密月旅游产品的互联网营销策略研究.docx

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1、 原 创 性 声 明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写 过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论 文 作 者 签 名 ： 日 期 ： / 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复

2、制手段 保存论文和汇编本学位论文。 (保密论文在解密后应遵守此规定 ） 论文作者签名 : 导师签名 ： 日 m： 山东大学硕士学位论文 目录 m . 1 Abstract . 2 第 1 章绪论 . 3 1.1选题背景与意义 . 3 1.1.1研究背景 . 3 1.1.2研究意义 . 6 1.2相关文献综述 . 7 1.2.1蜜月旅游研究现状 . 7 1.2.2旅游互联网营销研究现状 . 8 1.3相关概念界定 . 10 1.3.1蜜月旅游 . 10 1.3.2互联网营销 . 10 1.3.3互联网营销的主要特征 . 11 1.4研究思路 与研究方法 . 12 1.4.1研究思路 . 12 1

3、.4.2研究方法 . 12 1.5论文的创新点 . 13 第 2章蜜月旅游产品互联网营销的理论諶础 . 14 2.1基本营 _论 . 14 2.2 II联网营销理论 . 15 2.2.1网络直复营销理论 . 15 2.2.2网络关系营销理论 . 15 2.2.3网络软营销理论 . 16 2.2.4网络整合营销理论 . 17 2.3旅游消费行为学理论 . 18 第 3章我国蜜月旅游产品互联网营销的现状与问题 . 24 3.1我国蜜月旅游市场特点分析 . 24 3.2蜜月旅游产品互联网营销模式分析 . 26 3.2.1政府旅游网站 . 26 3.2.2旅行企业网站 . 27 3.2.3资讯类旅游网

4、站 . 27 3.3我国蜜月游产品营销存在的问题及原因分析 . 31 3.3.1我国蜜月旅游市场存在的问题 . 31 3.3.2问题原因分析 . 32 3.3.3蜜月旅游产品开展互联网营销的必要性 . 33 山东大学硕士学位论文 第 4章国内外旅游互联网营销案例分析与启示 . 36 4.1携程网 4P营销策略分析 . 36 4.1.1案例背景 . 36 4.1.2营销策略分析 . 36 4.1.3携程网对基于互联网旅游企业发展的启示 . 38 4.2 TripAdvisor . 39 4.2.1案例背景 . 39 4.2.2盈利模式 . 40 4.2.3 启示 . 41 第 5章蜜月旅游产品互

5、联网营销策略设计 . 44 5.1利用网络社区，开展口碑营销 . 44 5.2借力 SNS网站，进行低成本推广 . 44 5.3折扣积聚人气，促进二次消费 . 45 5.4强调用户体验，开展体验营销 . 46 5.5借助网络团购，聚集消费人气 . 46 5.6融入网络游戏，助推景区开发 . 47 第 6章结论与展望 . 48 6.1研究结论 . 48 6.2研究的不足及进一步研究展望 . 48 m m . 49 参考文献 . 50 山东大学硕士学位论文 CONTENTS m . 1 Abstract. . 2 CHAPTER 1 INTRODUCTION . 3 1.1 Backgroud a

6、nd Purposes of Study . 3 1.1.1 Thesis Background . 3 1.1.2 Purposes of Thesis . 6 1.2 Research Status . 7 1.2.1 Research Status of Honeymoon Tourism . 7 1.2*2 Research Status of Tourism Marketing On Internet . 8 1.3 Introduction of Related Concepts . 9 1.3.1 Honeymoon Tourism . 9 1.3.2 Internet Mark

7、eting . 10 1.3.3 Features of Internet Marketing . 10 1.4 Ideas and Methods of Research . 11 1.4.1 Research Ideas . 11 1.4.2 Research Methods . 12 1.5 Innovation Points of Thesis . . 12 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW . . . . 14 2.1 Basic Marketing Theory . 14 2.2 Internet Marketing Theory . 15 2.2.1 Net

8、work of Straight After Marketing Theory . 15 2.2.2 Network of Relationship Marketing Theory . : . 15 2.2.3 Network Soft Marketing Theory . 16 2.2.4 Network of Integrated Marketing Theory . 17 2.3 Tourism Consumption Behavior Theory . 18 CHAPTER 3 STATUS AND PROBLEM OF INTERNET MARKETING OF HONEYMOON

9、 TOURISM ON DOMESTIC MARKET . 24 3.1 Characteristics of Domestic Honeymoon Tourism Market . 24 3.2 Internet Marketing Mode of Honeymoon Tourism . 26 III 山东大学硕士学位论文 3.2.1 Goverment Website for Tourism . 26 3.2.2 Traval Agency Website . 27 3*2.3 Tourism Information Website . 27 3.3 Problem of Domestic

10、 Honeymoon Tourism Market And Reason Analysis . 31 3.3.1 Problem of Domestic Honeymoon Tourism Market . 31 3.3.2 Reason Analysis . 32 3.3.3 Necessity of Adopting Internet Marketing On Honeymoon Tourism Product . 33 CHAPTER 4 CASE STUDY ON INTERNET MARKETING OF TOURISM IN AND ABROAD . 36 4.1 4P Marke

11、ting Strategy of Ctrip . 36 4.1.1 Backgroud . 36 4.1.2 Analysis of Marketing Strategy . 36 4.1.3 Inspiration . 38 4.2 TripAdvisor . 39 4.2.1 Backgroud . 39 4.2.2 Profit Model . 40 4.2.3 Inspiration . 41 CHAPTER 5 DESIGN OF HONEYMOON TOURISM MARKETING STRATEGY ON INTERNET . . 44 CHAPTER 6 CONCLUSION

12、AND FUTURE PROSPECTS . 48 6.1 Conclusion . 48 6.2 Defects and Future Research Directions . 48 ACKNOWLEDGEMENTS . 49 REFERENCES . 50 IV 山东大学硕士学位论文 摘要 随着国家 GDP数据不断攀升，我国的经济总量已跃居世界第二位，人民群众 不断增长的物质生活水平带来了对旅游休闲活动 F1益旺盛的需求。尤其是伴随着 适婚年龄人口高峰的到来，我国正进入新的结婚高峰期，新婚青年对蜜月旅游这 一细分市场的关注円益增加，蜜月旅游市场发展潜力巨大。而反观国内蜜月旅游 市场，产品

13、少、服务单一、营销手段不利是对市场现状的准确描述，旅游运营商 不能准确把握青年群体对蜜月旅游产品的真实需求，也没有针对这一群体制定有 针对性的营销策略，导致目前国内蜜月旅游市场这块大蛋糕出现无人分享的局面。 因此，破解目前市场产品缺失，营销乏力这一课题显得非常有意义。 本文首先对蜜月旅游及网络营销等相关概念进行了梳理，对相关基础理论进 行了阐述，并较为详尽的介绍了国内外有关蜜月旅游消费和营销手段的研究现状。 在理论研究部分，本文主要回顾了 4P、 4C等几种主流的营销理论，介绍了互联网 营销及旅游消费行为学的相关理论。为下文定性的研究分析蜜月旅游产品营销策 略奠定了基础。 在案例研究部分，本文

14、分别选取国内外成功利用互联网平台开展针对旅游产 品营销的企业进行研究和分析，归纳其成功的商业模式及进行互联网营销的经验， 期望能给国内旅游企业在产品设计及营销策略选择上起到一定借鉴意义。 结论部分，综合以上分析得出结论，并提出蜜月旅游市场培育和开发的几点 启示。 总之，本项研究分析了蜜月旅游的消费特点及基于互联网营销的优势所在， 是对相关蜜月旅游细分市场基础性研究的一次补充。并期望通过案例的分析讨论 对蜜月旅游产品互联网营销策略进行归纳总结，为旅游运营企业提供有价值的依 据。 关键词：蜜月旅游，互联网营销，营销策略 山东大学硕士学位论文 ABSTRACT With the rapid grow

15、th of GDP in our country, people enjoy a better life now. There are more and more active demands for leilure tourism. Especially after the number of people at age for marriage expanded sharply recent years*, a peak time of new marriage has appeared. New couples are paying more attention to the honey

16、moon tourism market, making it a market of great potential. Under the background of internet prosperity, this paper analyses the necessity to boost the development of honeymoon tourism market by means of internet marketing, aiming to solve the problems of demestic honeymoon tourism market, such as s

17、carce product, simplex service, unfruitful marketing methods, and design internet marketing stratgy based on case study. First of all, relevant concepts of honeymoon tourism and internet marketing have been ordered. More detailed basic theory and research status of honeymoon tourism consumption and

18、marketing method in and abroad have been introduced. On the theoretical study, this paper gives a quick review of several prevailing marketing theories such as 4P and 4C, refers to internet marketing theory and Consumer Behavior in Tourism. All these theories lay a theoretical foundation for the fol

19、owing study. In the case analysis part, the study chooses Ctrip and Tripadvisor as cases to take research, generalises business mode and experience on internet marketing of the two successful companies, hoping to offer some guidence to domestic travel agencies. In the conclusion part? the study conc

20、ludes some suggestions on how to expand honeymoon tourism market and develop honeymoon tourism products. In short, the study analyses the consumption characteristics of honeymoon tourism and the advantage of internet marketing. It is a more comprehensive and creative analysis of the honeymoon touris

21、m market as complements. In order to providing valuable suggestions for the tourism markets. Key words： Honeymoon tourism, Internet marketing, Marketing strategy 2 山东大学硕士学位论文 第 1章 绪 论 1.1选题背景与意义 1.1.1研究背景 随着 1980年之后出生的青年 (简称为 “80 后 ” ） 达到适婚年龄的人群数量逐渐 增加，我国迎来了一个新的结婚高峰期，据国家民政部财政规划司社会服务发展 统计报告数据显示， 2006

22、年至 2010年，全国办理结婚登记的人数持续上涨。 2008 年全国办理结婚登记手续的人数己创下历史新高，多达 1098. 3万对，较 2007增长 10. 8%， 2009年全国办理结婚登记 1212. 4万对，比上年增加 114. 1万对，增长 10. 4%。 2010年全国共依法办理结婚登记 1241.0万对，比上年增加 28. 6万对，增长 2.0%。 登记结婚人群数量屡创新高培 育了一个不断增长扩大的结婚消费市场，据国家商 务部的统计数据显示，2006年全国结婚消费总额高达 15392亿元左右，整个结婚产 业占 GDP比例高达 13. 36%，间接拉动第一、第二产业消费约 12000

23、亿元。由此可见 我国结婚消费市场的巨大发展潜力。 由中国国际婚庆博览会全国结婚产业调查统计中心联合国家商务部发布的中 国结婚产业发展调查报告 2006 2007中指出，全国新人的结婚花费支出平均在 12 万元左右。数据显示，新婚夫妇首选的五项产品和服务为婚纱摄影、婚宴服务、婚 礼服务、蜜月旅游和购买婚纱，非传统 婚庆消费范畴的蜜月旅游已经成为婚庆消费 结构中的主要构成之一。据北京婚姻登记部门相关统计资料显示，北京每年新登记 结婚的新人超过 8万对，越来越多的新人选择免掉传统形式的婚礼直接外出蜜月旅 游，这样的新人已占到新婚群体的 20%。另外 80%的新人会在居住地举办完结婚典礼 后外出蜜月旅

24、游，新人参加蜜月旅游的人均消费在 1-2. 5万元间。而在欧美等发达国 家，由于其习俗的一些特殊性质，蜜月旅游已经成为新婚夫妇的必备行程，大约 99% 的结婚新人会选择蜜月旅行，美国、欧洲、円本选择出国度蜜月的新婚夫妇比例分 别占到 68%、 85%和 98%。由此看来，国内外婚庆市场的兴起必然衍生出蜜月旅游产品， 随着物质生活的提高和人们旅游意识的不断成熟，新婚夫妇对蜜月旅游产品的需求 在不断增长，要求也在不断提高。 3 山东大学硕士学位论文 基于丰富的旅游资源和强劲的国内外市场需求，中国旅游业发展势头迅猛， 从无到有，从小到大，经过我国改革幵放后经济的繁荣发展，我国的旅游业也迎 来了发展的

25、历史机遇期，经过 30多年的快速发展，我国的旅游产业已经初具规模， 旅游经济收入对 GDP的贡献越来越大，在部分旅 游资源丰富的地区已发展成为主导 性产业，有些地区的经济、社会发展规划己明确将旅游业的发展列入其中，这一 产业必将成为各地政府经济发展一大新的增长点。目前，我国初步实现了从旅游 资源大国向世界旅游大国的转变，已成为世界上最大的国内旅游市场。 “ 十二五 ” 规划为旅游业的发展提供了新的契机，使旅游业在国民经济结构中的比重更大， 地位更重要，所涉及的范围更加广阔。随着世界范围内的旅游者对中国旅游资源 的认可和国内旅游需求的持续增长，我国的旅游市场拥有充足的客源，再加上政 府对旅游产业

26、的关注带来政策的支持，我国旅游产业 在未来几年还将获得持续的 增长动力，据联合国世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为世界第一大旅游国 及第四大客源国。因此，我国旅游业的发展潜力是巨大的，前景广阔。 面对国内旺盛的需求和大行业迅猛的发展，我国的蜜月旅游市场的发展潜力 不容小觑。但从目前我国蜜月旅游的市场发展情况来看，还不能达到令人满意的 程度 中 M蜜月旅游市场的开发还处于萌芽状态，还没有一家专营蜜月旅游的 大型旅游运营商，兼营蜜月旅游产品的旅游企业也没有完全吃透蜜月旅游的真正 含义，将蜜月旅游产品当成传统的包价旅游产品进行营销，往往得不 到新婚夫妇 的认可。传统的包价旅游模式由于存在着标

27、准化、程序化、限制过多、缺乏灵活 性等缺陷，很难满足旅游者越来越个性化的需求，蜜月旅游因为对购买者体现着 特殊的纪念意义而有别于普通的包价旅游，其不可复制的属性令每对新人都想利 用好一生唯一的一次机会充分享受二人世界，希望自己的旅程在满足私密性和舒 适性的前提下尽可能的体现区别于他人的个性。随着旅游者旅行经验的不断增加， 旅游心理的不断成熟，过去的随团旅行己不能满足他们的要求，他们更渴望高度 参与、深度体验、更高质量的旅游经历。特别是 “80 后 ” 作为伴随我国改 革开放 历程成长起来的一个人群，享受着国家经济快速发展带来的物质成果，其消费意 识比较超前，消费结构也在不断升级，他们具有较独立

28、的思想和消费观，比较容 易接受新鲜事物，对结婚消费有个性化的需求，针对这一群体进行蜜月旅游产品 的营销活动就需要采用更符合其消费特点的营销手段。 4 山东大学硕士学位论文 随着我国互联网普及率的逐年提高，互联网正在对人们的工作与生活施加愈 来愈深刻的影响。中国互联网络信息中心 (CNNIC)发布的第 26次互联网络发展状 况统计报告披露，截止到 2010年 6月，中国的网民规模突破了 4亿关口，达到 4.2 亿。相关调查显示，约 7%的网民开始利用网络进行旅游、酒店、票务预订，有约 24%的网民利用电子商务手段进行网络购物。鉴于此，越来越多的旅游运营商选择 利用互联网开展营销活动，由于旅游产品

29、具有不可储存性和不流动性的特点，不 存在普通商品交换过程中的物流问题，更容易体现互联网营销方便快捷、信息丰 富、覆盖范围广的优势，因此将具有更大的发展潜力，被认为是旅游企业宣传促 销的最佳方式，并将持续影响旅游业的结构和旅游企业的经营模式。但笔 者使用 互联网搜索引擎搜索 “ 蜜月旅游 ” 关键词并登陆国内几家大型旅游运营商的网站， 如携程、春秋国旅、海航乐游后发现，互联网上几乎没有针对蜜月旅游产品的营销 活动，这一方面反映了蜜月旅游市场供给不足的现实，另一方面体现了众多旅游运 营商还没有意识到利用互联网开展针对蜜月旅游产品的营销活动的优势，图 1-1对 2009年 12月至 2010年 6月

30、时间段内网民年龄结构进行了对比，可以看出，在人数众多 的网民数量中， 20-30岁的 “80 后 ” 群体占到了绝对比重，同时参考民政部统计报告 数据， 2010年办理结婚登记的公民中， 20-24岁占结婚总人口比重最多，占 37.6%， 25-29岁占 31.9%，30-34岁占 11.3%， 35-39岁占 6. 6%， 40岁以上占 12. 9%。 “80 后 ” 网民同时作为蜜月旅游产品的主要需求群体，他们更容易受到互联网营销的影响。 图 1-1 2009. 12-2010. 06网 Ui年龄结构对比 5 山东大学硕士学位论文 一方面是国内持续扩大的蜜月旅游市场需求，一方面是各大旅游运

31、行商没有 很好的了解青年群体的需求，缺乏将设计良好的蜜月旅游产品营销给青年群体的 手段，这样的现实导致了蜜月旅游市场凸显出供需矛盾。鉴于此，本文致力于阐 述蜜月旅游产品的特殊性并进一步剖析市场需求主体的心理特点，探讨利用互联 网进行蜜月旅游产品营销的优越性，研究有针对性的开展营销活动的模式。 综上所述，本文以蜜月旅游市场需求不断扩大和旅游运营企业提供产品不足、 营销措施不力为背景，结合国内互联网产业高速发展，网络营销活动作用 FI趋显 著的现实，对旅游运营企业如何有效利用互联网络设计符合市场需求的蜜月旅游 产品并开展行之有效的网络营销这一问题展开研究。 1.1.2研究意义 随着我国经济发展 面

32、临结构调整的重大战略期，旅游业作为第三产业的支柱 产业获得了前所未有的发展机遇。旅游者对旅游产品需求的不断提高使得旅游业 面对的市场环境和发展的方向都发生了较大改变，在经历了几年的高速发展之后， 旅游企业面对激烈的市场竞争和消费者不断提高的需求变化压力，如何解决自身 发展向集约型转变，改变过去单纯扩大规模的发展模式，做细做精旅游市场，实 现旅游产业升级换代的问题円益凸显出来。在旅游消费者的消费需求日益个性化 的背景下，旅游企业只有正确的分析市场，细分市场，为特定的市场提供个性化 和专业化的产品，才能在市场 竞争中占有一席之地。本文着力于分析 “ 蜜月旅游 市场的客源构成情况 ” 、 “ 蜜月旅

33、游产品购买者的消费心理 ” 以及 “ 互联网营销 如何影响蜜月旅游消费者 ” 等问题，通过案例的讨论总结了蜜月旅游互联网营销 手段对蜜月旅游消费者形成购买决策起到的影响，对蜜月旅游产品的互联网营销 策略的设计提出几点意见，体现了以下几点重要现实意义，首先可以帮助互联网 旅游企业分析解决 “ 如何设计蜜月旅游产品 ” 、“ 怎么营销蜜月旅游产品 ” 、 “ 如 何发掘蜜月旅游者的潜在购买需求 ” 等一系列问题；其次本文结合互联网的发展 现状为蜜月旅游产品开展网络营销活 动提供理论支撑。这既有利于缓解蜜月旅游 市场需求大、供应少的供需矛盾，又有助于国内旅游企业更好的通过互联网掌握 蜜月旅游者的消费

34、诉求并在蜜月旅游市场上获得可观的经济收益。 1.2相关文献综述 山东大学硕士学位论文 1.2.1蜜月旅游研究现状 在蜜月旅游研究方面国外学者起步较早，在分析影响蜜月度假地选择因素角 度，1988年美国的 brides杂志调查表明迷人的海滨地区和设施完善的度假地 是蜜月旅游者最优先的蜜月选择。 2005年 Samuel和 Jerome调查了七个海外蜜月旅 游目的地在潜在韩国旅游者心中的竞争力和定位，运用了多元测量尺度和反应分 析得出了关于七个旅游目的地的形象相似度、强度、理想度的数据和主要的社会 人口统计与旅游变量之间关系的数据。 在研究蜜月旅游目的地的生命周期方面， 1999年 Dubinsky讨论了尼亚加拉瀑 布度假地成为蜜月旅行首选的主要原因出于战后广告和媒体注意力的集中。 2002 年 Rei senwitz用巴特勒的旅游地生命周期模型来分析美国宾西法尼亚州 Poconos 在 20世纪后期作为蜜月旅游地的产生、发展、衰退的整个过程。 在分 析蜜月旅游消费决策过程的课