广告原理与实务.ppt

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1、广告原理与实务广告原理与实务目 录第一章广告概论第二章广告的起源和发展第三章广告学基础理论第四章广告组织第五章广告运作规律第六章广告策划第七章广告创意第八章广告制作第九章广告媒体第十章广告受众第十一章广告效果第十二章广告管理第十三章综合实训本课 程 学习要 求 和 考 核q根据各学校或专业的不同，可以有不同的要求的考核方法第1章广告概论教学目的和要求：通过本章的学习，要求掌握广告的定义和广告的基本特征，掌握从传播学角度和实际运作角度来分析广告的功能。明白广告学的研究对象，广告学与相关学科之间的区别和联系。要求了解不同国家和部门对广告的定义，了解广告的几种基本分类方法。第1章 广告概论广告的定义

2、广告的分类广告学与相关学科1.1 探询“广告”定义1.1.1追溯“广告”一词的来源广告一词最早来源于拉丁文“Adventure”。1.1.2对不同广告定义的比较1.1.3广告的定义广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。广告的基本特征:付出一定代价的信息本质是一种信息传播非个人传播行为艺术加工劝服企图第1章 广告概论广告的定义广告的分类广告学与相关学科1.2 广告的分类广告分类根据广告最终目的的不同：营利性、非营利性；根据直接目的：企业形象、企业观念、商品销售、解决问题；根据请诉求方式：理性诉求、感性诉求；根据产品的生命周期：

3、开拓型、竞争型、维持型；根据影响范围：国际广告、全国性广告、地区性广告；根据媒体不同：电波、印刷、户外、交通、直邮；根据传播时间不同：时机性、长期性、短期性1.3 广告的功能从传播学原理角度对大众的功能：信息传播功能；引导消费功能；引领时尚功能对广告主的功能：提高企业知名度；销售产品有服务；塑造企业文化；提升企业形象对媒体的功能：提高媒体收入1.3 广告的功能从实际运作的角度：市场功能：促进销售、激励竞争社会功能：引导生活方式、社会化文化功能：引导大众文化、引导时尚文化、引导民族文化、传播跨文化1.4 1.4 广告学的研究对象、研究内容与研究方法广告学的研究对象、研究内容与研究方法1.4.1广

4、告学的起源1.4.2广告学的研究对象及其特性1.4.3广告学的研究方法：定性的研究方法、定量的研究方法、其他研究方法第1章 广告概论广告的定义广告的分类广告学与相关学科1.5 广告学与相关学科1.5.1广告与公共关系1.区别(1)广告侧重竞争，公共关系侧重和谐。(2)广告崇尚立竿见影，公共关系则以长远效果为目标。(3)广告偏重利益，公共关系偏重感情。(4)广告“硬性”使用媒介，公共关系“软性”使用媒介。2.联系(1)广告和公共关系都是以形象为核心，广告侧重产品形象，公共关系侧重组织形象。(2)广告和公共关系都以传播为手段。(3)广告和公共关系都以公众为对象。1.5广告学与相关学科二、广告与新闻

5、1.区别(1)性质不同。(2)时间概念不同。(3)写作和制作方式不同。2.联系(1)新闻和广告从传播信息的角度来说是相同的，都是通过一定的媒介，把人们应知、欲知又未知的信息传递出去，从不同的方面为社会服务。(2)新闻和广告都是以大众传播媒介作为自己的载体，传播范围广泛、迅速、及时。(3)新闻和广告都必须坚持真实性的原则。1.5广告学与相关学科三、广告与文学艺术的区别与联系1.区别(1)狭义的广告是营利性的，是商业活动，而文学艺术是非营利性的。(2)广告是为广告主服务的，受众是大众，广告允许艺术化，但必须坚持真实性原则；而文学艺术可以虚构。2.联系(1)广告可以成为文学艺术发展内容的一部分，大大

6、丰富文学艺术的内涵。(2)广告的表现形式可以借助文学艺术形式使其更富有感染力。本章小结首先从“广告”的起源入手，考证对“广告”一词来源的不同理解，追本溯源，接着对不同背景的人士对广告的理解作了比较，对广告的内涵作更进一步的探讨。然后对广告的外延也作了分析。在了解了广告的内涵和外延后，我们从广告的理论和实际运作两方面阐述了广告的功能。广告学在我国是一门年轻的学科，我们主要从广告学的起源、特性、定义和内容这几个大问题着手，阐述了广告学主要研究什么。最后我们将广告与宣传、新闻、美学、公关、文学艺术等作了比较，找出了其中的区别与联系。作业:P201.什么是广告？它有哪些特征？2.广告有哪些分类方法？请

7、举例说明。3.从传播学的角度和广告运作的角度谈谈广告的功能。4.请举例说明广告与公共关系、新闻的区别和联系。人类所能追溯到的最早的实物广告于埃及亚伯斯古城遗址发现，距今三千多年写在羊皮卷上：寻人启事收藏在英国博物馆古罗马的广告先进的招牌油店（常春藤）；牛奶厂（牛）；面包房（骡子）；茶馆（水壶）国外广告发展简史国外广告发展简史国外广告发展简史国外广告发展简史国外广告发展简史1610年，英国出现了最早的广告代理店1622年，第一份英文报纸每日新闻在伦敦出版，出现报纸广告1841年，美国费城成立了第一家广告公司，广告业务逐渐形成一个行业1869年，费城爱益父子公司成立了第一家具有现代意义的广告公司1

8、920年，美国商业广播电台创立，出现广播广告1936年，世界上第一座电视台在英国建立，出现电视广告国外广告发展简史美美朱丽安。西沃卡：肥皂剧、性、香烟朱丽安。西沃卡：肥皂剧、性、香烟 美国广告史美国广告史现代广告动态现代广告动态一揽子综合传媒计划（IMC）印刷品广告（POP）“非商业化”的商业广告网络广告中国广告史中国广告的萌芽出现在3000多年前。周记载：当时凡做交易都要“告子士”。殷周时代有个叫格伯的人售马给棚先，交易以铭文的形式刻于青铜器上。这种在殷墟中出土的铭文，被称为最早的广告。战国以后，广告有了一定程度的发展主要是卖场广告声响广告、实物广告、幌子广告宋代以后，广告形式有所增加灯笼广

9、告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告中国广告史战国策。燕二记载：人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。原子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。广告的名人效应世界最早的印刷广告出现在中国的北宋（白兔捣药图中国广告史报纸广告:1815年，英国传教士在马来西亚创办了察世俗每月统纪传，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的告帖1923年1月23日，中国第一座广播电台在上海开播，广播广告开始出现霓虹灯广告在三、四十年代的上海相当普遍交通广告得到迅速的发展橱窗广告受到市民的欢迎中国广告

10、史建国以后到十一届三中全会中国广告发展迟缓，广告几近销声匿迹，广告业处于低估中国广告简史中国广告简史 现代中国广告发展回顾现代中国广告发展回顾现代中国广告发展回顾现代中国广告发展回顾1979.1.4,天津日报“蓝天牙膏”广告第一次出现;1979.1.23,文汇报“雷达表”广告第一次外商广告;1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”;1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为；1993.1.25,文汇报第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受；1979年，中国广告营业额总量为700万元；1980年，中国广

11、告营业额即突破亿元；之后每年以40%的幅度增长；80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等/广告辞平乏：誉满全球、实行三包等中国广告史80年代中90年代初：广告卖“广货”80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，“广货北伐”典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”，使原来令人厌烦的30秒变成赏心悦目的30秒。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓；代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；

12、正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽”典型制作公司：白马公司(广州)中国广告史90年代：由疯狂到理性广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂；丰厚回报1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝”企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？典型代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题中外

13、广告发展趋势中外广告发展趋势传播媒介多样化传播媒介多样化广告服务趋于全方位化广告服务趋于全方位化广告理论研究的深入和综合化广告理论研究的深入和综合化广告管理日趋严格化广告管理日趋严格化广告活动国际化广告活动国际化广告表现感性化广告表现感性化 本章小结本章简要介绍中国和世界广告产生和发展的历史进程。要求掌握发展的历史脉络;广告发展的各个时期经济文化背景；具有标志性的广告实践和历史人物以及中外广告未来的发展趋势。作业中国古代广告发展的原因是什么？现代广告产生在英国，为什么其发展却是以美国为中心？通过本章学习，请谈谈现代广告的发展趋势。中国广告应走什么样的广告发展之路？第3章 广告学基础理论通过本章

14、学习，熟悉广告传播理论、广告营销理论、广告与消费心理的关系以及广告与社会文化的关系，理解广告学与传播学、营销学等其他学科的融合交叉，在吸收其他学科研究成果的基础上进而形成自己的理论体系的特点，并能在广告的实际操作中有效的运用这些相关理论。学习要求：熟悉或了解基础理论，并利用理论能分析问题或应用3.1 广告传播理论3.1.1广告传播过程的“5W模式”传播过程的“5W模式”是美国著名学者拉斯韦尔提出的。这5个W分别是英语中5个疑问代词的第一个字母，即Who(谁)，saysWhat(说了什么)，inWhichchannel(通过什么渠道)，toWhom(向谁说)，withWhateffect(有什么

15、效果)。3.1.2 符号理论 符号理论的著名代表之一是查尔斯莫里斯。在莫里斯看来，符号是一种诱导人作出反应准备的刺激因素。莫里斯最重要的贡献是把符号用于价值研究。莫里斯揭示了价值在不同事物上的体现及其与符号的关系。有的价值与依从相关，有的价值强调超脱，还有的则与支配相连。从系统理论可以看出，一个系统影响着其他系统，同时也受到其他系统的影响。当一个系统受另一个系统影响时，它被称为依从另一系统；当它影响另一个系统时，它便支配着该系统。超脱状态存在于当一个系统多少具有自主性时。因此，超脱对应于知觉和符号的所指价值，支配对应于操作和规范性因素，而依从对应于实现和评价性价值。3.1.3 认知不和谐理论“

16、认知不和谐理论”又称为“认知不一致理论”，是里昂费斯廷格多年的研究结晶。认为在态度、知觉、指示和行为这4项认知要素中的任何两项间都会具备以下3种关系中的一种。第一种是无效的或不相关的关系，第二种是一致的或和谐的关系，第三种是不一致或者说不和谐的关系。当一个要素被认为不应与另一个要素相随时，就产生了不一致性。怎样对付你的这种认知不一致性呢?费斯廷格设想了几种方法。第一，你可以改变一个或更多的认知要素，或许是行为，或许是态度。第二，可以给矛盾的这一边或另一边增加新要素。第三，你可能把这些要素看得没以前那么重要了。第四，你可以寻求一致性的信息。第五，你可以通过曲解有关信息来减少不一致性。3.1.4

17、霍夫兰的说服理论 说服理论是霍夫兰陆军研究及耶鲁传播研究计划的成果。说服理论主要集中于两个方面的研究：传播主体(即信源)对说服效果的影响以及增强说服效果的各种说服技巧。3.2 广告营销理论3.2.1IMC概述在国际营销广告界，关于IMC的提法和理论，是从1993年美国西北大学舒尔茨教授等人的同名著作出版发行而得到广泛认同、响应并流传开来的。关于“整合营销传播”，美国广告代理商协会4A的定义美国科罗拉多大学邓肯(DuncanTom)的IMC的基本含义IMC更广义的定义是：建立并巩固雇员、消费者、其他利益相关者(如股东)和普通公众之间的相互有利关系，通过发展和协同一种策略性传播计划，使他们能够通过

18、各类媒体保持与公司或品牌之间的积极联系。3.2.2 IMC的理论基础：4C理论其基本观点是：(1)把产品(Product)放在一边，赶快研究消费者的需要和欲望(Customerwantsandneeds)，不要再卖“你能制造的”，而要卖“某人确实想购买的”商品。(2)暂时忘掉定价策略(Price)，着重了解消费者要满足其需求所付出的代价(Cost)。(3)忘掉流通渠道(Place)，而考虑如何给消费者以购买商品的方便条件(Convenience)。(4)放弃促销策略(Promotion)，取而代之以“沟通”(Communication)。3.2.3 IMC传播机理：消费者处理信息的累积模式 信

19、息传播的机理可能不是“替代”或“改变”，而是“累积”的方式。在营销信息传播中，产品信息在消费者的脑海中不断储存、回忆和加工处理；这样，信息的“一致性”就成为决定广告信息传播有效性的重要因素。这就对广告传播提出如下要求：(1)厂商的产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解，因为消费者采取的是“浅尝式的购买决策”。(2)无论信息来自何方，消费者都以同样方式，经由相同的判断过程，融于其既有的观念类别加以处理，因此各种媒体信息应有机结合地加以传播。(3)广告传递的信息必须简明、有说服力，把所有形式的营销传播活动整合起来形成强大的冲击力。(4)双向传播是建立和维持营销关系不可缺少的因素。3.2.4 IM

20、C的操作要点1.针对消费者购买诱因研究确定传播策略2.应以影响特定消费者行为为出发点来衡量IMC效果3.IMC的执行要在组织上通过结构变革予以保障3.3 广告与消费心理3.3.1消费者学习理论1.低认知卷入的理论模式强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。低卷入学习模式。2.高认知卷入的理论模式：认知反应理论模式3.3.2 消费习惯与消费流行 消费习惯是指消费者对于某类品牌的商品，甚至某种风格的商品长期维持的一种消费的需要，是个人的一种稳定性消费行为。消费流行是指消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求，是指一

21、种或几类商品由于其具有的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行，这种消费趋势我们就称之为消费流行。3.3.3 暗示、模仿与从众行为 暗示，又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。实践证明：暗示越含蓄，其效果越好。模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。消费活动中的模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。与模仿相似，从众也是在社会生活

22、中普遍存在的一种社会心理和行为现象。3.3.4 增强广告效果的心理策略广告要达到预期的效果，就必须在计划、设计、制作和传播的全过程中重视对消费者心理活动规律与特点的研究，巧妙地运用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。要增强广告的效果，主要可以采用以下策略1.引起注意的策略2.增进情感的策略3.增强记忆的策略3.4 广告与社会文化广告本身就是人类社会和文化发展的产物。广告作为一种文化样式，它是社会文化的重要组成部分。3.4.1反映与利用关系3.4.2制约关系3.4.3促进关系小结：本章内容有广告传播理论，包括广告传播过程的“5W模式”、符号理论、费斯廷格的“认知不和谐理论”和霍

23、夫兰的说服理论等。广告营销理论，重点需要掌握的是整合营销传播(IMC)，包括IMC的概念、理论基础、传播机理以及操作要点。广告与消费心理的关系，包括消费者学习理论、消费习惯与消费流行、暗示、模仿与从众行为以及增强广告效果的心理策略。最后是广告与社会文化的关系，主要从反映与利用关系、制约关系以及促进关系的等几个方面阐述了两者之间的关系。Advertising作业P621.请结合实际谈谈广告与传播的关系？2.在广告的实际操作中有哪些关于市场营销的技巧或理论可以运用到广告中来？3.你如何看待消费者在广告中的位置？4.广告与文化可以脱离吗？阐述你的理由。第4章 广告组织本章学习目的和要求：通过本章学习

24、，了解广告组织的各种类型，理解不同类型的广告组织之间的区别，准确把握企业广告组织、专业广告公司、媒体广告组织以及广告团体的概念、职能和任务。4.1 广告组织概述 4.1.1广告组织的概念广告组织是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。广告组织是广告经营活动的机构，是广告行为的主体，一切广告活动都是由一定的广告组织来承担完成的。为了使广告活动能够有序、协调的进行，必须要有一定的机构和人员来组织和协调。这些机构主要包括企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织(广告协会、广告学会)等。4.1.2 广告组织的发展1.国外广告组织的发展2.中国广告组织的现状4.2 企业广告组

25、织 4.2.1企业广告组织的概念:企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动，如广告组、广告部等。4.2.2企业广告组织的职能和任务1.编制广告计划2.实施广告计划3.测评广告效果4.2.3企业广告组织的领导体制4.3 广 告 公 司4.3.1广告公司的职能与任务1.承接广告,向广告主承接广告。2.广告调研与计划3.广告制作4.选择广告媒体5.广告管理4.3.2 广告公司的机构设置与职能划分 具有一定规模的广告公司，应设置客户服务部、创意部、媒介部、和市场调查部等业务主要部门，在组织机构设置健全的基础上，还必须对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到

26、具体部门。这样，才可能在分工明确的基础上实现各负其责、协调运行、相互制约和相互促进的职能。包括1.客户服务部的职能和人员配备2.广告创意部的职能和人员配备3.媒介部的职能和人员配备4.市场调查部的工作职责和人员配备4.3.3 广告公司的任务作为专业的广告公司主要有以下任务：(1)为广告主进行广告调研。(2)研究广告主产品特点，找出其独特之处。(3)研究影响广告主产品销售的各种因素(外形、品牌、商标、价格等)。(4)了解媒体的传播性能、特点、受众面、价格。(5)进行全面的广告策划。(6)实施广告计划(设计、制作、确定媒体及发布方式等)。(7)为广告主进行广告跟踪和广告效果测定。(8)协助广告主进

27、行广告促销活动。(9)为广告主提供有关信息，以便广告主确定经营方针。(10)提高其他服务(拟定宣传资料、承办展览布置等)。4.3.4 专业广告公司的地位和作用在广告代理制度得以发展并日趋完善之后，专业广告公司的功能越来越齐全，所发挥的作用也越来越大。他们为企业进行广告调查、广告策划和进行广告创作，并为广告的发布选择合适的媒介。专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和纽带。对广告主而言，他们代理广告主的广告业务，为广告主节省大量的人力、物力和财力；而对于媒介而言，他们代理媒介寻找广告主，并在广告发布之后代理媒介向广告主收取广告费用。4.4 媒介广告组织4.4

28、.1媒介广告组织的机构设置1.报纸2.杂志3.广播4.电视4.4.2 媒介广告组织的工作任务1.发布广告2.设计制做广告3.收集广告反馈4.5 广 告 团 体4.5.1广告团体：是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等。4.5.2广告行业协会：是从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的社会团体。本章小结：本章主要介绍了广告组织的不同类型，首先详细分析了专业广告公司的基本情况，首先介绍了专业广告公司的概念、职能和任务，并分析了专业广告公司的组织结构，各部门的职能，方便学生对专业广告公司内部职位有详细的了解。其次介

29、绍了企业广告组织、媒体广告组织的概念、职能和任务，并通过具体的实际例子来总结有关广告组织的理论知识，最后介绍了广告团体的基本情况。Advertising作业:P821.以某专业广告公司为例说明专业广告公司组织结构。2.解释企业广告组织的概念、职能和任务。3.通过调查总结某媒体广告公司的基本经营情况。4.熟悉各广告团体的基本区别。第5章 广告运作规律 教学目的和要求：通过本章学习，了解广告代理制度产生和发展的基本情况、广告环境的基本内涵，广告信息的具体要求以及广告预算的作用和意义，熟悉代理制能够有效实行的基本条件、广告运作环境的监控因素、广告信息评价的主要标准以及广告预算编制的影响因素，掌握广告

30、信息的诉求策略、诉求手法以及广告预算的编制方法。5.1 广告代理制度5.1.1广告代理制度的产生与发展伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，广告代理制从最初的萌芽广告代理店演变成为现代的能够为客户提供系统而又全面的综合服务，其间经历了漫长的岁月。早期的广告代理，从属于报业。1865年，乔治P罗维尔在波士顿创办了媒介掮客公司。1869年，弗朗西斯W艾耶开办了“艾尔父子广告公司”。到了20世纪30年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、美国、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。进入21世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对

31、广告公司的全面代理能力也提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展5.1.2 广告代理制的内容广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围以及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。5.1.3 实施广告代理制的条件与意义一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境。没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力优势能否成功是实施广告代理制的决定性因素。广告代

32、理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化的建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业间的不正当竞争，明确广告主、广告公司和广告媒介各自的权利和义务。5.2 广告运作的环境5.2.1广告运作环境概述广告运作环境及其构成：广告环境是由2个层次的影响因素所构成：第一层(内层)是由传播体制、传播媒体、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告的传播环境。第二层(外层)是由社会的经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。5.2.2 中国的广告运作环境由于以网络为代表的新传播科技的冲击，中国市场日益国际化，在眼花缭乱的变革中，传播媒体以及传播环境的变化让人始料不及，中国广

33、告传播社会环境发生的变化主要表现为：1.媒体格局的变化2.广告活动的变化3.广告观念的变化5.2.3 发展趋势对广告人才的要求 社会的发展迫切需要广告教育培养出能适应高新科学技术发展的，懂应用传播、懂经济、懂社会的，具有整合驾驭各种传播手段和媒体能力的，能适应全球一体化发展趋势的，及能胜任国际市场营销并富有创新精神与活力的广告人才。他们应成为：能够迎接新技术革命挑战的新人，能够参与全球竞争与合作的新人，能够主动适应、积极推进甚至引导一系列社会变革的新人。5.3 广 告 信 息广告信息指的是以广告作品为主要载体，旨在推销产品、劳务或观念的符号和消息。广告信息一般由内容、创意、符号三大要素构成。其

34、中：内容是广告信息的内涵；创意是广告的表现方式；而符号包括语言、图像、音响三种类型的符号，为广告的表现形式。5.3.1广告信息内容的前提和具体要求1.确定广告信息内容的前提2.广告信息内容的具体要求5.3.2 广告信息内容的确定与评价方法1.信息内容的确定方法(1)归纳法。(2)演绎法。2.信息内容的评价方法：广告信息内容的评价要以消费者为出发点，进行预先测试，以形成消费者判断和购买选择的正常评价。进行预先测试必须创造一个正常的试验环境。正常的环境应具有以下特点：一是参加试验的个人应该是该产品广告的受众对象或目标市场的代表；二是给予进行试验的广告的注意力应与正常广告完全相同，即应采用同样的媒体

35、和形式5.3.3 广告信息的评价标准1.广告信息必须具备吸引力2.广告信息必须具有信服力5.3.4 广告信息的诉求策略广告诉求有作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略，并此基础上，同时又产生了作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。5.3.5 信息的表现手法广告内容需要借助一定的表现形式来传达，作为广告表现形式基本成分的表现手法：1.写实2.比较3.权威4.示范5.比喻6.幽默7.警示8.文娱9.叙事5.4 广 告 预 算广告作为企业营销活动中的重要工具，需要安排相应的资金投入来确保其活动的顺利开展，同时也需要根据具体的情况进行广告资金的筹划和管理以

36、实现企业的营销战略目标。5.4.1 广告预算的涵义广告预算是广告主在一定期限内对广告活动预计投入的资金数量的计划，它包括了计划期内从事广告活动所需资金的总量、资金的使用方向以及使用的具体方法。广告预算是广告计划的重要组成部分，同时也是确保广告活动能按照计划顺利执行的基础。5.4.2 影响广告预算的因素广告预算的编制是一项复杂的工作，受到很多因素的影响。一般来说，影响广告预算编制的主要因素有产品因素、企业战略因素、企业实力因素、竞争对手因素以及品牌地位因素。5.4.3 广告预算编制方法进行广告预算的方法有很多，每种方法都有自己的优势和不足，都存在自己的使用条件，因此企业在进行广告预算编制的时候要

37、根据具体的情况进行方法的选择。1.销售额百分比法2.销售单位法3.目标达成法4.竞争抗衡法5.量力而行法6.任意增减法5.4.4 广告预算的分配广告预算的分配主要有以下几种方法：1.按照广告商品分类2.按照广告环节分配3.按照广告媒体分配4.按照广告地区分配5.按广告时间分配6.按照广告对象分配5.4.5 广告预算的管理从某种意义上讲，广告预算实际上就是一个行动方案，这个方案一旦制定，就标志着广告活动的正式开始。为了保证广告计划的顺利实施，也为了能达到预定的广告目标，就必须对广告预算进行严格的管理。对广告预算进行管理的目的是及时发现失误并加以纠正，保证广告目标的实现。本章小结Advertisi

38、ng作业:P1101.广告代理制度经历了怎样的产生和发展过程？2.广告代理制的基本内容有哪些？3.实施广告代理制的意义有哪些？4.什么是广告环境？其监控因素有哪些？5.现阶段我国的广告环境发生了哪些方面的变化？6.广告信息的内容和具体要求是什么？7.广告信息的评价标准是什么？8.广告信息的诉求策略有哪些？9.广告信息的表现手法有哪些？10.广告预算编制受哪些因素的影响？11.广告预算的编制方法有哪些？第三章广告基础理论商品定位战略USP战略ROI战略品牌形象论品牌个性论第6章 广告策划教学目的和要求：通过本章学习，了解广告策划的概念和特征，理解广告策划的目标，明确广告目标的含义、特征、类型。掌

39、握广告策划的市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等主要内容。掌握广告策划书的撰写。6.1 广告策划的含义及特征6.1.1广告策划的含义广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。成功的广告策划应该紧扣广告目标，充分有效地利用内外部资源，并通过创造性劳动而形成市场方案。要做好广告策划需要做好：(1)做好广告策略(2)使广告策划富有创造性(3)把握好时效性6.1.2 广告策划效果衡量标准 广告策划效果衡量的标准有三点：(1)该策划是否促进了该项商品(产品或服务)的销售。(2)该策划是否增强了该项商品的美誉度、知名度与忠诚

40、度。(3)该策划是否反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌价值提升。只有完全达到以上3个标准才能确认该广告策划达到了宣传的效果，三者缺一不可。6.1.3 广告策划的特征(1)指导性。(2)目的性。(3)整体性。(4)科学性。(5)预见性。(6)动态性。6.2 广 告 目 标 6.2.1广告目标的特征每个企业在做广告时必须根据自己的具体情况来确定具体的广告目的，但一切广告的最根本的目的都是为了扩大销售。广告目标不仅包含着所要达到的目的，而且还着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。广告目标的特征有：1.整体性2.长期性3.方向性4.标准性6.2.2 广告目标与行销目标的区别1.销售对销售信息2

41、.现时效果对迁延效果3.有形结果对无形结果。6.2.3 广告目标的类型1.行动目标:广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。2.信息目标:广告运动的目标可以依据商品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标。3.传播目标:广告运动还可依据广告信息给予消费者行为的影响过程，而细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。6.2.4 广告目标的选择一般情况下，经常选用的广告目标有：(1)扩大商品的认知率。这一目标主要适用于新产品，其性能、质量好，开发潜力大，需要广告协助进入市场。(2)提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率。该目标适用于成长期的产品，

42、耐用品。(3)提高商品的信誉，保持原有市场。运用于成熟期、衰退期的产品广告。(4)改变或增强消费者的观念，引导消费者的行动，扩大市场。适用于更新换代产品、新产品等广告。(5)树立企业形象，提高企业信誉。适用于商业企业和其他有发展前途、有实力的企业。(6)建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展。(7)增进与经销商的关系，扩大销售渠道。(8)消除误解，改变形象，打破销售障碍。主要适用于产品或服务虽好，但消费者或经销者存有误解等情况。(9)配合特定的销售活动。如为展销会做广告，营业现场广告等。(10)增强职工对企业的责任心和自豪感。6.3 广告策划的内容一般来说广告策划的内容

43、主要有市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等。6.3.1 市场调查广告策划，可以通过市场调查，对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，为企业了解消费者情况，了解产品是否符合消费者需求和是否具有市场竞争能力等提供帮助。在市场调查阶段，主要了解企业、产品、市场和消费者的基本情况，并在此基础上开展广告研究和分析，剖析企业的优势、产品的特性和行销记录，分析市场营销资料、竞争状况和企业或产品的市场竞争能力，找出存在的问题，并提出改进意见。对消费者的需求状况、消费特征和消费动机等进行解剖，找出消费者的需求热点和潜在需求，从而为企业进行产品改造和新产品开发提出咨询意见。【案

44、例】“八仙”牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书市场调查6.3.2 广告战略制定1.广告战略制定的内容(1)目标。根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。(2)确定广告对象。根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。(3)确定产品利益诉求重点。根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。(4)突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。(5)根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。6.3.2 广告战略制定2.制定广告战略时，应该注意的几点要求(1)广告战略必须适合销售计划和意图，不能分道扬镳，二者

45、要密切配合。(2)应保持合理的目标，不要贪大求全，不要急功近利。(3)战略要容易操作，善于运用，内容要明确简练，便于记忆、掌握和运用(4)要有单一的诉求重点，出色的意念往往很简单。(5)确定经营或销售目标。(6)判定市场来源，是开拓新市场，还是争夺旧市场的占有份额。(7)了解销售对象。(8)应向消费者作出有意义的承诺和保证。(9)应树立产品独有的和别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或类似。(10)突出产品的实质性优点。(11)战略应该是他人没有用过的，要出奇制胜。(12)没有充分的理由，不应随意改变战略。(13)优质产品是好的广告策划的前提。广告的唯一目的，就是为优质产品树立其应有的品牌形象，

46、从而使消费者对产品产生信任，指牌购买。6.3.3 广告策略的制定 广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略四项内容.在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。6.3.4 与公共关系和促销活动的配合 在整体广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定之外，还必须谋求企业公共关系和促销活动的配合。因此，企业的公共关系计划和促销活动计划也是整体广告策划的重要内容。6.3.5 广告策划的程序 1.成立广告策划小组2.向各职能部门传达任务3.具体策划4.制定广告策划书6.4 广告策划书的撰写 6.4.1广告策划的内容完整的广告策划书一般包括八方面内容：前言；

47、市场分析；广告战略；广告对象；广告地区；广告战术；广告预算及分配；广告效果预测。6.4.2 广告策划书撰写应注意的问题首先，广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作。最后，广告策划书在编制时应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策。本 章 小 结本章首先介绍了广告策划的概念和特征，其次介绍了广告策划的目标，其中包括广告目标的含义、特征和类型。广告策划的内容这一部分作为本章的重点，主要介绍了企业如何进行市场调查、广告战略制定、广告策

48、略制定、公共关系促销协调等。最后介绍了广告策划书的撰写。作业P1351.什么是广告策划？它有哪些特征？2.什么是广告目标？它有哪些特征和类型？3.广告策划包括哪些内容？4.日本某公司生产的一种高档化妆品，准备在2007年进入中国内地销售，之前要进行大规模的广告宣传，请你为该公司做一个广告策划，并写出广告策划书。第7章 广 告 创 意 教学 目的和要求：通过本章学习，了解广告创意的含义、广告定位、广告主题、元素等概念，理解广告创意和广告定位的重要性，掌握常见的广告创意方法，掌握广告定位方法，并熟悉和运用广告创意表现方法。7.1 广告创意原理广告创意是广告创作中的一个重要部分，广告人和广告学者将创

49、意生动地比喻为广告的灵魂。广告创意是考虑如何充分、艺术性地表达广告主题。广告大师大卫奥格威曾说过这样一句话：“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它只不过是三流作品而已。”这充分说明了广告创意的重要性。7.1.1 什么是广告创意创意在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思。广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术表现的创造性的思维活动。7.1.2 广告创意的前提、特征 1.广告创意的前提：广告定位是广告创意的前提。2.广告创意必须具备以下

50、几个特征：(1)广告创意要以广告主题为核心。(2)广告创意要以广告对象为基准。(3)广告创意要新颖独特。(4)广告创意要以情趣生动为手段。(5)广告创意要形象化。(6)广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体。7.1.3 广告创意的过程广告创意的产生过程有以下五个步骤：1.收集原始资料2.咀嚼、消化资料3.抛开问题、顺其自然4.创意的突然涌现5.创意的实际应用7.2 广 告 定 位7.2.1广告定位的含义：广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定明确位置的一种方法。广告定位的目的就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者