安踏“品牌升华”新闻公关方案.ppt

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1、安踏安踏“品牌升华品牌升华”新新闻公关方案闻公关方案目目录录KEEPMOVING内涵价值内涵价值“品牌升华品牌升华”目标任务解析目标任务解析传播策略传播策略新闻分解计划新闻分解计划整合传播建议整合传播建议KEEP MOVING.KEEP MOVING.KEEPMOVING内涵价值内涵价值Part1.KEEP MOVING.KEEP MOVING.KEEP MOVING.KEEP MOVING.为什么它们都叫做运动？为什么它们都叫做运动？蓝球（运球，投篮）：蓝球（运球，投篮）：向对方篮框移动向对方篮框移动足球（传递，射门）：足球（传递，射门）：向对方球门移动向对方球门移动竞跑（起跑，冲刺）：竞跑

2、（起跑，冲刺）：向终点线移动向终点线移动跳高（助跑，跳跃）：跳高（助跑，跳跃）：向标杆上方移动向标杆上方移动游泳（拨划，踢水）：游泳（拨划，踢水）：向泳池对面移动向泳池对面移动乒乓（削球，拉球）：乒乓（削球，拉球）：向对方台面移动向对方台面移动举重（抓举，挺伸）：举重（抓举，挺伸）：向头顶上方移动向头顶上方移动射击（瞄准，发射）：射击（瞄准，发射）：向标靶中心移动向标靶中心移动拳击（刺拳，勾拳）：拳击（刺拳，勾拳）：向对方身体移动向对方身体移动KEEP MOVING.KEEP MOVING.MOVING运动的本质运动的本质将所有的体育运动项目分解后将所有的体育运动项目分解后.MOVING“向目

3、标移动向目标移动”成为了它们唯一的共性描述。成为了它们唯一的共性描述。KEEP MOVING.KEEP MOVING.现代体育没有目标，只有追求现代体育没有目标，只有追求现代体育追求：更高、更快、更强！现代体育追求：更高、更快、更强！更？更？追求没有尽头追求没有尽头KEEPMOVING，永不止步，永不止步KEEP MOVING.KEEP MOVING.KEEPMOVING是什么？是什么？“KEEPMOVING，永不止步，永不止步”的核心内涵就是体育精神的核心内涵就是体育精神树立目标，努力拼搏树立目标，努力拼搏败不言馁，再接再厉，不断提高败不言馁，再接再厉，不断提高胜亦不言骄，追求永不止步胜亦不

4、言骄，追求永不止步而作为品牌主张，而作为品牌主张，“KEEPMOVING，永不止步，永不止步”的内涵价值，需要进一步拓展。的内涵价值，需要进一步拓展。KEEP MOVING.KEEP MOVING.内涵价值拓展内涵价值拓展企业家的开拓？企业家的开拓？科学家的研究？科学家的研究？登山者的探索？登山者的探索？学生的学业？学生的学业？上班族的敬业？上班族的敬业？工人的爱岗？工人的爱岗？公务员的勤勉？公务员的勤勉？“KEEPMOVING，永不止步，永不止步”是人性的价值观是人性的价值观KEEP MOVING.KEEP MOVING.内涵价值拓展内涵价值拓展5个生产基地，个生产基地，100多条运动鞋服现

5、代化生产线多条运动鞋服现代化生产线泉州本部，北京、广州、韩国首尔分设设计中心泉州本部，北京、广州、韩国首尔分设设计中心每年自行设计运动鞋新款每年自行设计运动鞋新款1000款，运动服装及运动配件款，运动服装及运动配件1000款款遍布全国的专卖体系，全国在册网点总数近遍布全国的专卖体系，全国在册网点总数近4000家家拓展到拓展到10多个国家及地区的海外市场多个国家及地区的海外市场众多体育明星代言，众多体育明星代言，多年多年CBA独家赞助独家赞助“KEEPMOVING，永不止步，永不止步”是安踏企业的信仰是安踏企业的信仰KEEP MOVING.KEEP MOVING.内涵价值拓展内涵价值拓展从手工作

6、坊到高科技生从手工作坊到高科技生产线产线从洋品牌代工到自主设从洋品牌代工到自主设计计从自产自销到远洋海外从自产自销到远洋海外从寂寂无名到国际对抗从寂寂无名到国际对抗“KEEPMOVING，永不止步，永不止步”是行业发展的驱动力是行业发展的驱动力KEEP MOVING.KEEP MOVING.内涵价值拓展内涵价值拓展改革开放二十年，经济持续高速发展改革开放二十年，经济持续高速发展人民生活质量突飞猛进人民生活质量突飞猛进三峡水坝、青藏铁路，利国工程有条不紊三峡水坝、青藏铁路，利国工程有条不紊城市建设日新月异，多个国际化大都市崛起城市建设日新月异，多个国际化大都市崛起入世、申奥紧锣密鼓，接轨国际不遗

7、余力入世、申奥紧锣密鼓，接轨国际不遗余力“KEEPMOVING，永不止步，永不止步”是现代中国的民族精神是现代中国的民族精神KEEP MOVING.KEEP MOVING.体育精神核心企业信仰行业、社会经济发展的驱动力现代中国的民族精神人性的价值观“KEEPMOVING“KEEPMOVING永不止步永不止步永不止步永不止步”内涵价值拓展内涵价值拓展KEEP MOVING.KEEP MOVING.“品牌升华品牌升华”Part2.KEEP MOVING.KEEP MOVING.“品牌升华品牌升华”的背景的背景2000年，广告语随代言人孔令辉摘取了男单世界冠军而传遍大江南北，拉动产年，广告语随代言人

8、孔令辉摘取了男单世界冠军而传遍大江南北，拉动产品销量激增。使安踏从众多国内品牌鞋中脱颖而出；品销量激增。使安踏从众多国内品牌鞋中脱颖而出；以以“周杰伦周杰伦”“超女超女”的崛起为标志，的崛起为标志，“我时代我时代”来临，来临，“个性、自我、叛逆个性、自我、叛逆”的年轻人，奉信的年轻人，奉信“我选择，我喜欢我选择，我喜欢”，安踏适时投入极限运动加以引导，品，安踏适时投入极限运动加以引导，品牌知名度趋至饱和；牌知名度趋至饱和；无论是无论是“潮流潮流”还是还是“年轻人年轻人”，都是多变的，在此情况下，稳定品牌影响力，都是多变的，在此情况下，稳定品牌影响力是安踏最重要的任务，是安踏最重要的任务，“我选

9、择，我喜欢我选择，我喜欢”难以为消费者提供持久的情感共鸣。难以为消费者提供持久的情感共鸣。“我选择，我喜欢我选择，我喜欢”已完成了自身的历史使命已完成了自身的历史使命KEEP MOVING.KEEP MOVING.“品牌升华品牌升华”的背景的背景安踏品牌已发展成为国内运动鞋的领导品牌，初级阶段的品牌积累已经安踏品牌已发展成为国内运动鞋的领导品牌，初级阶段的品牌积累已经完成，品牌诉求要开始为完成，品牌诉求要开始为“百年品牌百年品牌”打基础；打基础；市场在发展，主要竞争对手也在变化，接轨国际就要直面与国际品牌，市场在发展，主要竞争对手也在变化，接轨国际就要直面与国际品牌，新的竞争形势对品牌传播提出

10、了新的要求；新的竞争形势对品牌传播提出了新的要求；2008年北京奥运，激化了市场竞争形势，机会和挑战并存，作为行业的年北京奥运，激化了市场竞争形势，机会和挑战并存，作为行业的领导者，安踏需要做好准备。领导者，安踏需要做好准备。时代在变，市场环境在变，品牌传播要适应这些变化时代在变，市场环境在变，品牌传播要适应这些变化KEEP MOVING.KEEP MOVING.WeaknessStrengthWeaknessStrength强化优势强化优势强化优势强化优势弱化劣势弱化劣势弱化劣势弱化劣势全面提升竞全面提升竞全面提升竞全面提升竞争力争力争力争力“品牌升华品牌升华”的作用原则的作用原则“品牌升华

11、品牌升华”KEEP MOVING.KEEP MOVING.020406080100记忆性文化根源持续性国际感拓展性“品牌升华品牌升华”前后诉求对比前后诉求对比“我选择，我喜欢我选择，我喜欢”“KEEPMOVING，永不止步，永不止步”KEEP MOVING.KEEP MOVING.目标任务解析目标任务解析Part3.KEEP MOVING.KEEP MOVING.传播目的传播目的目的分解目的分解以专家的声音，透过媒体传播，评述安踏品牌态度，在业界形成关注和话题；以专家的声音，透过媒体传播，评述安踏品牌态度，在业界形成关注和话题；对行业和消费者，提升品牌美誉、关注度和影响力对行业和消费者，提升品

12、牌美誉、关注度和影响力扩大扩大“KEEPMOVING，永不止步，永不止步”的认知度；的认知度；引导消费者了解安踏新的品牌态度引导消费者了解安踏新的品牌态度强化安踏企业锐意进取的精神强化安踏企业锐意进取的精神根本目的：顺利完成品牌精神切换，让业界及消费者接受KEEP MOVINGKEEP MOVING.KEEP MOVING.话题和受众，两大要素要匹配话题和受众，两大要素要匹配受众受众话题话题吸引传播媒媒体体KEEP MOVING.KEEP MOVING.对事件话题有不同的关注倾向的对事件话题有不同的关注倾向的4类受众类受众经济学家，社会学家经济学家，社会学家体育界体育界营销、广告人营销、广告人

13、时尚与流行话题的关注者时尚与流行话题的关注者产品消费者产品消费者消费沟通？消费沟通？消费沟通？消费沟通？组合战略？组合战略？组合战略？组合战略？国际竞争？国际竞争？国际竞争？国际竞争？文化走向？文化走向？文化走向？文化走向？流行趋势？流行趋势？流行趋势？流行趋势？*%*%￥%*%*（体育精神？体育精神？体育精神？体育精神？KEEP MOVING.KEEP MOVING.时尚关注时尚关注消费关注消费关注营销关注营销关注学者关注学者关注 企业品牌形象 与情感沟通 产业、经济 驱动力话题 体育精神与国际接轨消费观念与价值观的时代演变受众关注倾向与交叉话题受众关注倾向与交叉话题KEEP MOVING.

14、KEEP MOVING.4类受众构成类受众构成“品牌升华品牌升华”的话题循环的话题循环品牌品牌话题话题消费者宏观宏观学者学者时尚时尚话语人话语人营销人营销人体育人体育人KEEP MOVING.KEEP MOVING.公关传播策略公关传播策略Part4.KEEP MOVING.KEEP MOVING.核核心：心：演绎演绎EEPMOVING永不止步永不止步传播线索：传播线索：安踏为什么提出安踏为什么提出KEEPMOVING永不止步？永不止步？整体策略整体策略KEEP MOVING.KEEP MOVING.传播素材整合传播素材整合经营案例经营案例安踏产品的区别安踏产品的区别渠道管理渠道管理企业战略企

15、业战略新空间形象新空间形象OEM供应供应返倾销和出品返倾销和出品整合安踏的传播素材，融入新闻角度，实现目标诉求的最大化整合安踏的传播素材，融入新闻角度，实现目标诉求的最大化KEEP MOVING.KEEP MOVING.传播策略传播策略多多角角度：以安踏度：以安踏“品牌升华品牌升华”为主线，广开思路，接合：为主线，广开思路，接合：0808奥运、体育用品产业、消费者、当代中国精神、广告营销界奥运、体育用品产业、消费者、当代中国精神、广告营销界奥运、体育用品产业、消费者、当代中国精神、广告营销界奥运、体育用品产业、消费者、当代中国精神、广告营销界多个角度演绎话题。多个角度演绎话题。话题纵深：以事件

16、为线索，寻找上述角度的关联线索，进行逻辑深化，以话题纵深：以事件为线索，寻找上述角度的关联线索，进行逻辑深化，以此构建立体化的传播诉求。此构建立体化的传播诉求。KEEP MOVING.KEEP MOVING.要解决的问题要解决的问题安踏安踏“品牌升华品牌升华”有什么新闻价值？有什么新闻价值？结论：没有新闻价值结论：没有新闻价值事件：安踏品牌升华事件：安踏品牌升华事件：安踏品牌升华事件：安踏品牌升华怎么办？怎么办？常常常常规规规规思思思思路路路路性质：企业行为性质：企业行为性质：企业行为性质：企业行为解解决决思思路路结论：产生新闻价值结论：产生新闻价值新闻：客观事件素材新闻：客观事件素材新闻：客

17、观事件素材新闻：客观事件素材安踏品牌升华安踏品牌升华安踏品牌升华安踏品牌升华 统合现有的可利用新闻素材，将安踏“品牌升华”与受众感兴趣的社会事件进行关联，捆绑其新闻价值KEEP MOVING.KEEP MOVING.受人关注的客观新闻题材在哪里？受人关注的客观新闻题材在哪里？受人关注的客观新闻题材在哪里？受人关注的客观新闻题材在哪里？奥运奥运举国关注的体育盛事举国关注的体育盛事产业产业中国体育用品产业的发展中国体育用品产业的发展消费消费消费者消费需求的变化消费者消费需求的变化体育体育竞技体育精神竞技体育精神文化文化时代精神的变迁时代精神的变迁 KEEP MOVING.KEEP MOVING.新

18、闻度角演绎新闻度角演绎0808奥运会的举办意味着什么？奥运会的举办意味着什么？奥运会的举办意味着什么？奥运会的举办意味着什么？奥运来到中国，种下的是奥运的精神，所奥运来到中国，种下的是奥运的精神，所奥运来到中国，种下的是奥运的精神，所奥运来到中国，种下的是奥运的精神，所以以以以0808奥运是中国体育精神的一次朝圣奥运是中国体育精神的一次朝圣奥运是中国体育精神的一次朝圣奥运是中国体育精神的一次朝圣中国消费者对竞技体育精神的理解将再次中国消费者对竞技体育精神的理解将再次中国消费者对竞技体育精神的理解将再次中国消费者对竞技体育精神的理解将再次“升华升华升华升华”。体育用品产业的分水岭体育用品产业的分

19、水岭体育用品产业的分水岭体育用品产业的分水岭国产品牌将会国产品牌将会国产品牌将会国产品牌将会酝酿洗牌，谁能顺势革新，谁就可以化危酝酿洗牌，谁能顺势革新，谁就可以化危酝酿洗牌，谁能顺势革新，谁就可以化危酝酿洗牌，谁能顺势革新，谁就可以化危胁为机遇。胁为机遇。胁为机遇。胁为机遇。国际化压力下的最后一根稻草国际化压力下的最后一根稻草国际化压力下的最后一根稻草国际化压力下的最后一根稻草奥运会奥运会奥运会奥运会将会把中国的体育用品产业推向世界，成将会把中国的体育用品产业推向世界，成将会把中国的体育用品产业推向世界，成将会把中国的体育用品产业推向世界，成也全球，败也全球。也全球，败也全球。也全球，败也全球

20、。也全球，败也全球。奥运奥运KEEP MOVING.KEEP MOVING.体育用品产业体育用品产业中国体育用品产业的出路在哪里？中国体育用品产业的出路在哪里？中国体育用品产业的出路在哪里？中国体育用品产业的出路在哪里？0808后，中洋品牌直接对抗，中国体育用品后，中洋品牌直接对抗，中国体育用品后，中洋品牌直接对抗，中国体育用品后，中洋品牌直接对抗，中国体育用品产业面临国际化考验，如何胜出？产业面临国际化考验，如何胜出？产业面临国际化考验，如何胜出？产业面临国际化考验，如何胜出？中国体育品牌用什么样的品牌理念才能与中国体育品牌用什么样的品牌理念才能与中国体育品牌用什么样的品牌理念才能与中国体育

21、品牌用什么样的品牌理念才能与消费者产生共鸣？消费者产生共鸣？消费者产生共鸣？消费者产生共鸣？中国体育品牌缺少什么？中国体育品牌缺少什么？中国体育品牌缺少什么？中国体育品牌缺少什么？KEEP MOVING.KEEP MOVING.消费需求消费需求消费需求的转型消费需求的转型消费需求的转型消费需求的转型奥运带来奥林匹克精神，将在中国生根，奥运带来奥林匹克精神，将在中国生根，奥运带来奥林匹克精神，将在中国生根，奥运带来奥林匹克精神，将在中国生根，中国的消费者对奥林匹克精神的理解必将中国的消费者对奥林匹克精神的理解必将中国的消费者对奥林匹克精神的理解必将中国的消费者对奥林匹克精神的理解必将导致需求转型

22、导致需求转型导致需求转型导致需求转型理念上认同专业的竞技体育精神。理念上认同专业的竞技体育精神。理念上认同专业的竞技体育精神。理念上认同专业的竞技体育精神。对体育用品品牌的心理需求也将趋向竞技对体育用品品牌的心理需求也将趋向竞技对体育用品品牌的心理需求也将趋向竞技对体育用品品牌的心理需求也将趋向竞技体育精神。体育精神。体育精神。体育精神。KEEP MOVING.KEEP MOVING.国际化国际化中国体育用品产业如何走出去？中国体育用品产业如何走出去？中国体育用品产业如何走出去？中国体育用品产业如何走出去？0808后，中国体育品牌必将面临国际化考验。后，中国体育品牌必将面临国际化考验。后，中国

23、体育品牌必将面临国际化考验。后，中国体育品牌必将面临国际化考验。中国体育品牌如何才能取得外国消费者的中国体育品牌如何才能取得外国消费者的中国体育品牌如何才能取得外国消费者的中国体育品牌如何才能取得外国消费者的青睐？青睐？青睐？青睐？向世界展现什么样的品牌文化？向世界展现什么样的品牌文化？向世界展现什么样的品牌文化？向世界展现什么样的品牌文化？KEEP MOVING.KEEP MOVING.文化文化当代中国的时代精神是什么？当代中国的时代精神是什么？当代中国的时代精神是什么？当代中国的时代精神是什么？中国处在高速发展期，人人讲拼搏，讲奋中国处在高速发展期，人人讲拼搏，讲奋中国处在高速发展期，人人

24、讲拼搏，讲奋中国处在高速发展期，人人讲拼搏，讲奋斗，讲与时俱时。斗，讲与时俱时。斗，讲与时俱时。斗，讲与时俱时。这种精神决定了国人的其本观念。这种精神决定了国人的其本观念。这种精神决定了国人的其本观念。这种精神决定了国人的其本观念。体育品牌如何诠释当代中国精神？体育品牌如何诠释当代中国精神？体育品牌如何诠释当代中国精神？体育品牌如何诠释当代中国精神？KEEP MOVING.KEEP MOVING.角度整合结构图角度整合结构图奥运中国体育产业国际化消费者品牌观点奥运精神奥运精神中国化 中洋品牌对抗 中国运动品牌精神与世界接轨安踏战略Keep moving奥运是竞技体育精神也是中国的时代精神 中国

25、体育品牌必须升华KEEP MOVING.KEEP MOVING.如此我们再来回顾传播的线索如此我们再来回顾传播的线索安踏为什么将品牌升华为安踏为什么将品牌升华为keepmoving？感性层面：感性层面：真的的品牌营销不是真的的品牌营销不是“买买”，不是买产品，也不是，不是买产品，也不是“买买”文化，而与消费文化，而与消费者进行心理的碰撞，者进行心理的碰撞，keepmoving正是消费者内在精神的诠释。正是消费者内在精神的诠释。理性层面：理性层面：顺应顺应08奥运之势奥运之势迎合消费需求的转型迎合消费需求的转型诠释当代中国时代精神诠释当代中国时代精神为国际化炼好品牌功夫为国际化炼好品牌功夫借此，

26、安踏将再一次抢占中国体育用品产业发展的先机借此，安踏将再一次抢占中国体育用品产业发展的先机KEEP MOVING.KEEP MOVING.广告、营销界人士怎么说广告、营销界人士怎么说广告、营销界人士怎么说广告、营销界人士怎么说？安踏作国中国民族体育品牌的龙头，实施安踏作国中国民族体育品牌的龙头，实施“品牌升华品牌升华”战略为中战略为中国民族体体育品牌奏响了时代最强音，是中国运动品牌与国际理念的顺国民族体体育品牌奏响了时代最强音，是中国运动品牌与国际理念的顺利接轨，使中国体育品牌的理念先进性与国际品牌站在同一起跑线，也利接轨，使中国体育品牌的理念先进性与国际品牌站在同一起跑线，也反映了中国民族体

27、育用品企业品牌意识的飞跃反映了中国民族体育用品企业品牌意识的飞跃 安踏在安踏在0808洗牌变局趋势中掌握先机洗牌变局趋势中掌握先机KEEP MOVING.KEEP MOVING.体育界人士怎么说？体育界人士怎么说？体育界人士怎么说？体育界人士怎么说？奥运将会在中国播种下竞技体育的精神，这种精神随着奥运将会在中国播种下竞技体育的精神，这种精神随着0808奥运的奥运的举办已经为全社会接受，这种精神应当为中国体育界敏锐的把握，而安举办已经为全社会接受，这种精神应当为中国体育界敏锐的把握，而安跳提出的跳提出的keep moving keep moving 正是这种精神的很好诠释正是这种精神的很好诠释K

28、EEP MOVING.KEEP MOVING.经济人士怎么说？经济人士怎么说？经济人士怎么说？经济人士怎么说？08奥运之后，中国体育产业酝酿洗牌变局，民族品牌一方面要应对强有力的国际品牌冲击，另一方面要的应对“走出去”的大趋势。这是威胁，也是发展的机遇。我国民族体育产业的短板就是品牌的理念掉了队，只有快速把品牌理念与国际接轨，才能化威胁为机遇，实现跨跃式发展。安踏实施“品牌升华”的意义是积极的，为中国体育品牌与国际接轨开了个好头，其成果值的期待KEEP MOVING.KEEP MOVING.消费者怎么说？消费者怎么说？消费者怎么说？消费者怎么说？中国举办奥运会，大家深刻的了解到了什么是真正的体

29、育业精神，我们选择运动产品，事实上选择的是一种符合自己精神需要的品牌的理念，好的品牌精神让人感觉挖掘出了心里潜在的运动精神 安踏的keep moving让人释放出了强烈的，动起来的冲动。KEEP MOVING.KEEP MOVING.第一阶段：第一阶段：以专家评论的形式，在具代表性的媒体针对不同受众进行多角度的以专家评论的形式，在具代表性的媒体针对不同受众进行多角度的以专家评论的形式，在具代表性的媒体针对不同受众进行多角度的以专家评论的形式，在具代表性的媒体针对不同受众进行多角度的深度报道，树立新品牌态度的行业和消费者认知，为话题循环建立框架。深度报道，树立新品牌态度的行业和消费者认知，为话题

30、循环建立框架。深度报道，树立新品牌态度的行业和消费者认知，为话题循环建立框架。深度报道，树立新品牌态度的行业和消费者认知，为话题循环建立框架。重点媒体：重点媒体：三联生活周刊三联生活周刊销售与市场销售与市场新周刊新周刊周末画报周末画报经济观察报经济观察报分阶段推进策略分阶段推进策略KEEP MOVING.KEEP MOVING.第二阶段：第二阶段：提高媒体曝光密度，结合新品牌广告片大面积到达，引导话题循环。提高媒体曝光密度，结合新品牌广告片大面积到达，引导话题循环。提高媒体曝光密度，结合新品牌广告片大面积到达，引导话题循环。提高媒体曝光密度，结合新品牌广告片大面积到达，引导话题循环。并充分运用

31、网络营销传播，扩散话题，短期内行成舆论热点。并充分运用网络营销传播，扩散话题，短期内行成舆论热点。并充分运用网络营销传播，扩散话题，短期内行成舆论热点。并充分运用网络营销传播，扩散话题，短期内行成舆论热点。参考媒体：参考媒体：前述重点媒体前述重点媒体体育类媒体体育类媒体销售区域内都市媒体销售区域内都市媒体类门户网站、论坛类门户网站、论坛营销专业网站营销专业网站 具体媒介计划将另行提供KEEP MOVING.KEEP MOVING.后续：后续：建议配合传播活动的深入，建立具有持续性的营销传建议配合传播活动的深入，建立具有持续性的营销传建议配合传播活动的深入，建立具有持续性的营销传建议配合传播活动

32、的深入，建立具有持续性的营销传播平台。并拓展相关社会公关，对品牌诉求进行延伸，重播平台。并拓展相关社会公关，对品牌诉求进行延伸，重播平台。并拓展相关社会公关，对品牌诉求进行延伸，重播平台。并拓展相关社会公关，对品牌诉求进行延伸，重点在引导消费者情感共鸣。点在引导消费者情感共鸣。点在引导消费者情感共鸣。点在引导消费者情感共鸣。参见本案最后部分“整合传播建议”KEEP MOVING.KEEP MOVING.新闻分解计划新闻分解计划Part5.KEEP MOVING.KEEP MOVING.新闻角度新闻角度生活：文化、消费需求生活：文化、消费需求体育：体育精神体育：体育精神专业：产业经济、营销专业：

33、产业经济、营销KEEP MOVING.KEEP MOVING.文化生活篇文化生活篇标题标题思路思路标题标题中国人的精神中国人的精神中国人的鞋中国人的鞋安踏：安踏：keepmoving，永不止步，诠释当代精神，永不止步，诠释当代精神思路：思路：从文化生活的视角全方面阐释keep moving 所衍生出来的精神风貌，并简略回顾“我选择，我精彩”，由此而一举点明安踏品牌定位变化、品牌升级这一事件所蕴涵和折射出来的文化现象、时代风貌、消费方向、人文情趣等的变迁，突出显现 keep moving 精神和当下国人的精神面貌的契合点，由此扩大并发散keep moving的精神内核，通过唤起人们对keep m

34、oving 精神理念的认同，激发消费者对此精神的实物载体安踏的全方位认同 KEEP MOVING.KEEP MOVING.文化生活篇文化生活篇内容提纲内容提纲A.提出安踏从“我选择，我精彩”到“keep moving，永不止步”品牌升华这一事件。B.从keep moving 所彰显出来的精神风尚说起，“永不止步品牌精神；永不止步体育精神；永不止步民族精神（力主突出）”C.通过keep moving 的精神理念的阐释，显现出中国人当下的生活时尚的转型，联系到安踏的广告方向和品牌升华，表明安踏所倡导并代表的精神理念。通过第三方的表述阐明，安踏所倡导和代表的品牌精神契合了现今很大一部分人的生活时尚消

35、费情绪，其所代表的keep moving 精神与时代所需要的与时俱进顽强拼搏永不停歇的音符合拍 KEEP MOVING.KEEP MOVING.文化生活篇文化生活篇重点重点将安踏的品牌精神和民众的生活情趣，消费取向完将安踏的品牌精神和民众的生活情趣，消费取向完美和谐的汇聚融合在一起美和谐的汇聚融合在一起第三方的态度表明一种文化的生活的态度和取向。第三方的态度表明一种文化的生活的态度和取向。KEEP MOVING.KEEP MOVING.产业篇产业篇标题标题思路思路标题：标题：中国体育用品产业酝酿中国体育用品产业酝酿08洗牌洗牌安踏品牌理念抢先接轨国际安踏品牌理念抢先接轨国际思路：思路：通过分析

36、整个体育营销产业和国内外休闲运动鞋行业的现状，说明安踏的品牌升华背后显现的整个行业的变动和分化，并突出安踏品牌升华作为一个事件本来蕴涵的行业意义：安踏“keep moving，永不止步”的提出，标志着安踏启动了相关品牌升华的方案。基于安踏作为休闲运动鞋业的行业巨臂的这一地位，他必进对安踏和相关鞋业制造商和整个体育营销鞋业市场造成影响。KEEP MOVING.KEEP MOVING.产业篇产业篇内容提纲内容提纲A.提出安踏从“我选择，我精彩”到“keep moving，永不止步”品牌升华这一事件。或者不提“我选择，我精彩”开篇点明“keep moving”。凡此种种，重心都在于品牌升华“keep

37、 moving”本身。B.通过表述安踏品牌升华的背景，如“体育品牌营销的趋同化、休闲运动鞋业市场的同质化严重；国外品牌分割市场；奥运迫在眉睫，机遇与挑战并存等等”，说明安踏品牌升华的必要性、重要性和正确性。从而引发人们对安踏品牌提升的关注度。而背景从行业、市场展开，契合了产业方向。重点说明安踏此举继续领跑了国内体育传播，为后续对整个产业产生的影响变化做铺垫。C.结合前两部分阐明安踏此举在市场和营销方面所彰显的决心和信心，并详细而带有预测性的说明相关市场的后续反应。KEEP MOVING.KEEP MOVING.品牌营销篇品牌营销篇标题标题思路思路标题标题安踏打响民族运动品牌理念创新第一枪安踏打

38、响民族运动品牌理念创新第一枪思路：思路：通过安踏品牌升华说明安踏品牌核心已经完全融入了现代体育精神理念，并开始诉求消费者对产品基于个性化之上的精神价值取向的归属和认同。并结合整个国际国内市场，以品牌行销的眼光分析安踏此次品牌升华事件的主旨所在。KEEP MOVING.KEEP MOVING.品牌营销篇品牌营销篇内容提纲内容提纲A.提出安踏从“我选择，我精彩”到“keep moving，永不止步”品牌升华这一事件B.品牌升华的必要内涵和外延C.从三大视角评论安踏“品牌升华”的积极意义u品牌行销视角：品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉

39、求品牌印记。安踏品牌升华所倡导的“keep moving”正是谋求品牌印记跟其消费目标群体个性相契合的重要方法渠道之一。只有如此才能建立目标群体对产品的认同度，并提高其对该产品的忠诚度。KEEP MOVING.KEEP MOVING.品牌篇品牌篇三大视角三大视角u品牌奥运视角：品牌奥运视角：安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，从而实现产品的销售。08年的奥运则是体育营销中的盛事，更是品牌成长和纷争的洗牌时机。安踏此举契合时机，占据天时。u国际视角：国际视角：安踏品牌升华的举措显示出其与国内其他国产品牌的不同之处，

40、安踏品牌的提升无疑有益于其与国际市场接轨，表露出安踏开拓国际市场的决心和步伐。更有利于引导国内其他品牌和整个产业的提升，加大整个民族产业与洋品牌对局pk的优势。KEEP MOVING.KEEP MOVING.体育篇体育篇标题标题思路思路标题：标题：中国体育精神中国体育精神“升华升华”运动品牌先行一步运动品牌先行一步思路：思路：以中国体育精神为切入点，接合08奥运的举办，抛出中国体育精神需要“升华”，要更深入的把握当代竞技体育的精神。以此为背景，将安踏“品牌升华”作为中国体育精神“升华”的具体体现和先锋队导入。KEEP MOVING.KEEP MOVING.体育篇体育篇内容提纲内容提纲A、以、以

41、08奥运的举办为背景，说明奥运为中国带来最可贵的财奥运的举办为背景，说明奥运为中国带来最可贵的财富富体育精神。同时抛出安踏体育精神。同时抛出安踏“品牌升华品牌升华”。B、论述、论述“keepmoving永不止步永不止步”对当代竞技体育精神的精辟对当代竞技体育精神的精辟诠释。诠释。C、通过对安踏的采访，解读安踏为什么抛出、通过对安踏的采访，解读安踏为什么抛出“keepmoving”,从而导入安踏的战略和其它诉求。从而导入安踏的战略和其它诉求。KEEP MOVING.KEEP MOVING.Part6.媒体可行性研究及建议媒体可行性研究及建议KEEP MOVING.KEEP MOVING.媒体可行

42、性研究及建议媒体可行性研究及建议媒体研究媒体研究三联生活周刊：三联生活周刊：三联生活周刊：三联生活周刊：每周一出刊，每期发行量每周一出刊，每期发行量36.5万份。万份。三联生活周刊由中国出版集团属下的生活读书新知三联书店主办，其前身为邹韬奋先生在上世纪20年代创办的生活周刊，1995年由三联书店在继承传统的基础上于北京复刊，其定位是做新时代发展进程中的忠实记录者。是中国当代新闻文化周刊类读物的领军杂志，深广兼具，话题敏锐温厚，新闻调查与文化分析结合，关注时代热点，洞悉现代生活，是中国目前最具影响力的综合性新闻文化双周刊。KEEP MOVING.KEEP MOVING.销售与市场：销售与市场：销

43、售与市场：销售与市场：半月刊，月发行量已超过半月刊，月发行量已超过68万份，全年达到万份，全年达到800多万份。多万份。销售与市场销售与市场是中国市场领域最具影响力和权威性的营销实战期刊，她以全新的是中国市场领域最具影响力和权威性的营销实战期刊，她以全新的理念切入市场，准确定位；她紧扣中国经济生活主旋律，与中国企业同频共振；她致力理念切入市场，准确定位；她紧扣中国经济生活主旋律，与中国企业同频共振；她致力于最前卫、最实用营销理念的推广，为中国营销界和国际营销界搭建桥梁。由海内外顶于最前卫、最实用营销理念的推广，为中国营销界和国际营销界搭建桥梁。由海内外顶级营销研究学者和著名企业经理人两个层面构

44、成的专家、实操型作者队伍，有力地支撑级营销研究学者和著名企业经理人两个层面构成的专家、实操型作者队伍，有力地支撑了其关注过程、研究方法、重在实效的办刊理念；同时，她全方位、多渠道拓展发展空了其关注过程、研究方法、重在实效的办刊理念；同时，她全方位、多渠道拓展发展空间，构筑了覆盖中国间，构筑了覆盖中国300多个城市的营销网络。自多个城市的营销网络。自1994年创刊以来，届届荣获河南省优秀年创刊以来，届届荣获河南省优秀期刊、二十佳期刊称号，期刊、二十佳期刊称号，2002年获得中国国家期刊奖提名奖，年获得中国国家期刊奖提名奖，2003年申请通过美国年申请通过美国BPA国际媒体认证，被企业誉为中国营销

45、人的孵化器、培育中国营销人成长的黄浦军校，中国际媒体认证，被企业誉为中国营销人的孵化器、培育中国营销人成长的黄浦军校，中国营销第一刊。国营销第一刊。由于由于销售与市场销售与市场的专业性，许多高校如北大、清华、人大等都将其作为的专业性，许多高校如北大、清华、人大等都将其作为MBA及及营销管理专业的学生的指定阅读刊物。营销管理专业的学生的指定阅读刊物。KEEP MOVING.KEEP MOVING.新周刊：新周刊：新周刊：新周刊：半月刊，每期发行量半月刊，每期发行量28.5万份。万份。1996年8月18日在广州问世，是中国第一本真正具有国际水准、涵盖时事生活综合内容的双周刊。1998年5月，正式提

46、出“中国最新锐的时事生活周刊”这句口号，一年多来已为读者所认可。其风格是“敏锐、新颖、图文并重和第一手资讯”。自1997年起，新周刊每年年终推出的当年“大盘点”，已成为社会热切关注的焦点，选题多次引发社会热烈讨论。6年来，新周刊每每出击,推出令人意想不到的专题或特刊,造就杂志市场上多个“叫好叫座”兼具收藏价值的经典个案。KEEP MOVING.KEEP MOVING.周末画报：周末画报：周末画报：周末画报：每周五出刊，每期发行量每周五出刊，每期发行量48.8万份。万份。创刊于1980年，至今已有25年历史，1998年12月重新改版，中国最具革命性变革的媒体，本土最具国际化的综合性周报，以全方位

47、为广告客户解决方案模式运作的媒体，成为新世纪中国精英读品。一报四册：其包含新闻版、财富版、生活版和城市版，财富版传播全球财经新信息、新理念、新智能，立志打造成为具有中国环球视野的财经读品。KEEP MOVING.KEEP MOVING.经济观察报：经济观察报：经济观察报：经济观察报：周报，每期发行量周报，每期发行量48.8万份万份经济观察报经济观察报是一张全彩色印刷、设计精美的经济类周报。走在中国财经类媒体最前是一张全彩色印刷、设计精美的经济类周报。走在中国财经类媒体最前沿。创刊于沿。创刊于2001年年4月月16日日,因其内容罕见的高质、大胆、丰富而充满生机和设计精美，创因其内容罕见的高质、大

48、胆、丰富而充满生机和设计精美，创刊不久便被列为中国三大经济类新闻出版物之一。刊不久便被列为中国三大经济类新闻出版物之一。经济观察报经济观察报以中国社会拥有財富、以中国社会拥有財富、拥有权利、拥有思想、拥有未來的实力阶层为读者对象。拥有权利、拥有思想、拥有未來的实力阶层为读者对象。经济观察报经济观察报的特色在于充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度，即理的特色在于充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度，即理性、建设性；有选择的信息；独到视角的专栏；富有冲击力的图片和制作讲究的整体设性、建设性；有选择的信息；独到视角的专栏；富有冲击力的图片和制作讲究的整体设计。计。经济观察报经济观察报

49、的团队以北京几家主要的经济类报刊的骨干力量组成。成员都有着的团队以北京几家主要的经济类报刊的骨干力量组成。成员都有着多年媒体工作经验。多年媒体工作经验。“试图尽一切努力，放大客户的品牌影响力试图尽一切努力，放大客户的品牌影响力”是其始终坚持的原则。是其始终坚持的原则。经济观察报经济观察报作作为一份有强烈社会责任感的主流财经媒体，精心构建多条客户价值体现链条，并试图与为一份有强烈社会责任感的主流财经媒体，精心构建多条客户价值体现链条，并试图与客户对接，其目标是尽自己最大的努力，放大客户品牌的影响力，让客户与客户对接，其目标是尽自己最大的努力，放大客户品牌的影响力，让客户与经济观察经济观察报报的合

50、作物超所值。的合作物超所值。KEEP MOVING.KEEP MOVING.媒体传播策略：媒体传播策略：媒体传播策略：媒体传播策略：根据对三联生活周刊、销售与市场、新周刊、周末画报、经济观察根据对三联生活周刊、销售与市场、新周刊、周末画报、经济观察报五大重点媒体的分析研究，我们将其专业性及编辑风格分为三大类：报五大重点媒体的分析研究，我们将其专业性及编辑风格分为三大类：文化生活类：三联生活周刊、新周刊、周未画报文化生活类：三联生活周刊、新周刊、周未画报经济类：经济观察报经济类：经济观察报营销类：销售与市场营销类：销售与市场媒体传播将根据这一分类，分别撰写适应媒体风格的不同角度稿件媒体传播将根据