前锋项目住宅部分定位策划报告.ppt

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1、前锋项目住宅部分定前锋项目住宅部分定位策划报告位策划报告报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位宏观市场环境宏观市场环境市场供销情况市场供销情况市场价格情况市场价格情况土地市场情况土地市场情况报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位宏观市场环境宏观市场环境市场供销情况市场供销情况市场价格情况市场价格情况土地市场情况土地市场情况GDPGDP 经济发展潜力大，位于西部之首经济发展潜力大，位于西部之首成都的成都的GDP

2、GDP指标与沿海城市存在较大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持指标与沿海城市存在较大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持13%13%的稳定增幅，的稳定增幅，作为西南地区的作为西南地区的“三中心两枢纽三中心两枢纽”（科技文化中心、商贸中心、金融中心；交通枢纽、通信枢纽（科技文化中心、商贸中心、金融中心；交通枢纽、通信枢纽 ），），成都城市地位和经济实力不断增强。成都城市地位和经济实力不断增强。产业结构产业结构 成都第二产业、第三产业并重，且第三产业比重日益增大，表明中产成都第二产业、第三产业并重，且第三产业比重日益增大，表明中产阶层比例将日益壮大，同时对中高端物业的购房需求将日益旺

3、盛。阶层比例将日益壮大，同时对中高端物业的购房需求将日益旺盛。恩格尔系数恩格尔系数 成都市近年的恩格尔系数在成都市近年的恩格尔系数在0.40.4以下，表明成都的生活水平已处于以下，表明成都的生活水平已处于小康至富裕阶段。小康至富裕阶段。基尼系数基尼系数 成都市成都市0505年基尼系数已达到年基尼系数已达到0.410.41，近年一直呈上升趋势，表明成都居，近年一直呈上升趋势，表明成都居民贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多。民贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多。人均可支配收入人均可支配收入 近年人均可支配收入近年人均可支配收入8.3%8.3%增幅与商品房价增幅与商品房价9%9%平均增幅基本持平均增

4、幅基本持平。平。宏观市场概述宏观市场概述国十五条国十五条成都市细则成都市细则资资金金项目项目资金资金项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物项目资本金比例达不到35或“四证”不全的房地产企业，一律不再发放贷款个人个人住房住房按揭按揭贷款贷款从2006年6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%购买自住住房且套型建筑面积90以下的仍执行首付款比例20%的规定个人住房按揭贷款方面，各家商业银行都把首付比例提高到了三成，而对高档住宅的首付比例更是提高到了四成此外：浦发银行成都分行：按揭贷款第三套起每增加

5、一套，贷款成数降低二成；支付50%以上首付款招商银行成都分行：直客式楼盘仅限于成都市的主城区范围内土土地地用地用地计划计划优先保证中低价位、中小套型普通商品住房(含经济适用住房)和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%；从今年起，以招、拍、挂出让的经营性用地，单宗地块面积原则上将控制在200亩以内。规定加大几大中心城区（包括五城区和高新区）居住用地供应量优先保证中低价位、中小套型普通商品住房(含经济适用住房)的土地供应土地土地获取获取土地的供应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。用地用地性质性质继续停止别墅类房地产开发项目土

6、地供应严格限制低密度、大套型住房土地供应同左闲置闲置土地土地管理管理满1年未动工开发的，依法从高征收土地闲置费，满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。开发建设面积不足1/3或已投资额不足1/4，且未经批准中止开发建设连续满1年的，按闲置土地处置。同左产产品品住房住房结构结构比例比例新开工的商品住房建设，套型建筑面积90以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以7月13日建设部补充细则出台后，成都已出限套型细则且各项目要求不一，其余最后的相关细则尚未公布合理提高中低价位、中小套型普通商品住房的供应比例，适当控制商业用房、办公用房等非住宅建设规模销销售售转让转让营业

7、营业税税从2006年6月1日起，对购房不足5年转手交易的，全额征收营业税；个人购买非普通住房超过5年(含5年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税严格按照国家规定调整住房转让环节营业税其他其他2006年各地房屋拆迁规模原则上控制在2005年的水平以内尚未建立廉租住房制度的城市，必须在2006年年底前建立，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。严格按照拆迁年度计划实施拆迁，控制拆迁规模和进度，不得随意突破成都市城市公共住房制度实施方案（试行）及相关配套政策8月1日实施今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标，纳入当地“十一五”发展规划和近期建设规划

8、，并在2006年9月底前向社会公布“国十五条国十五条”与成都已出台细则对比与成都已出台细则对比成都市各区域地产市场发展特征成都市各区域地产市场发展特征现现 状状趋趋 势势城南城南由于城区基本成型，可开发土地已经基本没有，因此，城南的开发特别是三环以内区域开发将渐入尾声。三环外的城南是未来4年内成都开发最热的区域，特别是城南副中心在未来两年内将基本形成一个高尚新兴的城区。城西城西传统上有“西贵”的说法，由于浣花溪风景区、光华片区和羊西线片区的强力带动，城西的土地和居住价值得以回归。但近年城西相继出土一些文物，加之保护农田，因此城市向西发展受到控制，使得成都向东向南发展的整体规划能顺利进行。城西短

9、期内呈现繁荣景象，但由于土地供应的限制，从中长期发展看，将逐步降温。城北城北住宅开发非常稀少，最多的是专业市场。当成都的房地产开发延伸至二、三环及三环外区域时，城北无形中就形成了眼下成都房产界的一个机会点。在如今土地市场趋紧的情况下，显然是一块开发“处女地”。凤凰山土地整理、老川陕路两侧旧城改造腾出大量土地，城北蓄势待发。城东城东目前城东房地产正处于“竞争加剧、片区形象上升”的过程。之所以能有如此快速的成长，也得益于政府大量土地拍卖与政府发展东部的规划相呼应，“重量级”开发商如：万科、盛吉立、华润、天津融创等的项目将纷纷上市。随着城东传统企业“东调”，二环路沿线的万年场、建设路片区已陆续整理并

10、拍卖出大量土地，该区域未来将是市区地产项目的发展热点。近年成都房产投资额及增长率近年成都房产投资额及增长率数据来源：成都市统计局、成都市房管局20062006年上半年成都房地产投资年上半年成都房地产投资在去年同期高投资额基数上，保持了在去年同期高投资额基数上，保持了24.3%24.3%的较快的较快增幅，开发商具有较好的市场预期、投资信心充足。增幅，开发商具有较好的市场预期、投资信心充足。宏观市场环境宏观市场环境市场供销情况市场供销情况市场价格情况市场价格情况土地市场情况土地市场情况报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位近年成都供销情况近年成都供

11、销情况数据统计范围：五城区及高新区数据来源：成都市统计局、成都市房管局02-04年住宅市场供不应求，年住宅市场供不应求，05年到年到06年年1-10月供求基本持平。月供求基本持平。0606年年1-101-10月供销情况月供销情况数据来源：成都市统计局、成都市房管局06年年1-10月住宅供销总量较去月住宅供销总量较去年同期大幅增长，且各月销售年同期大幅增长，且各月销售平稳暂未出现宏观调控带来的平稳暂未出现宏观调控带来的明显市场波动。明显市场波动。0606年年1-101-10月各方位住宅供销情况月各方位住宅供销情况数据来源：成都市统计局、成都市房管局城北供销量落后城东、南、西区域近城北供销量落后城

12、东、南、西区域近3-5倍；倍；成都市成都市1-10月各区域供销都基本平衡，城北供应量略高于成交量；月各区域供销都基本平衡，城北供应量略高于成交量；城北供应增长明显高于成交同比增长。城北供应增长明显高于成交同比增长。宏观市场环境宏观市场环境市场供销情况市场供销情况市场价格情况市场价格情况土地市场情况土地市场情况报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位近年市场均价及涨幅近年市场均价及涨幅数据来源：成都市统计局、成都市房管局06年年1-10月住宅均价增长月住宅均价增长12.9%，保持了近年较快的增速。，保持了近年较快的增速。0606年年1-101-10

13、月均价情况月均价情况数据来源：成都市统计局、成都市房管局除除2月春节影响，其余各月住宅均价一直保持上涨趋势，受新政影响，月春节影响，其余各月住宅均价一直保持上涨趋势，受新政影响，7-9月下跌月下跌幅度明显，幅度明显，10月价格有明显回升。月价格有明显回升。0606年年1-101-10月各方位价格走势月各方位价格走势数据来源：成都市统计局、成都市房管局城北均价落后其他区域城北均价落后其他区域(城中除外城中除外)200-1000元元/平米不等，且同比去年增速极缓；平米不等，且同比去年增速极缓；城东均价涨幅也不到城南和城西的一半。城东均价涨幅也不到城南和城西的一半。宏观市场环境宏观市场环境市场供销情

14、况市场供销情况市场价格情况市场价格情况土地市场情况土地市场情况报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位数据来源：成都市统计局、成都市房管局近年成都市区土地成交量近年成都市区土地成交量成都市场自从成都市场自从2003年逐步规范后，土地交易数量激增；年逐步规范后，土地交易数量激增；06年年9月华侨城月华侨城3055亩地块成交，使交易量达到近年最高峰。亩地块成交，使交易量达到近年最高峰。成交土地分布图成交土地分布图1-51-5月月0-50%0-50%50%-100%50%-100%100%-150%100%-150%150%-200%150%-200%

15、200%200%以上以上宗数宗数50%50%17%17%19%19%11%11%3%3%面积面积60%60%5%5%11%11%14%14%10%10%6-96-9月初月初0-50%0-50%50%-100%50%-100%100%-150%100%-150%150%-200%150%-200%200%200%以上以上宗数宗数42%42%29%29%4%4%8%8%17%17%面积面积36%36%27%27%3%3%23%23%10%10%新政前后土地拍卖情况对比新政前后土地拍卖情况对比20062006年新政后以一倍以上起拍价成交的土地比例扩大，开发商对后市依然看好。年新政后以一倍以上起拍价成

16、交的土地比例扩大，开发商对后市依然看好。0606年年1-111-11月市区土地拍卖情况月市区土地拍卖情况该处数据统计不包括华侨城3055亩地数据来源：成都市国土局城北城北城南城南城西城西城东城东城中城中合计合计一一 环环 内内/3 31111227227241241一一 二二 环环525265651212209209/338338二二 三环三环358358102102343343809809/16121612三三 环环 外外189189756756139139249249/13331333合计合计59959992392349749712781278/35243524环线环线方位方位随着东调的实

17、施，城东二随着东调的实施，城东二三环土地交易量达到三环土地交易量达到809亩，亩，07年这些土地资源将转化年这些土地资源将转化为楼市供应的热点区域；为楼市供应的热点区域；宏观政策市场效应总结宏观政策市场效应总结目前成都细则目前成都细则效应效应时间时间目前市场效应目前市场效应资金限制资金限制项目资本金比例项目资本金比例3535以上、以上、“四证四证”齐全齐全远期远期扩宽直接融资渠道扩宽直接融资渠道个人贷款首付三成以上个人贷款首付三成以上未受明显影响未受明显影响土地限制土地限制从今年起，以招、拍、挂出让的经从今年起，以招、拍、挂出让的经营性用地，单宗地块面积原则上将营性用地，单宗地块面积原则上将控

18、制在控制在200200亩以内亩以内近期近期出让土地宗数多，地块小出让土地宗数多，地块小土地市场竞争依然激烈，以一土地市场竞争依然激烈，以一倍以上起拍价成交的土地比例倍以上起拍价成交的土地比例增大增大开发商拿地信心不减开发商拿地信心不减限套型、限房价、竞地价、竞房价限套型、限房价、竞地价、竞房价成都还未正式执行成都还未正式执行闲置土地处置闲置土地处置近期近期将有大量囤量土地被开发将有大量囤量土地被开发 产品结构产品结构9090平米以下户型占城市年度开发总平米以下户型占城市年度开发总量量70%70%以上以上中期中期0606年下半年市场效应不明显年下半年市场效应不明显销售限制销售限制延长全额营业税征

19、收时限延长全额营业税征收时限近期近期二手房市场交易量出现明显波二手房市场交易量出现明显波动动报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位区域市场区域市场项目本体项目本体 报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位区域市场区域市场项目本体项目本体 区域市场划分区域市场划分成都东北面成都东北面兼具财富城兼具财富城北和中产城北和中产城东双重气质东双重气质于一身；近于一身；近年来区域形年来区域形象的改变逐象的改变逐渐受到置业渐受到置业者认可，已者认可，已成为房地产成为房地产开发的热点开发的热点方位。方位。区域印象

20、区域印象环域竞争强度环域竞争强度区域项目分布情况区域项目分布情况当期地产格局当期地产格局片区对比研究片区对比研究驷马桥片区驷马桥片区八里片区八里片区建设路片区建设路片区一环内区域一环内区域李家沱片区李家沱片区各片区产品对比各片区产品对比片区片区驷马桥片区驷马桥片区八里片区八里片区建设路片区建设路片区（在售项目）（在售项目）一环内区域一环内区域产产品品项目规模项目规模（万）（万）4.6404.6403.7663.7669.9-179.9-176.4-86.4-8建筑形态建筑形态小高层、高层小高层、高层高层高层高层高层高层、超高层高层、超高层主力主力户型户型套一（）套一（）35-6035-60套二

21、（）套二（）72-8972-8972-9772-9780-8980-8985-9285-92套三（）套三（）94-12394-123100-145100-145110-129110-129主力价格区间主力价格区间（元（元/）330038003300380039004300390043004300-46504300-46505800-73005800-7300主力客户群主力客户群周边经商者、物周边经商者、物流市场企业人员、流市场企业人员、区域原住民区域原住民城北专业市场城北专业市场经商者、城东经商者、城东北区域原住民、北区域原住民、石油局职工石油局职工城东区域原住民、城东区域原住民、石油局职工、

22、东石油局职工、东面的郊县人面的郊县人市区工作的白市区工作的白领、公务员、领、公务员、一环路内原居一环路内原居民民各片区整体对比各片区整体对比建设路片区建设路片区片区属性片区属性项目档次项目档次片区配套片区配套产品特征产品特征发展阶段发展阶段发展趋势发展趋势一环内区域一环内区域驷马桥片区驷马桥片区八里片区八里片区新鸿路、电子科大生新鸿路、电子科大生活圈，生活氛围浓厚活圈，生活氛围浓厚发展期发展期配套较充足，配套较充足，进一步提升中进一步提升中中高档为主中高档为主中、小规模，舒适型中、小规模，舒适型物业物业随着随着06年片区内几个年片区内几个地块被几大品牌开发地块被几大品牌开发商夺得，预示着商夺得

23、，预示着07年年这里将是全市最受关这里将是全市最受关注的区域注的区域居住、商业、办公，居住、商业、办公，发展成熟发展成熟成熟期成熟期生活配套充足生活配套充足中高档、高档中高档、高档小规模，舒适型物业小规模，舒适型物业一环内寸土寸金，未一环内寸土寸金，未来项目体量依然较小，来项目体量依然较小，档次较高，部分兼有档次较高，部分兼有商业、酒店、写字楼商业、酒店、写字楼等等工厂、物流市场集中，工厂、物流市场集中，发展落后发展落后萌芽期萌芽期区域内相对有限区域内相对有限中档、中低档中档、中低档中、小规模，中、小规模，性价比物业性价比物业随着区域内企业拆迁，随着区域内企业拆迁，未来将有大量土地面未来将有大

24、量土地面市，而区域内的沙河市，而区域内的沙河沿线将会是热点开发沿线将会是热点开发区域区域早期形成的八里小区早期形成的八里小区奠定了区域居住氛围奠定了区域居住氛围成熟期成熟期逐渐完善的逐渐完善的自身配套体系自身配套体系中档、中高档中档、中高档各等规模，各等规模，舒适型物业舒适型物业随着有限土地的开发随着有限土地的开发和在售项目的消化，和在售项目的消化，将逐渐不是热点片区将逐渐不是热点片区片区对比研究结论片区对比研究结论项目所处的李家沱片区处于区域市场中的真空地带，竞争来自外部项目所处的李家沱片区处于区域市场中的真空地带，竞争来自外部从客户和产品端来看，东一环内外存在显著差异，基本不形成竞争从客户

25、和产品端来看，东一环内外存在显著差异，基本不形成竞争建设路片区将是未来区域市场，乃至整个成都市场的热点建设路片区将是未来区域市场，乃至整个成都市场的热点沿环线来看，驷马桥沿环线来看，驷马桥八里八里建设路，项目档次逐渐变高建设路，项目档次逐渐变高石油局职工是八里片区和建设路片区的重要客户群石油局职工是八里片区和建设路片区的重要客户群本项目的定位将会决定与几个片区项目之间的竞争关系本项目的定位将会决定与几个片区项目之间的竞争关系典型个案研究典型个案研究项目名称项目名称浅水半岛浅水半岛项目地址项目地址成华二环路府青路口成华二环路府青路口项目开盘时间项目开盘时间06-11-2606-11-26开发商开

26、发商成都通瑞汇港置业有限公司成都通瑞汇港置业有限公司占地面积（亩）占地面积（亩）204204（一期（一期6464亩）亩）建筑面积（）建筑面积（）6666万（一期万（一期167000167000）总户数（户）总户数（户）50005000余（一期余（一期15841584户）户）建筑形态建筑形态2727层高层为主，部分层高层为主，部分1818层层高层高层容积率容积率5 5梯户比梯户比一梯四一梯四/六户六户停车位停车位35003500均价均价(元元/)44504450面积区间（）面积区间（）68-12768-127套型套型面积面积配比配比销售率销售率套一套一68681818100%100%套二套二77

27、-8977-89900900100%100%套三套三105-127105-127666666100%100%一期户型配比及销售情况一期户型配比及销售情况区域市场研究区域市场研究浅水半岛浅水半岛客户构成：客户构成：25-5525-55岁，中高收入家庭，成都市各区域客户及部分外地客岁，中高收入家庭，成都市各区域客户及部分外地客户；区域周边居民约占户；区域周边居民约占40%40%，以石油局、刃具厂等企事业单，以石油局、刃具厂等企事业单位客户为主。位客户为主。置业次数：置业次数：二次置业为主，约占二次置业为主，约占64%64%销售情况：销售情况：分分3 3期开发，截至期开发，截至0707年年1 1月月

28、4 4日，一期售罄；后续资料未定。日，一期售罄；后续资料未定。畅销户型：畅销户型：68-8968-89套一套一/二户型，其次是二户型，其次是105-118105-118中小套三户型及中小套三户型及120-120-127127大套三户型大套三户型营销推广：营销推广：以俄式红楼为标志、城东老厂情节为主线打造项目人文。推以俄式红楼为标志、城东老厂情节为主线打造项目人文。推广渠道多样：公交站牌在成都市区内围合式铺点；大型广渠道多样：公交站牌在成都市区内围合式铺点；大型PRPR活动活动面对全市的老照片评选、大规模的工业文明图片展面对全市的老照片评选、大规模的工业文明图片展活动造势；项目附近户外广告大牌吸

29、引车流；大版面报纸广活动造势；项目附近户外广告大牌吸引车流；大版面报纸广告配合宣传；专有网站解读产品。告配合宣传；专有网站解读产品。区域市场研究区域市场研究项目点评：项目鲜明的文化打造独树一帜，强势传播，渠道效力显著；内部主力打造大面积水系项目点评：项目鲜明的文化打造独树一帜，强势传播，渠道效力显著；内部主力打造大面积水系景观、独特的建筑风格与部分全面赠送的大面积空中花园较为诱人。景观、独特的建筑风格与部分全面赠送的大面积空中花园较为诱人。项目名称项目名称汇融名城汇融名城项目地址项目地址成华二环路北四段成华二环路北四段3 3号号项目开盘时间项目开盘时间预计预计0707年年1 1月中旬以前月中旬

30、以前开发商开发商四川汇融地产有限公司四川汇融地产有限公司占地面积（亩）占地面积（亩）130130建筑面积（）建筑面积（）2828万（一期万（一期70862.470862.4 ）总户数（户）总户数（户）22802280（一期（一期836836户）户）建筑形态建筑形态1818层高层层高层容积率容积率3.373.37梯户比梯户比一梯三一梯三/四四/六户六户停车位停车位15961596均价均价(元元/)预计预计43004300面积区间（）面积区间（）70-10570-105套型套型面积面积配比配比销售率销售率套二套二70-8570-85414414100%100%套三套三95-10595-105360

31、360100%100%一期户型配比及销售情况一期户型配比及销售情况区域市场研究区域市场研究汇融名城汇融名城客户构成：客户构成：25-5025-50岁，中等收入家庭，成都市各区域客户及部分外地客岁，中等收入家庭，成都市各区域客户及部分外地客户；城北、城东客户约占户；城北、城东客户约占50%50%，以石油局、，以石油局、416416医院等企事医院等企事业单位、城北经商户为主。业单位、城北经商户为主。置业次数：置业次数：二次置业为主，约占二次置业为主，约占60%60%销售情况：销售情况：分分3 3期开发，期开发，1 1期即将开售，后续资料不祥。由于预售证未期即将开售，后续资料不祥。由于预售证未完全取

32、得，目前处于诚意金收筹阶段，交筹客户约完全取得，目前处于诚意金收筹阶段，交筹客户约16501650批。批。畅销户型：畅销户型：85 85 套二、套二、9595小套三最受关注，其它户型需求较为平均。小套三最受关注，其它户型需求较为平均。营销推广：营销推广：在楼盘档次普遍不高的城北，以并非十分到位的销售现场展在楼盘档次普遍不高的城北，以并非十分到位的销售现场展示取胜，示取胜，1111月上旬推出样板间；典型的搭顺风车者，营销月上旬推出样板间；典型的搭顺风车者，营销推广动作相对较小。推广动作相对较小。1010月起，报纸广告以每月两次的频率月起，报纸广告以每月两次的频率面市；面市；1212月在一环路府青

33、立交启用户外广告牌。月在一环路府青立交启用户外广告牌。区域市场研究区域市场研究项目点评：浅水半岛的跟随者，户型面积控制合理，现场展示取胜；对外报价较低，需求火热。项目点评：浅水半岛的跟随者，户型面积控制合理，现场展示取胜；对外报价较低，需求火热。项目名称项目名称颐和家园颐和家园项目地址项目地址成华区二环路北四段成华区二环路北四段3 3号号项目开盘时间项目开盘时间06-09-2406-09-24开发商开发商成都中泽置业有限公司成都中泽置业有限公司占地面积（亩）占地面积（亩）5353建筑面积（）建筑面积（）170988.3170988.3总户数（户）总户数（户）12441244建筑形态建筑形态18

34、18层高层层高层容积率容积率3.983.98梯户比梯户比一梯三一梯三/四户四户停车位停车位746746均价均价(元元/)46004600面积区间（）面积区间（）60-20160-201套型套型面积面积配比配比销售率销售率套一套一60-6260-62686898.5%98.5%套二套二70-8570-8520420499.5%99.5%套三套三110-133110-13332832898%98%跃层跃层171-201171-201121216.7%16.7%推售户型配比及销售情况推售户型配比及销售情况区域市场研究区域市场研究颐和家园颐和家园客户构成：客户构成：25-5025-50岁，中高收入家庭

35、，以城东、城东北（八里小区及岁，中高收入家庭，以城东、城东北（八里小区及李家沱小区）客户为主。李家沱小区）客户为主。置业次数：置业次数：二次置业为主，约占二次置业为主，约占60%60%销售情况：销售情况：目前二期处于尾盘销售，主要剩余大面积户型。目前二期处于尾盘销售，主要剩余大面积户型。畅销户型：畅销户型：分分3 3期开发，期开发，2 2期在售。期在售。84-8984-89套二，其次为套二，其次为110-120 110-120 套三和套三和60-6260-62套一。套一。营销推广：营销推广：打着打着“我来自北京我来自北京”的口号，户外广告大牌占据城东主的口号，户外广告大牌占据城东主要地段，大版

36、面商报报纸广告高调入世，现场包装导视要地段，大版面商报报纸广告高调入世，现场包装导视性好，宣传物料质感强。性好，宣传物料质感强。区域市场研究区域市场研究项目点评：项目外部资源优势不明显，内部主力打造南北园林中庭环境、独特的建筑风格与部分项目点评：项目外部资源优势不明显，内部主力打造南北园林中庭环境、独特的建筑风格与部分全面赠送的大面积空中花园较为诱人。以企业品牌全面赠送的大面积空中花园较为诱人。以企业品牌“中国人居环境建设金牌试点项目中国人居环境建设金牌试点项目”的殊荣的殊荣为依托制定高价。为依托制定高价。项目名称项目名称锦都花墅锦都花墅项目地址项目地址成华区文德路成华区文德路8888号号项目

37、开盘时间项目开盘时间预计预计06-7-1606-7-16开发商开发商成都市平安实业有限责任公成都市平安实业有限责任公司司占地面积（亩）占地面积（亩）4040建筑面积（）建筑面积（）58696.1858696.18总户数（户）总户数（户）538538建筑形态建筑形态1818层高层层高层容积率容积率2.832.83梯户比梯户比一梯二一梯二/四户四户停车位停车位433433均价均价(元元/)40834083面积区间（）面积区间（）31-19431-194套型套型面积面积配比配比销售率销售率套一套一31-4931-491818100%100%套二套二62-8562-85919180%80%套三套三87

38、-14687-14630930986%86%跃层跃层87-19487-194282871.4%71.4%推售户型配比及销售情况推售户型配比及销售情况区域市场研究区域市场研究锦都花墅锦都花墅客户构成：客户构成：25-4525-45岁，中等收入家庭，以城东北地缘性客户为主。三口岁，中等收入家庭，以城东北地缘性客户为主。三口之家家庭结构为主力构成，重实惠，属于居家过日子型之家家庭结构为主力构成，重实惠，属于居家过日子型置业次数：置业次数：一次置业客户为主，约占一次置业客户为主，约占61%61%销售情况：销售情况：20062006年年7 7月月1616日开盘，截至日开盘，截至20072007年年1 1

39、月月4 4日剩余日剩余6969套：套二套：套二1818套，套三套，套三4343套，跃层余套，跃层余8 8套。目前剩余套。目前剩余1 1栋共栋共9898户未开。户未开。畅销户型：畅销户型：87-10187-101套三，其次为套三，其次为62-8562-85套二。套二。营销推广：营销推广：客带客为成交起到重要作用；新风路灯杆旗吸引大量八里小客带客为成交起到重要作用；新风路灯杆旗吸引大量八里小区内客户；根据销售项目节点配合实效性报纸广告；花墅会区内客户；根据销售项目节点配合实效性报纸广告；花墅会积分优惠政策保留客户。积分优惠政策保留客户。区域市场研究区域市场研究项目点评：外部资源优势不强，地段位置较

40、差。从产品上看属于精致小盘，一梯两户板式结构的项目点评：外部资源优势不强，地段位置较差。从产品上看属于精致小盘，一梯两户板式结构的小高层为主，在城东北市场属于稀缺。入户花园与全送的错拼阳台为项目特点。小高层为主，在城东北市场属于稀缺。入户花园与全送的错拼阳台为项目特点。项目名称项目名称富丽锦城富丽锦城项目地址项目地址驷马桥东片区东驷马桥东片区东2 2地块地块 项目开盘时间项目开盘时间06-11-2506-11-25开发商开发商成都和骏投资有限公司成都和骏投资有限公司 占地面积（亩）占地面积（亩）5454建筑面积（）建筑面积（）126607.54126607.54总户数（户）总户数（户）1816

41、1816建筑形态建筑形态2525层电梯花园洋房层电梯花园洋房容积率容积率5 5梯户比梯户比一梯三一梯三/四四/五户五户 停车位停车位418418均价均价(元元/)35003500面积区间（）面积区间（）76-12976-129套型套型面积面积配比配比销售率销售率套二套二76-9576-9594794798%98%套三套三96-12996-12986986982%82%推售户型配比及销售情况推售户型配比及销售情况区域市场研究区域市场研究富丽锦城富丽锦城客户构成：客户构成：30-5030-50岁，批发市场经营户，城东、北区域原住民为主，客岁，批发市场经营户，城东、北区域原住民为主，客户多为两代同堂

42、家庭。户多为两代同堂家庭。置业次数：置业次数：二次置业者约占总客户量的二次置业者约占总客户量的50%50%左右。左右。销售情况：销售情况：截至截至0707年年1 1月月4 4日，已售日，已售599599套，实现套，实现90.4%90.4%的销售率。的销售率。畅销户型：畅销户型：96-10296-102套三户型，其次是套三户型，其次是76-9576-95套二户型。套二户型。营销推广：营销推广：延用了蓝光去年在城北另一个项目富丽城的名字，略微进行延用了蓝光去年在城北另一个项目富丽城的名字，略微进行变化。相对城北其他项目，该项目推广动作更多，主要推广变化。相对城北其他项目，该项目推广动作更多，主要推

43、广诉求在于其开发商品牌和高性价比。诉求在于其开发商品牌和高性价比。区域市场研究区域市场研究项目点评：项目在城北楼盘中拥有明显的开发商品牌优势。将户型面积控制得较小，产品普遍采项目点评：项目在城北楼盘中拥有明显的开发商品牌优势。将户型面积控制得较小，产品普遍采用阳台挑高设计，多处赠送飘窗。加上合理的价格，该项目性价比高，销售火爆。用阳台挑高设计，多处赠送飘窗。加上合理的价格，该项目性价比高，销售火爆。项目名称项目名称兴元华盛兴元华盛项目地址项目地址成华区北二环外川陕路与成华区北二环外川陕路与大件路交汇处大件路交汇处 项目开盘时间项目开盘时间06-6-1806-6-18开发商开发商成都兴元房地产开

44、发有限成都兴元房地产开发有限公司公司占地面积（亩）占地面积（亩）131131建筑面积（）建筑面积（）149910.23149910.23总户数（户）总户数（户）16751675建筑形态建筑形态1818层高层层高层容积率容积率4 4梯户比梯户比一梯四户一梯四户停车位停车位21042104均价均价(元元/)36803680面积区间（）面积区间（）47-12347-123套型套型面积面积配比配比销售率销售率套一套一47473636100%100%套二套二61-9261-9289889857.9%57.9%套三套三99-12399-12374174115.7%15.7%户型配比及销售情况户型配比及销售

45、情况备注：备注：99-109 99-109 在在6 6号楼，尚未推售。号楼，尚未推售。区域市场研究区域市场研究兴元华盛兴元华盛 客户构成：客户构成：28-4528-45岁，城北生意人、本地原居民、区域附近单位职工，岁，城北生意人、本地原居民、区域附近单位职工，购买目的多为自住。购买目的多为自住。置业次数：置业次数：二次置业者约占总客户量的二次置业者约占总客户量的45%45%左右。左右。销售情况：销售情况：截至截至1111月月3030日，已售日，已售672672套，实现套，实现40%40%的销售率。的销售率。畅销户型：畅销户型：61-6961-69套二户型、套二户型、78-8778-87套二户型

46、及套二户型及112-123112-123套三户型套三户型销售率最高。销售率最高。营销推广：营销推广：虽为大体量项目，但推广较少，售楼处及围墙设计简单，主虽为大体量项目，但推广较少，售楼处及围墙设计简单，主要吸引区域内置业客户。推广诉求主要在于规模大、距地铁要吸引区域内置业客户。推广诉求主要在于规模大、距地铁1 1号线仅号线仅10001000米，及经济适用户型产品。米，及经济适用户型产品。区域市场研究区域市场研究项目点评：项目规模较大，户型面积严格控制（项目点评：项目规模较大，户型面积严格控制（61-69 61-69 套二、套二、99-109 99-109 套三为主），产品经套三为主），产品经济

47、实用，总价低，以距离地铁线较近为卖点之一。针对的是周边片区客户，以及购买能力相对较济实用，总价低，以距离地铁线较近为卖点之一。针对的是周边片区客户，以及购买能力相对较弱的弱的3030岁以上岁以上3 3口之家。同时，项目目前环境恶劣，严重受到对面工厂污染。口之家。同时，项目目前环境恶劣，严重受到对面工厂污染。典型楼盘研究结论典型楼盘研究结论大区域市场上多数楼盘为中等项目大区域市场上多数楼盘为中等项目从产品综合水平来看，浅水半岛是当前城东北档次最高的项目从产品综合水平来看，浅水半岛是当前城东北档次最高的项目客户均以区域内客户为主，较务实，二次置业占主力客户均以区域内客户为主，较务实，二次置业占主力

48、客户年龄一般集中在客户年龄一般集中在25-5025-50岁岁营销推广水平参差不齐，八里片区楼盘更注重推广营销推广水平参差不齐，八里片区楼盘更注重推广客户推荐成交效果普遍良好，成为城东北片区楼盘的共性客户推荐成交效果普遍良好，成为城东北片区楼盘的共性未来竞争分析未来竞争分析未来竞争形势未来竞争形势未来竞争形势未来竞争形势未来竞争形势未来竞争形势限价房限价房品牌开发项目品牌开发项目品牌开发项目不仅将面对相互间的竞争，也会受到限价品牌开发项目不仅将面对相互间的竞争，也会受到限价房红枫岭的价格冲击，正确的档次和价格定位将成为赢房红枫岭的价格冲击，正确的档次和价格定位将成为赢得市场的关键因素。得市场的关

49、键因素。万科地块万科地块首创地块首创地块华裕地块华裕地块红枫岭红枫岭品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探未来竞争分析结论未来竞争分析结论07年成东北将有多个年成东北将有多个60亩以上的项目入世，竞争态势严峻亩以上的项目入世，竞争态势严峻从目前情况来看，浅水半岛和汇融名城是本项目的绝对竞争楼盘从目前情况来看，浅水半岛和汇融名城是本项目的绝对竞争楼盘从区位上看，建设路四个新项目与本项目的竞争也比较明显从区位上看，建设路四个新项目与本项目的竞争也比较明显限价房不存在直接威胁，但对于整个东北面房价起到杠杆作用限

50、价房不存在直接威胁，但对于整个东北面房价起到杠杆作用品牌项目之间，以及与限价房的博弈，使未来市场存在多种可能性品牌项目之间，以及与限价房的博弈，使未来市场存在多种可能性竞争环境下，品牌开发商必定各自推出注重产品特色的高档项目竞争环境下，品牌开发商必定各自推出注重产品特色的高档项目报告思路宏观背景宏观背景基础研究基础研究问题界定问题界定发展战略发展战略项目定位项目定位区域市场区域市场项目本体项目本体 地块现状地块现状项目净用地面积约项目净用地面积约69亩，地块方正，利于开发亩，地块方正，利于开发目前该片土地属于前锋电子电器地团股份有限公司目前该片土地属于前锋电子电器地团股份有限公司土地本身无可利