房地产市场调研与预测.ppt

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1、房地产市场调研与预房地产市场调研与预测测第一节第一节 房地产市场调研概述房地产市场调研概述一、房地产市场调研的概念及作用1、概念概念就是以房地产为特定的商品对象，对相关就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统地收集、整理、记录、的市场信息进行系统地收集、整理、记录、分析，进而对房地产市场进行研究和预测。分析，进而对房地产市场进行研究和预测。2、房地产市场调研的、房地产市场调研的作用作用（1）识别市场机会，理解持续变迁的市场）识别市场机会，理解持续变迁的市场环境环境（2）分析市场潜力，有针对性地提出市场）分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划推广计划（3）判断某种产品或服务的盈利

2、性）判断某种产品或服务的盈利性。（4）评价某种产品或服务的满意度，指出）评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点改进的关键点（5）评价某种市场决策或管理决策的效果）评价某种市场决策或管理决策的效果 3、房地产市场调研的、房地产市场调研的特征特征（1）房地产市场调研的）房地产市场调研的客观性客观性（2）房地产市场调研具有）房地产市场调研具有很强的针对性很强的针对性（3）房地产市场调研的）房地产市场调研的方法是多样的方法是多样的（4）房地产市场调研）房地产市场调研结果具有一定的局限性结果具有一定的局限性（5）房地产市场调研）房地产市场调研具有及时性具有及时性第二节第二节 房地产市场调研方法和程

3、序房地产市场调研方法和程序一、房地产市场调研的一、房地产市场调研的方法方法 市场调查有许多方法，企业市场调查人员市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类，方法可分为两大类，第一类第一类按选择调查对象按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；非随机抽样等；第二类第二类是按调查对象所采用是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。验法。1、按、按调查对象调查对象划分划分（1）、）、全面普查全

4、面普查。全面普查是指对调查对象。全面普查是指对调查对象总体所包含的总体所包含的全部个体都全部个体都进行调查。可以说进行调查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。如数据，能正确反映客观实际，效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一

5、般只在较小范围内采用。当查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。关数据资料等。1、按、按调查对象调查对象划分划分（2）、）、重点调查重点调查。重点调查是以总体中有。重点调查是以总体中有代代表性的单位或消费者表性的单位或消费者作为调查对象，进而推作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很

6、短时期内完成。如调查高物力、财力，在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调的需求量。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所

7、选择重点对象可能不具有代表性了。化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。1、按、按调查对象调查对象划分划分（3）、）、随机抽样随机抽样。随机抽样调查是在总体中。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样中应用很广泛。随机抽样最主要特征最主要特征是从母是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以

8、根据即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。来推断母体的情况。2、按照、按照调查方法调查方法划分划分（1）访问法访问法（问卷调研、访谈调研、电话调研、会议调研）问卷调研、访谈调研、电话调研、会议调研）2、按照、按照调查方法调查方法划分划分（2）观察法观察法直接观察法。直接观察法。派人到现场对调查对象进行观察。派人到现场对调查对象进行观察。例如例如可派人到房地产交易所可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消

9、费本公司的或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。信赖程度。实际痕迹测量法。实际痕迹测量法。调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。痕迹。例如例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果的好坏。，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果的好坏。行为记录法。行为记录法。在取得被调查同意之后。在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候

10、关，收哪一个电台，收了多长时间等。什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。间播广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态事物的表面现象，不能得到另

11、外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。合起来使用。2、按照、按照调查方法调查方法划分划分（3）实验法实验法实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。结果。例如例如调查广告效果时，可选定一消费者作为调调查广告效果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、

12、声像等。实验法是研究因果关系的来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原因影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，告原因影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访问法、观察法所不验法对于研究因果关

13、系，能提供访问法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。能提供的材料，运用范围较为广泛。三类调研方法比较三类调研方法比较项目项目询问法询问法观察法观察法实验法实验法优点优点调研方法灵活方便调研方法灵活方便调研问题全面深入调研问题全面深入调研方法直接有效调研方法直接有效调研结果客观准确调研结果客观准确实用实用验证因果关系验证因果关系发现内在规律发现内在规律缺点缺点周期长、组织难度大周期长、组织难度大重于表象缺乏深度重于表象缺乏深度时间长、费用大时间长、费用大二、房地产市场调研的程序二、房地产市场调研的程序确定确定问题和问题和调研目标调研目标初步初步调查调查调查调查设计设计实地实地调查调查资料

14、整理资料整理并提交并提交报告报告 房地产市场调研的程序房地产市场调研的程序（一）确定问题和调研目标（一）确定问题和调研目标确定的问题不能太宽，也不能太窄。确定的问题不能太宽，也不能太窄。调研目的主要分两类。调研目的主要分两类。（1 1）总体调研）总体调研（2 2）具体项目调研）具体项目调研（二）初步调查（二）初步调查 初步调查是市场调查的前奏，通过对初初步调查是市场调查的前奏，通过对初步调查的分析，确定正式调查的范围。步调查的分析，确定正式调查的范围。（三）调查设计（三）调查设计 制定调研计划制定调研计划调研计划的内容包括：规定收集什么调研计划的内容包括：规定收集什么样的资料，找谁收集资料，谁

15、来收集资料，样的资料，找谁收集资料，谁来收集资料，如何收集，费用预算等。具体来说，主要如何收集，费用预算等。具体来说，主要应规划好应规划好6W2H八个方面的内容八个方面的内容。调研计划的框架调研计划的框架项目项目含义含义任务任务WhatWhat调研什么调研什么明确调研主题明确调研主题WhyWhy调研目的调研目的（原因）（原因）明确调研目的、意义与目标明确调研目的、意义与目标WhichWhich调研对象调研对象调研对象的确定调研对象的确定WhoWho调研主体调研主体委托外部机构调研、自己独立调研、委托外部机构调研、自己独立调研、内外协作调研内外协作调研WhenWhen调研时间调研时间调研日程、信

16、息时限、调研的进度调研日程、信息时限、调研的进度WhereWhere调研范围调研范围明确调研区域范围明确调研区域范围How to How to dodo调研方法调研方法询问法、观察法、实验法；原始资料，询问法、观察法、实验法；原始资料，二手资料二手资料How How muchmuch调研预算调研预算人、财、物消耗预算人、财、物消耗预算（四）实地调查（四）实地调查（五）分析信息，提出结论（五）分析信息，提出结论在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）

17、揭示各种因素之间的潜在关系。揭示各种因素之间的潜在关系。撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。文、结尾和附件等。市场调研问卷设计一、问卷设计的主要步骤1、确定调研目的与问题、确定调研目的与问题2、收集相关资料、收集相关资料3、设计问卷初稿、设计问卷初稿4、试调查、试调查5、确定问卷、确定问卷6、制表、打印和印刷问卷、制表、打印和印刷问卷二、问句设计的技术1 1、问句种类、问句种类（1 1）按照问句内容的结构来分可以将问句）按照问句内容的结构来分可以将问句分为组织化分为组织化非伪装问句、非组织化非伪装问句、非

18、组织化非伪装非伪装问句、非组织化问句、非组织化伪装问句、组织化伪装问句、组织化伪装问伪装问句四种类型。句四种类型。A、组织化非伪装问句、组织化非伪装问句：明确地指出几种答案，供应答者选择，：明确地指出几种答案，供应答者选择，并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句。并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句。例：例：您是否想购买攀枝花的房子？（答案很明确您是否想购买攀枝花的房子？（答案很明确想、想、不想）不想）您认为攀枝花哪家房地产值得购买？金瓯、良康、湖光等。您认为攀枝花哪家房地产值得购买？金瓯、良康、湖光等。前后两个问句具有内在的逻辑关系，是一种有组织地询问，前后两个问句具有内在的逻辑关系，

19、是一种有组织地询问，并且问题的答案很明确，故属于组织化非伪装问句。并且问题的答案很明确，故属于组织化非伪装问句。应用应用最广泛。最广泛。B、非组织化非伪装问句：、非组织化非伪装问句：明确地指出几种答案，供应答者选择，但与明确地指出几种答案，供应答者选择，但与前后几条问句不存在逻辑关系的问句。前后几条问句不存在逻辑关系的问句。例：您认为顾客在选择购买房子时比较注重的因素是什么？（多选）例：您认为顾客在选择购买房子时比较注重的因素是什么？（多选）a.质量质量b.价格价格c.设计设计d.品牌品牌e.信誉信誉f.物业管理物业管理问句中已标明了备选答案，因此属于非伪装问句，但是我们这里假问句中已标明了备

20、选答案，因此属于非伪装问句，但是我们这里假设本问句和前后几个问句没有逻辑联系，所以它属于非组织化非伪装设本问句和前后几个问句没有逻辑联系，所以它属于非组织化非伪装问句。问句。C、非组织化伪装问句：、非组织化伪装问句：不指明答案而由应答者填写，且与前后几条问不指明答案而由应答者填写，且与前后几条问句不存在逻辑关系问句。句不存在逻辑关系问句。例：您认为房地产公司应如何做才能增加消费者购买的欲望？例：您认为房地产公司应如何做才能增加消费者购买的欲望？。如果假设本问句与前后几个问句没有逻辑联系，则该语句属于非组如果假设本问句与前后几个问句没有逻辑联系，则该语句属于非组织化伪装问句。因为这个语句没有明确

21、的备选答案织化伪装问句。因为这个语句没有明确的备选答案这类问句多采这类问句多采用联想法，或者是利用故事来了解被调查者潜在的态度。用联想法，或者是利用故事来了解被调查者潜在的态度。D、组织化伪装问句、组织化伪装问句：不指明答案而由应答者填写，并且有系统地询问：不指明答案而由应答者填写，并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句。并系列式地记录答案的问句。例：例：11、您现在购买什么品牌的洗发剂？、您现在购买什么品牌的洗发剂？。12、您购买这种品牌的洗发剂多久了？、您购买这种品牌的洗发剂多久了？。13、它的优点是什么？、它的优点是什么？。此问句属于组织化伪装问句。它的主要目的是在问卷试验阶段获取此问

22、句属于组织化伪装问句。它的主要目的是在问卷试验阶段获取全面的答案，以便在正式的问卷中将答案全面地、按适当的规律标明。全面的答案，以便在正式的问卷中将答案全面地、按适当的规律标明。（2 2）按照问句要收集的资料性质来分）按照问句要收集的资料性质来分事实问句事实问句意见问句意见问句解释问句，解释问句，2 2、问句设计的难点和要则、问句设计的难点和要则（1 1）问句中设计的难点）问句中设计的难点被调查者不理解或误解问句的真实含义，产生被调查者不理解或误解问句的真实含义，产生无法回答或误答；无法回答或误答；被调查者理解问句的含义，也愿意作出回答，被调查者理解问句的含义，也愿意作出回答，但已回想不起真实

23、情况，产生资料的误差；但已回想不起真实情况，产生资料的误差；被调查者理解问句的含义，也有所需要的资料，被调查者理解问句的含义，也有所需要的资料，但不愿意回答，或者是不做真实的回答，造成资但不愿意回答，或者是不做真实的回答，造成资料的不正确。料的不正确。被调查者理解问句的含义，愿意回答，也有所被调查者理解问句的含义，愿意回答，也有所需的资料，但是没有能力回答。需的资料，但是没有能力回答。（2 2）问句设计的要则）问句设计的要则要使被调查者容易并且能充分理解问句的含义要使被调查者容易并且能充分理解问句的含义这是问句设计的最基本原则。这是问句设计的最基本原则。要使被调查者能够并且愿意回答问题要使被调

24、查者能够并且愿意回答问题要对问句确定界限，避免混淆要对问句确定界限，避免混淆问句要过滤样本，发掘动机问句要过滤样本，发掘动机问句要尽量获得具体或事实的答案问句要尽量获得具体或事实的答案问句要克服偏差，追求精确问句要克服偏差，追求精确3 3、问句设计的形式、问句设计的形式（1 1）开放式问句）开放式问句所谓开放式问句又称自由式问句，是指被调查所谓开放式问句又称自由式问句，是指被调查者可以自由做答，不受任何限制的问句。者可以自由做答，不受任何限制的问句。（2 2）封闭式问句）封闭式问句所谓封闭式问句是指已事先设计了各种可能的所谓封闭式问句是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中

25、选定一答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。个或几个现成答案的提问方式。（3 3）倾向性偏差式问句）倾向性偏差式问句这种问句通常提出态度不同的几个答案，以测这种问句通常提出态度不同的几个答案，以测定被调查者的态度转变需要偏差到何种程度定被调查者的态度转变需要偏差到何种程度。（4 4）竞争选好问句）竞争选好问句 这是提出用来测定电视广告效果的一种问句，这是提出用来测定电视广告效果的一种问句，其问句设计的原理是：其问句设计的原理是：（5 5）态度测量问句）态度测量问句顺位式问句顺位式问句语义差别式问句语义差别式问句数值尺度式问句数值尺度式问句对比式问句对比式问句询问询

26、问再询问再询问广告等的刺激广告等的刺激三、问卷设计的技术三、问卷设计的技术 1 1、问卷的结构、问卷的结构一份完整的调查问卷通常前言、主体、附录等三大部分一份完整的调查问卷通常前言、主体、附录等三大部分问卷的三部分每部分的内容问卷的三部分每部分的内容一、开头一、开头 问卷标题、问候语、身份、目的介绍问卷标题、问候语、身份、目的介绍二、正文二、正文 1、一般问题（易答）、一般问题（易答）2、主要问题（实质的、细节的问、主要问题（实质的、细节的问题）题）3、敏感的、复杂的问题、敏感的、复杂的问题 4、被访问者基本情况、被访问者基本情况三、结尾三、结尾 1、感谢语、感谢语 2、作业证明记载、作业证明

27、记载2 2、不同访问方式的问卷设计技术、不同访问方式的问卷设计技术（1 1）小组讨论问卷）小组讨论问卷（2 2）电话访问问卷）电话访问问卷（3 3）邮寄访问问卷）邮寄访问问卷按目的划分，房地产市场调研可分为：按目的划分，房地产市场调研可分为：1.探测性调研探测性调研2.描述性调研描述性调研3.因果关系调研因果关系调研第三节第三节 房地产市场调研的类型及内容房地产市场调研的类型及内容（一）类型（一）类型探索性调研探索性调研 描述性调研描述性调研 因果调研因果调研(模糊问题模糊问题)(部分确认的问题部分确认的问题)(高度确认的问题高度确认的问题)可能的境况可能的境况“我们的销量在下滑，我们的销量在

28、下滑，而我们却不知道原因。而我们却不知道原因。”“人们是否会对我们新的人们是否会对我们新的产品构想感兴趣？产品构想感兴趣？”“购买我们产品的是些什么购买我们产品的是些什么样的人？是哪些人在购买样的人？是哪些人在购买我们竞争对手的产品？我们竞争对手的产品？”“购买者对我们产品的购买者对我们产品的哪些特性比较满意？哪些特性比较满意？”“采用新包装后购买者采用新包装后购买者是否会购买我们更多的是否会购买我们更多的产品？产品？”“这两个广告活动哪个这两个广告活动哪个更有效？更有效？”三类调研比较三类调研比较项目项目探测性调研探测性调研描述性调研描述性调研因果性调查因果性调查调研目的调研目的 发现存在的

29、是发现存在的是什么问题什么问题明确存在的问题是明确存在的问题是什么状况什么状况发现问题产生发现问题产生的原因的原因适用方法适用方法 观察法观察法询问法询问法实验法实验法适用阶段适用阶段 初步调查初步调查正式调查正式调查追踪调查与深追踪调查与深入调查入调查市场环市场环境境消费者消费者分析分析竞争对竞争对手分析手分析营销组营销组合合市场调研市场调研（二）房地产市场调研的内容（二）房地产市场调研的内容（1）市场环境）市场环境1、自然环境、自然环境(地理位置地理位置)2、人口环境、人口环境（人口总量、年龄结构、家庭规模）（人口总量、年龄结构、家庭规模）3、经济环境、经济环境（国民经济、经济政策、城市化

30、）（国民经济、经济政策、城市化）4、文化环境、文化环境（教育程度和职业、价值观念、历史（教育程度和职业、价值观念、历史沉淀）沉淀）（2）消费者分析）消费者分析一、消费者市场及特点一、消费者市场及特点消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品（包括货物和劳务）的个人和家庭。消费者市场是（包括货物和劳务）的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场最终起决定作用的市场。例如，。例如，制革厂的产品，一般不直接卖给消费者，而是卖给制革厂的产品，一般不直接卖给消费者，而是卖给皮革加工厂制成皮衣、皮鞋等产品出售，但也必须皮革加工厂

31、制成皮衣、皮鞋等产品出售，但也必须认真研究最终消费者的需要，以消费者的需要为依认真研究最终消费者的需要，以消费者的需要为依据来制定营销方案。据来制定营销方案。二、消费者需求二、消费者需求特征特征1.消费需求的多样性消费需求的多样性。人不仅有物质需求，还有精。人不仅有物质需求，还有精神需求；众多的消费者，其收入水平、文化素质、神需求；众多的消费者，其收入水平、文化素质、职业、年龄、性格民族、生活习惯等各不相同，因职业、年龄、性格民族、生活习惯等各不相同，因而在消费需求上也表现出各种各样不同的兴趣和偏而在消费需求上也表现出各种各样不同的兴趣和偏见；此外，消费者对同一商品的需求往往有多个方见；此外，

32、消费者对同一商品的需求往往有多个方面的要求。面的要求。2.消费需求的层次性消费需求的层次性。人的消费需求总是由低层次。人的消费需求总是由低层次向高层次逐渐发展和延伸的，即低层次的、最基本向高层次逐渐发展和延伸的，即低层次的、最基本的生活需求满足以后，就会产生高层次精神需要。的生活需求满足以后，就会产生高层次精神需要。马斯洛的马斯洛的“需求层次论需求层次论”将人的需求划分为五个层次，将人的需求划分为五个层次，即从低到高依次为：生理需求、安全需求、社交需即从低到高依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。求、尊重需求、自我实现需求。二、消费者需求二、消费者需求特征特征3.消费需

33、求的发展性消费需求的发展性。人永远是有所需要的，旧的。人永远是有所需要的，旧的需要被满足，又会不断产生新的需要。人们对商品需要被满足，又会不断产生新的需要。人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从质量上、品种和服务的需求不论是从数量上还是从质量上、品种上或审美情趣等方面都在不断发展，总的趋势是由上或审美情趣等方面都在不断发展，总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由单纯追求低级向高级发展，由简单向复杂发展，由单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实而发展。数量上的满足向追求质量和数量的全面充实而发展。4.消费需求的习惯性消费需求的习惯性。指消费者在长期消费活动中。指消费者在长期

34、消费活动中积累下来的一些消费偏好和倾向，如过年吃饺子、积累下来的一些消费偏好和倾向，如过年吃饺子、放鞭炮等。当然，对一些不好的消费习惯，要加以放鞭炮等。当然，对一些不好的消费习惯，要加以教育引导甚至控制。教育引导甚至控制。二、消费者需求二、消费者需求特征特征5.消费需求的周期性消费需求的周期性。一些消费需求在获得满足后，。一些消费需求在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移，还会在一定时期内不再产生，但随着时间的推移，还会重新出现，并具有周期性。如某些服装款式的需求重新出现，并具有周期性。如某些服装款式的需求就具有很强的周期性。就具有很强的周期性。6.消费需求的从众性消费需求的从众

35、性。在某一特定时空范围内，消。在某一特定时空范围内，消费者对某些商品或劳务的需求趋向一致，这就是消费者对某些商品或劳务的需求趋向一致，这就是消费需求的从众性。在现实生活中表现为：（费需求的从众性。在现实生活中表现为：（1）消费）消费流行，或叫消费时尚、时髦，它是消费者追求时兴流行，或叫消费时尚、时髦，它是消费者追求时兴事物而形成的从众化消费风潮。（事物而形成的从众化消费风潮。（2）消费中的攀比）消费中的攀比现象。（现象。（3）“抢购抢购”风潮。对第一种从众化消费需求风潮。对第一种从众化消费需求应及时把握，充分利用，使之成为企业的经营机会；应及时把握，充分利用，使之成为企业的经营机会；对后两种从

36、众性消费需求应高度重视，科学分析，对后两种从众性消费需求应高度重视，科学分析，进行正确的宣传和引导，同时，要采取综合性的措进行正确的宣传和引导，同时，要采取综合性的措施加以调控。施加以调控。三、消费者分析的主要内容三、消费者分析的主要内容1、居民家庭收入（、居民家庭收入（家庭年收入、预期收入）家庭年收入、预期收入）2、年龄构成、年龄构成（年龄结构影响支付能力）（年龄结构影响支付能力）3、家庭结构、家庭结构（对户型和面积的影响）（对户型和面积的影响）4、购房需求、购房需求（区位要求、面积要求、价格要求）（区位要求、面积要求、价格要求）（3）竞争对手分析（）竞争对手分析（已有的和潜在的）已有的和潜

37、在的）1、确定竞争对手、确定竞争对手2、竞争对手项目的情况和特点、竞争对手项目的情况和特点3、对竞争对手的调研、对竞争对手的调研第五节第五节 房地产市场预测房地产市场预测（一）（一）房地产市场预测的房地产市场预测的程序程序 1、确定预测对象和任务、确定预测对象和任务2、选择预测方法、选择预测方法3、确定预测人员，拟定预测计划、确定预测人员，拟定预测计划4、收集和整理资料、收集和整理资料5、建立预测模型，并进行分析评价、建立预测模型，并进行分析评价6、数据处理并估计误差、数据处理并估计误差7、验证预测结果、验证预测结果第五节第五节 房地产市场预测房地产市场预测（一）（一）房地产市场预测的房地产市

38、场预测的方法方法 1、定性方法、定性方法1）购买者意向调查法。既在营销环境和条件既）购买者意向调查法。既在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。在顾客购定的情况下，预测顾客可能购买些什么。在顾客购买意向非常明显时，此法特别有效。买意向非常明显时，此法特别有效。2）综合推销人员意见。在无法对购买者进行询）综合推销人员意见。在无法对购买者进行询问的情况下，企业可要求它的推销人员对未来需求问的情况下，企业可要求它的推销人员对未来需求作出估计。作出估计。第五节第五节 房地产市场预测房地产市场预测（一）（一）房地产市场预测的房地产市场预测的方法方法 3）征求专家意见。（德尔菲（）征求专家意

39、见。（德尔菲（Delphi）法）法）营）营销者有时可求助于企业外部的专家预测未来需求，销者有时可求助于企业外部的专家预测未来需求，这专家包括分销商、供应商、营销咨询顾问及贸易这专家包括分销商、供应商、营销咨询顾问及贸易协会成员等协会成员等 4）市场试销。在购买者并无具体购买计划或其）市场试销。在购买者并无具体购买计划或其购买意向变化无常，或者专家也难以估计的情况下，购买意向变化无常，或者专家也难以估计的情况下，可直接进行市场试销。在预测某种新产品的销售，可直接进行市场试销。在预测某种新产品的销售，或者预测某种老产品在某一新地区，或通过某种新或者预测某种老产品在某一新地区，或通过某种新渠道销售的

40、前景时，市场试销法特别适用渠道销售的前景时，市场试销法特别适用 第五节第五节 房地产市场预测房地产市场预测（一）（一）房地产市场预测的房地产市场预测的方法方法 二、定量预测法二、定量预测法 1、常见简易的预测方法、常见简易的预测方法 1）平均发展速度法）平均发展速度法在一定的时期内，经济事物比较稳定的运动状态下，就可在一定的时期内，经济事物比较稳定的运动状态下，就可以通过大量的统计数据的观察分析，掌握反映事物变化一以通过大量的统计数据的观察分析，掌握反映事物变化一般趋势的速度，并根据速度来测定经济事物未来发展的量般趋势的速度，并根据速度来测定经济事物未来发展的量化指标，平均发展速度法的一般公式

41、为化指标，平均发展速度法的一般公式为;V总总 观察期总的发展速度观察期总的发展速度 Yt 观察期中最近两期的实际统计值观察期中最近两期的实际统计值 Y1 观察期中第一期的实际统计值观察期中第一期的实际统计值第五节第五节 房地产市场预测房地产市场预测（一）（一）房地产市场预测的房地产市场预测的方法方法 二、定量预测法二、定量预测法 1、常见简易的预测方法、常见简易的预测方法 1）平均发展速度法）平均发展速度法根据公式平均发展速度的计算公式为：根据公式平均发展速度的计算公式为：第五节第五节 房地产市场预测房地产市场预测（一）（一）房地产市场预测的房地产市场预测的方法方法 二、定量预测法二、定量预测

42、法1）平均发展速度法）平均发展速度法【例如】：需要预测某种房地产在【例如】：需要预测某种房地产在2010年的价格，已知该年的价格，已知该类房地产在类房地产在20052009年的价格及其逐年上涨速度如下表年的价格及其逐年上涨速度如下表中第中第2列和第列和第3列所示。列所示。年份年份房地产价格的房地产价格的实际值实际值逐年上升的速逐年上升的速度（度（%）房地产价格的房地产价格的趋势值趋势值20055602006675120.56782007820121.58202008985120.199220091200121.81200第五节第五节 房地产市场预测房地产市场预测（一）（一）房地产市场预测的房地

43、产市场预测的方法方法 二、定量预测法二、定量预测法1）平均发展速度法）平均发展速度法【从表中可以知该类房地产【从表中可以知该类房地产20052009年逐年上涨速度大年逐年上涨速度大致相同，据此可以计算致相同，据此可以计算4年的平均上涨速度，并用平均上年的平均上涨速度，并用平均上涨速度推算出各年的趋势值。涨速度推算出各年的趋势值。本例中房地产价格的平均发展速度为：本例中房地产价格的平均发展速度为：即平均每年上涨即平均每年上涨21%.据此可以预测出房地产据此可以预测出房地产2010年的价年的价格为：格为：第五节第五节 房地产市场预测房地产市场预测（一）（一）房地产市场预测的房地产市场预测的方法方法

44、 二、定量预测法二、定量预测法 1、常见简易的预测方法、常见简易的预测方法 2）市场潜力测算法。）市场潜力测算法。是指在一定时间内，一定市场营销水平下，一个行业可能是指在一定时间内，一定市场营销水平下，一个行业可能达到的最大的销售额。达到的最大的销售额。计算公式为：计算公式为：Q=nqpQ 市场潜力市场潜力n 购买者数量购买者数量p 单位产品的价格单位产品的价格 q 每个购买者购买的数量每个购买者购买的数量第五节第五节 房地产市场预测房地产市场预测（一）（一）房地产市场预测的房地产市场预测的方法方法 二、定量预测法二、定量预测法 2、时间序列预测法、时间序列预测法1）移动平均法）移动平均法基本

45、思路：基本思路：每次取一定观察期的数据进行平均，随着观察每次取一定观察期的数据进行平均，随着观察期的推移，安一定跨越期的观察期数据也相应向前移动，期的推移，安一定跨越期的观察期数据也相应向前移动，每向前移动一期，要去掉原来观察期最前面的一个数据，每向前移动一期，要去掉原来观察期最前面的一个数据，根据各组数据逐一求的移动平均值，并取预测对象最近一根据各组数据逐一求的移动平均值，并取预测对象最近一级实际值的平均值作为预测值。级实际值的平均值作为预测值。移动平均法有算术移动平均法和加权移动平均法。算术移移动平均法有算术移动平均法和加权移动平均法。算术移动平均法又分一次移动和二次移动。动平均法又分一次

46、移动和二次移动。【例如】已知某各房地产连续【例如】已知某各房地产连续20各月的销售表如下表各月的销售表如下表所示。取所示。取n=3，试计算该类房地产在第，试计算该类房地产在第21月的销售量月的销售量月月12345678910销售销售量量1.01.52.02.22.02.53.23.13.03.41.501.902.072.232.562.933.103.17月月11121314151617181920销售销售量量3.33.84.24.34.44.85.05.15.25.23.233.503.774.104.304.504.704.935.075.13由计算公式可以得出：由计算公式可以得出：依次

47、类推，可以得出一次移动平均值序列如上依次类推，可以得出一次移动平均值序列如上表所示。表所示。二次移动平均值的计算，二次移动平均值是在一次移二次移动平均值的计算，二次移动平均值是在一次移动平均值序列的基础上进行，计算公式为：动平均值序列的基础上进行，计算公式为：根据表所示，可以得出：根据表所示，可以得出：依次类推，可以得出二次移动平均值序列如下表所示。依次类推，可以得出二次移动平均值序列如下表所示。月月12345678910销售销售量量1.01.52.02.22.02.53.23.13.03.41.501.902.072.232.562.933.103.171.822.072.292.572.8

48、63.07月月11121314151617181920销售销售量量3.33.84.24.34.44.85.05.15.25.23.233.503.774.104.304.504.704.935.075.133.173.303.503.794.064.304.504.714.945.09利用移动平均值序列作出预测利用移动平均值序列作出预测其中其中因此第因此第21月的销售额为：月的销售额为：第五节第五节 房地产市场预测房地产市场预测（一）（一）房地产市场预测的房地产市场预测的方法方法 二、定量预测法二、定量预测法 3、回归预测法、回归预测法一元线性回归预测法：一元线性回归预测法：一元线性回归分析预

49、测法，是根据一元线性回归分析预测法，是根据自变量自变量x和因变量和因变量Y的相关关系，建立的相关关系，建立x与与Y的线性回归方的线性回归方程进行预测的方法。由于市场现象一般是受多种因素的影程进行预测的方法。由于市场现象一般是受多种因素的影响，而并不是仅仅受一个因素的影响。所以应用一元线性响，而并不是仅仅受一个因素的影响。所以应用一元线性回归分析预测法，必须对影响市场现象的多种因素做全面回归分析预测法，必须对影响市场现象的多种因素做全面分析。只有当诸多的影响因素中，确实存在一个对因变量分析。只有当诸多的影响因素中，确实存在一个对因变量影响作用明显高于其他因素的变量，才能将它作为自变量，影响作用明

50、显高于其他因素的变量，才能将它作为自变量，应用一元相关回归分析市场预测法进行预测。应用一元相关回归分析市场预测法进行预测。基本思路：基本思路：确定直线的方法是最小二乘法，确定直线的方法是最小二乘法，最小二乘法最小二乘法的基本思想：最有代表性的直线应该是直线到各点的距离的基本思想：最有代表性的直线应该是直线到各点的距离最近。然后用这条直线进行预测最近。然后用这条直线进行预测。第五节第五节 房地产市场预测房地产市场预测（一）（一）房地产市场预测的房地产市场预测的方法方法 二、定量预测法二、定量预测法 3、回归预测法、回归预测法一元线性回归预测模型的建立一元线性回归预测模型的建立1、选取一元线性回归