公共关系实用教程第一章.ppt

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1、 公共关系学第一页，编辑于星期一：十一点 四十一分。目 录第一章第一章 公共关系概述公共关系概述第二章公共关系产生与发展第二章公共关系产生与发展第三章公共关系人员及机构设置第三章公共关系人员及机构设置第四章公共关系调研第四章公共关系调研第五章公共关系策划第五章公共关系策划第六章创造性思维第六章创造性思维第七章第七章CISCIS设计与名牌战略设计与名牌战略第八章第八章 企业文化企业文化第九章公共关系传播第九章公共关系传播第十章公共关系活动模式第十章公共关系活动模式第十一章危机管理第十一章危机管理第十二章第十二章 公共关系专题活动公共关系专题活动第十三章第十三章 公共关系礼仪公共关系礼仪第二页，编

2、辑于星期一：十一点 四十一分。学习要求学习要求1 1、熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点、熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论。和基本理论。2 2、熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思、熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想想 。3 3、运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公、运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。公共关系。第三页，编辑于星期一：十一点 四十一分。推荐教材推荐教材居延安主编，公共关系学居延安主编，公共关系学 复旦大学出版社。复旦大学出版社。胡锐等主编，胡锐等

3、主编，现代公共关系原理，现代公共关系实务，现代公共关系原理，现代公共关系实务，现代公共关系案例评析，浙江大学出版社。现代公共关系案例评析，浙江大学出版社。史有春著，公共关系学，南京大学出版社。史有春著，公共关系学，南京大学出版社。刘用卿等主编，公共关系学，重庆大学出版社。刘用卿等主编，公共关系学，重庆大学出版社。李道平等著，公共关系学，经济科学出版社。李道平等著，公共关系学，经济科学出版社。李洪基等主编，公共关系学导论，湖南师范大学出版社。李洪基等主编，公共关系学导论，湖南师范大学出版社。张佑青主编，公共关系实务与礼仪，中国对外经济张佑青主编，公共关系实务与礼仪，中国对外经济贸易出版社。贸易出

4、版社。第四页，编辑于星期一：十一点 四十一分。现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？学习公共关系的学习公共关系的意义意义和和目的目的和和方法方法第五页，编辑于星期一：十一点 四十一分。什么是公共关系？什么是公共关系？请客吃饭？请客吃饭？送礼？送礼？俊男靓女？俊男靓女？公关小姐？公关先生？公关小姐？公关先生？临时？危机？临时？危机？攻关？攻官？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？拍马屁？老好人？你能告诉我，什么是公共关系你能告诉我，什么是公共关系?你的答案是什么你的答案是什么第六页，编辑于星期一：十一点 四十一分。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述教学目标：

5、教学目标：掌握公共关系的基本概念、构成掌握公共关系的基本概念、构成要素，社会组织的基本特征，熟悉社会组织要素，社会组织的基本特征，熟悉社会组织的分类、信息传播的基本要素及特征，理解的分类、信息传播的基本要素及特征，理解信息传播的几种模式，掌握公共关系的学科信息传播的几种模式，掌握公共关系的学科性质及研究范畴。性质及研究范畴。第七页，编辑于星期一：十一点 四十一分。一、公共关系的涵义一、公共关系的涵义PR:Public RelationsPR:Public Relations公众关系公众关系“公共关系公共关系”是直接从英文是直接从英文Public RelationsPublic Relation

6、s译过来译过来的。的。PublicPublic ，公共的，公众。不少专家学者认为将公共的，公众。不少专家学者认为将Public Public RelationsRelations译作译作“公众关系公众关系”更为准确。因为这一概念本更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众公众”建立良好关系。建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有异，很难具有“公共的公共的”性质。但是，性质。但是，“公共关系公共关系”一词已一词已广泛使用流传，已成为一个约定俗

7、成的特定概念，并且已被人广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系公共关系”。第八页，编辑于星期一：十一点 四十一分。关系关系广义：广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：狭义：指人与人之间的相互联系。指人与人之间的相互联系。社会关系社会关系人与人之间的关系人与人之间的关系国家关系国家关系社会组织关系社会组织关系人际关系人际关系公共关系公共关系作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫展，壮大

8、，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。衷一是。关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系第九页，编辑于星期一：十一点 四十一分。关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。阿拉伯格言阿拉伯格言生存得最好的是对周围最有利的生物。生存得最好的是对周围最有利的生物。赫伯特西蒙赫伯特西蒙 人人 能否脱离关系而存在能否脱离关系而存在?关系关系 是动态还是静态？是动态还是静态？第十页，编辑于星期一：十一点 四十一分。管理职能论管理职能论 国际公共关系协会：公共关系是一项国际公共关系协会：公共关系是一项经营管理的

9、功能经营管理的功能，它具有，它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。其有关的人们的理解、同情与支持。（从功能特点角度强调其作用）（从功能特点角度强调其作用）传播沟通论传播沟通论 大英百科全书：公共关系是旨在大英百科全书：公共关系是旨在传递传递关于个人、公司、政府机构关于个人、公司、政府机构或其他组织的或其他组织的信息信息，以改善公众对他们的态度的政策和活，以改善公众对他们的态度的政策和活动。动。（从运程特点角度强调其手段）（从运程特点角度强调其手段）国际有影响的概念国际有影响的概念第十一页

10、，编辑于星期一：十一点 四十一分。社会关系论社会关系论 美国普林斯顿大学希尔滋教授：公共关系是我们所从事的各美国普林斯顿大学希尔滋教授：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。性的，并且都有其社会意义。（从公共关系状态角度强调其社会属性）（从公共关系状态角度强调其社会属性）表征综合论表征综合论 持这种观点的研究者采用将公共关系各种表征综合起来的办持这种观点的研究者采用将公共关系各种表征综合起来的办法解决问题。法解决问题。现象描述论现象描述论 现象描述论的观点更偏向于公共关系的实

11、务操作，有些定义不现象描述论的观点更偏向于公共关系的实务操作，有些定义不仅形象生动，而且具体直观仅形象生动，而且具体直观。第十二页，编辑于星期一：十一点 四十一分。国内有影响的概念国内有影响的概念公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。居延安居延安公共关系是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播沟通与公共关系是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。其公众建立并协调发展的互利互惠的社

12、会关系。蒋春堂蒋春堂 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。来影响公众的科学与艺术。熊源伟熊源伟 公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。谢玉华谢玉华 所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部公众及社所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部公众及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，会公众的信任与支持，

13、为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的内部、外部各种关系时，采取的一系在分析和处理自身面临的内部、外部各种关系时，采取的一系列政策与行动。列政策与行动。明安香明安香 第十三页，编辑于星期一：十一点 四十一分。基本理论基本理论 宏观：地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促进作用；宏观：地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促进作用；理论依据、马理论依据、马克思原理、与其他学科的联系。克思原理、与其他学科的联系。微观：微观：社会组织，公众，传播；具体类型包括主体型、功能型、社会组织，公众，传播；具体类型包括主体型、功能型、对象型。对象型。技能实务技能实务搜集与处理信息、确定

14、公共关系目标搜集与处理信息、确定公共关系目标制定工作程序与工作计划、组织实施公共关系传播制定工作程序与工作计划、组织实施公共关系传播评价工作效果、公共关系培训与机构建设。评价工作效果、公共关系培训与机构建设。历史发展历史发展思想萌芽，产生兴起，发展壮大。思想萌芽，产生兴起，发展壮大。第十四页，编辑于星期一：十一点 四十一分。二、完整的公共关系定义二、完整的公共关系定义是社会组织为是社会组织为塑造组织形象塑造组织形象，运用，运用传播手段传播手段，与公众进行，与公众进行双向交流双向交流沟沟通，以达到相互了解、信任和支持通，以达到相互了解、信任和支持合作的合作的管理活动。管理活动。公共关系公共关系第

15、十五页，编辑于星期一：十一点 四十一分。第一第一公共关系是公共关系是社会组织与社会组织与公众之间的公众之间的关系，其中关系，其中社会组织是社会组织是主体，公众主体，公众是客体。是客体。第二第二公共关系是公共关系是传播活动，传播活动，是一种双向是一种双向的信息交流。的信息交流。第三第三公共关系具公共关系具有管理职能。有管理职能。作为主体的作为主体的社会组织是社会组织是一个控制系一个控制系统。统。三层意思三层意思第十六页，编辑于星期一：十一点 四十一分。第十七页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公共关系的内涵层次公共关系的内涵层次公共关系是一种状态公共关系是一种状态:紧张、平衡和良好的状态紧张、平

16、衡和良好的状态 公共关系是一种活动公共关系是一种活动:自发和自觉的活动自发和自觉的活动公共关系的表现形式公共关系的表现形式两重涵义：两重涵义：状态和活动状态和活动静态静态：公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的：公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为一般一般状态状态和良好状态。和良好状态。动动态态 ：社社会会组组织织有有意意识识地地、自自觉觉地地维维护护、改改善善和和发发展展的的公公共共关关系系状状态态时时，从从事事公公共共关关系系活活动动，这这是是主主观观见见诸诸于于客客观观的的一

17、一种种社社会会实实践践。公公共共关关系系活活动动亦亦可可理理解解为为日日常常活活动动和和专专题题活活动动。（社会组织的公共关系活动是这个组织长期进行社会交往）（社会组织的公共关系活动是这个组织长期进行社会交往）第十八页，编辑于星期一：十一点 四十一分。三、公共关系的特征三、公共关系的特征定义的内涵实质就是：定义的内涵实质就是：传播信息、协调关系、树立形象、谋求发展。传播信息、协调关系、树立形象、谋求发展。1 1、以公众为对象、以公众为对象 2 2、以和谐为目标、以和谐为目标 3 3、以互惠为原则、以互惠为原则 4 4、以长远为方针、以长远为方针 5 5、以真诚为信条、以真诚为信条 6 6、以沟

18、通为手段、以沟通为手段第十九页，编辑于星期一：十一点 四十一分。第二十页，编辑于星期一：十一点 四十一分。二、公共关系学的研究范畴二、公共关系学的研究范畴一是公共关系的产生、发展过程，着重从历史动态角度研究公共一是公共关系的产生、发展过程，着重从历史动态角度研究公共关系产生的社会背景、发展的动力及其演化过程；关系产生的社会背景、发展的动力及其演化过程；二是公共关系的本质，着重研究公共关系的本质二是公共关系的本质，着重研究公共关系的本质特征、基本职能等；特征、基本职能等；三是公共关系的活动规律，着重研究公共关系三是公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操活动的

19、具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在各个领域的具体运用。作规则、工作模式及其在各个领域的具体运用。第二十一页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公共关系的学科性质及研究范畴公共关系的学科性质及研究范畴一、公共关系学的学科性质一、公共关系学的学科性质综合性的边缘交叉学科综合性的边缘交叉学科 性质性质第二十二页，编辑于星期一：十一点 四十一分。组织的组织的公关战略目标公关战略目标：在一定的时期内表现为：在一定的时期内表现为公共关系战略目标体系。其主要内容有：组织公共关系战略目标体系。其主要内容有：组织不断发展壮大的经济利益目标，为承担社会责不断发展壮大的经济利益目标，为承担社会责

20、任、保持组织与社会环境平衡发展的社会效益任、保持组织与社会环境平衡发展的社会效益目标等。目标等。第二十三页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公共关系目的在于树立公共关系目的在于树立形象形象公共关系的目标：公共关系的目标：把组织的行为置于公众的监督之下，把组织的行为置于公众的监督之下，并以此为契机，为社会公众提供满意的产品和优良的服并以此为契机，为社会公众提供满意的产品和优良的服务，并树立务，并树立组织良好的形象组织良好的形象。只有这样，才能创造一。只有这样，才能创造一个有利于组织发展的社会环境。个有利于组织发展的社会环境。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺公共关系是一种以塑造组织形

21、象为己任的传播管理艺术。术。公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行 。良好的形象是公共关系状态的追求目标。良好的形象是公共关系状态的追求目标。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。件容易的事。第二十四页，编辑于星期一：十一点 四十一分。形象的重要性形象的重要性良好的形象成为组织非技术性无形资产。良好的形象成为组织非技术性无形资产。当今社会，已不是当今社会，已不是“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的时代了的时代了 。美国美国周刊的一篇文章曾写道周刊的一篇文章曾写道：“在一个实足的在一个实

22、足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标之处又多于不同之处。因此，商标 和公司的形象和公司的形象变得比产品的价格更为重要。变得比产品的价格更为重要。”第二十五页，编辑于星期一：十一点 四十一分。良好的形象给组织带来益处良好的形象给组织带来益处良好形象可创造出消费信心；良好形象可创造出消费信心；能够为新产品打开新市场作保证；能够为新产品打开新市场作保证；为留人和吸引人才创造有利条件；为留人和吸引人才创造有利条件；易于吸引投资者；易于吸引投资者；助助于于得得到到可可靠靠的的原原材材料料、能能源源供供应应商商，寻寻找找

23、到到满满意意的合作伙伴；的合作伙伴；利于寻找、维持和巩固经销渠道；利于寻找、维持和巩固经销渠道；利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。第二十六页，编辑于星期一：十一点 四十一分。影响组织形象的内在因素影响组织形象的内在因素公公正正诚诚实实的的态态度度，卓卓有有成成效效的的管管理理以以及及对对产产品品、服服务务的的不不断断追追求求，追追求求完完美美，追追求求卓卓越越，表表现现的是组织对公众的极端负责精神；的是组织对公众的极端负责精神；勇于开拓和创新；勇于开拓和创新；建立积极的社会观和价值观；建立积极的社会观和价值观；履行社会责任。履行社会责任。第二十七页，编

24、辑于星期一：十一点 四十一分。影响组织形象的外显事物影响组织形象的外显事物人：员工的风度，学识，气质修养，文化，情人：员工的风度，学识，气质修养，文化，情操无不影响组织的形象；操无不影响组织的形象；产品的功能、质量、品质、色彩等产品的功能、质量、品质、色彩等 ；组织的符号同样是组织形象的不可缺少因素，组织的符号同样是组织形象的不可缺少因素，包括包括品牌品牌、商标、广告、代表色、建筑样式、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣传资料等。门面装饰、制服、宣传资料等。第二十八页，编辑于星期一：十一点 四十一分。四 公关关系的辩解提倡辩证思维、系统思维。根据辩证法的规则，应平等地看待学科间的

25、关系，未必一定要确定一个唯一的中心，明确谁是谁的子系统。传播学、管理学、营销学、广告学、社会学、人际关系学与公共关系学都是交叉的相关学科，可以互为母系统、子系统。第二十九页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公共关系与其他学科的关系公共关系与其他学科的关系1、与经营管理的关系与经营管理的关系（1）经营管理活动是企业的经济活动，而公共关系活动则是组织或企业的社会活动。（2）经营管理活动的工作对象是人、财、物各要素和产、供、销各环节。公共关系的工作对象是人。（3）工作范畴是组织或企业内部，而公共关系既包括组织或企业外部的工作。第三十页，编辑于星期一：十一点 四十一分。市场营销的活动对象是顾客，而顾客

26、只是公共关系的活动对象中的重要部分之一。市场营销的主要作用是要带来一个组织或企业与特定的公众消费者或用户之间的物质交换；而公共关系的主要作用是要带来一个组织或企业与公众之间，通过信息交流而达到的精神上的满足和利益上的满足。市场营销具有功利性，而公共关系具有誉利性。在非营利性组织中，市场营销活动和公共关系活动确有相似之处。但也不能完全等同。2 2、与市场营销的关系、与市场营销的关系第三十一页，编辑于星期一：十一点 四十一分。3、公共关系与信息传播的关系、公共关系与信息传播的关系传播学对公共关系学的研究，仅仅是侧重于方法论方面，侧重于研究公共关系如何有效地运用各种传播媒介，以达到组织或企业与其公众

27、之间的相互沟通。公共关系除了运用传播媒介外，还可以运用无媒介的人际传播、小组传播等。第三十二页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公共关系与庸俗关系两者的产生基础不同两者的目的不同活动方式和运用的手段不同实际效果不同公共关系为了长期的信誉和形象，不计较眼前的得失，不指望立杆见影，追求的是组织的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和发展，而庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，既腐败社会风气又腐蚀自己的灵魂。第三十三页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公共关系与宣传公共关系与宣传传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。传统的宣传工作的主要方式是

28、单向的灌输，而公共关系则强调 建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。第三十四页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公共关系与交际应酬公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应交第三十五页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公共关系与广告公共关系与广告广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我让公众买我，公共关系要公众爱我公众爱我。广告的表现方

29、式可采取文文学学、艺艺术术甚甚至至是是戏戏剧剧的的，乃乃至至于神话般于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可可在在短短期期内内直直接接衡衡量量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政政治、经济、社会、文化诸方面效益治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。第三十六页，编辑于星期一：十一点 四十一分。形象的比喻形象的比喻广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。第三十七页，编辑于星期一：十一点 四十一分。第二节第二节

30、 公共关系的构成要素公共关系的构成要素社会组织社会组织公关活动的主体公关活动的主体社会公众社会公众公关活动的客体公关活动的客体信息传播信息传播组织与其公众组织与其公众之间进行的双向信息沟通之间进行的双向信息沟通三大要素三大要素第三十八页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公关主体公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。是指处于公关主动者地位的社会组织。公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人。个人。并非社会组织在任何时候都是公关主体。并非社会组织在任何时候都是公关主体。v一、公关主体要素一、公关主体要素社会组织社会组织社会组织，社会组织，

31、是指为完成特定的目标，按是指为完成特定的目标，按照一定的制度构成的，执行一定职能的照一定的制度构成的，执行一定职能的独立的社会群体。独立的社会群体。第三十九页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（一）社会组织（一）社会组织社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合。会组合。一个群体要成为社会组织必须符合以下条件：一个群体要成为社会组织必须符合以下条件：一定的人数；一定的人数；有特定的目标；有特定的目标；有规章制度；有规章制度；存在某种权力结构；存在某种权力结构；有一定的物质基础；有一定的物质基础；存在时间上的持续性；存在时间上的持续性；有某

32、种群体意识。有某种群体意识。第四十页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（二）社会组织的基本特征（二）社会组织的基本特征（1）具有一定数量的、较为固定的成员。（2）有特定的目标。（3）有实现目标的结构和手段。（4）具有特定的功能。第四十一页，编辑于星期一：十一点 四十一分。二、公共关系客体要素二、公共关系客体要素公众公众公众公众是与公共关系主体利益相关并相互是与公共关系主体利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或组织。影响、相互作用的个人、群体或组织。第四十二页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公共关系中的公众特指公共关系工作对象的总和，即那些公共关系主体有直接或者潜在关系，互相影响、有互动关

33、系的个人、群体或组织的总和。公共关系中的公众第四十三页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公众是公共关系主体公众是公共关系主体传播沟通对象的总称传播沟通对象的总称 公众是相对特定组织而存在的公众是相对特定组织而存在的 公众是因共同的利益、问题等联结公众是因共同的利益、问题等联结起来个人、群体或组织的总和。起来个人、群体或组织的总和。公众是客观存在的公众是客观存在的公众具有以下几层含义公众具有以下几层含义 第四十四页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公众的特征1、宏观恒定，微观渐变2、利益一致，欲求冲突3、群体概念，个体显现第四十五页，编辑于星期一：十一点 四十一分。公众的分类1、不同的组织有不同

34、的公众2、同一个组织有不同的公众3、同一个公众有不同的分类第四十六页，编辑于星期一：十一点 四十一分。三、公共关系中介要素三、公共关系中介要素传播传播传播译自英语传播译自英语c communication,ommunication,与其对应的拉丁语与其对应的拉丁语“communicare”“communicare”的意义是的意义是告知、分享、使之共用告知、分享、使之共用。在人类传播中：在人类传播中：“communication”“communication”有三种意思：有三种意思：给予或告知；迁移或传输；交换给予或告知；迁移或传输；交换在自然传播中：在自然传播中：“communication”

35、“communication”还可以用于物与物、动物与动物、机器与还可以用于物与物、动物与动物、机器与机器之间的信息流动。电路与电路之间有信息流动，机器与机器机器之间的信息流动。电路与电路之间有信息流动，机器与机器之间有信息的流动，这些叫做之间有信息的流动，这些叫做“通讯通讯”；动物与动物，这些叫做；动物与动物，这些叫做“交流交流”。第四十七页，编辑于星期一：十一点 四十一分。三、公共关系中介要素三、公共关系中介要素传播传播 指人类社会、生指人类社会、生物界乃至整个自然界物界乃至整个自然界的一切信息传播现象的一切信息传播现象 ，如人与人之间语言、，如人与人之间语言、文字的使用，动物世文字的使用

36、，动物世界中色味声光的传递，界中色味声光的传递，电子技术中符号、图电子技术中符号、图像的传播等等。像的传播等等。广义广义 是指个人间、群体是指个人间、群体间或群体与个人之间间或群体与个人之间交换和传递新闻、事交换和传递新闻、事实、意见、感情的信实、意见、感情的信息过程，这种传播是息过程，这种传播是双向性的信息交流与双向性的信息交流与分享。分享。狭义狭义（一）传播的基本含义（一）传播的基本含义1 1、定义、定义第四十八页，编辑于星期一：十一点 四十一分。人际传播 群体传播第四十九页，编辑于星期一：十一点 四十一分。组织传播 大众传播第五十页，编辑于星期一：十一点 四十一分。传播的过程5W模式 谁

37、传播者说什么 讯息通过什么渠道 媒介对谁说受传者有什么效果 效果拉斯韦尔“5W”模式第一次将人们每天从事却又阐述不清的传播活动明确的表述出来，为人们理解传播过程的结构和特征提供了具体的出发点。第五十一页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（4 4）信息通道）信息通道（1 1）信源）信源（2 2）信宿）信宿（3 3）信息符号）信息符号 传播的要素传播的要素 2 2传播的要素传播的要素第五十二页，编辑于星期一：十一点 四十一分。1 1、编码、编码 2 2、译码、译码 3 3、干扰、干扰 4 4、共同经验、共同经验 5 5、社会环境、社会环境信源（编码）信息信道信宿（译码）反馈干扰一个完整的传播活动包

38、括以下几个要素：一个完整的传播活动包括以下几个要素：1 1、信源、信源 2 2、信息、信息 3 3、信道、信道 4 4、信宿、信宿 5 5、反馈、反馈第五十三页，编辑于星期一：十一点 四十一分。3 3传播的四种形态及其特征传播的四种形态及其特征（1 1）人内传播）人内传播（2 2）人际传播）人际传播（3 3）组织传播）组织传播 （4 4）大众传播）大众传播 传传播播的的四四种种形形态态第五十四页，编辑于星期一：十一点 四十一分。4 4、公共关系与传播的关系、公共关系与传播的关系首先，传播学是公关学的基础学科，传播是公共关首先，传播学是公关学的基础学科，传播是公共关系研究的重要内容。系研究的重要

39、内容。其次，传播是公共关系的手段，是公共关系理论与其次，传播是公共关系的手段，是公共关系理论与实践三大要素之一，是联系组织和公众即公共关系实践三大要素之一，是联系组织和公众即公共关系主体与客体之间的桥梁，实现自身完善离不开信息主体与客体之间的桥梁，实现自身完善离不开信息的传播与沟通，塑造组织信誉也离不开传播。的传播与沟通，塑造组织信誉也离不开传播。第五十五页，编辑于星期一：十一点 四十一分。5公共关系传播的内容行为层次行为层次 态度层次态度层次 情感交流层次情感交流层次 纯粹的信息交流层次纯粹的信息交流层次 第五十六页，编辑于星期一：十一点 四十一分。6、组织公共关系的传播与一般传播的不同之处

40、1、以组织目标为主导2、双向传播3、中介传播第五十七页，编辑于星期一：十一点 四十一分。5、公共关系传播媒体1、语言媒体和非语言媒体（1）语言媒体指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒体。在公共关系活动中，大量运用语言媒体进行信息传播。第五十八页，编辑于星期一：十一点 四十一分。语言媒体：答记者问、员工谈心、召开会议、召开会议、电话通信、内外谈判、各类演说等等。第五十九页，编辑于星期一：十一点 四十一分。优点：属于人际传播，面对面交流，信息反馈迅速，形式灵活多样，感情色彩强烈，传播效果明显缺点：范围小，影响面不大第六十页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（2）、非语言媒体以一定的

41、动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒体。在公关传播中，非语言媒体是一种广泛运用的沟通方式，通常情况下用来表达情感，加强或减弱语言传播的效果。第六十一页，编辑于星期一：十一点 四十一分。有声非语言媒体：传播过程中一种有声音不分音节的语言，常见有重读、语调、笑声和掌声。无声非语言媒体：主要是指身体语言和情态语言。第六十二页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（2）大众传播媒体大众传播主要指报纸、杂志、广播、电视等。大众传播媒体的功能1、报道功能2、教育功能3、娱乐功能4、监督功能第六十三页，编辑于星期一：十一点 四十一分。印刷类大众传播媒体主要指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传播的报

42、纸、杂志和图书。第六十四页，编辑于星期一：十一点 四十一分。报纸优点：1、可选择性2、周详性3、制作容易，成本低第六十五页，编辑于星期一：十一点 四十一分。案例案例:1896 1896年年8 8月月9 9日在上海创日在上海创办了时务报。是资产阶办了时务报。是资产阶级改良派在戊戌维新运动时级改良派在戊戌维新运动时期出版的一份主要的机关报，期出版的一份主要的机关报，旬刊，每期出二十余页，三旬刊，每期出二十余页，三四万字一册，由汪康年任总四万字一册，由汪康年任总经理，梁启超任总主笔。经理，梁启超任总主笔。第六十六页，编辑于星期一：十一点 四十一分。在梁启超主持下，时务在梁启超主持下，时务报先后出版了

43、六十九期，发报先后出版了六十九期，发表了变法通议、论中国表了变法通议、论中国之将强等一大批鼓吹变法的之将强等一大批鼓吹变法的政论文章，最多时日销达一万政论文章，最多时日销达一万七千份，成为当时国内最受欢七千份，成为当时国内最受欢迎的一份报纸。迎的一份报纸。第六十七页，编辑于星期一：十一点 四十一分。杂志：读者群比较稳定内容比较灵活多样，伸缩性大便于读者不不同的“单位时间”内阅读，也容易携带。第六十八页，编辑于星期一：十一点 四十一分。新周刊第六十九页，编辑于星期一：十一点 四十一分。图书：历史最为悠久的一种印刷类大众传播媒体。图书容量大，除了以其规范化的形式便于人们阅读和保存外，还具有一定的权

44、威性，在传播和累积人类知识、文化中起着重要的作用。第七十页，编辑于星期一：十一点 四十一分。电子类大众传播媒体以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电器设备来发送和接收信息的媒体。电子类大众传播媒体可分为广播和电视两大类。第七十一页，编辑于星期一：十一点 四十一分。优点：1及时2机动性强3感染力强4可普及率强5不受文化水平限制缺点：1不便检索，不便保存2稍纵即逝，难以把握3生动性不强，不如电视；信息深度不如报纸广播广播第七十二页，编辑于星期一：十一点 四十一分。第七十三页，编辑于星期一：十一点 四十一分。优点：电视集音响、图像于一身，在传播过程中能同时刺激人的听觉和视觉，形象生动，真实感

45、强，最易激发人的兴趣和抓住人的注意力。时效性较强缺点：缺乏深度不便于携带电视第七十四页，编辑于星期一：十一点 四十一分。实物媒体1、产品及劳务2、公共关系礼物3、象征物和模型第七十五页，编辑于星期一：十一点 四十一分。第七十六页，编辑于星期一：十一点 四十一分。图像标识媒体指以静态的形象为重要信息载体的传播媒体分类1照片与图画2标识系列第七十七页，编辑于星期一：十一点 四十一分。第七十八页，编辑于星期一：十一点 四十一分。人体媒体借助人的行为、服饰的社会影响等来作为传递信息的载体，它包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他工作等。第七十九页，编辑于星期一：十一点 四十一

46、分。印刷宣传品1、公共关系刊物，如组织编辑发行的小报、杂志、通讯等2、书籍、小册子，配合特定主题内容编辑的文集、影集、画册或宣传手册。3、宣传单4、海报、pop宣传品等第八十页，编辑于星期一：十一点 四十一分。第八十一页，编辑于星期一：十一点 四十一分。2、影响传播效果的因素是指传播发送者通过传播媒体对信息接受者心理、行为、态度和观念等产生影响的程度。（1）传播发送者因素第一，传播发送者的已有形象第二，传播者发送者的态度、行为第三，传播发送者的“代言人”第八十二页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（2）传播接受者因素第一，选择性接受第二，选择性理解第三，选择性记忆第八十三页，编辑于星期一：十一

47、点 四十一分。（3）传播功能性因素接受信息的时效性第一，延缓性第二，及时性第八十四页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（4）传播结构性因素第一，信息刺激的强度第二，信息刺激的对比度第三，信息刺激的重复率第四，信息刺激的新鲜度第八十五页，编辑于星期一：十一点 四十一分。第三节 公共关系的职能与工作程序一、公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。公共关系的功能是多元化、多层次的、可分为直接功能和间接功能。第八十六页，编辑于星期一：十一点 四十一分。二、公共关系的职能公共关系的职能是公共关系在组织中所应该发挥的作用和承担的职责。广义：就是调动一切可以调动的

48、力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。第八十七页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（一）采集信息，检测环境（二）咨询建议，参与决策（三）传播沟通，塑造形象（四）平衡利益，协调关系（五）社会交往，组建网络（六）教育指导，教育市场（七）科学预警，危机管理第八十八页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（一）采集信息，检测环境采集信息是公共关系工作的必要前提.检测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会社会环境的情况，使组织对环境的发展与变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织

49、目标。第八十九页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（二）咨询建议，参与决策咨询建议，参与决策，是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。主要指组织公共关系人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。第九十页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（三）传播沟通，塑造形象1、组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；2、顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公共关系广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的舆论环境。第九十一页，编辑于星期一：十一点 四十一

50、分。（四）平衡利益，协调关系公共关系也是以利益为基础的。发挥平衡、协调关系职能的领域：1、协调组织内部领导与职工之间的利益与关系2、协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系3、协调组织与外部公众之间的利益与关系第九十二页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（五）社会交往，组建网络社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化对外交往、组建网络是对沟通、协调的细化。公共关系对外交往主要是建立在利益一致基础上的沟通信息和互相帮助。建立的网络是一种信息网络、互助网络，绝不是有些人理解的结交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以个人利益结党营私。第九十三页，编辑于星期一：十一点 四十一分。（六）教育指导，教育市场教育引