广告说服的原理和方法.ppt

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1、广告说服的原理和方广告说服的原理和方法法二、态度的特点：对象性习得性方向性强弱稳定性成群的态度之间是和谐的第二节 广告的说服机制一、低认知卷入的理论模式、强化理论：态度改变与诱因或强化物有关、熟悉性模式：较为熟悉的东西人们较喜欢 、低卷入学习模式：行为变化影响态度改变、归类评价模式：归类后提取态度、一致性理论：认知一致性驱力是态度改变 的根本原因二、高认知卷入的理论模式、认知反应模式、认知结构模式三、综合模式精细加工可能性模式精细加工可能性模式该模式包含的六个假设：一、广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路二、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件：受众具备加工信息的动机、信息加工的

2、能力三、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。四、在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见五、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对于广告论点有了新的认识六、两条线路的说服效果是不一样的。第三节 广告说服技巧一、广告说服的实质：、品牌态度与品牌购买欲和购买行为 的关系 ：品牌态度促成购买意图 的产生、品牌态度与广告态度的关系二、广告说服的策略、通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认知（）增加消费者对品牌的好的评价 介绍产品的具体功能、介绍他人有商品所得到的好处、介绍或承诺产品能给消费者

3、带来某种好处、强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的、强调商品具有某一特点的重要性、强调商品在某一方面性能的极端性（）减少消费者对品牌的坏的评估、通过广告态度影响品牌态度（）信息本身的说服力 论据的特点、说服对象的原有态度、论点呈现方式（）信息来源的说服力信息来源的可信度、信息来源受人喜欢的程度、信息来源的意图、直接建立消费者对品牌的好感、通过企业形象来影响品牌态度第五节 广告诉求方法的评价 一、比较 二、双面论证 三、幽默 四、恐怖诉求 五、性诉求 六、潜意识诉求法国香水的广告：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”鸡饲料广告：“如果佩利纳还没有使你的鸡下蛋，那它们 一

4、定是公鸡”；宠物食品广告：“请把你家的狗栓牢，否则它会跑到卡斯克公司来”。餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”旅社广告:请飞往北极的度蜜月吧,当地夜长24小时.瑞士旅游公司的广告:还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了.法语学习班的招生广告：“如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”；美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”第五章 广告表现的心理规律第一节、广告创意的构思方法一、脑力激荡法二、启发构思法：是由周围环境中的事物现象引发产生的灵感、创意的过程三、顿悟构思法：创作者对问题情境有了足够的认识，对产品特点、

5、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意和点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到了什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。四、辐射构思法：在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。五、二旧化一新：其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。六、杨创意产生法：新构想是不折不扣的老要素的新组合：、收集原始资料。、思考和检验原始资料。、酝酿阶段。、创意产生、形成和发展构想七、水平思考法：完全脱离既有的观念，对事物做新的思考的方法，它比较容易产生新的创意基本原则：、承认主要的构想或两极化的构想、搜寻对事物的不同看法、放松对垂直思考的严格控制、使用机会法与激发法以导入不连续思考。