渠道与物流管理Ch6.电子教案教学课件.ppt

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1、2023/4/27Ch06 渠道关系管理1渠道与物流管理高等学校应用创新型人才培养系列教材市场营销专业 新课程体系2023/4/27Ch06 渠道关系管理2第六章 渠道关系管理第一节 渠道领导与激励第二节 渠道冲突与控制第三节 渠道调整与变革第四节 渠道中的市场与人员管理第五节 网络环境下的渠道关系管理本章知识结构图2023/4/27Ch06 渠道关系管理3学习目标1.如何进行渠道领导与激励2.掌握渠道冲突与与控制理论3.掌握渠道调整与变革理论4.渠道中如何进行市场与人员管理5.掌握网络环境下的渠道关系管理理论2023/4/27Ch06 渠道关系管理4第一节 渠道领导与激励一、渠道领导二、渠道

2、激励2023/4/27Ch06 渠道关系管理5一、渠道领导（一）渠道领导的作用（二）渠道领袖的领导方式2023/4/27Ch06 渠道关系管理6（一）渠道领导的作用1.渠道指导2.渠道沟通3.渠道先行4.渠道激励2023/4/27Ch06 渠道关系管理7（二）渠道领袖的领导方式渠道领导方式量表2023/4/27Ch06 渠道关系管理8二、渠道激励（一）渠道激励的类型（二）渠道激励计划的制定2023/4/27Ch06 渠道关系管理9第二节 渠道冲突与控制一、渠道冲突的类型二、渠道冲突的解决办法三、渠道控制的类型四、渠道控制力的源泉2023/4/27Ch06 渠道关系管理10一、渠道冲突的类型(一

3、)水平渠道冲突(二)垂直渠道冲突(三)不同渠道间的冲突2023/4/27Ch06 渠道关系管理11二、渠道冲突的解决办法（一）目标管理（二）加强沟通（三）协商谈判（四）诉讼（五）退出2023/4/27Ch06 渠道关系管理12（一）目标管理 当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。2023/4/27Ch06 渠道关系管理13（二）加强沟通通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突

4、。2023/4/27Ch06 渠道关系管理14（三）协商谈判 谈判的目标在于停止成员间的冲突。谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。2023/4/27Ch06 渠道关系管理15（四）诉讼冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。2023/4/27Ch06 渠道关系管理16（五）退出解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。若一个公司想继续从事原行业，必须有其他可供选择的渠道。2023/4/27Ch06 渠道关系管理17三、渠道控制的类型（一）接照渠道控制的程度分类（二）按照渠道控制的具体内容分

5、类（三）按照渠道控制的结果导向分类2023/4/27Ch06 渠道关系管理18（一）接照渠道控制的程度分类1.高度控制2.低度控制2023/4/27Ch06 渠道关系管理19（二）按照渠道控制的具体内容分类1.对产品和服务的控制2.对价格的控制3.对促销活动的控制4.对分销活动的控制2023/4/27Ch06 渠道关系管理20（三）按照渠道控制的结果导向分类1.正向控制2.负向控制2023/4/27Ch06 渠道关系管理21四、渠道控制力的源泉（一）奖励权力（二）强迫权力（三）法定权力（四）认同权力（五）专家权力（六）信息权力2023/4/27Ch06 渠道关系管理22第三节 渠道调整与变革一

6、、渠道调整内容二、渠道调整步骤三、渠道调整风险四、渠道变革过程五、渠道变革趋势2023/4/27Ch06 渠道关系管理23一、渠道调整内容（一）渠道成员的调整（二）渠道长短的调整（三）渠道宽窄的调整（四）中间商的调整（五）特定渠道的调整（六）整个渠道系统的调整2023/4/27Ch06 渠道关系管理24（一）渠道成员的调整在进行渠道改进时，通常会涉及增加或减少某些中间商的问题。在决策之前通常需要进行直接增量分析，通过分析，要了解增加或减少某渠道成员后，厂家利润将如何变化。2023/4/27Ch06 渠道关系管理25（二）渠道长短的调整供应商可能决定将以前的短渠道策略转为长渠道策略，也可能决定以

7、短渠道策略取代以前的长渠道策略。这就涉及对整整一个层次的中间商的增减问题。2023/4/27Ch06 渠道关系管理26（三）渠道宽窄的调整供应商可能根据条件的变化调整渠道的宽窄，这在渠道设计中已经提到过，这种调整直接表现为中间商的增减。2023/4/27Ch06 渠道关系管理27（四）中间商的调整供应商可能由使用商人中间商转为使用代理中间商，也可能由使用某种零售商转而使用另一种零售商。2023/4/27Ch06 渠道关系管理28（五）特定渠道的调整供应商也许会常常考虑这样一个问题：其使用的所有渠道是否始终能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。针对这种情况，可以借助损益分析与投资收益率分析，确定

8、增加或减少某些营销渠道。2023/4/27Ch06 渠道关系管理29（六）整个渠道系统的调整对供应商来说，最困难的渠道变化决策可能是改进和修正整个渠道系统。2023/4/27Ch06 渠道关系管理30 二、渠道调整步骤第一，诊断调整原因。第二，确定渠道调整目标。第三，明确调整幅度，选择调整方式。第四，渠道评价与管理。2023/4/27Ch06 渠道关系管理31三、渠道调整风险调整渠道，尤其是较大的变革，对企业及整个渠道影响都很大，而且如果决策失误，短时间内又难以补救，损失将更大。2023/4/27Ch06 渠道关系管理32四、渠道变革过程纵观流通渠道结构的发展，渠道结构的演变经历了大量市场分销

9、、细分市场分销、子细分市场分销及矩阵分销四个阶段。2023/4/27Ch06 渠道关系管理33四、渠道变革过程渠道结构的演变过程2023/4/27Ch06 渠道关系管理34五、渠道变革趋势（一）扁平化（二）多元化（三）互动化（四）个性化2023/4/27Ch06 渠道关系管理35（一）扁平化渠道扁平化是营销渠道的一种总体的变革趋势，目的是简化销售流程，缩减销售成本，增加企业的利润空间。2023/4/27Ch06 渠道关系管理36（二）多元化多元化趋势的发展需要具备四个背景条件2023/4/27Ch06 渠道关系管理37（三）互动化互动化趋势主要与信息技术的发展有关。电子商务的出现，使营销渠道成

10、员之间互动化的趋势越來越明显。2023/4/27Ch06 渠道关系管理38（四）个性化个性化的营销渠道模式可以减少中间环节，而且个性化的产品价格一般缺少弹性，企业可以获得更多的利润。2023/4/27Ch06 渠道关系管理39第四节 渠道中的市场与人员管理一、终端管理存在的问题二、终端渠道中的市场管理三、终端渠道中的人员管理2023/4/27Ch06 渠道关系管理40一、终端管理存在的问题（一）内容上，重销售轻市场（二）对象上，重大客轻小店（三）载体上，重大产品轻小产品（四）方式上，重激励轻管理（五）环节上，重中间轻两头2023/4/27Ch06 渠道关系管理41二、终端渠道中的市场管理1.终

11、端铺货2.终端货品陈列3.终端维护4.终端促销5.终端支持6.终端风险防范2023/4/27Ch06 渠道关系管理42三、终端渠道中的人员管理（一）销售队伍的设计（二）销售队伍的管理2023/4/27Ch06 渠道关系管理43第五节 网络环境下的渠道关系管理一、网络环境下渠道成员关系的变革二、网络环境下的混合营销渠道三、网络环境下的渠道管理2023/4/27Ch06 渠道关系管理44一、网络环境下渠道成员关系的变革（一）消费者的变化（二）传统分销商的变革（三）生产企业对渠道的控制力增强（四）网络分销商的兴起2023/4/27Ch06 渠道关系管理45二、网络环境下的混合营销渠道（一）混合渠道冲

12、突的表现形式（二）混合渠道冲突的原因2023/4/27Ch06 渠道关系管理46三、网络环境下的渠道管理（一）平衡渠道间利益（二）渠道产品差异化组合2023/4/27Ch06 渠道关系管理47本章知识结构图渠道领导与激励渠道冲突与控制渠道调整与变革渠道中的市场与人员管理渠道终端管理的问题渠道中的市场管理渠道中的人员管理网络环境下的渠道关系管理理论渠道调整步骤渠道调整风险渠道变革趋势渠道变革过程渠道调整内容2023/4/27Ch06 渠道关系管理48讨论与思考1.如何理解渠道领导的作用？2.如何理解渠道权力的六种基础？3.试分析渠道调整的内容？4.终端渠道中如何进行市场与人员管理？5.如何理解网

13、络环境下渠道成员关系的变革2023/4/27Ch06 渠道关系管理49延伸阅读 1 Thorsten Hennig Thurau Ursula Hansen.关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势.广东经济出版社，2003年。2 Bert Rosenbloom.营销渠道管理.机械工业出版社，2006年3 Lou E.Pelton，David Strutton，James R.Lumpkin.营销渠道：一种关系管理方法.机械工业出版社，2004年4 伯特罗森布洛姆著，宋华等译.营销渠道管理的视野.中国人民大学出版社,2008年5 仇向洋，朱志坚.营销管理.北京师范大学出版社，2008年6 胡春.市场营销渠道管理.北方交通大学出版社，2006年2023/4/27Ch06 渠道关系管理50延伸阅读 7庄贵军.营销渠道管理.北京大学出版社，2004年8 陈晓红.基于电子商务环境下的和谐渠道关系建立的对策研究.江苏商论,2010(07)9 徐兰娇.网络环境下的客户关系管理探析.商业时代,2011(05)。10张宏等.新媒体渠道变革及其营销管理效率分析.现代传播(中国传媒大学学报),2013(02)