市场营销与策划.ppt
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1、市场营销与策划市场营销与策划第一章第一章市场营销策划概论市场营销策划概论学习目标学习目标知识学习目标知识学习目标n掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变n掌握市场营销策划的含义和基本要素n掌握市场营销策划的步骤与方法n掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标能力实训目标n具备营销策划个案分析能力n具备营销策划实践训练能力n初步具备撰写营销策划书的能力第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销n市场的内涵及分类n市场营销核心概念n市场营销观念n营销理念的历史演变 1、市场的内涵从市场营销的角度来看,市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度
2、来说,市场包括三个要素:有某种需要的人(购买者)、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即:市场=人口购买力购买欲望一、市场的内涵及分类一、市场的内涵及分类 商品交换的场所。供求双方及其交换关系总和。市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素原始含义经济学营销学 购买者 购买力 购买动机管理学2、市场的分类p按营销活动对象,划分为:消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 n按购买者的性质和购买目的,划分为:消费者市场和组织市场;按市场营销的方式,分为现货市场和期货市场
3、n按照市场所在的地理位置,划分为:国内市场和国际市场 n按照市场竞争程度,可分为:完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场 二、市场营销核心概念n需要、欲望与需求n产品n价值n交换和交易n市场营销n 需要需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态,是人类与生俱来的是指人没有得到某些基本满足的感受状态,是人类与生俱来的“基本需求基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点,马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中,决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。n 欲望欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。是指想得到这些基本需要的具体
4、满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要,却可以采用各种营销手段来创造人的欲望,并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。n 需求需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时,欲望即变为产品需求。2、需要、欲望与需求 市场营销人员并不创造需要,需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员,和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要,然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗?3 3、产品、产品 营销学中的产品是一个广义的概念,表述为能够用以满足人类
5、某种需要或欲望的任何东西,有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合,其在市场竞争中的成功的可能性越大。4 4、价值、价值 或称效用,是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是,真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足,而不是生产成本。所谓交换,是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件:(1)至少有两方;(2)每一方都有被对方认为有价值的东西;(3)每一方都能沟通信息和传送物品;(4)每一方都可以自由接受或
6、拒绝对方的产品;(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5、交换和交易、交换和交易6 6、市场营销、市场营销n美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。n菲利普科特勒:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。n一般定义:市场营销是与市场有关的人类活动,它以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念三、市场营销观念三、市场营销观念生产观念(Production C
7、oncept)n时间:19世纪末20世纪初n背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。n核心思想:企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品,生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序:企业市场n典型口号:“我们生产什么,就卖什么。”亨利福特去参观屠宰场,看见一整条猪被分解成各个部分,分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞,在福特的脑海中产生了灵感,为什么不能把汽车的制造反过来,将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样,把零部件逐一安装起来,就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践,由原来单件小批量的生产转变成大批量生产,生产效率大幅度提高,产量大大增长,财富也高度积聚。甚至,亨利福
8、特说:不论顾客需要什么类型的车,但我们只提供黑色T型车。小案例小案例汽车大王的经营观汽车大王的经营观产品观念(Product Concept)n时间:20世纪初n背景与条件:消费者欢迎高质量的产品n核心思想:致力品质提高,忽视市场需求营销近视症n营销顺序:企业市场n典型口号:质量比需求更重要n对质量的两个疑问:1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 有一家办公用公文柜的生产商,过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为,他们生产的公文柜是全世界质量最好的,从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力,这使得生产经理难以理解,他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客
9、的睛睐。销售经理告诉他,顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品,没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。小案例小案例公文柜的产品观念公文柜的产品观念推销观念(Selling Concept)n时间:20世纪3040年代n背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求n核心思想:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。n营销顺序:企业市场n典型口号:我们卖什么,就让人们买什么 顾客到汽车样车陈列室,推销员就对顾客作心理分析。如:顾客对正在展销的样车发生兴趣,推销员就会告诉顾客已经有人
10、想购买它了,促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高,推销员就接着请示经理可否降价,顾客等了10分钟后,推销员告诉顾客“老板本不想降价,但我已说服他同意了”。小案例小案例汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术”市场营销观念(Marketing Concept)n时间:20世纪50年代n背景与条件:买方市场n核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序:市场企业产品市场n典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么n四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 二战以前,福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就,但老福特过分相信自己的经营哲学,不管市场环境的变化,需求的变动。
11、而通用汽车公司的创始人斯隆,觉察到战争给全世界人民所带来的灾难,特别是从战场回来的青年人,厌倦了战争的恐怖与血腥,期望充分的享乐,珍惜生命。因而,对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车,希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车,通用公司抓住需求变革的时机,推出了适应市场需要的汽车,很快占领了市场,把老福特从汽车大王的位置下拉了下来,取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例小案例通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)n时间:20世纪70年代n背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃
12、兴起n核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。n营销顺序:市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正。1976年,安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店,那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在,博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命
13、组织帮助发展中国家,捐款给保护雨林组织,帮助妇女和艾滋病事业活动,以及为回收建立示范。可是,像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样,博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外,它也是自己成功的牺牲者,而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂(Bath&Body)工厂、Aveda和Origins,这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降,尤其是在美国,摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。小案例小案例博迪商店(博迪商店(The Body shopThe Body shop)课堂研讨课堂研讨2 2n1、您如何看待软包装饮料行业的营
14、销?n2、从社会营销观念角度分析,您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业?您怎样思考汽车业未来的发展?古人言:“兵无常势,水无常形。”随着环境的变化,营销理念也随之发生了几次变化,经历了三种典型的营销理念,即:以满足市场需求为目标的4P理论,以追求顾客满意为目标的4C理论,和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。四、营销理念的历史演变:四、营销理念的历史演变:4P-4C-4R4P-4C-4R1 1、以满足市场需求为目标的、以满足市场需求为目标的4P4P理论理论n美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和
15、促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,投放到特定市场的行为。n核心:站在企业的角度来思考问题,重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。n作用:它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,是营销的一个基础框架。n弊端:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。2 2、以追求顾客满意为目标的、以追求顾客满意为目标的4C4C理论理论n4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在19
16、90年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。n核心:重视顾客导向,以追求顾客满意为目标。n不足:首先,4C理论以消费者为导向,着重满足消费者需求,而市场经济还存在竞争导向,企业不仅要看到需求,而且还需要更多地注意到竞争对手。其次,在4C理论下,企业往往被动适应顾
17、客的需求,为被动地满足消费者需求付出更大的成本。3 3、以建立顾客忠诚为目标的、以建立顾客忠诚为目标的4R4R理论理论n 21世纪伊始,4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,企业应学会倾听顾客的意见,建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次
18、购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。n 4R理论以关系营销为核心,以竞争为导向,重在建立顾客忠诚。n缺陷:先进的理论不易掌握,4R营销要求同顾客建立关联,需要实力基础或某些特殊条件,并不是所有的企业可以轻易做到的,但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足,为企业提供了很好的营销思路。结论结论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述,没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C,而是在它们基础上进行的创新和发展,
19、所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。第二节第二节 市场营销策划市场营销策划n一、策划与市场营销策划一、策划与市场营销策划 (一)策划(一)策划 1 1、策划的含义:、策划的含义:策划是围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容,但不是它的全部。2 2、策划的要素、策划的要素 (1)创意 (2)目标 (3)可操作性 (二)市场营销策划(二)市场营销策划 1、市场营销策划的含义:市场营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。2、市场营销策划的要素:(1)创意 (2)目标 (3)可操作性 n二二、市市场场营营销销策策划划的的特特点点 (一)超前
20、性 (二)系统性 (三)主观性 (四)复杂性 (五)可调适性三、市场营销策划的内容体系三、市场营销策划的内容体系 (一)市场营销基础策划(一)市场营销基础策划 市场营销策划不只是市场营销运行策划,还包括作为运行基础的市场调研策划和市场环境策划。(二)市场营销战略策划(二)市场营销战略策划 市场营销战略是企业的一个职能战略,是企业战略体系的核心,它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段,并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。1、市场定位策划:市场定位策划:n 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后,在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。n
21、 市场定位策划的内容:寻找市场机会。市场机会,即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。n 市场细分。市场细分,即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯,将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。n 选择目标市场。n 制订关于目标市场的营销战略。2 2、市场竞争策划、市场竞争策划n 市场竞争战略策划的含义:企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。n 市场竞争策划的主要内容:企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定 3、企业形象策划企业形象策划n 企业形象策划的含义:即企业识别或称企业形象设计或塑造,简称CI(corpo
22、rate identiny)。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象,并通过广告以及其他媒体加以扩散,有意识地造成个性化的视觉效果,以便更好地唤起公众的注意,使企业的知名度不断提高。n 企业形象策划的内容:提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段 4 4、顾客满意策化、顾客满意策化 n 顾客满意策划简称CS,企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。n 顾客满意策划的内容:顾客满意指标 顾客满意级度 注意:这里的顾客既包括外部客户,又包括内部员工。注意:这里的顾客既包括外部客户,又包括内部员工。(三)市场营销战术策划(三)市场营销战
23、术策划 市场营销战术策划,就是依据营销战略策划的思路和方向,综合运用各种市场营销手段,进入和占领目标市场,实现企业的战略意图。1 1、产品策划、产品策划n 产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案,又称商品企划。n 产品策划的内容:从类型上说,包括 新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展;从现代营销过程上说,包括 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标策划 2 2、价格策划、价格策划n 价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场,进而渗透甚至占领目标市场,以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。n 价格
24、策划的内容:制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格的策划 3 3、分销策划、分销策划n 分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中,对于产品经历的方式、方法和路线的策划。n 分销策划的内容:销售渠道策划 直复营销策划 物流系统策划 4 4、促销策划、促销策划 n 促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合,综合运用,最终形成一套整体促销的活动方案。n 促销策划的内容:广告策划 公关策划 SP 策划 推销策划 (四)市场营销创新策划(四)市场营销创新策划n 市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品
25、品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价,以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。1 1、知识营销策划:、知识营销策划:n 知识营销策划是以创新产品为对象,以知识、技术为媒介的营销理念和方式,以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口,从而培育和创造出一个崭新的市场体系。n 知识营销策划的内容:营销产品知识化 营销个性化 营销网络化 营销行为持续化 2 2、关系营销策划、关系营销策划n 关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系,正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划,
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