汽车营销(汽车营销环境的调查与分析).ppt

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1、汽车营销汽车营销(汽车营销环汽车营销环境的调查与分析境的调查与分析)任务二任务二 汽车营销环境的调查与分析汽车营销环境的调查与分析任务二任务二 汽车营销环境的调查与分析汽车营销环境的调查与分析任务二任务二 汽车营销环境的调查与分析汽车营销环境的调查与分析 汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生存的汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存要予基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存要予以适应和利用的重要因素以适应和利用的重要因素。目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与危机并争日益激烈，各汽车企

2、业在发展中机遇与危机并存，因此结合自身实际，扬长避短，抓住市场机存，因此结合自身实际，扬长避短，抓住市场机遇，规避市场风险是现在所有汽车企业都必须面遇，规避市场风险是现在所有汽车企业都必须面对的现状。对的现状。研究汽车营销市场具有现实的重要意义研究汽车营销市场具有现实的重要意义。任务二任务二 汽车营销环境的调查与分析汽车营销环境的调查与分析第一部分第一部分 汽车营销环境分析汽车营销环境分析第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择第三部分第三部分 市场调查报告撰写市场调查报告撰写第一部分第一部分 汽车营销环境分析汽车营销环境分析v第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述v第二节第

3、二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境v第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境v第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述案例案例1：福特：福特T型车的黯然退出型车的黯然退出v福特公司发明流水线，推出T型车，顺应了城市化、汽车普及等历史潮流，获得极大成功。但到了2020世纪世纪2020年代，年代，市场上的买主已经是有了一辆汽车的人，他们对汽车的要求已经不仅仅局限于经济实惠，而不仅仅局限于经济实惠，而是要求有漂亮的颜色、四轮驱动、减震器、是要求有漂亮的颜色、四轮驱动、减震器、变速箱、低压大轮胎和流线型车体等。变速箱、低压大轮胎和流

4、线型车体等。这时福特公司迷恋于以往的成功，只是对T型车进行局部的改进；而通用公司则通过对汽车市场营销环境的变化进行了充分研究，转而提供多姿多彩、线条优美的新型汽车，结果大获全胜。而福特公司忽视了对变化了的汽车市场营销环境的分析，没有及时把握经营机会，又没有对来自通用公司的竞争威胁作出有效反应，当通用公通用公司推出新型汽车雪佛兰司推出新型汽车雪佛兰的时候，T型车只能黯然地退出了历史舞台。第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述案例案例2：现代对美国市场的成功进入：现代对美国市场的成功进入v1983年美国经济从石油危机的影响中摆脱出来，汽车市场需求大增。而对美国汽车出口最大国日本却因日本却因

5、“自愿出口限制自愿出口限制”配配额的限制额的限制，每年只能向美国出口10万辆汽车，造成美国进口车供需之间巨大的差距。同时，美国三大汽车厂却对低价车并不重视，并趁日本车涨价之机调高同类车的价格。v这时，引进日本三菱技术的韩国现代引进日本三菱技术的韩国现代汽车在对美国汽车市场这种营销环境进行详细调查后，确定了进入美国的质优价廉的战略，提出“日本车的质量，韩国车的价格日本车的质量，韩国车的价格”的营销推广口号，进军美国市场，大获全胜。仅进入美国市场的第一年1986年，汽车销量就达16.88万辆，是同期日本铃木公司的2.5倍。第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述1.1.汽车营销环境含义与分类

6、汽车营销环境含义与分类v含义：含义：汽车营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合。v分类：分类：按照对汽车营销活动的直接影响程度和作用范围的不同，汽车营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述2.2.汽车营销环境的主要特征汽车营销环境的主要特征相关性：汽车营销环境不是由某个单一因素决定的，而是受多个因素的综合影响，而且这些因素之间相互影响的程度是不相同的（如汽车价格的影响因素）。差异性：不同汽车企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同（如购置税减半等）。第一节第一节 汽车营销环境概

7、述汽车营销环境概述动态性：汽车营销环境不断发生着变化，而且呈加速变化趋势。层次性：汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。客观性：国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好。第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述竞争性：竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益。第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述汽车市场营销环境的意义：汽车市场营销环境的意义：1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点、营销环境分

8、析是汽车市场营销活动的出发点 （德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规 避风险避风险 （长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）3、营销环境分析为汽车企业经营提供科学依、营销环境分析为汽车企业经营提供科学依 据，据，使企业在激烈竞争中处于不败之地。使企业在激烈竞争中处于不败之地。（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）第一节第一节 汽车营销环境概述汽车营销环境概述3.3.汽车营销环境分析的意义汽车营销

9、环境分析的意义v在当今世界的汽车工业发展过程中，市场营销环境对汽车营在当今世界的汽车工业发展过程中，市场营销环境对汽车营销活动的影响越来越大。营销管理者的任务不仅仅是适当地销活动的影响越来越大。营销管理者的任务不仅仅是适当地安排营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应，而且还安排营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应，而且还要创造性地适应和积极影响营销环境，创造或改变顾客的需要创造性地适应和积极影响营销环境，创造或改变顾客的需求，以取得良好的营销业绩。具体来说包括：求，以取得良好的营销业绩。具体来说包括：（1 1）发现汽车发现汽车市场环境市场环境中影响汽中影响汽车营销的车营销的主要因素主要因

10、素及其变化及其变化趋势；趋势；（2 2）研究这些研究这些因素对汽因素对汽车市场的车市场的影响和汽影响和汽车营销的车营销的制约；制约；（3 3）发现在发现在这样的这样的营销环营销环境中的境中的机会与机会与威胁；威胁；（4 4）根据企业内部优根据企业内部优势和变化了的环势和变化了的环境制定出有效的境制定出有效的营销战略和策略，营销战略和策略，以把握有利机会，以把握有利机会，并避免可能出现并避免可能出现的威胁，实现既的威胁，实现既定的营销目标。定的营销目标。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境含义汽车营销宏观环境含义v汽车营销的宏观环境是指汽车营销组织所面临的 人口、经济、

11、自然、科技、政治法律、社会文化等环境。企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。人口人口科技科技文化文化经济经济政治政治自然自然汽车企业面临的汽车企业面临的宏观环境宏观环境第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.1.人口环境人口环境v汽车购买量同人口因素直接相关，人口统计变化对所有企业企业的市场营销都有重要影响。重点关注以下人口统计因素：规模与增长率规模与增长率 地理分布地理分布 收入结构收入结构年龄结构年龄结构 家庭类型家庭类型 消费结构消费结构第二节第二节

12、汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.1 1.1 人口规模人口规模v在经济发展的前提下，人口规模优势必然转化为市场规模优势。这就是“金砖四国”吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽车巨头青睐中国、印度的根本原因！人多力人多力量大量大?任务二任务二 汽车营销环境的调查与分析汽车营销环境的调查与分析1.2 1.2 人口的地理分布人口的地理分布第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.3 1.3 人口的年龄结构人口的年龄结构v2005年全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万

13、人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。v人口红利人口红利主要包括4个方面：1 1、养老负担；、养老负担；2 2、劳动力供给；、劳动力供给；3 3、储蓄；、储蓄；4 4、创造力。、创造力。很明显人口结构越年轻，这四个方面的优势越明显，就会带来额外的经济增长源泉。v三大机会：两厢型汽车发展的机会，微车与经济型轿车的机三大机会：两厢型汽车发展的机会，微车与经济型轿车的机会，中国自

14、主品牌发展的机会！会，中国自主品牌发展的机会！第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境案例：野马如何成为案例：野马如何成为“野马野马”？v1964 年，著名的汽车大王李著名的汽车大王李艾柯卡艾柯卡，为福特公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11 亿美元的纯利润。当时，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎？v1962 年，李艾柯卡就任福特公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车。在分析整个汽车营销环境后得知，二战以后，生育率激增，人口平均年龄急剧下降，几千万婴儿二战以后，生育率激增，人口平均年龄急剧下降，几千

15、万婴儿如今已长大成人，如今已长大成人，2024 岁年龄组要增长50，购买新车的1835 岁年轻人可望占到一半，根据这一信息，艾柯卡预见到今后10 年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境案例：野马如何成为案例：野马如何成为“野马野马”？（续）？（续）v艾柯卡仔细推敲，从心理上看，年轻人购买汽车不单纯是为了代步。他们的家庭早就有代步的车辆，要买新车主要是追求新要买新车主要是追求新颖与时髦，颖与时髦，出于这种考虑，艾柯卡提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认，外型要像跑车，而且要胜过跑车，设计风格要体现美国新一代放荡不羁的个性设计

16、风格要体现美国新一代放荡不羁的个性。v1962 年秋，新车的泥塑模型呈现在艾柯卡面前，样机陈列在福特设计中心，与竞争对手通用雪佛兰新车并排展示，进行对比与竞争对手通用雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析性分析，样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型，前长后短，低矮大方，整车显得既潇洒又矫健。v在新车命名上也颇费心智，开始新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹。艾柯卡认为均不理想。后有人想出“野马”二字，艾柯卡才觉得这是一个激动人心的地道的美国名字。美美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显

17、示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境案例：野马如何成为案例：野马如何成为“野马野马”？（续）？（续）v之后是为”野马”车定价。新车试制小组在底特律选定了选定了52 52 对有中等对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征，艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计10000 10000 美元美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车，当艾柯卡宣布车价在2500 美元以内时，他们十分惊

18、讶。都表示将购买这种能显示身份和地位的新车，在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价艾柯卡把车价定在定在2368 2368 美元，美元，最后，他们采用了多种多样的具有轰动效应的促销手段，使“野马”旗开得胜，订货单源源而来。到1965 年4 月，在“野马”诞生一周年时，已售出418812 辆，创下了福特公司的销售纪录。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.4 1.4 中国人口年龄结构趋势中国人口年龄结构趋势第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境案例：案例：“福特老人福特老人”系列轿车系列轿车v美国福特汽车公司最近率先推出了“福特老人”系列轿车。该类汽车是专门为老年人设计的。考虑到

19、老年人大多腿脚步不便、反应迟钝的特点，“福特老人”们不但车门较宽、门槛较低，而且特别配备了助动型驾驶座、放大的仪表盘和后视镜，按钮刹车以及自动锁车系统等以方便老人出入。当然，汽车价格也较正常价格为低，以照顾退休老人收入有所降低的特点。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.5 1.5 人口的收入结构人口的收入结构v人口的收入结构，在很大程度上决定了汽车人口的收入结构，在很大程度上决定了汽车行业不同的战略集团。行业不同的战略集团。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.6 1.6 人口的家庭类型人口的家庭类型1.1.年轻的单身汉：年轻的单身汉：指的是35岁以下的单身汉，由于他

20、们刚开始职业生涯，收入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入2.2.新婚夫妇：新婚夫妇：指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有较高的可任意支配收入3.3.满巢阶段（一）：满巢阶段（一）：孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加，收入比以前紧张4.4.满巢阶段（二）：满巢阶段（二）：孩子6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状况会变好，大多数孩子因为父母都工作而成了“挂钥匙的孩子”5.5.满巢阶段（三）：满巢阶段（三）：结婚夫妇并没有一个处于青少年的孩子在家。家庭的经济状况继续改善。一些孩子做些临时工，教育费用逐步上升6.6.空巢阶段（一）：空

21、巢阶段（一）：孩子已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入7.7.空巢阶段（二）：空巢阶段（二）：住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.8.孤独的幸存者：孤独的幸存者：寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境1.7 1.7 人口的消费结构人口的消费结构v含义：含义：含义：含义：消费支出的不同项消费支出的不同项目之间的比例关系目之间的比例关系,构成了构成了消费的结构。消费的结构。v消费结构分类：消费结构分类：生存消费、享受消费和发展生存消费、享受消费

22、和发展消费消费物质消费和精神消费物质消费和精神消费耐用消费品消费、非耐用消耐用消费品消费、非耐用消费品消费和服务消费费品消费和服务消费自给性消费和商品性消费自给性消费和商品性消费第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境2.2.经济环境经济环境v经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和世界性的、国家性的、产业性的和个人性的等四个层次的指标个人性的等四个层次的指标来考察。v德国统计学家恩格尔（1821-1896）指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服

23、装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境中国城镇居民消费升级情况中国城镇居民消费升级情况年年 代代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品居民人均居民人均GDP20世纪世纪50-80年代中年代中期期百元级商品百元级商品手表、自行车、手表、自行车、缝纫机缝纫机250美元美元20世纪世纪80年代后期年代后期-90年代中期年代中期千元级商品千元级商品彩电、冰箱、洗彩电、冰箱、洗衣机衣机500美元美元20世纪世纪90年代后期年代后期万元级商品万元级商品高档家电、计算高档家电、计算机、旅游机、旅游1,000美元美元21世纪初期世纪初期10万元级商品万元

24、级商品汽车、住房、文汽车、住房、文教教2,000美元美元第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境3.3.自然环境自然环境v自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。汽车对自然环境的影响主要来自两个方面：（1）对燃油的需求导致石油资源的枯竭；（2）燃烧油料对环境造成的污染。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境自然环境自然环境 原料短缺原料短缺能源成本的增加能源成本的增加污染加剧污染加剧政府环保政府环保使命的变化使命的变化第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境区域自然环境的影响区域自然环境的影响v对汽车市场营销有着重要影对汽车市场营销有着重要影响的区域自然环境还包括：响的区

25、域自然环境还包括：气候、地理、道路交通等。气候、地理、道路交通等。v例如：我国南北、东西、城乡、平原山区的自然地理差异极大，一个地区大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等对汽车的本地化营销有着重要的影响，因为自然气候的好坏对汽车的启动、冷却、润滑、制动等各种机件效能的发挥有着重要的影响。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境4.4.科技环境科技环境v科技环境是指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。当今，世界汽车市场的竞争实质是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争。科技促使汽车产品的创新科技促使汽车市场营销手段、维修服务手段的创新科技促使人们对汽车产品价值观的变化第二节第二节

26、汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境汽车科技的主要发展方向汽车科技的主要发展方向技技术术变变革革步步伐伐加加快快无无限限的的革革新新机机会会增增长长着着的的技技术术革革新新规规定定汽汽车车科科学学技技术术发发展展趋趋势势变变化化着着的的研研究究与与开开发发预预算算广泛发展和应用围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、多功能为主题的，以现代微电子信息技术为代表高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备、新工艺。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境5.5.政治与法律环境政治与法律环境 政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法律、法规、法令、政策所组成

27、，如针对行业管理的大量立法。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境当前影响我国汽车营销的主要政策法律环境当前影响我国汽车营销的主要政策法律环境1.加入WTO给我国汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇2.汽车工业产业政策（1994）、汽车产业发展政策（2004）、汽车产业振兴规划（2009）促进了国内汽车产业的发展3.汽车金融公司管理办法（2003）规范了汽车消费信贷，促进汽车金融发展4.汽车品牌销售管理实施办法（2005）规范汽车品牌销售行为5.缺陷汽车产品召回管理规定（2004）和汽车“三包”政策保护了消费者的利益6.汽车税费政策（购置税10%、使用税和其他各种收费项目）仍然是汽车市

28、场发展的制约因素第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境讨论：下列重要政策对汽车营销的影响讨论：下列重要政策对汽车营销的影响v论题一：公车改革论题一：公车改革v论题二：汽车消费信贷论题二：汽车消费信贷v论题三：开征燃油税论题三：开征燃油税v论题四：汽车下乡论题四：汽车下乡v论题五：论题五：1.6排量下购置税减半排量下购置税减半第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境6.6.社会文化环境社会文化环境v社会文化环境是指由一个国家、地区或民族的文化传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等各种要素所构成的参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。v

29、社会文化主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会亚文化和次文化。第二节第二节 汽车营销宏观环境汽车营销宏观环境案例案例v在信仰佛教的国家，黄色具有神圣、尊贵之意；在信仰基督教的国家，却被认为是叛徒的衣服颜色，具有卑劣可耻的意思；在信仰伊斯兰教的国家，黄色被认为是丧色，具有不幸和死亡之意。v为什么在国外广受欢迎的两厢车在20世纪90年代的中国汽车市场却遭遇了销售不畅？为什么在现在却越来越受欢迎？第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境汽车营销微观环境含义汽车营销微观环境含义v汽车营销的微观环境是指汽车营销组织本身、

30、供应商、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等环境因素。供应商顾客公众企业竞争者中间商企业面临的微观环境第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境1.1.企业内部企业内部环境环境v企业内部环境包括企业组织结构和企业文化两方面：（1）组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。（2）企业文化是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。案例：1980年野马之父、传奇企业家李.亚科卡入主濒临破产的克莱斯勒汽车公司，采取了大多阔斧的变革

31、措施，进行大规模的剥离重组和人事调整，重新制定财务政策、采取新的产品战略和销售战略，内建评审制度，外争政府资助，结果使克莱斯勒起死回生。第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境2.2.供应商供应商v汽车零部件、设备、技术、劳务、能源、资汽车零部件、设备、技术、劳务、能源、资金等供应商是汽车企业营销能否顺利开展的金等供应商是汽车企业营销能否顺利开展的重要因素，是对营销产生直接影响的重要因素，是对营销产生直接影响的“小气小气候候”。v走向规模定制、走向规模定制、JITJIT生产、供应链管理、生产、供应链管理、双赢合作与策略联盟双赢合作与策略联盟第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境3

32、.3.营销中介营销中介 营销中介是指协助公司促销、销售和配销其产品给最终营销中介是指协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织和个人。购买者的组织和个人。v中间商：中间商：帮助公司寻找客户。包括代理商、经纪人、生产商代表等不拥有产权的代理中间商；和批发商、零售商等拥有商品权的买卖中间商。v物流公司：物流公司：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集中和消费分配的矛盾。v营销服务机构：营销服务机构：营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以外包。v财务中间机构：财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。商品经济越发

33、达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境4.4.顾客顾客 顾客是汽车企业营销的中心，某个企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一或其组合。v消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。v工业市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。v中间商市场：为利润而购买产品的转售的组织。v政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。v国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在。第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境5.5.竞争者竞争者v汽车企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销

34、系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，并加以控制才能获取胜利。vv愿望竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者（汽车与住房）vv平行竞争者：平行竞争者：平行竞争者：平行竞争者：提供不同产品满足同一需求的竞争者（汽车与摩托车）vv产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争者：提供功能相似的产品，但提供不同级别、款式、性能的竞争者（夏利与奥迪）vv品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：提供类同产品但品牌不同的竞争者（宝马与奔驰）卖方密度：同一区域市场中同一级别（品牌战略集团）汽车经销商的数目。第三节第三节 汽车营销

35、微观环境汽车营销微观环境企业制定竞争策略企业制定竞争策略a.a.靠创新取胜：靠创新取胜：开发工艺新、设计新、款式新、装潢新的产品。b.b.靠优质取胜：靠优质取胜：高质量、高竞争力。c.c.靠价廉取胜：靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好二者兼备。d.d.靠快速取胜：靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢得时间。e.e.靠服务取胜：靠服务取胜：提供良好、周到的服务。第三节第三节 汽车营销微观环境汽车营销微观环境6.6.社会公众社会公众 指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。大型汽车公司都有自己的的一切团体和个人。大型汽车公司都有自己的“公

36、共公共关系部关系部”，专门负责处理企业与公共的关系。，专门负责处理企业与公共的关系。（1 1 1 1）融资公众：融资公众：融资公众：融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等。（2 2 2 2）媒体公众：媒体公众：媒体公众：媒体公众：杂志、电台、电视台等。（3 3 3 3）政府公众：政府公众：政府公众：政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。（4 4 4 4）社团公众：社团公众：社团公众：社团公众：消费者组织、行业协会组织、环境保护组织等都可以质询企业的经营行为。（5 5 5 5）

37、社区公众：）社区公众：）社区公众：）社区公众：公司机构所在地社区的利益相关者（6 6 6 6）内部公众：）内部公众：）内部公众：）内部公众：董事会、经营层、员工、工会等第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析SWOTSWOT分析分析 对公司的优对公司的优势、劣势、机势、劣势、机会和威胁的全会和威胁的全面评估称为面评估称为SWOTSWOT分析。分析。SWOTSWOT法法营销环境营销环境企业自身企业自身劣势劣势（Weakness）优势优势（Strength）威胁威胁（Threat）机会机会（Opportunities）第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析分析目的分析

38、目的第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析1.1.优势优势/劣势分析劣势分析 组织的优势让企业一飞冲天组织的优势让企业一飞冲天 组织的劣势让企业迷茫不前组织的劣势让企业迷茫不前 每每个个企企业业都都要要定定期期检检查查自自己己的的优优势势和和劣劣势势，并并通通过过分分析析，研研究究自自己己究究竟竟是是应应只只局局限限在在已已拥拥有有优优势势的的机机会会中中，还还是是去去获获取取和和发发展展某某些些优优势势以以找到更好的机会。找到更好的机会。第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析可能存在的优势可能存在的优势v一个企业具有了优势就具有了超越其竞争一个企业具有了优势就

39、具有了超越其竞争对手的能力，或者具有了公司所特有的能对手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争力的东西。企业竞争优势主提高公司竞争力的东西。企业竞争优势主要表现为：要表现为：技术技能优势技术技能优势无形资产优势无形资产优势人力资源优势人力资源优势组织体系优势组织体系优势竞争能力优势竞争能力优势第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析可能存在的劣势可能存在的劣势v组织的劣势是指能力和资源方面的缺少或组织的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。可能导致内部弱势的因素有：者缺陷。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有竞争力的有形资

40、产、无形资产、人力资源、组缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失。关键领域里的竞争能力正在丧失。第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析2.2.机会机会/威胁分析威胁分析（1 1 1 1）机会分析矩阵机会分析矩阵 机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向。企业应善于创造和适时利用营销机会企业应善于创造和适时利用营销机会第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析v威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁可按威胁的严重性和发生概

41、率来分类。威胁分析矩阵威胁分析矩阵企业应监测并积极应对可能的营销威胁企业应监测并积极应对可能的营销威胁第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析企业面临的环境威胁企业的环境机会3.3.对环境机会与威胁综合分析对环境机会与威胁综合分析大大小小小小大大困难环境困难环境冒险环境冒险环境理想环境理想环境 成熟环境成熟环境第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析v（1 1）企业对付环境威胁的对策）企业对付环境威胁的对策（3 3 3 3种策略种策略种策略种策略）4.4.面对环境营销的对策面对环境营销的对策 采取对策采取对策 内内 容容 案案 例例 对抗策略对抗策略 试图限制或扭转

42、不利因素的发展 不少汽车公司通过游说中央政府督促地方取消地方保护、取消牌照控制等 减轻策略减轻策略 通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 针对油价上涨因素，转向开发低油耗汽车转移策略转移策略 将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营 在04年汽车市场增幅下降的时候，很多自主品牌汽车转向开拓国际市场，而现在却把重点转向国内市场。第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析v营销管理实质就是需求管理，市场营销环境变的综合反映便是市场需求。而市场需求基本上可以划分出八种需求的状态。针对不同的市场需求，可以采取不同的市场营销策略。（2 2）企业调节市场需求）企业调节市场需求的

43、策略的策略负需求扭转性营销策略无需求刺激性营销策略潜在需求开发性营销策略衰退需求恢复性营销策略波动需求同步性营销策略饱和需求保持性营销策略超额需求限制性营销策略有害需求抵制性营销策略第四节第四节 汽车营销环境综合分析汽车营销环境综合分析总结总结v汽车营销环境汽车营销环境是指那些为汽车营销组织所不能控制的，但与汽车营销活动息息相关，并对汽车营销活动具有重要影响的各种外部条件或外部因素。v汽车营销的宏观环境汽车营销的宏观环境应从人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等六个方面进行分析。v汽车营销的微观环境汽车营销的微观环境应从汽车营销组织本身、供应商、营销中介、顾客、竞

44、争者、有关公众等环境因素进行分析。v汽车营销环境综合分析：汽车营销环境综合分析：SWOT分析第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择1.1.汽车市场调查类型汽车市场调查类型按照市场调查的目的和性质分类第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择1.1 1.1 探测性调查探测性调查v概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的

45、优先次序探测性调查的用途第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 第二手资料分析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题v实施探测性调查的方法第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择1.2 1.2 描述性调查描述性调查v描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。v描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研

46、究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 调查显示消费者对洋品牌满意度高于国产手机 新华网上海10月30日专电(记者俞丽虹)一项最新的手机质量跟踪调查结果显示，消费者对进口手机的满意度高于国产手机，总体用户满意度排名前三位的均为进口品牌。这项2005中国手机质量跟踪活动，由中国质量协会、中国电子质量管理协会等共同举办。整个调查历时半年，在北京、天津、齐齐哈尔、上海、杭州、苏州、青岛、郑州、西安等20多个城市，跟踪了17个品牌的1781部手机。其中，8个为进口手机品牌，9个为国产品牌。根据日前在沪公布的

47、跟踪活动调查结果，消费者对于手机质量的总体满意度平均分为82.2分，排名前三位的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信全都是进口品牌。在国产手机品牌中，夏新、海尔的用户总体满意度相对较高。案例第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 据调查，消费者对手机感到最不满意的项目主要包括：手机待机时间短、外观和铃声有欠缺、键盘不便于操作、手机显示屏色彩不逼真、手机主要功能反应较慢、手机屏幕小、手机拍照不清晰、通话质量不好等。调查同时显示，目前手机质量并不尽如人意，在各品牌中，每百部手机的故障率从10%至25%不等。其中，“自动关机”是各品牌普遍存在、且发生频率最高的故障，其他较常见的故障还包括“通话时

48、掉线”“出现黑屏”和“键盘失灵”。手机购买使用后的第一周，是故障发生频率最高的时段，这表明手机的初装质量普遍存在不足。此外，与欧美国家的用户不同，我国消费者选购手机时首先考虑的是“外观造型”，比例超过40%。其他影响消费者购买行为的因素依次为“品牌知名度”“质量”、“功能”和“价格”。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择1.3 1.3 因果性调查因果性调查v因果关系调查概述因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为为什什么么”。其其目目的的是是在在两两个个以以上上的的变变量量中中寻寻找找原原因因与与

49、结结果果关关系系，确确定定自自变变量量与与因因变量变量，明确变化方向明确变化方向，并并建立变化函数建立变化函数。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择 弄清市场变量之间的因果关系弄清市场变量之间的因果关系.通常把调通常把调研目标表述为假设研目标表述为假设如更换月饼的外包装,销售会如何变化?降价10%,市场份额如何变化?加量不加价,销量增加多少?广告的支出与产品销售的关系研究?案例第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择1.4 1.4 预测性调查预测性调查v预测性调查概述 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测

50、的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。第二部分第二部分 市场调查方法选择市场调查方法选择四种调研类型的选择原则四种调研类型的选择原则 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探测性研究开始。究就要从探测性研究开始。在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。描述性研究或因果关系研究。预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。是描述性研究或因果性研究的进一步