市场营销组合策略.ppt

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1、市场营销组合策略市场营销组合策略第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略本章内容：本章内容：第一节第一节 产品策略产品策略第二节第二节 定价策略定价策略第三节第三节 分销策略分销策略第四节第四节 促销策略促销策略市场营销组合策略市场营销组合策略4.1 4.1 产品策略产品策略 1.1.产品整体概念产品整体概念 产品产品(Product(Product）是市场营销组合中最重要的因素）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合是整个营销组合 的基石。的基石。1)1)产品的定义产品的定义:指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(act

2、ual(actual product)product)和无形产品和无形产品(服务服务)等。等。市场营销组合策略市场营销组合策略2)2)产品的结构产品的结构 核心产品核心产品 形式产品形式产品 延伸产品延伸产品效用或利益效用或利益品牌品牌质质量量特特色色式样式样包装包装安装安装保证保证送送货货售售后后服服务务第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略3 3）产品分类）产品分类n n 非耐用品，耐用品和劳务非耐用品，耐用品和劳务n n 消费品消费品(Consumer Products)(Consumer Products)便利品、选购品、特殊品、非渴求品便利品、选购品、特殊品、非渴求品 n n

3、 产业用品产业用品产业用品产业用品(Industrial Products)Industrial Products)材料和部件、资本项目、供应品和服务材料和部件、资本项目、供应品和服务市场营销组合策略市场营销组合策略2.2.产品组合产品组合 1 1）含义）含义 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。2)2)变量变量 宽度宽度:指一个企业的产品组合中包含的数目指一个企业的产品组合中包含的数目 长度长度:指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数 深深度度:指指一一个个企企业业所所经经营营的

4、的每每一一个个产产品品线线中中所所包包含含的的产产 品品项项目的总数目的总数 相相关关性性:各各种种产产品品线线在在最最终终用用途途,生生产产条条件件,分分销销渠渠道道或或 其其他他方方面面的的相关联的程度相关联的程度第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 3.3.产品生命周期产品生命周期1)1)含义含义 产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期图产品生命周期图销售量销售量 时间时间市场营销组合策略市场营销组合策略2)2)结构结构 投入期投入期(Introduction Stage)(Introduction Stage)

5、成长期成长期(Growth Stage)(Growth Stage)成熟期成熟期(Maturity Stage)(Maturity Stage)衰退期衰退期(Decline Stage)(Decline Stage)3)3)投入期的营销策略投入期的营销策略 快速掠取快速掠取 高价格高价格/高促销高促销 缓慢掠取缓慢掠取 高价格高价格/低促销低促销 快速渗透快速渗透 低价格低价格/高促销高促销 缓慢渗透缓慢渗透 低价格低价格/低促销低促销第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略4.4.品牌策略品牌策略 品牌、商标和包装都是产品整体概念下的品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品形式产

6、品”或或“有形产有形产品品”的重要组成部分。的重要组成部分。1)1)基本概念基本概念 (一）品牌（一）品牌（Brand)Brand)用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。(二）含义二）含义 属性属性/利益利益/价值价值/文化文化/个性个性/用户用户 (三）作用三）作用 促进产品销售，树立企业形象促进产品销售，树立企业形象 约束企业的不良行为约束企业的不良行为 扩大产品组合扩大产品组合 超过商品或服务本身以外的价值超过商品或服务本身以外的价值 (四）特征四）特征

7、无形性无形性/增值性增值性/波动性波动性 第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 品牌有无策略品牌有无策略 品牌归属策略品牌归属策略 2)2)品牌策略品牌策略 品牌统分策略品牌统分策略 品牌扩展策略品牌扩展策略 多品牌策略多品牌策略 重新定位策略重新定位策略3)3)品牌价值（品牌价值（Brand equityBrand equity）是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和 联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略

8、4.2 4.2 定价策略定价策略 价格价格（PricePrice）是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素。）是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素。是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。或服务利益的全部价值量。1.1.影响定价的因素影响定价的因素n n 内部因素内部因素n n外部因素外部因素第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略1 1）内部因素）内部因素 a.a.定价目标定价目标 企业定价要遵循市场定律，讲究定价策略，而定价策略又是以企企业定价要遵循市场

9、定律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略及不同的定价方业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略及不同的定价方法和技巧。法和技巧。b.b.产品成本产品成本 产品的价格必须能够补偿成本支出，包括产品生产、分销和促销的产品的价格必须能够补偿成本支出，包括产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 c.c.商品的市场特征商品的市场特征 不同的商品有不同的市场特征，企业在定价时也要考虑商品本身不同的商品有不同的市场特征，企业在

10、定价时也要考虑商品本身的特点适当决策。的特点适当决策。（1 1）消费者购买频率）消费者购买频率 购买频率大的商品如日用品，一般存货量大，周转率高，适宜薄购买频率大的商品如日用品，一般存货量大，周转率高，适宜薄利多销；反之，利润率则应高一些。利多销；反之，利润率则应高一些。（2 2）产品标准化程度）产品标准化程度 标准化程度高的产品，一般宜采用薄利多销；而非标准化产品，标准化程度高的产品，一般宜采用薄利多销；而非标准化产品，可适当提高价格可适当提高价格第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 （3 3）商品的易腐性和季节性）商品的易腐性和季节性 易腐性、季节性强的商品价格性变动大；反之，价

11、格变动性就小。易腐性、季节性强的商品价格性变动大；反之，价格变动性就小。（4 4）商品的品质威望与消费流行度）商品的品质威望与消费流行度 高度流行、品质威望高、具有较强推销能力的商品，应适当提高高度流行、品质威望高、具有较强推销能力的商品，应适当提高 价格。某些满足人们心理需求的商品，价格低了反而会无人问津。价格。某些满足人们心理需求的商品，价格低了反而会无人问津。（5 5）商品在市场竞争中的地位）商品在市场竞争中的地位 如果在竞争中处于优势，可以适当提高价格；反之，则降低价格。如果在竞争中处于优势，可以适当提高价格；反之，则降低价格。第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 d.d.商

12、品之间的差价商品之间的差价 商品差价是指同种商品在从生产到消费的流通过程中，由于购销商品差价是指同种商品在从生产到消费的流通过程中，由于购销 环节、购销地区、购销时间和商品质量等差别而形成的价格差异。环节、购销地区、购销时间和商品质量等差别而形成的价格差异。企业定价要考虑的差价因素：企业定价要考虑的差价因素：购销差价购销差价 批零差价批零差价 地区差价地区差价 质量差价质量差价 季节差价季节差价第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略2)2)外部因素外部因素 a.a.市场结构市场结构 市场结构不同，即企业及产品在市场上的竞争状况不同，价格决市场结构不同，即企业及产品在市场上的竞争状况不同

13、，价格决策者必须熟悉本企业产品所处的市场竞争状况，分析市场中竞争对手，策者必须熟悉本企业产品所处的市场竞争状况，分析市场中竞争对手，从而作出适当的价格策略从而作出适当的价格策略 根据影响市场竞争程度的具体因素，可把市场划分为：根据影响市场竞争程度的具体因素，可把市场划分为：完全竞争市场完全竞争市场 垄断竞争市场垄断竞争市场 完全垄断市场完全垄断市场 寡头垄断市场寡头垄断市场第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略b.b.市场供求状况市场供求状况 企业的定价，必须适应市场对该产品的供求变化，能够为购买者企业的定价，必须适应市场对该产品的供求变化，能够为购买者多接受。多接受。供给供给：供给是

14、指生产者或厂商在一定时期内在各种可能的价格条件：供给是指生产者或厂商在一定时期内在各种可能的价格条件下所愿意并且能够销售的商品数量。下所愿意并且能够销售的商品数量。需求需求：需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格条件下愿意：需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格条件下愿意并且能够购买的商品数量。并且能够购买的商品数量。第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略供给价格弹性供给价格弹性：指由于商品价格的一定程度的变动所引起的供给量的变：指由于商品价格的一定程度的变动所引起的供给量的变 动率，反映着供给量对价格的敏感程度。动率，反映着供给量对价格的敏感程度。（）（）（）需求价格弹性需求

15、价格弹性：指由商品价格一定程度的变化所引起的需求量的变动：指由商品价格一定程度的变化所引起的需求量的变动 率，反映着需求量对价格变化的敏感程度。率，反映着需求量对价格变化的敏感程度。（）（）（）第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略c.c.商品之间的比价商品之间的比价企业在制定商品价格时，应考虑一下比企业在制定商品价格时，应考虑一下比 价关系：价关系：工农业产品比价工农业产品比价 工业品比值工业品比值 与互补品的比价与互补品的比价 与替代品的比价与替代品的比价第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略d.d.国家政策法令国家政策法令 国家定价国家定价：也称指令性计划，是由国家规定的

16、、在一定时期内：也称指令性计划，是由国家规定的、在一定时期内 相对稳定的、必须执行的价格。相对稳定的、必须执行的价格。指导价格指导价格：又称浮动价格，是由国家规定基价和浮动幅度，允许企：又称浮动价格，是由国家规定基价和浮动幅度，允许企 业在规定的幅度内自行制定价格业在规定的幅度内自行制定价格 自由价格自由价格：又称市场调节价，除了国家定价和指导价格外，其他价：又称市场调节价，除了国家定价和指导价格外，其他价 格都属于这种形式。格都属于这种形式。第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略2.2.价格制定方法价格制定方法 1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 成成本本导导向向定定价价法法既既

17、是是以以成成本本作作为为制制约约产产品品定定价价的的最最主主要要因因素素，在在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来源来确定价格。单位产品成本的基础上再加上预期的利润来源来确定价格。成本导向定价法有三种计算方法：成本导向定价法有三种计算方法：(1)(1)单位产品成本加成定价法单位产品成本加成定价法 单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本（1+1+目标盈利率）目标盈利率）第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 (2)(2)单位产品成本加投资报酬定价法：单位产品成本加投资报酬定价法：单位产品价格单位产品价格=单位产品价格单位产品价格+（企业投资总额（企业投资总额目标投资总额）（

18、产目标投资总额）（产 品预计总销售量）品预计总销售量）(3)(3)单位产品变动成本加边际贡献定价法：单位产品变动成本加边际贡献定价法：边际贡献产品销售收入全部变动产品边际贡献产品销售收入全部变动产品 单位产品价格单位产品平均变动成本（边际贡献量）（产单位产品价格单位产品平均变动成本（边际贡献量）（产 量）量）第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略2 2）需求导向定价法需求导向定价法 需求导向定价法分为：需求导向定价法分为：(）理解价值定价法理解价值定价法 （）（）零售价格定价法零售价格定价法 （）（）区别定价法区别定价法第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略（一）（一）理解价值

19、定价法理解价值定价法 这种定价方法认为，某一商品在市场上的价格和该产品的性能、这种定价方法认为，某一商品在市场上的价格和该产品的性能、质量、服务水平等因素，在消费者心目中都有一定的认识和评价。当质量、服务水平等因素，在消费者心目中都有一定的认识和评价。当价格水平和消费者对商品价值的理解和认识水平大体一致时，消费者价格水平和消费者对商品价值的理解和认识水平大体一致时，消费者就会接受这种价格。反之，消费者就不会接受这种价格。就会接受这种价格。反之，消费者就不会接受这种价格。单位产品推断价格目标盈利单位产品成本单位产品推断价格目标盈利单位产品成本第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略实施步骤

20、：实施步骤：n n对产品定位，了解消费者的需求情况，确定产品的市场地位和形象。对产品定位，了解消费者的需求情况，确定产品的市场地位和形象。n n根据产品的性能、用途等多种要素，判定消费者对商品的理解价值，根据产品的性能、用途等多种要素，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的初始价格。制定商品的初始价格。n n在初始价格条件下，预测商品可能的销量在初始价格条件下，预测商品可能的销量n n分析初始价格及销量条件下的目标成本和销售收入分析初始价格及销量条件下的目标成本和销售收入n n将成本和收入、销量和价格等进行比较，确定该定价方案的可行性，将成本和收入、销量和价格等进行比较，确定该定价方案的可行性

21、，并制定最终价格并制定最终价格第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略（二）（二）零售价格定价法零售价格定价法 企业根据市场调研和价格预测，确定市场可销售零售价格，以此企业根据市场调研和价格预测，确定市场可销售零售价格，以此为基础，推定中间商的批发价和生产企业的出厂价。为基础，推定中间商的批发价和生产企业的出厂价。批发价（可零售价）（批发价（可零售价）（1 1批零差率）批零差率）出厂价（市场可销零售价）出厂价（市场可销零售价）（1 1进销差价）（进销差价）（1 1批零差价）批零差价）第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略（三）区别定价法（三）区别定价法 区别定价法又称差别定价法，

22、是指因需求特性的不同，对同一种区别定价法又称差别定价法，是指因需求特性的不同，对同一种产品，根据不同的顾客、不同的样式、不同的时间、不同的地点制定产品，根据不同的顾客、不同的样式、不同的时间、不同的地点制定不同的价格。不同的价格。区别定价法有以下几种形式：区别定价法有以下几种形式：顾客差价顾客差价 式样差价式样差价 地点差价地点差价 时间差价时间差价 用途差价用途差价第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略3 3）竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法。定本企业产

23、品价格的方法。竞争导向定价法分为：竞争导向定价法分为：随行就市定价法随行就市定价法 通行水准定价法通行水准定价法 密封递价法密封递价法 拍卖定价法拍卖定价法第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略（一）（一）随行就市定价法随行就市定价法 随行就市定价法是在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采随行就市定价法是在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取随市场同行业的产品价格波动而波动的定价方法。取随市场同行业的产品价格波动而波动的定价方法。优点：为企业节省调研费用优点：为企业节省调研费用 避免风险避免风险 易于同竞争者和平共处易于同竞争者和平共处 有利于行业稳定发展有利于行业稳定发展第四章

24、第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略（二）二）通行水准定价法通行水准定价法 企业将产品价格维持在同一行业一般或平均的价格水平上的一种企业将产品价格维持在同一行业一般或平均的价格水平上的一种定价方法。定价方法。这种定价方法能避免竞争风险和这种定价方法能避免竞争风险和 价格的大起大落，安全系数较大，通常价格的大起大落，安全系数较大，通常 被中、小企业采用。被中、小企业采用。第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略（三）（三）密封递价定价法密封递价定价法 企业根据招标公告的内容，以中标为目的，参照其他各种比价，企业根据招标公告的内容，以中标为目的，参照其他各种比价，采用密封的方式制定投标价

25、格。采用密封的方式制定投标价格。这种方法主要适用于建筑承包、大型成套设备和其他大批量采购这种方法主要适用于建筑承包、大型成套设备和其他大批量采购业务。业务。（四）（四）拍卖定价法拍卖定价法 拍卖定价法是卖方通过众多买者对产品价格的竞争来确定成交价拍卖定价法是卖方通过众多买者对产品价格的竞争来确定成交价格的方法。格的方法。该方法适用于珍贵文物、艺术珍品及企业财产拆卖等方面。该方法适用于珍贵文物、艺术珍品及企业财产拆卖等方面。第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略3.3.定价基本策略定价基本策略 企业定价的策略一般是根据产品的特性、需求的特性以及竞争者企业定价的策略一般是根据产品的特性、需

26、求的特性以及竞争者的特性来综合考虑并进行艺术型的抉择。的特性来综合考虑并进行艺术型的抉择。分类：分类：撇脂定价策略撇脂定价策略 渗透价格策略渗透价格策略 折扣定价策略折扣定价策略 心理定价策略心理定价策略第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略1 1）撇脂定价策略撇脂定价策略 撇脂定价策略是指在新产品上市之初定高价，以赚取丰厚的利润，撇脂定价策略是指在新产品上市之初定高价，以赚取丰厚的利润，争取在尽可能短的时间内收回投资。争取在尽可能短的时间内收回投资。这种策略适用于需求价格弹性小，且新产品在本质上与竞争者的这种策略适用于需求价格弹性小，且新产品在本质上与竞争者的产品有显著不同或根本没有

27、竞争者的产品，或者企业并不谋求长期经产品有显著不同或根本没有竞争者的产品，或者企业并不谋求长期经营或生命周期较短的产品。营或生命周期较短的产品。优点：优点：n n短期内获取尽可能多的利润，收回投资并扩大投资短期内获取尽可能多的利润，收回投资并扩大投资n n适应顾客的求新心理，利用高价格提高身价适应顾客的求新心理，利用高价格提高身价n n先定高价，后降价，符合消费者先定高价，后降价，符合消费者“只能降价只能降价”的心理的心理缺点：缺点：n n产品刚投入市场，定高价位，不利于开拓市场产品刚投入市场，定高价位，不利于开拓市场n n价格远远高出成本，损害消费者的利益，不利于与顾客建立长价格远远高出成本

28、，损害消费者的利益，不利于与顾客建立长期和谐的关系期和谐的关系第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略2 2）渗透价格策略渗透价格策略 渗透价格策略是在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开渗透价格策略是在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的扩大而逐步提高价格。产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的扩大而逐步提高价格。这种策略适用于那些生命周期较长或需求价格弹性较大，且有明这种策略适用于那些生命周期较长或需求价格弹性较大，且有明显规模经济效益、生产潜力大或企业立足于长期经营的产品显规模经济效益、生产潜力大或企业立足于长期经营的产品优点：

29、优点：有利于尽快占领市场有利于尽快占领市场 利用低价控制和低档潜在竞争者，增强市场竞争力利用低价控制和低档潜在竞争者，增强市场竞争力缺点：缺点：n n容易引起相互压价的价格战容易引起相互压价的价格战n n不能迅速收回投资不能迅速收回投资n n会在消费者心目中留下劣质低价的印象会在消费者心目中留下劣质低价的印象第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略3)3)折扣定价策略折扣定价策略 企业灵活运用价格折扣策略，可以鼓励需求、刺激购买、有利于企业灵活运用价格折扣策略，可以鼓励需求、刺激购买、有利于企业搞活经营，提高经济效益。企业搞活经营，提高经济效益。数量折扣数量折扣 现金折扣现金折扣 季节折

30、扣季节折扣 功能折扣功能折扣 地区折扣地区折扣第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略4)4)心理定价策略心理定价策略 消费者处于不同的社会文化环境中，对价格的心理感受和理解是消费者处于不同的社会文化环境中，对价格的心理感受和理解是不同的，心里定价策略就是根据消费者对产品需求的心理差异而采取的不同的，心里定价策略就是根据消费者对产品需求的心理差异而采取的一种对基本价格作有限度的转换，使产品的实际成交价格更具有吸引力一种对基本价格作有限度的转换，使产品的实际成交价格更具有吸引力的定价策略。的定价策略。分类：分类：(1)(1)非整数定价非整数定价 (2)(2)整数定价整数定价 (3)(3)分

31、级定价分级定价 (4)(4)招徕定价招徕定价 (5)(5)声望定价声望定价 (6)(6)习惯定价习惯定价第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 （1 1）非整数定价）非整数定价 也称零头定价策略。商业心理学认为，一般人在购买商品时，也称零头定价策略。商业心理学认为，一般人在购买商品时，心理上往往出现一种错觉，认为奇数比偶数小或带有小数点的数比心理上往往出现一种错觉，认为奇数比偶数小或带有小数点的数比整数小，因此企业在定价时就利用这种心理，将价格尽可能定在降整数小，因此企业在定价时就利用这种心理，将价格尽可能定在降低大数等级的水平上，给消费者一种价格精确且便宜的感觉，从而低大数等级的水平

32、上，给消费者一种价格精确且便宜的感觉，从而扩大销售，获取更多利润扩大销售，获取更多利润 (2)(2)整数定价整数定价 这是企业有意识地将商品的价格定为整数的一种定价方法，主这是企业有意识地将商品的价格定为整数的一种定价方法，主要适用于那些高档、名牌及时髦商品要适用于那些高档、名牌及时髦商品第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 (3)(3)分级定价分级定价 这种定价策略一方面可以给消费者货真价实、按质论价的感觉，这种定价策略一方面可以给消费者货真价实、按质论价的感觉，另一方面买卖结算方便，大大简化了交易手续，缩短了交易时间另一方面买卖结算方便，大大简化了交易手续，缩短了交易时间 (4)

33、(4)招徕定价招徕定价 企业为使其经营的多种产品能从总体上获得利益，往往针对消企业为使其经营的多种产品能从总体上获得利益，往往针对消 费者的求廉心理，将某几种产品定以低价招徕顾客购买的同时，也费者的求廉心理，将某几种产品定以低价招徕顾客购买的同时，也诱使他们购买本企业经营的其它非廉价产品。有利于迅速处理过时、诱使他们购买本企业经营的其它非廉价产品。有利于迅速处理过时、积压产品，加快资金周转积压产品，加快资金周转第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 (5)(5)声望定价声望定价 把名牌产品的价格定得远远高于其他同类产品的价格，把名牌产品的价格定得远远高于其他同类产品的价格，以维护产以维

34、护产品的声誉。品的声誉。这种策略符合消费者这种策略符合消费者“优质优价优质优价”的心理企业运用这种策略要注的心理企业运用这种策略要注意保证产品的高质量和良好的信誉意保证产品的高质量和良好的信誉 (6)(6)习惯定价习惯定价 有些产品，由于同类产品多，成本相对稳定，使价格在一定水平有些产品，由于同类产品多，成本相对稳定，使价格在一定水平上维持了较长的时间，就形成了某种程度的价格固定性。企业定价应上维持了较长的时间，就形成了某种程度的价格固定性。企业定价应遵守这个价格，不要贸然提价或降价，以免引起消费者怀疑。遵守这个价格，不要贸然提价或降价，以免引起消费者怀疑。第四章第四章 市场营销组合策略市场营

35、销组合策略3.3 3.3 分销策略分销策略1 1 分销分销(distribution)(distribution)渠道渠道 1)1)定义：定义：组织机构说组织机构说:产品由生产者到消费者转移过程中所经过的一切产品由生产者到消费者转移过程中所经过的一切 取得所有权或协助所有权转移的组织或团体取得所有权或协助所有权转移的组织或团体.路径过程说路径过程说:产品所有权直接或间接转移所经过的路径产品所有权直接或间接转移所经过的路径.第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 2)2)分销渠道管理理论的发展分销渠道管理理论的发展理论理论理论理论 主要思想主要思想主要思想主要思想马克思商品流通理马克思商

36、品流通理马克思商品流通理马克思商品流通理论论论论1.1.商品流通的本质是一系列分销活动的总和商品流通的本质是一系列分销活动的总和商品流通的本质是一系列分销活动的总和商品流通的本质是一系列分销活动的总和2.2.商品流通的形式是划分两种分销渠道的标志商品流通的形式是划分两种分销渠道的标志商品流通的形式是划分两种分销渠道的标志商品流通的形式是划分两种分销渠道的标志3.3.商品流通的目的是分销渠道的特征商品流通的目的是分销渠道的特征商品流通的目的是分销渠道的特征商品流通的目的是分销渠道的特征商品流通经济学商品流通经济学商品流通经济学商品流通经济学 1.1.开拓了研究流通问题的新角度开拓了研究流通问题的

37、新角度开拓了研究流通问题的新角度开拓了研究流通问题的新角度2.2.具体研究了流通渠道问题具体研究了流通渠道问题具体研究了流通渠道问题具体研究了流通渠道问题3.3.分析了中国流通渠道的特点分析了中国流通渠道的特点分析了中国流通渠道的特点分析了中国流通渠道的特点市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学1.1.管理技巧研究法管理技巧研究法管理技巧研究法管理技巧研究法2.2.经济学研究法经济学研究法经济学研究法经济学研究法3.3.行为学研究法行为学研究法行为学研究法行为学研究法4.4.经验研究法经验研究法经验研究法经验研究法5.5.政治经济学方法政治经济学方法政治经济学方法政治经济学方法交易成本经济学

38、交易成本经济学交易成本经济学交易成本经济学节约交易成本节约交易成本节约交易成本节约交易成本第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 3 3）分销渠道管理面临的挑战分销渠道管理面临的挑战（1 1）分销渠道的窘境）分销渠道的窘境n n 渠道费用持续增加渠道费用持续增加:n n 渠道效率越来越低渠道效率越来越低n n 渠道覆盖出现空白渠道覆盖出现空白n n 渠道成员矛盾激化渠道成员矛盾激化（2 2）原因分析）原因分析:n n渠道选择的盲目化渠道选择的盲目化n n 渠道组织的独裁化渠道组织的独裁化n n 渠道管理的经验化渠道管理的经验化 第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略2.2.分销

39、渠道的内在构成要素和形成机制分销渠道的内在构成要素和形成机制 1 1）分销渠道的基本要素分销渠道的基本要素n n分销的主体要素分销的主体要素:包括个人和组织两种形态包括个人和组织两种形态,买者、卖者和又买又卖买者、卖者和又买又卖三三 种类型种类型n n分销的客体要素分销的客体要素:从事分销活动所必备的物质技术条件从事分销活动所必备的物质技术条件第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 货币资金货币资金:货币的出现货币的出现,导致了商品和货币的分离导致了商品和货币的分离,继以分销活动中商品继以分销活动中商品运动和资金运动的分离运动和资金运动的分离,没有资金的运动没有资金的运动,就没有商品的

40、运动就没有商品的运动,也就没有也就没有了分销了分销.商品要素商品要素:分销的过程也就是商品交换的过程分销的过程也就是商品交换的过程,所以所以,商品是分销活动最商品是分销活动最重要的要素之一重要的要素之一.物力要素物力要素:除货币之外的分销手段除货币之外的分销手段,包括场所包括场所,建筑物建筑物,仓储运输条件及计仓储运输条件及计算工具等等算工具等等.第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略2 2）分销渠道活动是分销要素组合的产物分销渠道活动是分销要素组合的产物n n 分销渠道的基本活动就是买与卖分销渠道的基本活动就是买与卖,储与运储与运,分销渠道的基本活动都是分销渠道的基本活动都是其基本要

41、素不同组合的结果其基本要素不同组合的结果.n n 生产者是卖的行为生产者是卖的行为,是生产者与中间商、消费者主体结合是生产者与中间商、消费者主体结合;以及生产以及生产者的商品与中间商、消费者货币组合的结果者的商品与中间商、消费者货币组合的结果,具体见下图具体见下图.分销渠道活动要素组合图分销渠道活动要素组合图分销渠道活动要素组合图分销渠道活动要素组合图生产者中间商消费者商品货币商品货币第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略3 3）分销渠道要素是划分分销渠道发展阶段的标志分销渠道要素是划分分销渠道发展阶段的标志分销生产力和分销生产关系分销生产力和分销生产关系:n n A.A.商品分销发展

42、阶段划分必须以生产力与生产关系状况为依据商品分销发展阶段划分必须以生产力与生产关系状况为依据.n n B.B.社会生产力和生产关系必然要在分销中得到反映社会生产力和生产关系必然要在分销中得到反映.第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略n n分销发展阶段划分分销发展阶段划分:分销分销阶段阶段生产力标志生产力标志分销媒介标志分销媒介标志分销权利分割标志分销权利分割标志西方国家所西方国家所用时间用时间 我国所用时我国所用时间间所有制所有制权利分割权利分割低级低级手工生手工生产力产力石器石器一般价值形态一般价值形态从人类出现从人类出现到到1818世纪中世纪中叶叶从人类出现从人类出现到到2020

43、世纪中世纪中后期后期铜器铜器(一次分工一次分工)铁器铁器二次分二次分工工货币价值形态货币价值形态私有私有集中于生产者集中于生产者三次分三次分工工商人商人私有私有归属于商人归属于商人中级中级机器生机器生产力产力蒸汽蒸汽商业企业商业企业公有或公有或私有私有合一与分离合一与分离1818世纪中叶世纪中叶到到1919世纪末世纪末2020世纪末到世纪末到2121世纪初世纪初电子电子商业公司商业公司公有或公有或私有私有分割规范化分割规范化2020世纪初到世纪初到四十年代四十年代2121世纪初到世纪初到中期中期高级高级信息生信息生产力产力电子电子商业集团商业集团公有或公有或私有私有产销合一产销合一,商业商业权

44、利分割权利分割2020世纪世纪4040年年代代 2121世纪中期世纪中期第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 分销生产力分销生产力:一系列分销要素组合所产生的转移商品所有权和实体的一系列分销要素组合所产生的转移商品所有权和实体的能力能力.分销生产关系分销生产关系:一系列分销要素组合所产生的转移商品所有权过一系列分销要素组合所产生的转移商品所有权过程中的经济关系程中的经济关系.n n 无店铺分销发展分阶段划分无店铺分销发展分阶段划分无店铺分销发展分阶段划分无店铺分销发展分阶段划分 以分销媒介体为标志进行划分以分销媒介体为标志进行划分以分销媒介体为标志进行划分以分销媒介体为标志进行划分

45、以信息载体为标志进行划分以信息载体为标志进行划分以信息载体为标志进行划分以信息载体为标志进行划分低级阶段商人媒介中级阶段商业企业和公司电子载体阶段(20世纪中期开始)高级阶段商业集团机器载体阶段(17.18世纪至20世纪中期)人力载体阶段(公元前8000年至17.18世纪)第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略4 4）分销渠道的外在表现形式分销渠道的外在表现形式 (1)(1)分销渠道的数量形态分销渠道的数量形态 A.A.长度长度零层渠道零层渠道生产者生产者-消费者消费者一层渠道一层渠道生产者生产者-零售机构零售机构-消费者消费者二层渠道二层渠道生产者生产者-批发机构批发机构-零售机构零

46、售机构-消费者消费者三层渠道三层渠道生产者生产者-批发机构批发机构-批发机构批发机构-零售机构零售机构-消费者消费者第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略B.B.宽度宽度 1).1).密集分销密集分销:尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务 2).2).选择分销选择分销:有选择性地利用一家以上经销机构来经营某一特定产品有选择性地利用一家以上经销机构来经营某一特定产品 3).3).独家分销独家分销:在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品.C.C.分销渠道广度分销渠道广度 渠道广度表示企业所利用的分销渠道的条数

47、渠道广度表示企业所利用的分销渠道的条数,其具体可选择的范围其具体可选择的范围有有:一条渠一条渠 道和多条渠道道和多条渠道第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 (2)(2)分销渠道的组织形态分销渠道的组织形态 A.A.传统分销系统传统分销系统 指一般的分销组织形态指一般的分销组织形态,渠道各成员之间是一种松散的合作关系渠道各成员之间是一种松散的合作关系,各自追求自己利润的最大化各自追求自己利润的最大化,最终使整个分销系统效率低下最终使整个分销系统效率低下 B.B.垂直分销系统垂直分销系统 由生产者由生产者,批发商和零售商组成一种统一的联合体批发商和零售商组成一种统一的联合体,如下图所示

48、如下图所示垂直分销系统所有权式契约式管理式批发商支持的自愿连锁系统零售商合作系统特许经营系统制造商支持的零售特许系统制造商支持的批发特许系统服务业支持的零售特许系统批发商支持的零售特许系统第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 (3)(3)分销渠道的管理形态分销渠道的管理形态 分销渠道管理就是对人财物的管理分销渠道管理就是对人财物的管理,目的是实现资源的最佳配置目的是实现资源的最佳配置,其主要内容如下表所示其主要内容如下表所示:流程管理流程管理成员管理成员管理 部门管理部门管理物流管理物流管理选择成员选择成员业务部结构业务部结构所有权流管理所有权流管理激励成员激励成员销售队伍设计销售队

49、伍设计付款流管理付款流管理评价成员评价成员销售队伍管理销售队伍管理信息流管理信息流管理成员调整成员调整促销流管理促销流管理冲突管理冲突管理第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略 (4)(4)分销渠道的社会形态分销渠道的社会形态 分销渠道的社会形态分销渠道的社会形态,是指从社会角度是指从社会角度(宏观角度宏观角度,总体角度总体角度)来描绘来描绘的分销渠道的分销渠道,或者或者 说是诸多分销渠道的集合状态，我们将其称之为分说是诸多分销渠道的集合状态，我们将其称之为分销网络或商品流通网络销网络或商品流通网络.马克思在揭示商品流通的实质的时候说马克思在揭示商品流通的实质的时候说:”:”每个商品的

50、形态变化每个商品的形态变化系列所形成的循环系列所形成的循环,同其他商品的循环不可分割地交错在了一起同其他商品的循环不可分割地交错在了一起,这全这全部过程就表现为商品流通部过程就表现为商品流通.”.”可见可见,分销渠道的基本要素在组合成为某分销渠道的基本要素在组合成为某一条分销渠道的同时一条分销渠道的同时,也造就了全社会的商品流通网络也造就了全社会的商品流通网络.第四章第四章 市场营销组合策略市场营销组合策略5 5）分销渠道形成机制分销渠道形成机制简称分销渠道机制是指分销渠道内部构成要素的相互影响及其作用体系简称分销渠道机制是指分销渠道内部构成要素的相互影响及其作用体系 (1)(1)规模形成机制