服务营销及服务理念提升培训.ppt
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1、服务营销及服务理念服务营销及服务理念提升培训提升培训课程安排:上午:服务念理提升一、以顾客为核心的服务特质二、顾客对服务的期望和感知三、服务质量差距模型解析四、制定服务蓝图 下午:服务技能的实践提升一、顾客类别与服务技巧二、服务现场管理及有形展示三、顾客关系管理及服务补救四、基于顾客满意的管理者定位经济发展形势对服务提出新的要求当代经济的转型当代经济的转型农业经济农业经济工业经济工业经济服务经济服务经济 1、单纯产品的卖方市场已经休矣 2、服务从附属品成为经济主导 3、快鱼吃慢鱼快是训练出来的 4、警惕服务管理成为沸水中的青蛙换个角度看中国服务-品牌、标准、技术美国服务业在GDP的比重:80%
2、澳大利亚、新加坡70%,德国、日本68%,巴西54%,印度48%,中国36%路易斯V.郭士纳2001曾预言:在今后的10年里,服务将会步入产业前沿-次年IBM收购了普化永道,他留给IBM的是从硬件生产向服务转变的战略以及为顾客为核心导向的企业文化 换个角度看“中国制造”-产品经济面临危机服务的定义美国营销协会:服务是一方向另一方提供的经济活动通过适当的行为或表演过程,为买方提供所需要的结果,并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的方式提供附加价值。商品与服务的区别(1)商商 品品服服 务务相应的含义相应的含义有形有形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通服务的提供与顾客的满意取决于员工
3、的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符无 形有形有形有形有形标准化异质性商品与服务(2)商商 品品服服 务务相应的含义相应的含义生产与消费相分离有形顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售生产与消费的同步性可储存易逝性顾客服务的等级顾客服务的等级一一、有有问问必必答答二二、保保持持沟沟通通三三、专专人人负负责责四四、会会员员管管理理五五、专专业业顾顾问问六六、长长期期伙伙伴伴等级等级你你 的的 位位 置置 在在 哪哪 里里?交易前影响客户对服务感知的因素交易前影响客户对
4、服务感知的因素行业的整体形象与顾客接触的一般形象行业内形象的差异目标客户群体的相互影响服务外观环境现场服务气氛和工作程序相结合的员工服服务务价价格格定定位位服务质量定位服务质量定位顾顾 客客 服服 务务 感感 知知 地地 图图高高低低低低高高小组练习小组练习小组练习小组练习:客户服务感知客户服务感知客户服务感知客户服务感知在地图中标出标杆企业的位置在地图中标出你的竞争对手的位置在地图中标出你所处的位置告诉大家谁是行业的领先者告诉大家你的发展方向以圆圈大小表示现有规模产品营销“4P理论”的知识更新服务营销中客户感知的7要素(7P):产品、渠道、促销、价格、人员、有形展示、过程其中“人员、有形展示
5、、过程”三要素为服务营销中的雇员决定要素人员:参与服务并影响买方感觉的全体人员有形展示:企业与顾客任何发生接触的场所以及任何有利于服务履行和沟通的有形要素过程:聚焦于客户满意度的运作系统案例:美国西南航空公司:将“人员、有形展示、过程”三要 素结合起来西南航空案例解析客户服务感知定位:可靠便捷、充满愉悦、低价位、没有附加服务的航空公司公司服务营销因素:人员:有效沟通、团结、互动“愉悦”培训过程:有效、标准化、低成本,无指定座位有形展示:飞机颜色的独特性和低成本导向 员工着装体现愉悦和舒适性承诺 高效的网络营销 二、顾客对服务的期望和感知如何定义客户客户是可以估价、发展和保留的企业核心资产战略战
6、略系统系统员工员工顾客顾客何为以客户为中心?“卖一辆车卖一辆车是一段终身关系的开始是一段终身关系的开始”?“买一辆车买一辆车是一段终身关系的开始是一段终身关系的开始”!公司必须从外部(顾客)的观点来公司必须从外部(顾客)的观点来审视企业,而非公司本身的看法。审视企业,而非公司本身的看法。顾客服务质量感知的构成要素 可靠性(诚信)准确可靠地执行所承诺服务的能力;响应性(态度)帮助顾客及提供便捷服务的自发性。安全性(互信)雇员的知识和谦恭态度,及其能使顾 客信任的能力。移情性(情感)给予顾客的关心和个性化的服务。有形性(体验)有形的工具、设备、材料、场所展示等。1、可靠性-诚信可靠性:按承诺行事可
7、靠性是顾客感知服务质量时最重要的决定因素联邦快递(FedEx)做了什么?服务承诺原则 承诺你所能做的,做超出你所承诺的 承诺的法律本质:企业法人单向民事责任 游刃有余 (免责区间)力所能及 (现实)心有余而力不足 (管理目标)虽不能至 心向往之 (愿望、愿景)IBM:所做的超过所说的且做得很好,是构成稳固事业的基础。2、响应性-态度响应性即随时准备主动帮助顾客强调在处理顾客要求、询问、投诉等问题时的专注和快捷公司除了培训一线人员积极响应以外,一般还需要一个配备精良的顾客服务中心3、安全性-互信安全性,即激发客人的信任感雇员的知识和谦恭的态度能促使顾客的信任和信心,这在挽留客户和顾客关系紧张时尤
8、为重要4、移情性-感情将客人作为个体来对待,给与客人关心和个性化服务记住客人的名字、承认和理解客人的特殊需求。5、有形性-体验以有形物体来提供服务用有形物体来体现企业所能提供的服务质量和服务理念附件:顾客质量感知测量表用21个感知项目来测量5个维度顾客决定购买时的风险感知对于那些体验度和信赖度比较高的服务来讲,由于在购买和接受服务前很难对其进行评价,因此感知风险较高,第一次购买的顾客将面对更多的不确定性。服务供应商应努力提高顾客服务质量感知的五种要素,鼓励潜在客户来访问服务设施,在提供解决方案前,对顾客购买风险进行分析并对一线服务人员进行顾客感知风险应对培训。顾客购买风险感知的具体分析购买和使
9、用服务时的感知风险购买和使用服务时的感知风险(1)(1)风险的种类 顾客关心的问题 l这个培训能否教给我一些提升工作技能的方法?l这张信用卡在我购物时是否随时随地地都能使用?l这家干洗店能否帮我洗去这件外套上的污渍?l如果投资股票经纪人所推荐的股票,是否会赔钱?l如果去度假,是否会有大量无法预计的花费?l修车的花费是否会远远超过最初的预计?功能风险功能风险功能风险功能风险(不能令人满意的服务结果)财务风险财务风险财务风险财务风险(货币损失、无法预料的花费)购买和使用服务时的感知风险购买和使用服务时的感知风险(2)(2)风险的种类 顾客关心的问题 l如何让我相信飞机不会坠毁?l咨询师是否会让我觉
10、得自己愚蠢?l牙科医生的诊断是否会让我难受?l如果我的朋友们知道我在家便宜的汽车旅馆过夜,他们 会怎么想?l我的亲戚们是否会赞成我选择这家餐馆作为家庭聚餐的 场所?l我的同事是否会反对我选择这家没有名气的律师事务所?心里风险(害怕和恐惧心理)心里风险(害怕和恐惧心理)心里风险(害怕和恐惧心理)社会风险社会风险社会风险社会风险(其他人的看法和反应)心里风险心里风险心里风险心里风险(害怕和恐惧心理)购买和使用服务时的感知风险购买和使用服务时的感知风险(3)(3)风险的种类 顾客关心的问题 时间风险时间风险时间风险时间风险(浪费时间、延迟的后果)l从我的房间里看到的会不会是一个停车场而不是海滩?l这
11、张床是否舒适?l隔壁访客造成的噪音是否会使我无法入睡?l我的屋子里是否会我烟味?l早餐时咖啡的味道会不会令人恶心?l在参观展览之前是否要排对等候?l我在这家餐馆用餐是否会太慢,以至于下午开会要 吃到?l在我们的朋友到来之前,卫生间能否重新装修完?l如果我去溜冰,是否会受伤?l这个包裹是否会在邮递时发生损毁?l如果我出国度假,是否会生病?实体风险实体风险实体风险实体风险(身体伤害、财产损失)感觉风险感觉风险感觉风险感觉风险(给身体感官造成的不适)分组练习:要求:简要列出并分析你所从事的销售服务过程中,顾客购买服务时感知的7种风险 功能风险、财务风险、感觉风险、时间风险 社会风险、心理风险、实体风
12、险 三、服务质量差异模型解析服务传递(包括之前和 之后的接触)将感知转化为服务质量规范管理层对于顾客期望的感知对顾客的外部沟通口口口口 碑碑碑碑个人需要个人需要个人需要个人需要过去经历过去经历过去经历过去经历服 务 期 望服 务 感 知差距差距1差距差距2差距差距3差距差距5顾顾客客企企业业差距差距4供应商差距1。顾客期望顾客期望顾客期望顾客期望 不完备的市场需求调研不完备的市场需求调研不完备的市场需求调研不完备的市场需求调研 公司内部缺乏有效沟通公司内部缺乏有效沟通公司内部缺乏有效沟通公司内部缺乏有效沟通公司对顾客期望的理解公司对顾客期望的理解公司对顾客期望的理解公司对顾客期望的理解供应商差
13、距供应商差距供应商差距供应商差距1 1供应商差距供应商差距供应商差距供应商差距1 1及其影响因素及其影响因素及其影响因素及其影响因素差距1、不了解客户的期望 原因:1、营销的着眼点没有放在服务质量上2、管理者和一线员工或顾客均缺少沟通、管理的层级太多3、缺少市场细分、关注交易而非关系、关注新客户而非关系客户4、服务补救不充分,没有应对服务失败的机制案例:宜家(IKEA)满足顾客愿望模式供应商差距2.公司开发或设计的服务产品或标准公司开发或设计的服务产品或标准公司开发或设计的服务产品或标准公司开发或设计的服务产品或标准公司对顾客期望服务的理解公司对顾客期望服务的理解公司对顾客期望服务的理解公司对
14、顾客期望服务的理解盲目的服务产品开发盲目的服务产品开发盲目的服务产品开发盲目的服务产品开发糟糕的服务设计糟糕的服务设计糟糕的服务设计糟糕的服务设计不适宜的有形展示和服务场景不适宜的有形展示和服务场景不适宜的有形展示和服务场景不适宜的有形展示和服务场景供应商差距供应商差距供应商差距供应商差距2 2及其影响因素及其影响因素及其影响因素及其影响因素供供供供应应应应商商商商差差差差距距距距2 2供应商差距2:未选择正确的服务质量设计 和标准原因:服务设计不良,设计和服务定位没有联系缺乏客户驱动的服务标准没有关注客户需求的过程管理有形展示和服务场景不恰当,形象失败服务蓝图的设计可有效改善差距2服务标准的
15、设计制定服务标准的原则 明确性服务标准必须明确、可量化。如规定微笑服务“八颗牙齿”;接听电话不能超过三声。可衡量性指服务标准要用定量表示,如96%的电话都是在铃响第二声接听;所有四环路以内维修服务都需要当天解决。可行性建立标准不代表确立目标,它意味着设计一个可能实现的工作过程,并且使之不断地执行下去。及时性服务标准应该有明确的时间限制,才有价值。吻合性服务标准要与客户的需求吻合。供应商差距3模型。公司实际提供的服务公司实际提供的服务公司实际提供的服务公司实际提供的服务公司开发或设计的服务产品或标准公司开发或设计的服务产品或标准公司开发或设计的服务产品或标准公司开发或设计的服务产品或标准公司人力
16、资源政策措施不当公司人力资源政策措施不当公司人力资源政策措施不当公司人力资源政策措施不当 顾客没有发挥应有的作用顾客没有发挥应有的作用顾客没有发挥应有的作用顾客没有发挥应有的作用公司不能有效协调需求与供给关系公司不能有效协调需求与供给关系公司不能有效协调需求与供给关系公司不能有效协调需求与供给关系服务中间商的问题服务中间商的问题服务中间商的问题服务中间商的问题供应商差距供应商差距供应商差距供应商差距3 3及其影响因素及其影响因素及其影响因素及其影响因素供供应应商商差差距距3差距3:未按服务设计和标准提供服务原因员工技能缺失、缺乏授权、团队无绩效顾客责任偏差供需不匹配或过分的价格依赖第三方的服务
17、不可控关注的重点:员工的服务绩效、顾客管理及管理者作用顾客管理顾客的角色 顾客作为生产资源顾客作为生产资源顾客作为生产资源顾客作为生产资源 美国西南航空公司依靠顾客扮演的重要角色,全面提高了公司的生产力。它们要求顾客在转乘其他航班时,自己搬运行李、自带食物,自己就座。顾客作为服务质量和满意的贡献者顾客作为服务质量和满意的贡献者顾客作为服务质量和满意的贡献者顾客作为服务质量和满意的贡献者 有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性,而且,顾客实际上也得到了他们寻找的利益。如保健、教育、个人健康和减肥这样的服务,服务的产出高度依赖顾客的参与。除非顾客有效地实现了他们的角色,否则,所期望的服务产出是不
18、可能得到的。教育、健康保健也是如此,顾客作为竞争者顾客作为竞争者顾客作为竞争者顾客作为竞争者 如果自我服务顾客被看作是公司的资源,或者是“部分员工”,他们在某些情况下可以部分或全部地为自己提供服务,而不再需要供应商。这样,在某种程度上顾客就成为提供该服务的公司的竞争者。如维修住宅、修理汽车等这些服务,究竟是自己为自己提供服务(内部交换),还是让其他人为自己提供这些服务,对顾客来说,是一个普遍的两难选择。供应商差距4。公司实际提供的服务公司实际提供的服务公司实际提供的服务公司实际提供的服务公司对顾客的外部沟通公司对顾客的外部沟通公司对顾客的外部沟通公司对顾客的外部沟通缺乏一体化的服务营销沟通缺乏
19、一体化的服务营销沟通缺乏一体化的服务营销沟通缺乏一体化的服务营销沟通对顾客期望的低效管理对顾客期望的低效管理对顾客期望的低效管理对顾客期望的低效管理公司过度宣传公司过度宣传公司过度宣传公司过度宣传不充足的平行沟通不充足的平行沟通不充足的平行沟通不充足的平行沟通供应商差距供应商差距供应商差距供应商差距4 4及其影响因素及其影响因素及其影响因素及其影响因素 供应商差距供应商差距供应商差距供应商差距4 4供应商差距4:未能履行服务承诺差距4主要涉及服务的营销整合、定价策略、及水平沟通问题(一线销售人员和营运策划之间、广告和营运间、公司和分支机构间等)服务质量差距5:顾客差距.顾客期望顾客期望顾客期望
20、顾客期望不了解顾客期望不了解顾客期望不了解顾客期望不了解顾客期望未选择正确的服务设计和标准未选择正确的服务设计和标准未选择正确的服务设计和标准未选择正确的服务设计和标准未按服务标准提供服务未按服务标准提供服务未按服务标准提供服务未按服务标准提供服务未能履行服务承诺未能履行服务承诺未能履行服务承诺未能履行服务承诺顾客感知顾客感知顾客感知顾客感知顾客差距顾客差距顾客差距顾客差距顾客差距及其影响因素顾客差距及其影响因素顾客差距及其影响因素顾客差距及其影响因素如何弥补服务质量差距五?开展服务补救和建立顾客关系四、服务质量诊断和提升的基本作业方法 -制定服务蓝图服务蓝图涵义服务蓝图是详细描画服务系统的图
21、片或地图,服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它,而无论他的角色和个人观点如何。在服务质量诊断和服务开发、设计阶段,服务蓝图最为有效。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务:描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和雇员的角色以及服务中的可见要素等。服务蓝图构成有形展示有形展示有形展示有形展示顾客行为顾客行为顾客行为顾客行为互动分界线互动分界线互动分界线互动分界线前台员工行为前台员工行为前台员工行为前台员工行为可视分界线可视分界线可视分界线可视分界线后台员工行为后台员工行为后台员工行为后台员工行为内部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线支持过程支持过程支持过程支持过程服务
22、蓝图构成服务蓝图构成服务蓝图构成服务蓝图构成 服务蓝图构成内容 顾顾顾顾客客客客行行行行为为为为包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。例如,在法律服务中,顾客行为包括:决定找律师、给律师打电话、面谈、再打电话、收到文件和帐单等。前前前前台台台台员员员员工工工工行行行行为为为为指那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤。例如,在法律服务中,委托人(客户)可以看到的律师(服务人员)行为是:最初会面、中间会面和最终出具法律文件。后后后后台台台台员员员员工工工工行行行行为为为为指那些发生在幕后、支持前台员工行为的雇员行为。在上例中,律师在幕后所做的任何准备包括会面准备和最终文
23、件交接准备等,都属于蓝图中的这一部分,还包括顾客和律师或其他一线员工的电话联系。支支支支持持持持过过过过程程程程部部部部分分分分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。在上例中,任何支持性服务诸如由受雇人员所进行的法律调查、准备文件的行为和秘书为会面做工作等,都包括在蓝图中支持过程的部分。蓝图的最上面是服务的有形展示有形展示有形展示有形展示从顾客服务的从顾客服务的从顾客服务的从顾客服务的“全过程经历全过程经历全过程经历全过程经历”开始绘制服务蓝开始绘制服务蓝开始绘制服务蓝开始绘制服务蓝图图图图 1 机场接待2 门童3 前厅4 客房5 公共区域6 餐厅7 会议室8 商场9 娱乐10
24、宴会11 前台找停车的地方存包存包拿货框拿货框请请售售货货员帮忙员帮忙逛休闲食品区准备准备结帐结帐进超市进超市等待等待付款付款拿包拿包开车开车结束开始开始选择选择商品商品查看方位全过程服务圈的结论:全过程服务圈的结论:当顾客光顾你公司的任何一个部门时当顾客光顾你公司的任何一个部门时的每一瞬间,员工甚至服务环境每一次的每一瞬间,员工甚至服务环境每一次与顾客的接触,都是一个真实的客户感与顾客的接触,都是一个真实的客户感知时刻。知时刻。服务蓝图示例(快递公司)。(前前台台)(后后台台)顾客打电话顾客给包裹传递人员获得包裹顾客服务订单分派传送人员装上飞机运到分类中心分类包裹运到目的地卸货分类装上卡车传
25、送包裹顾 客 收到包裹卡车包装表格手提电脑制服卡车包装表格手提电脑制服有有形形展展示示顾顾客客接接待待人人员员支支持持过过程程卸货分组练习绘制你所从事的顾客服务蓝图基本要求:1、分析顾客购买全过程经历 2、标明后台员工行为和支持 过程对前台员工的支持关系 个人需要个人需要个人需要个人需要对获得的信念对获得的信念对获得的信念对获得的信念感知到的服务感知到的服务感知到的服务感知到的服务情绪因素情绪因素情绪因素情绪因素渴望的服务渴望的服务渴望的服务渴望的服务可接受的服务可接受的服务可接受的服务可接受的服务容忍区容忍区容忍区容忍区服务的内外部承诺服务的内外部承诺服务的内外部承诺服务的内外部承诺口碑口碑
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