河南电视台3-7频道评估报告 频道传播优势分析.ppt

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1、河南电视台河南电视台3-7频道评频道评估报告估报告 频道传播优势频道传播优势分析分析Email:河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设3-73-7频道简介频道简介频道简介频道简介HNTV-3 HNTV-3 经济生活频道经济生活频道通过有线覆盖河南全省通过有线覆盖河南全省通过有线覆盖河南全省通过有线覆盖河南全省 通过无线覆盖省会郑州地区通过无线覆盖省会郑州地区通过无线覆盖省会郑州地区通过无线覆盖省会郑州地区 河南电视台经济生活频道是河南电视台继卫星频道、都市频河南电视台经济生活频道是河南电视台继卫星频道、都市频道之后，倾力推出的又一全新频

2、道。频道全天播出十八个小时，道之后，倾力推出的又一全新频道。频道全天播出十八个小时，通过微波发射和有线传输覆盖郑州及周边城乡地区，二零零二年通过微波发射和有线传输覆盖郑州及周边城乡地区，二零零二年六月一日起通过有线覆盖全省。经济生活频道树立六月一日起通过有线覆盖全省。经济生活频道树立“全方位关注、全方位关注、低角度服务、零距离贴近低角度服务、零距离贴近”的传播理念，从编播体系到节目风格均的传播理念，从编播体系到节目风格均趋向平民化的追求。趋向平民化的追求。主要栏目有主要栏目有阳光生活报告、财智、阳光生活报告、财智、E-lifeE-life全接触、全接触、美食全搜索、房产超市、车行天下、热播接力

3、剧美食全搜索、房产超市、车行天下、热播接力剧院、好剧天下来、千年回望院、好剧天下来、千年回望等。等。媒介策划：李东斌Email:HNTV-4 HNTV-4 法制频道法制频道通过有线覆盖全省通过有线覆盖全省通过有线覆盖全省通过有线覆盖全省1818地市和部分县市地市和部分县市地市和部分县市地市和部分县市 观众达观众达观众达观众达20002000多万多万多万多万 河南电视台法制频道于二零零一年十月十八日正式开播，全河南电视台法制频道于二零零一年十月十八日正式开播，全天播出十六个小时，通过光缆传输全省，观众达天播出十六个小时，通过光缆传输全省，观众达20002000多万。频道多万。频道集新闻、专题、影

4、视、服务于一体，以推进依法治国、依法治省集新闻、专题、影视、服务于一体，以推进依法治国、依法治省为宗旨，追踪法制热点、普及法律知识、宏扬法制精神，倾注人为宗旨，追踪法制热点、普及法律知识、宏扬法制精神，倾注人文关怀，具有可视性、可教性、贴近性、服务性等特点，追求庄文关怀，具有可视性、可教性、贴近性、服务性等特点，追求庄重、廉明、宽容、公正的风格。重、廉明、宽容、公正的风格。主要栏目有主要栏目有法制报道、法制时段、法制新闻、法制报道、法制时段、法制新闻、特别纪录、走进法庭、警界行动、警示、真特别纪录、走进法庭、警界行动、警示、真实再现、真情帮助、挑战实再现、真情帮助、挑战6060、大墙内外、法制

5、、大墙内外、法制剧场剧场等。等。河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设3-73-7频道简介频道简介频道简介频道简介媒介策划：李东斌Email:HNTV-5 HNTV-5 影视文体频道影视文体频道通通过过有有线线覆覆盖盖全全省省通通过过有有线线覆覆盖盖全全省省1818地地 市市地地 市市 拥拥 有有拥拥 有有20002000余余万万收收视视人人口口余余万万收收视视人人口口 影视文体频道是以影视文体频道是以“影视、文化、体育影视、文化、体育”为定位的娱乐性专业化为定位的娱乐性专业化综艺频道，她以最快的速度，传达最新的娱乐资讯、播放最新的综艺

6、频道，她以最快的速度，传达最新的娱乐资讯、播放最新的影视剧；展示最新艺人流行作品，展现最新戏曲舞台名家；转播影视剧；展示最新艺人流行作品，展现最新戏曲舞台名家；转播最新海内外赛事，进行权威赛事分析。以轻松、生动、新颖、真最新海内外赛事，进行权威赛事分析。以轻松、生动、新颖、真实的手段为观众送去一份愉悦。面对传媒业挑战，愿树电视文化实的手段为观众送去一份愉悦。面对传媒业挑战，愿树电视文化新风，忠于平民受众，为观众朋友倾注人文关怀。影视文体频道新风，忠于平民受众，为观众朋友倾注人文关怀。影视文体频道全天二十四小时播出。频道以真诚的服务，与观众朋友共舞。全天二十四小时播出。频道以真诚的服务，与观众朋

7、友共舞。主要栏目有主要栏目有热线影院、好片回放、百花舞台、热线影院、好片回放、百花舞台、梨园春、戏里戏外、全球时尚、天天娱乐、梨园春、戏里戏外、全球时尚、天天娱乐、儿童剧场、文体动态、西班牙斗牛儿童剧场、文体动态、西班牙斗牛等。等。河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设3-73-7频道简介频道简介频道简介频道简介媒介策划：李东斌Email:HNTV-6 HNTV-6 科学教育频道科学教育频道通通 过过 有有 线线 覆覆 盖盖 郑郑 州州 地地 区区 的的 专专 业业 化化 频频 道道通通 过过 有有 线线 覆覆 盖盖 郑郑 州州 地地

8、区区 的的 专专 业业 化化 频频 道道 电视科技教育是一种开放式教育，河南电视台科教频道就是电视科技教育是一种开放式教育，河南电视台科教频道就是利用这一方式，以科学和教育为主题，以振兴科教，服务我省经利用这一方式，以科学和教育为主题，以振兴科教，服务我省经济文化建设为宗旨的专业化频道。科教频道每天播出十六小时。济文化建设为宗旨的专业化频道。科教频道每天播出十六小时。以大科技、大教育的眼光和思路，面向社会。服务各阶层。以大科技、大教育的眼光和思路，面向社会。服务各阶层。主要栏目有主要栏目有探索发现、动物星球、科技园、探索发现、动物星球、科技园、交通与社会、乡村、七色风铃、美食乐、环交通与社会、

9、乡村、七色风铃、美食乐、环球球ITIT、异域科技、青春无限、十万个为什么、异域科技、青春无限、十万个为什么、电影故事电影故事等。等。河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设3-73-7频道简介频道简介频道简介频道简介媒介策划：李东斌Email:HNTV-7 HNTV-7 商务信息频道商务信息频道通通 过过 有有 线线 覆覆 盖盖 郑郑 州州 地地 区区 的的 专专 业业 化化 频频 道道通通 过过 有有 线线 覆覆 盖盖 郑郑 州州 地地 区区 的的 专专 业业 化化 频频 道道 河南电视台商务信息频道为河南电视台的第七套节目。频道河南电

10、视台商务信息频道为河南电视台的第七套节目。频道实行专业化运营，定位于商务资讯、信息服务。在突出其服务性、实行专业化运营，定位于商务资讯、信息服务。在突出其服务性、实用性的基础上，兼顾知识性和娱乐性。实用性的基础上，兼顾知识性和娱乐性。主要栏目有主要栏目有中国股市报道、中国证券报道、环球中国股市报道、中国证券报道、环球ITIT报道、居家生活、留学报道、居家生活、留学ABCABC、开心厨房、幽默、开心厨房、幽默剧场、世家纪实、全球经济报道剧场、世家纪实、全球经济报道等。等。河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设河南电视台频道专业化建设3-73-7频道简介频道简介频

11、道简介频道简介媒介策划：李东斌Email:河南电视台河南电视台河南电视台河南电视台3-73-7频道频道频道频道变动收视格局变动收视格局河南电视台河南电视台3-73-7频道作为一个整体频道作为一个整体已经成长为河南收视市场不容忽视的新势力已经成长为河南收视市场不容忽视的新势力同时对广告客户来讲，也意味着新的媒介机会的出现同时对广告客户来讲，也意味着新的媒介机会的出现央视央视-索福瑞提供的收视率表明：索福瑞提供的收视率表明：20022002年年1-51-5月，河南电视台月，河南电视台3-73-7频道的总体平均占有率为频道的总体平均占有率为6.3%6.3%。其市场份。其市场份额仅次于都市频道（额仅次

12、于都市频道（HNTV-2HNTV-2）和时政频道（）和时政频道（ZZTV-1ZZTV-1），比河南电视台卫星频道（），比河南电视台卫星频道（HNTV-1HNTV-1）还要高出）还要高出0.60.6个百分点（如下图所示）。个百分点（如下图所示）。媒介策划：李东斌Email:天风传媒天风传媒天风传媒天风传媒顺应媒体格局变动顺应媒体格局变动顺应媒体格局变动顺应媒体格局变动 致力专业媒体经营致力专业媒体经营致力专业媒体经营致力专业媒体经营3-73-7频道的出现，频道的出现，已引发了收视市场格局的变动已引发了收视市场格局的变动作为作为3-73-7频道的独家经营代表公司频道的独家经营代表公司天风传媒天风传

13、媒一直将改善一直将改善3-73-7频道的覆盖和收视、扩大其影响力视为战略发展方向频道的覆盖和收视、扩大其影响力视为战略发展方向我们坚信，在不久的将来，我们坚信，在不久的将来，3-73-7频道势必会引起收视市场更大的变动频道势必会引起收视市场更大的变动天风传媒秉承为客户提供专业化服务的宗旨天风传媒秉承为客户提供专业化服务的宗旨致力于向客户提供更多的、更合理的媒介选择机会致力于向客户提供更多的、更合理的媒介选择机会为充分发挥为充分发挥5 5个专业化频道整体竞争优势个专业化频道整体竞争优势天风传媒依托天风传媒依托5 5个频道的广告资源和自身的专业服务能力个频道的广告资源和自身的专业服务能力从确保广告

14、效果的角度入手、打破粗放式投放方式从确保广告效果的角度入手、打破粗放式投放方式开发出了河南电视台开发出了河南电视台3-73-7频道系列整合多频广告套播频道系列整合多频广告套播媒介策划：李东斌Email:整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？优势一：优势一：多频道多时段交叉覆盖，形成路障式投放策略多频道多时段交叉覆盖，形成路障式投放策略常规投放常规投放单频道套播单频道套播多频道套播多频道套播点式投放点式投放每天每天1次次线式投放线式投放每天每天12次次网式投放网式投放5个频道每天个频道每天8次次v多频套播形成纵横交错的传播网络，全面有效地拦截观众目光，广告到达率

15、更高，彻底 避免了因观众频繁跳台而带来的收视风险。v多频套播可以获得更快的传播速度，迅速建立品牌知名度，快速启动市场。v使广告播出次数分布更加合理，不至于因单频道密度过高而引起观众反感。媒介策划：李东斌Email:整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？优势二：优势二：收视效果更稳定，总体收视率更高收视效果更稳定，总体收视率更高v多频套播的整合方式抵消了各个时段收视率升降的影响，使整个方案的收视效果更加稳 定，从而彻底避免了因单一栏目收视大幅变动而带来的投放风险。v其中红线表示3-7频道每天的收视情况，变动幅度为6-11%6-11%之间。v其中黑线表示郑州台电视

16、剧每天的收视情况，变动幅度为2-15%2-15%之间。媒介策划：李东斌Email:整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？优势二：优势二：收视效果更稳定，总体收视率更高收视效果更稳定，总体收视率更高不难发现，整合后的不难发现，整合后的3-7频道频道电视剧中多频套播方案收视电视剧中多频套播方案收视率可达率可达9.5%。针对套播组合方案而言，单针对套播组合方案而言，单一时段收视率低并不意味着一时段收视率低并不意味着组合方案收视率也低；组合方案收视率也低；所以，低收视的单一时所以，低收视的单一时段整合后同样可以发挥段整合后同样可以发挥强大的传播作用！强大的传播作用！媒

17、介策划：李东斌Email:整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？优势三：优势三：广告干扰度更低，广告效果更加凸现广告干扰度更低，广告效果更加凸现v由表可以看出，主流频道广告插播量大，平均每段剧插时间为5分钟，最多可容纳20条 15秒广告，相互之间广告干扰度大，广告效果很容易被淹没。观众需要等待的时间过长，导致观众注意力不集中，往往在播广告时走开做其他事情，或者换频道等拒绝收看广告。v3-7频道平均每段剧插时间为3分钟，最多可容纳12条15秒广告，相对而言，广告效果更 容易凸现。以电视剧为例各频道广告播出量对比以电视剧为例各频道广告播出量对比媒介策划：李东斌Em

18、ail:整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？整合的优势在哪里？优势四：优势四：千人成本更低，收视人口更多，综合效果更突出千人成本更低，收视人口更多，综合效果更突出多频套播以一种全新的思维模式，打破了以往粗放式的投放方式，通过多频道多时段的有机整合，充分发挥出了媒体整合的叠加效果，已经成为广告客户解决广告投放问题的最佳选择！媒介策划：李东斌Email:3-73-73-73-7频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估广告预算对比广告预算对比广告预算对比广告预算对比从左图可以看出：从左图可以看出：3-73-7频道系列广告套播投放一频道系列广告

19、套播投放一个月的费用大致在个月的费用大致在8000080000元到元到130000130000元之间。元之间。明显低于卫视频道和都市都明显低于卫视频道和都市都市频道的市频道的120000-160000120000-160000元。元。但因其覆盖范围远超过郑州但因其覆盖范围远超过郑州台，因此费用略高于时政频台，因此费用略高于时政频道道 ZZTV-1 ZZTV-1的费用要高。的费用要高。媒介策划：李东斌Email:3-73-73-73-7频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估毛评点对比毛评点对比毛评点对比毛评点对比从左图中可以看到：从左图中可以看到：3-7

20、3-7频道系列广告套播投放一频道系列广告套播投放一个月的毛评点在个月的毛评点在220-320220-320之间。之间。其余各方案的毛评点则远远低其余各方案的毛评点则远远低于于3-73-7频道套播。频道套播。只有都市频道的毛评点明显高只有都市频道的毛评点明显高于于3-73-7频道套播。频道套播。从毛评点角度讲，从毛评点角度讲，3-73-7频道系频道系列套播无疑是为客户提供的又列套播无疑是为客户提供的又一个理想选择！一个理想选择！媒介策划：李东斌Email:3-73-73-73-7频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估千人成本对比千人成本对比千人成本对比千

21、人成本对比从左图中可以看到：从左图中可以看到：3-73-7频道系列广告套播投放一个频道系列广告套播投放一个月的千人成本维持在月的千人成本维持在1 1元左右。元左右。时政频道时政频道ZZTV-1ZZTV-1由于由于1010月份收月份收视率走低，导致其千人成本升视率走低，导致其千人成本升至至5 5元以上。元以上。卫视和都市的千人成本则稳定卫视和都市的千人成本则稳定在在1.2-1.81.2-1.8元之间，但仍然高于元之间，但仍然高于3-73-7频道套播。频道套播。从投资效率角度讲，从投资效率角度讲，3-73-7频道系频道系列套播具有较高的投资价值！列套播具有较高的投资价值！媒介策划：李东斌Email

22、:3-73-73-73-7频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估到达率对比到达率对比到达率对比到达率对比从左图中可以看到：从左图中可以看到：3-73-7频道系列广告套播投放一个频道系列广告套播投放一个月的广告到达率保持在月的广告到达率保持在19%-19%-30%30%之间。明显高于其他广告之间。明显高于其他广告方案。方案。只有都市频道的广告到达率明只有都市频道的广告到达率明显较高，但其广告预算也是最显较高，但其广告预算也是最高的，其费用高出高的，其费用高出3-73-7频道套播频道套播一倍左右。一倍左右。从到达率的角度讲，从到达率的角度讲，3-73-7频

23、道系频道系列套播的广告效果确实达到了列套播的广告效果确实达到了多频道整合的目的！多频道整合的目的！媒介策划：李东斌Email:3-73-73-73-7频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估频道套播广告效果评估暴露频次对比暴露频次对比暴露频次对比暴露频次对比从左图中可以看到：从左图中可以看到：3-73-7频道系列广告套播投放一个频道系列广告套播投放一个月的平均暴露频次保持在月的平均暴露频次保持在1111次次左右。仅仅比都市频道稍低。左右。仅仅比都市频道稍低。但但远远高于其他广告方案。但但远远高于其他广告方案。从暴露频次的角度讲，从暴露频次的角度讲，3-73-7频道频道系列套

24、播确实能够达到持续刺系列套播确实能够达到持续刺激电视观众，加强广告记忆的激电视观众，加强广告记忆的效果！效果！媒介策划：李东斌Email:河南电视台河南电视台河南电视台河南电视台3-73-73-73-7频道覆盖状况频道覆盖状况频道覆盖状况频道覆盖状况媒介策划：李东斌Email:河南电视台各频道地市信号落地情况河南电视台各频道地市信号落地情况河南电视台各频道地市信号落地情况河南电视台各频道地市信号落地情况媒介策划：李东斌Email:3-73-7频道多频套播与主流媒体收视情况对比频道多频套播与主流媒体收视情况对比频道多频套播与主流媒体收视情况对比频道多频套播与主流媒体收视情况对比从收视效果上看：3

25、-7频道多频套播的收视效果略低于都市报道插播、都市报道前、一二档剧插、剧前，但高于天天影院插播与自办栏目前，收视效果处于二者之间。媒介策划：李东斌Email:河南电视台河南电视台河南电视台河南电视台3-73-73-73-7频道系列广告套播频道系列广告套播频道系列广告套播频道系列广告套播广告效果综述广告效果综述广告效果综述广告效果综述从以上分析，我们可以得出以下结论：从以上分析，我们可以得出以下结论：深度整合后的深度整合后的3-73-7频道系列广告套播，频道系列广告套播，可以达到在主流媒体投放的广告效果，可以达到在主流媒体投放的广告效果，其广告费用低廉、千人成本较低、广告效果更有保证！其广告费用低廉、千人成本较低、广告效果更有保证！3-73-7频道多频套播费用与频道多频套播费用与都市频道天天影院剧插、自办栏目前都市频道天天影院剧插、自办栏目前大体大体相当，但收视效果明显优于二者，并且可以实现更高的广告达到相当，但收视效果明显优于二者，并且可以实现更高的广告达到率！更高的广告接触频次！率！更高的广告接触频次！附作者简介：李东斌，先后就职于河南天风传媒、北京中外名人广告，负责媒介研究和媒介策略，现为中视金桥国际广告媒介策划主笔。媒介策划：李东斌