第5章广告媒体概述课件电子教案幻灯片.ppt

《第5章广告媒体概述课件电子教案幻灯片.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第5章广告媒体概述课件电子教案幻灯片.ppt（16页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第五章第五章 广告媒体概述广告媒体概述本章目录本章目录第一节第一节 广告媒体的概念和分类广告媒体的概念和分类 第二节第二节 广告媒体选择的原则和程序广告媒体选择的原则和程序 第三节第三节 广告媒体选择策略广告媒体选择策略 第四节第四节 媒体计划媒体计划 学习目标学习目标v知识要求：知识要求：判断广告媒体的类型理解广告媒体的含义掌握广告媒体的特点和媒体计划书的编制掌握媒体选择的基本策略v技能要求：技能要求：能够结合实际分析广告媒体的特点在实践中，把握媒体选择的原则和依据在实践中，灵活运用媒体选择的策略，建立媒体组合会编制简单的媒体计划书引导案例：引导案例：OPPOOPPO手机的广告策略组合手机的

2、广告策略组合u品牌定位：（女性）简配版的三星，高颜值和贴心的功能配置。u主要品牌手机市场定位 苹果定位：6000元以上市场；华为定位：2000-4000元男性市场；OPPO定位：2000-4000元女性市场；小米等占据的是2000元以下市场。u OPPO的广告策略组合：（1）明星代言与其他手机明星代言不同；（2）赞助综艺节目；（3）不断强化、处处可见的平面广告u视觉锤（明星家族代言）+语言钉子（前后两千万，拍照更清晰）+短时间重复强化（冠名综艺）是OPPO营销组合策略的三个关键。第一节第一节 广告媒体的概念和分类广告媒体的概念和分类 v一、广告媒体的概念一、广告媒体的概念 广广告告媒媒体体：在

3、在广广告告信信息息传传播播中中所所借借助助的的、起起中中介或载体作用的有形物体。介或载体作用的有形物体。媒体的含义包括以下几个方面：媒体的含义包括以下几个方面：一是广告媒体应是有形的物体；二是广告媒体是广告信息的载体，实现广告信息的承载、扩张和传输；三是在广告信息传播中，广告媒体可以是一件承载信息的物体，也可以是各类广告媒体的组合；四是广告媒体只是广告信息传播所借助的物体，不是广告媒体的租用者或所有者。第一节第一节 广告媒体的概念和分类广告媒体的概念和分类 v二、广告媒体的发展二、广告媒体的发展 广告媒体是广告的组成要素之一，是广告信息传播的媒介，在广告活动中起着举足轻重的作用。目前，已经形成

4、了以报纸、电视、印刷和户外为主的四大广告媒体，以互联网为新的增长点，其它媒体为辅助的媒体格局。第一节第一节 广告媒体的概念和分类广告媒体的概念和分类 v三、广告媒体的分类三、广告媒体的分类 按照媒体的信息传播诉诸受众感觉形式划分，广告媒体可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听结合媒体。按照媒体的存在形式，广告媒体可以分为印刷媒体、电子信息媒体、屋外媒体。按照媒体信息的传播范围，广告媒体可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和区域性广告媒体。按照媒体的信息特征，广告媒体可分为综合性媒体和专业性媒体。按照媒体的所有权，广告媒体可分为租用媒体和自有媒体。第一节第一节 广告媒体的概念和分类广告媒体的概念和分类

5、 v四、广告媒体的特点四、广告媒体的特点 广告媒体是媒体的组成部分，具有媒体的一般特征，同时，作为商业信息的载体，为商业活动服务，又有着自己的特性，概括起来主要有：针对性强、传播面广、差异性大。【课堂练习课堂练习】请列出你所接触到的媒体，并对媒体进行分类，说明各种媒体的主要受众。（时间：5分钟）第二节第二节 广告媒体选择的原则和程序广告媒体选择的原则和程序 v一、媒体选择的原则一、媒体选择的原则目标市场原则产品/服务原则时空原则一致性原则成本效用最大化原则【思考题思考题】大学生喜爱什么样的大众媒体？【课堂练习课堂练习】分析电视、广播和户外广告的主要内容，说明媒体选择与产品特征的一致性。（时间：

6、20分钟）第二节第二节 广告媒体选择的原则和程序广告媒体选择的原则和程序 v二、媒体选择的程序二、媒体选择的程序确定广告确定广告目标目标确定目标确定目标受众受众确定广告区域和确定广告区域和广告预算分配广告预算分配建立媒体建立媒体组合组合确定广告确定广告排期排期第三节第三节 广告媒体选择策略广告媒体选择策略 v一、单一媒体策略一、单一媒体策略 单一媒体策略：单一媒体策略：广告策划人员根据企业的广告预算和产品销售区域等因素，只选择某一主要媒体开展广告活动。单一媒体策略主要适合一些目标市场相对比较集中的小企业。【课堂练习课堂练习】举例说明单一媒体选择的产品或服务。（时间：5分钟）第三节第三节 广告媒

7、体选择策略广告媒体选择策略 v二、媒体组合策略二、媒体组合策略 媒媒体体组组合合：指指在在同同一一时时期期内内，依依据据各各种种广广告告媒媒体体自自身身的的基基本本特特点点，对对市市场场、资资金金、技技术术等等各各要要素素加加以以组组合合，统统筹筹运运用用，使使之之成成为为有有机机整整体体，对对特特定定的的目目标标群群体体发发布布内内容容基基本本一一致致的的广广告告信信息息，形形成成组组合合传传播播优势的过程。优势的过程。媒体组合的方式：媒体组合的方式：视觉媒体、听觉媒体和视听媒体的组合短效媒体与长效媒体的组合大众媒体与促销媒体的组合互动媒体与单向传播媒体的组合媒体组合传播效应：媒体组合传播效

8、应：延伸效应重复效应互补效应第三节第三节 广告媒体选择策略广告媒体选择策略 v三、媒体组合应注意的问题三、媒体组合应注意的问题 媒体的核心价值媒体的可靠性媒体组合的覆盖面媒体组合的影响力第四节第四节 媒体计划媒体计划 v一、媒体计划一、媒体计划 媒体计划是对一项广告宣传活动的媒体要素进行全面的分析和执行的整体规划，包括一系列涉及营销战略和广告战术的各种因素。第四节第四节 媒体计划媒体计划 v二、媒体计划书的基本构成二、媒体计划书的基本构成 营销分析广告分析媒体战略媒体进度证明和小结本章小结本章小结广告媒体含义：在广告信息传播中所借助的、起中介或载体作用的有形物体，包含四个方面的含义。分类：分类

9、标准包括受众感觉形式、媒体存在形式、媒体传播范围、信息特征、所有权及其它标准。原则：目标市场原则、产品/服务原则、时空原则、一致性原则、成本效用最大化原则。媒体选择策略策略：单一媒体策略和媒体组合策略。组合方式：视觉媒体、听觉媒体和视听媒体的组合；短效媒体与长效媒体的组合；大众媒体与促销媒体的组合；互动媒体与单向传播媒体的组合。媒体计划含义：对一项广告宣传活动的媒体要素进行全面分析和执行的整体规划。媒体计划书的基本构成广告媒体的含义和分类媒体选择的原则和程序程序：确定广告目标；确定目标受众；确定广告区域和预算分配；确定广告排期；建立媒体组合。媒体组合应注意的问题：媒体的核心价值；媒体的可靠性；媒体的覆盖面；媒体的影响力。