品牌整合营销推广方案.ppt

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1、品牌整合营销推广方品牌整合营销推广方案案 提案架构提案架构事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来 事前功课事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来1 事前功课事前功课 行业研究行业研究关于江西箱包行业 江西箱包市场需求旺盛，增长势头强劲，市场规模日益扩大 品牌箱包日渐显示较强发展势头 品牌竞争要求诉求更加多元化、产品更加人性化和设计更加科学化 文化问题和品牌问题日益成为江西箱包业关注焦点 大众化消费越来越成为江西箱包市场的主体 时尚潮流日益成为江西箱包品牌培育、箱包行业竞争的核心 电子商务、网购平台和文化理念正在

2、快速渗透到箱包行业 事前功课事前功课 行业研究行业研究时尚箱包行业状况强势品牌占领市场先机行业品牌竞争激烈新贵品牌迅猛发展后起之秀突飞猛进全国品牌瓜分本地市场品牌众多，难以形成有效区隔，阻击竞争对手 事前功课事前功课 箱包行业兴起的秘密 箱包强势品牌时尚文化人性设计 事前功课基本事实基本事实重要挑战策略思考传播概念传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来2 基本事实基本事实江西箱包行业发展态势 在2011年箱包箱包行业中，潮流箱包品牌超过十余家，在箱包行业中占据越来越重要的地位。市场规模：箱包市场的成长性基本事实基本事实江西箱包行业发展态势江西箱包市场还处在发展阶段,市场环境并不成熟,缺乏规范

3、的行业标准或者说缺少行业的领导品牌以带动整个行业的规范性发展。基本事实基本事实江西箱包行业发展态势对所有江西箱包品牌来说,目前的市场环境是一种很有利的发展机会.而由于小型的箱包品牌企业在经营模式和方法上均缺乏经验,而且,目前在财力上也并不具备成为行业领导品牌的的实力,所以,对于我们来说,占据有利的时机成为领导品牌是必要并且可行的占据有利的时机成为领导品牌是必要并且可行的.江西箱包市场的成长性 基本事实基本事实江西箱包市场的成长性 就江西箱包市场来说,除国际国内一线品牌外以外,市场上还充斥着很多的小型箱包品牌,类似的经营模式和较小的产品差异化特点,使得整个江西箱包品牌并没有出现行业领导品牌并没有

4、出现行业领导品牌以带动整个江西箱包行业的规范化发展.江西箱包行业发展态势 基本事实基本事实竞争状况竞争范畴火锅整个箱包市场的竞争非常激烈，其中运动包更甚。整个箱包市场的竞争非常激烈，其中运动包更甚。我们是是众多箱包种类我们是是众多箱包种类的一个分支。的一个分支。整个箱包市场时尚箱包市场个性箱包市场 基本事实基本事实竞争状况运动型时尚箱包。从经营方式和规模与知名度等方面考虑,国内一线运动品牌箱包与我们较为接近,可视为主要竞争对手主要对手：基本事实基本事实竞争状况竞争对手的共同特点:外形很相似。有一定（地方）知名度。主打运动，消费人群为学生以及上班一族。质量较好，均有着淘宝商城。基本事实基本事实竞

5、争状况整体上模仿跟进国内一线运动品牌，传播上不断混淆消费者视听！主要对手的竞争策略：基本事实基本事实竞争状况竞争对手软肋所在：产品设计周期较长发展速度过快，品牌核心诉求不突出。服务附加价值有待提高。基本事实基本事实箱包行业发展态势喜好新鲜、个性一贯是人们对箱包行业的要求。人们在箱包领域的消费情况将越来越趋向于个性化，不再是单单的追求质量、价格。消费走向时尚个性！基本事实基本事实消费者研究消费者界定：年年 龄：龄：16岁28岁职职 业：业：学生、上班一族个人收入：个人收入：中等收入族群生活特征：生活特征：追求个性化，甚至非主流。注重生活品质，注重个人生活和爱好，有较强的品牌意识，追求大都 市化生

6、活方式。基本事实基本事实消费者研究他们分别是：1、上班族群、上班族群：年年 龄：龄：26岁35岁学学 历：历：本科个人收入：个人收入：20006000职业特征：职业特征：拥有令人羡慕的职业，有受人尊重的社会地位，工作体面，生活 和收入都相对稳定，福利待遇良好，没有太大压力消费机会：工 作中交际广泛，人际关系复杂，人际交往较多 基本事实基本事实消费者研究2、学生族群：年年 龄龄：20岁27岁学学 历历：本科、研究生生活特征生活特征：以集体生活为主，易受群体影响，具有高度一致性，希望获得群体认 同。在观念意识、开放性和潜在商业价值方面，更接近社会较高地位 的群体。基本事实基本事实消费者研究购买行为

7、多为拉帮结伙、成群结队去。购买时依次看重设计、品牌、价格、质量和服务。他们都是”非主流”：基本事实基本事实消费者研究消费者的潜在需要心理上的满足心理上的满足实际的需要实际的需要个性、时尚潮流个性、时尚潮流独特的风格独特的风格一定的品牌一定的品牌能接受的价格能接受的价格 基本事实基本事实结结 论论1234箱包市场潜力巨大，但市场发展仍不够规范，这种情况为我们建建立市场标准，立市场标准，成为领导品牌提供了机会。整个箱包行业的消费走向均趋向于追求个性，我们将有机会在固有负面印象中走出。竞品众多，产品、形象等方面差异化较小，要想在众多箱包中脱颖而出将成为我们的主要挑战消费者对我们的认知度不高，更加看重

8、设计和价格。事前功课基本事实基本事实重要挑战策略思考传播概念传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来3 重要挑战重要挑战擦亮品牌擦亮品牌擦亮品牌擦亮品牌深耕关系深耕关系深耕关系深耕关系当前主要障碍未来达成愿景主要主要挑战挑战客源在哪？销售如何打开？品牌力如何树立？做大做强成为行业标准建立者和行业领导者 事前功课基本事实基本事实重要挑战策略思考策略思考传播概念传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来4 策略思考策略思考品牌定义品牌定义个性箱包文化个性箱包文化创导者创导者核心核心价值价值个性个性 100%时尚时尚不打折不打折我们核心价值 策略思考策略思考品牌定位策略思考策略思考品牌定位品牌定位 品

9、牌定位是品牌定位是依据竞争依据竞争来强调来强调品牌的独特之处品牌的独特之处和和激励购买因激励购买因素的过程素的过程，它是品牌识别和其，它是品牌识别和其价值价值主张中向目标消费者积极沟主张中向目标消费者积极沟通的部分。品牌定位指导着沟通计划，是用来设定品牌形象的通的部分。品牌定位指导着沟通计划，是用来设定品牌形象的目标的。换句话说，品牌定位就是确定我们期望目标的。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手待我们的品牌并区别于竞争对手。策略思考策略思考品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位好的品牌定位必须具备的条件好的品牌定位必须具备的条件引导性引导性精准性精

10、准性差异化差异化冲击力冲击力相关性相关性可信度可信度品牌定位品牌定位 策略思考策略思考品牌定位品牌定位 我是谁 （首创个性箱包文化）我为谁存在（懂得个性、潮流生活的一群人）我能做什么（让你真正享受时尚潮流和快乐）品牌定位：个性箱包文化的领跑者品牌定位：个性箱包文化的领跑者 策略思考策略思考品牌定位品牌定位第一年：南昌时尚箱包领先品牌第一年：南昌时尚箱包领先品牌第二年：南昌时尚箱包第一品牌第二年：南昌时尚箱包第一品牌第三年：江西时尚箱包第一品牌第三年：江西时尚箱包第一品牌 策略思考策略思考传播概念传播概念 我们应该用什么样的口径来表达这一定位呢？1616，只时尚！，只时尚！ONLY FANSHI

11、ON,ONLY 16ONLY FANSHION,ONLY 16！事前功课基本事实基本事实重要挑战策略思考传播概念传播概念品牌行动品牌行动行销建议珠联璧合共赢未来5 品牌行动品牌行动战术原则关系加固关系加固加：新目标人群固：巩固老客户不喜欢箱包的人对时尚箱包没概念的人我们的忠实消费者重新定义箱包彻底改变认识箱包独特设计服务/话题促销 品牌行动品牌行动电梯促销户外广播杂志计程车TVC网络VI服务终端公交品牌接触方式品牌接触方式（车体/站牌）（店面/服装/菜单/椅套）事前功课基本事实基本事实重要挑战策略思考传播概念传播概念品牌行动行销建议行销建议珠联璧合共赢未来5 策略思考策略思考营销方式营销方式箱

12、包行业惯用营销方式营销方式广告批发营销店铺营销网络营销团购营销公关特殊营销活动我们的做法 行销建议行销建议和福顺造旺运动！会员营销：会员营销：成立时尚潮流俱乐部团购市场开发团购市场开发：写字楼电梯广告，凭名片酬宾，经理以上级别给予优惠异业联合促销异业联合促销服装等等店内专卖店内专卖店内设置专卖店，节庆活动节庆活动店庆、各种节日主题促销改善服务改善服务增设花色品种，优惠价，旺！行销建议行销建议公关活动公关活动主题主题1：16“潮情侣南昌甄选潮情侣南昌甄选”时间安排时间安排：2012年9月：前期宣传推广、报名 2012年10月：决赛，内内 容容：面向全市甄选最潮情侣，选出冠军，与电视台结合互动。目

13、目 的的：通过活动在南昌全面提升品牌认知度，增强品牌亲 和力，赢得消费者的信赖和社会认可，吸引更多的人认识16，消费16，配合系列促销 活动，提高营业额。主题主题1：16暑假酬学节暑假酬学节时间：暑假期间地点：南昌16内容：凭考试成绩单前来的顾客可以享受*折服务，并且店家会赠送给学子 犒赏用的小礼物。目的：以独特的优惠服务促进销售。公关活动公关活动PR及SP行销建议行销建议促销活动促销活动 品类消费萎缩消费者分流知名度降低品牌形象模糊品牌老化、疲倦树立行业新标准改善品牌形象提升品牌认知度消费者之争PR、SP支持提升知名度，品牌力拉动销售各级消费者品牌形象沟通与重度消费者的深层理解沟通PR传播支持SP信息广泛告之问问 题题传播需求传播需求媒体目标媒体目标行销建议行销建议媒介计划 以品类扩张、品牌竞争为导向的理解型传播需求。我们需要的媒体战术行销建议行销建议媒介计划 我们的拥护者从消费行为设定我们的传播对象群 我们拥有一个稳定的目标消费群他们不仅拥有很强的消费能力，更掌握着消费的主动性，所以，从消费行为上我们的传播对象分为五类。家庭消费业务消费伙伴聚会品牌力辐射大众消费群其他消费群主要消费行销建议行销建议媒介计划 THANKSTHANKS