市场营销策划的基本流程.ppt

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1、市场营销策划的基本市场营销策划的基本流程流程学习目标学习目标 知识学习目标知识学习目标 掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新原则 掌握市场营销策划的步骤与方法 掌握市场营销策划书的内容和原则 能力实训目标能力实训目标 初步具备策划创意案例演讲能力 初步具备撰写营销策划书的能力个案引读个案引读“野马野马”轿车的策划轿车的策划 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本

2、店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。是谁成功的驾驭了这匹是谁成功的驾驭了这匹“野马野马”？是谁塑造了野马？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢轿车的成功营销呢个案引读个案引读 雅科卡 美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理第一阶段第一阶段概念挖掘：概念挖掘：首先，经过对市场的充分调查发现：福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，2024岁的人口增加了50%以上，1635岁的年轻人占人口增幅的一半以上。年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其特点是：

3、款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。个案引读个案引读 第二阶段第二阶段主题开发主题开发 品牌名称野马 雅科卡委托沃尔德 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。产品设计豪华与经济相结合 车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经

4、济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。个案引读个案引读 第三阶段第三阶段时空运作时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。最终“野马”售价定在2368美元。个案引读个案引读 第四阶段第四阶段推销说服推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。第二

5、步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。第一节第一节 市场营销策划的原则、步骤市场营销策划的原则、步骤和方法和方法 一

6、、市场营销策划的原则一、市场营销策划的原则 （一）战略性原则 （二）信息性原则 （三）系统性原则 （四）时机性原则 （五）权变性原则 （六）创新性原则 （七）效益性原则 （八）可操作性原则 第一节第一节 市场营销策划的原则、步骤市场营销策划的原则、步骤和方法和方法 二、市场营销策划的步骤二、市场营销策划的步骤 1.调查了解现状2.分析预测3.进行决策4.撰写市场营销策划书 第一节第一节 市场营销策划的原则、步骤市场营销策划的原则、步骤和方法和方法（一）了解现状（一）了解现状 11、内部：产品情况 分销情况 2、外部：宏观环境 竞争形势 市场形势 （二）分析情况（二）分析情况1、机会与风险 2、

7、优势与劣势 市场营销策划的原则、步骤和方法市场营销策划的原则、步骤和方法（三）进行决策：（三）进行决策：1、目标：企业整体目标 企业营销目标 2、营销战略：目标市场战略 营销组合战略 营销预算 3、营销战术：产品战术 价格战术 分销战术 促销战术 4、行动方案 市场营销策划的原则、步骤和方法市场营销策划的原则、步骤和方法（四）预测效益（四）预测效益 收入成本=赢利 收入（平均净价*销量）成本（生产成本+储运成本+营销费用）（五）设计控制和应急措施（五）设计控制和应急措施 将目标、任务和预算按照月份和季度分开，是企业的有关部门能够及时了解销售业绩，找出未完成业务的部门、环节，作出解释和整改意见。

8、市场营销策划的原则、步骤和方法市场营销策划的原则、步骤和方法（六）撰写营销计划书（六）撰写营销计划书 营销计划书也称企划案，是将营销的最终成果真理成书面材料，是企业营销策划的最后一个步骤。详见第二节内容。第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰市场营销策划书的设计与撰写写 一、市场营销策划书结构与内容一、市场营销策划书结构与内容 封面封面名称；客户；策划机构或者策划人；完成日期起及适用时段；编号 前言；前言；接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 目录目录 概要提示；概要提示；策划内容的要点市场营销策划书结构与内容市场营销策划书结构与内容正正 文文 营销策划的目的；市场状况分析；市场机会与问

9、题分析；具体行销方案 预预 算算 总费用；阶段性费用；项目费用 进进 度度 表表 人员人员 场地场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况 结结 束束 语语 附附 录录 附图；附表；调查问卷；原始照片等第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰市场营销策划书的设计与撰写写 复习思考复习思考 市场营销策划应遵循哪些原则市场营销策划应遵循哪些原则?为什么说创新性原则是市场营销策划的核为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容心内容?市场营销策划包括哪些步操市场营销策划包括哪些步操?市场营销策划有哪些主要方法市场营销策划有哪些主要方法?市场营销策划书的内容主要有哪些市场营销策划书的内容主要有哪

10、些?能力训练能力训练 请你通过查阅资料搜集一篇成功的营销策请你通过查阅资料搜集一篇成功的营销策划书。划书。案例案例“昂立昂立”营销策划举要营销策划举要1994年上半年，“昂立一号”口服液实现销售200万瓶，其中，在上海这个营养品的大市场上，“昂立”的销量在林林种种营养口服液中名列榜首，成为该类产品消费者的“第一号”选择。上海交通大学昂立生物食品厂从今年开始实行自产自销、产销一体的新体制。运行不过半年，就取得如此辉煌成绩，令人不得不叹服其市场营销战略之成功。从“昂立一号”上半年度的营销广告企划案来看，成功的谋略可以从几个方面加以论述。案例案例“昂立昂立”营销策划举要营销策划举要一、将才选择，直接

11、关系到商战中的成败。一、将才选择，直接关系到商战中的成败。孙子兵法中说：“将者，智、信、仁、勇、严也。”在现代企业里，将才的选择直接关系到企业的生存。营销广告部门的负责人，必须具备智、信、仁、勇、严等良好的素养和品质。这里的“智”是市场经营、广告策划的谋略，不但要具备丰富的广告专业水准，而且长远的眼光和战略家的思想，决定了企业经营广告策略的长期规划；“信”是在严守职业道德的情况下，对上级领导的忠诚和对消费大众都要讲究信用；“仁”对部下人员，无论从生活上，还是业务上，都应有所表现；“勇”，能够在市场的竞争中，冷静分析市场，检查和修正营销企划广告策略；“严”，生产上的 GMP管理，同样贯彻到营销企

12、划广告部门。基于以上的认识，“昂立”的决策部门在选择营销企划广告部门总策划人时，提出了如下选择意见：1丰富的企划专业经验。重任在身，专业经验和成功的表现，可以直接发挥专业特长。2极强的业务操作水准。懂营销还需懂广告，更需要懂操作、懂摄影、懂绘画、懂设计、懂书法、懂电脑，样样精，样样拿得起。3、精力旺盛有事业心。对市场足以迎接挑战，超负荷的工作压力不会知难而退，能创造一个新局面。4敏锐的市场洞察力。营销企划广告计划的制定，具有对市场未来趋势的预测能力，以减少规划的失误。5良好的媒介协调力。对媒介的选择和联络，具有众多的新闻界朋友的支持，卓越的沟通协调能力，便利工作展开。6敏捷的思考力。面对各种市

13、场信息、资料、报表能分析归纳，以敏捷的思路，提出最新创意和操作手段。7冷静的应变力。市场瞬息万变，能冷静对待市场的突发情况，迅速制定抢救方案，克敌制胜。8对企业的无私精神。掌握着庞大的广告费经费，稍有私心，则有损企业的利益，不拟选择亲属广告部门之公司，操守清正，是选择将才的首要原则。正是企业决策部门用人之标准，从而奠定了企业营销企划广告在“昂立一号”口服液销售大战中的成功。案例案例“昂立昂立”营销策划举要营销策划举要二、情报，是商战中的胜利保证。二、情报，是商战中的胜利保证。商场如战场，商海的纷繁复杂，扑朔迷离，变幻莫测。面对竞争激烈的营养口服液市场，要在茫茫的商海中，寻找适于企业产品销售之道

14、的策略，谈何容易。这里除了策划者所必须具备的胆识、智慧和才能之外，最重要的是经验。了解市场，掌握市场情报，更要了解和分析竞争对手的营销广告策略。在这方面，“昂立”营销决策部门的做法是：市场调查在先，配合情报分析和营销广告策略，制定大纲，提出销售目标，充分发挥营销企划广告负责人的才能。具体做法主要在两个方面：静态情报和动态情报的收集。1静态情报的收集静态情报的收集 作为营销企划广告总策划，计划的制定，情报是第一动作。在这点上，通过政府机构公布的一些统计资料、财经指标、报刊杂志等，从中加以分类筛选，得出目标市场地区的人口统计、年龄结构、教育程度、消费收支、就业情况、物价指数、市民所得、经济增长率、

15、营养品购买率、产品销售率等，从中加以佐证分析，为企业营销广告策略制定，成为销售市场的基本参考资料。2动态情报的收集动态情报的收集 针对同类产品在市场上的销售情况、消费层次、市场特征，采用不同的情报渠道进行收集。随着时间、地点、对象的变化，收集对本企业产品销售策略制定有关的情报，以掌握市场动态，顺应市场变化，便利“昂立一号”口服液的市场推广。通常情况下，我们采用了三种不同手段的收集方法。案例案例“昂立昂立”营销策划举要营销策划举要市场研究情报的收集(市场情报、通络情报、商圈情报)。市场研究情报：市场研究情报：主要分析同类产品的市场区隔和销售趋势，了解消费者及竞争者的消费需求和销售状况，以及广告定

16、位、广告量、终端促销活动、Trade SP活动，以及市场对广告促销的反应和销售回款递增率等。通络情报：通络情报：针对同类产品的需求，掌握和收集有关经销商、中盘、零售点各种不同销售渠道(通络)的情况，以及分析产品直销、分销、批发的新趋势。商圈情报：商圈情报：针对不同的区域，不同的经销商，搜集其商圈特征以及消费竞争的手段，作为终端销售和广告策略、广告计划制定的依据。消费者消费状况情报的收集。要促进“昂立一号”口服液的销售增长率，就要了解消费者的消费状况。孙子兵法中说：“知己知彼，百战不殆”，熟悉企业产品为知己，而了解消费者就是知彼了。在决策部门决策者的头脑中，有关消费者的来信、消费者的调查报告往往

17、是营销企划广告部门营销企划广告决策的依据之一，同时还应有市场调查的主动出击。制定调查选题，主要表现方式有：消费者购买行为调查、消费者购买心理调查、消费者生活状况调查、消费者接受媒体调查等。消费者购买行为调查：消费者购买行为调查：了解和掌握消费者对“昂立一号”口服液的购买动机，以及购买习惯、购买时间、购买对象。消费者购买心理调查：消费者购买心理调查：了解和掌握消费者的消费心理、消费动机、消费习惯和对“昂立一号”口服液的认识和接受程度。消费生活状况调查：消费生活状况调查：了解和掌握消费者的购买用途(是自用还是送人?保健还是治病?)使用年龄层次，收入状况以及是否同时使用其它同类口服液产品，以此区隔目

18、标消费群体。消费者接受媒体调查：消费者接受媒体调查：根据不同消费目标，了解和掌握不同的文化层次特质，了解其对“昂立一号”口服液接受途径，判断和分析媒体合理组合以及消费者对媒体的喜好和接触频率，从而为选择广告媒体提供依据。案例案例“昂立昂立”营销策划举要营销策划举要产品研究情报的收集。“昂立一号”经营策略，对产品在市场上的反应极为重视，以便了解目标消费市场对产品的看法，以确定广告诉求正确方向。通常进行了下列几项产品研究的情报收集：产品口味调查、产品服用调查、产品形象调查、产品家庭保存方法调查、产品定点饮用调查、产品消费者座谈会等。产品口味调查：产品口味调查：对于“昂立一号”口服液的口味反应不一。

19、良药苦口被大多数消费者接受，但“昂立一号”不是药也要众所周知，这对推出新产品、了解消费者对“昂立”系列产品接受度是个很好的参考数据。产品服用调查：产品服用调查：针对不同的消费目标，了解“昂立一号”口服液的服用效果，以获得消费目标对象对产品品牌和品质的看法和认识。产品形象调查：产品形象调查：分析不同消费目标，对“昂立一号”口服液外包装和内包装的形象评价，有利于“昂立一号”系列产品走向市场的定位。产品家庭保存方法调查：产品家庭保存方法调查：除产品说明书上所述保存法之外，寻找其它更佳的保存方法，以获得产品在保存上的最新资料。产品定点饮用调查：产品定点饮用调查：对人流量大的公众场所(如公园)，选择目标

20、对象，现场直接调查访问，以取得第一手资料。产品消费者座谈会：产品消费者座谈会：分别不同的区域，不同的目标消费群，召开“昂立一号”口服液用户座谈会，深入挖掘典型消费习惯、产品认识、购买需求、产品功效，加强厂方与消费者间接沟通。就是这样通过以上系统而成功的市场调查，“昂立”获得了大量准确有效的第一手情报资料，为其进一步制定、实施营销方案奠定了坚实基础。案例案例“昂立昂立”营销策划举要营销策划举要三、销售手段，决定商战中产品的推广三、销售手段，决定商战中产品的推广销售市场的成功与否，决定了企业的生存，没有销售，就没有生命。而销售市场上的成功，那就是正确销售手段的成功实现。“昂立”在具体的销售动作中着

21、力解决好如下各个销售环节。正是每一个环节的成功实践，才最终实现了“昂立一号”半年销售200万瓶的新纪录。1销售前的准备销售前的准备“昂立”的经营者要求每个销售人员必须熟知“昂立一号”口服液的产品知识，亲自品尝过“昂立一号”口服液，熟悉所要销售的目标，心理上有充分准备。他们应该准备商谈前的预演，地点、时间、销售商和推售产品工具，如笔、笔记本、名片、报价单、计算机、介绍函、样品和产品说明书等。同时，他们还必须准备接受商谈失败，并能泰然处之。2.深入消费者深入消费者 目标确定之后，就要通过各种促销手段，让消费者了解“昂立一号”口服液。我们进行了大型的终端促销、专家咨询、宣传资料的赠阅等活动，让消费者

22、更加了解“昂立一号”口服液，引起消费者的购买欲，同时也引起经销商销售“昂立一号”口服液的信心。同时，在深入消费者时，采用多种方法，以获得消费者对“昂立一号”口服液产品的信任；通过熟人介绍，接受推销人员的推销；通过样品赠饮，让消费者接受；通过搭关系接近消费者并获得其支持；通过解决问题法接近消费者；通过问卷调查，赠送礼品接近消费者；通过资料赠阅，取得消费者对产品的了解。通过种种楔而不舍的方式，“昂立一号”终于打动了消费者的心。3接近销售商接近销售商 做到胸有成竹，是“昂立一号”口服液销售人员的基本心理要求。我们要求在与销售商的接触中，每个推销人员切记赚钱互惠互利，赠品联络感情，幽默打动人心，赞美人

23、人欢心，前景鼓舞人心，事实证明这种原则的实施能够很成功的说服销售商。4实例证明实例证明 在深入消费者和接近销售商的过程中，“昂立”的推销人员还注重以大量的事实和消费者的来信，证明“昂立一号”口服液的神奇功效，以事实说明问题，取得工作对象对“昂立一号”口服液产品的信心。5处理拒绝处理拒绝 每个“昂立一号”推销者，都知道如何处理被经销商拒绝，因为最终的成功往往是从拒绝开始的。化拒绝为接纳，之间的技巧是“昂立”营销企划广告的经营策略。6促成签约促成签约 定单对每个“昂立”人来说，是最大的奖励。战争的目的，就在赢得胜利，而推销的目的，就是促成签约。7处理投诉处理投诉 昂立决策者对于消费者的投诉，绝对以

24、真诚回报感谢消费者的诉怨，仔细倾听，找出诉怨所在，表示同情，绝不争辩，以“我还能为您做什么?”取得消费者的谅解，让消费者渲泄，精神上获得慰藉之后，问题就圆满解决了。8售后服务售后服务 这是主动提供的售后服务，“昂立”决策者知道，营销策略的成功，离不开消费者的支持，而售后服务是企业商誉表现，是获得消费者信赖和支持的保证，也是获得源源不断定单的秘诀。案例案例“昂立昂立”营销策划举要营销策划举要四合理的广告媒体组合四合理的广告媒体组合“昂立”决策部门和决策者深深懂得企业所付出的每一笔广告费都倾注了生产第一线工人和销售人员的汗水。通常所知，产品的销量与利润成正比，产销越大，获取利润越多，企业为此投入的

25、广告费也就越多。如何使用利用好广告费是决策者的经营策略。1994年上半年的广告策略，倾注了决策人的智慧和心血，这一点从“昂立”广告策划者在某月的策划书中的这段话可以看出来：“目前形势，在与同类产品竞争中，如不与对手竞争就可占领市场，这是最理想的。若与对手力拼，促销费用大量增加。如大家彼此提高扣率，以招揽顾客。那么最后虽然击败对手本身也已元气大伤，会因斗气而血本无归。孙子兵法中有云：凡战者，以正合，以奇胜。就是用兵作战，总是以正兵迎敌，以奇兵取胜。我们的产品策略，就是以奇正战法出奇制胜，正在抓好产品质量下，赢得消费者的信任，产品信誉的建立，就是最强大竞争力；奇则在提高产品款式品种和包装质量。同样，合理的广告媒体组合，应该避开对方锋芒，出奇制胜，没有必要耗费大量的资金硬拼，以新奇独特的终端宣传展开攻势，以最小的投入，换取最大的收获。同时，展开电台现场直播，让消费者讲话，蕴藏资金实力，作大笔动作，故意造成我方实力单薄，等竞争对手大量投入后，弱点尽露时，则针对对方空门一举击溃 口口口行动的广告媒介组合重点是：以孙子兵法中奇正战法迅速占领市区及市郊结合部，利用有效的媒介手段，以车辆滚动性策略为重点，创造广告效应。”从以上“昂立”的营销战略及其有效实施可以看出：企业市场营销之战，其本质就是一场智慧的竞争。商场如战场，所不同的，战场之胜更重在勇，商场之胜则在智争。