次在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告航空公司的广告3 3）避免涉及个人问题）避免涉及个人问题例：收入、性别、年龄例：收入、性别、年龄同志同志u直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：列出年龄段：20岁以下，岁以下，2030岁，岁，3040岁，岁，40岁以上，由被调查者挑选。岁以上，由被调查者挑选。例例 请问您的年龄是属于哪一类请问您的年龄是属于哪一类?a.18岁以下岁以下 b.1825岁岁 c.2630岁岁 d.3140岁

11、岁 e.40岁上岁上u“请问您的业余时间一般如何安排？请问您的业余时间一般如何安排？”这这个问题很多被访者会往个问题很多被访者会往“好好”的方面说，的方面说，不愿真实回答。不愿真实回答。u可以这样问：可以这样问：“您周围的朋友业余时间主您周围的朋友业余时间主要做些什么？要做些什么？”这样，可以保全了被访者这样，可以保全了被访者的面子，获得信息的真实性也会相比更强。的面子，获得信息的真实性也会相比更强。4 4）不要冒犯别人）不要冒犯别人 例：例：人们认为长虹彩电质量不错，您觉得怎么样人们认为长虹彩电质量不错，您觉得怎么样？您觉得这种产品的新包装不美观吗？您觉得这种产品的新包装不美观吗？您喜欢本产

12、品吗？您喜欢本产品吗？5）要以清晰顺序列出）要以清晰顺序列出*由简单到复杂，开放式最后由简单到复杂，开放式最后*重点问题要交叉出现；重点问题要交叉出现；*时间：少于时间：少于1515分钟最佳分钟最佳问卷的设计问卷的设计u开放式：自由回答开放式：自由回答u封闭式：答案是受到限制的封闭式：答案是受到限制的是与否、是与否、量表打分量表打分u封闭式问卷封闭式问卷 1、是非法是非法（是与否，又称是否法真伪法（是与否，又称是否法真伪法)例：您是否购买过空调例：您是否购买过空调?a、是、是b、否、否 2、多项选择多项选择（三个以上答案供选择）（三个以上答案供选择）例：例：（1）您觉得哪种类型的广告宣传的效果

13、比较理想？）您觉得哪种类型的广告宣传的效果比较理想？电视电视 广播广播 杂志杂志 路牌路牌 报纸报纸（2）请问您购买小车时，主要考虑哪些因素？）请问您购买小车时，主要考虑哪些因素？价格价格 款式款式 品牌品牌油耗油耗 3、程度尺度法程度尺度法 举例：举例：（1）请问您是否想买一部空调器请问您是否想买一部空调器?A很想买很想买B想买想买C不一定不一定D不想买不想买E很不想买很不想买（2）请问您觉得空调器的价格如何请问您觉得空调器的价格如何?A很贵很贵B.贵贵C适中适中E便宜便宜 4、顺序法顺序法 举例：举例：请请问问您您购购买买小小车车时时，主主要要考考虑虑哪哪些些因因素素？（按重要程度排列）（

14、按重要程度排列）价格价格 款式款式 品牌油耗品牌油耗 服务服务5、双向列联法、双向列联法请在您赞同的项目上打请在您赞同的项目上打“”富康富康捷达捷达桑塔那桑塔那油耗低油耗低外观大方外观大方承座舒适承座舒适价格合理价格合理6）回想法）回想法 请说出您所知道的口香糖牌子请说出您所知道的口香糖牌子?开放式问卷开放式问卷u-自由格式（无任何引导、暗示或限制）自由格式（无任何引导、暗示或限制）u-填充式（在不完整的语句中填入有关内容）填充式（在不完整的语句中填入有关内容）u-主题联想式（对于给定的词汇、情节等进行联主题联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）想）u语句、故事、图画完成式语句、故事、图画完

15、成式u-图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）1.当你听到下列文字时当你听到下列文字时,你脑海中涌现的一个词是什么你脑海中涌现的一个词是什么?（词汇联想法）（词汇联想法）航空公司航空公司_ 中国中国_ 旅行旅行_2.当购买电脑时当购买电脑时,最看中的方面是最看中的方面是_。（语。（语句完成法）句完成法）3.“我在几天前乘坐了美航班机我在几天前乘坐了美航班机.我注意到该飞机的内外都我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色展现了明亮的颜色,这使我产生了下列联想和感慨这使我产生了下列联想和感慨”现在现在请完成这一故事请完成这一故事.（故事完成法）（故事完成

16、法）(如图如图)看图画看图画,请被调请被调查者回答问题查者回答问题4.图画完成法图画完成法好好,你的提议太有你的提议太有创意创意!(请请填填上上她她内内心心要要回回答答的的话话.)提出一幅图画提出一幅图画,要求被调查者要求被调查者构想出一个图中正在发生或可构想出一个图中正在发生或可能发生的事情能发生的事情.5.主题联想测试主题联想测试量表：划分为3个阶段的量表为：u划分为7个阶段的量表为 语语义义差差异异量量表表是是用用成成对对反反义义形形容容词词测测试试回回答者对某一项目的态度。答者对某一项目的态度。例：你对于例：你对于x xx x音乐的感受是什么？请在线段上适当的位置划圈。音乐的感受是什么

17、？请在线段上适当的位置划圈。计分法：计分法：愉悦的愉悦的 忧伤的忧伤的简单的简单的 复杂的复杂的不和谐的不和谐的和谐的和谐的传统的传统的 现代的现代的计分法：计分法：愉悦的愉悦的 忧伤的忧伤的使用问卷技术的问题使用问卷技术的问题u面对面面对面u电话电话u邮寄邮寄u网络网络 各方法好处、弊端各方法好处、弊端u在巴西在巴西电话访谈不适用电话访谈不适用u中东中东访谈者为男性，访问时间很有讲访谈者为男性，访问时间很有讲究。究。u拉美和中东地区拉美和中东地区人们对访谈者的态度人们对访谈者的态度（怀疑）（怀疑）调研展开调研展开成本成本u权衡信息价值与花费成本权衡信息价值与花费成本u如由员工进行调研，成本低

18、，但可能不如由员工进行调研，成本低，但可能不客观，信息价值低客观，信息价值低u调研是持续过程，随着市场和客户的变调研是持续过程，随着市场和客户的变换，定期检测数据。换，定期检测数据。u好的调研会帮助降低风险：可以帮助企好的调研会帮助降低风险：可以帮助企业减少由于提供不恰当产品甚至生产错业减少由于提供不恰当产品甚至生产错误产品而造成的损失。误产品而造成的损失。市场细分的识别市场细分的识别u识别买家识别买家u定义群体的市场定义群体的市场细分市场细分市场比如汽车市场，客车与货车，新车与二手车，比如汽车市场，客车与货车，新车与二手车，小车与大车，运动型的车等小市场小车与大车，运动型的车等小市场u识别购

19、买者特征：年龄、职业、收入，识别购买者特征：年龄、职业、收入，改进包装和设计改进包装和设计u好的市场调研会提供的信息：好的市场调研会提供的信息：P113生产什么产品？生产什么产品？哪种类型的人愿意购买产品？哪种类型的人愿意购买产品？产品应该如何设计、包装和市场营销产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力？才可以对买者最有吸引力？产品应该在何处销售？产品应该在何处销售？市场调研结果分析市场调研结果分析分析目的分析目的u趋势：上升，下降趋势：上升，下降u抽样抽样u可能性：某一不确定的事件或结果发生的可能性：某一不确定的事件或结果发生的可能性（某餐馆一天来就餐的人数）可能性（某餐馆一天来就餐的人数）u两种可能性理论：两种可能性理论：主观理论：主观理论：基于人们所想将会发生的理论。基于人们所想将会发生的理论。频率理论频率理论:基于事件发生频率记录的理论。保基于事件发生频率记录的理论。保险公司险公司数据呈现数据呈现u表格表格u折线图折线图u饼图、柱型饼图、柱型u图解图解