市场营销学概述学习目标.ppt

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1、市场营销学概述学习市场营销学概述学习目标目标第一章第一章 市场营销学概述市场营销学概述 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念学学 习习 内内 容容市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场营销学的定义市场营销学的定义市场营销学的产生市场营销学的产生市场营销学的发展阶段市场营销学的发展阶段市场营销学在我国的传播与应用市场营销学在我国的传播与应用

2、一、市场营销学定义一、市场营销学定义市市场场营营销销学学是是以以市市场场营营销销活活动动为研究对象的一门科学为研究对象的一门科学 适应市场适应市场适应市场适应市场引导市场引导市场引导市场引导市场开发市场开发市场开发市场开发市场市场营销学产生于市场营销学产生于20世纪初的美国世纪初的美国市场营销学产生的条件市场营销学产生的条件市市场场营营销销学学是是商商品品经经济济高高度度发发展展的的产产物物，是企业经营实践的总结和概括。是企业经营实践的总结和概括。二、市场营销学的产生商品经济高度发展商品经济高度发展商品经济高度发展商品经济高度发展商品经济高度发展商品经济高度发展 企业经营活动的丰富和深入企业经

3、营活动的丰富和深入企业经营活动的丰富和深入企业经营活动的丰富和深入三、市场营销学的发展阶段初创时期初创时期初创时期初创时期20世纪初世纪初应用时期应用时期应用时期应用时期变革时期变革时期变革时期变革时期20世纪世纪20年代至年代至40年代末年代末20世纪世纪50年代至年代至70年代初年代初发展时期发展时期发展时期发展时期20世纪世纪70年年代至今代至今（一）初创时期（2020世纪初）世纪初）20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销

4、学在美国开始创立始创立。1904年，年，WE克罗西在宾夕法尼亚大学开设了克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销产品市场营销”课程；课程；1910年年RS巴特勒在威斯康星大学开设了巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法市场营销方法”课程；课程；1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书Marketing。（二）应用时期（2020世纪世纪2020年代至年代至4040年代末）年代末）1929年至年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实

5、践。产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年年)、美国市场营销学学会美国市场营销学学会(1936年年)，通过这些社会机构来研究市场，通过这些社会机构来研究市场营销问题。营销问题。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书。年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告、市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。（三）变革时期（2020世

6、纪世纪5050年代初至年代初至7070年代初）年代初）20世纪世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理论显然不能适应新形势的需求。论显然不能适应新形势的需求。麦卡锡在麦卡锡在1964年出版的基础市场营销学一书中，提出市场年出版的基础市场营销学一书中，提出市场营销组合策略。营销组合策略。标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生产为中心以生产为中心”转为转为“以消费者为中心以消费者为中心

7、”。（四）发展时期（2020世纪世纪7070年代至今）年代至今）近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不断发展。变化，企业市场营销实践的不断发展。要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了“社会营社会营销销”、“大市场营销大市场营销”、“绿色营销绿色营销”、“关系营销关系营销”、“网络营销网络营销”等理论。等理论。2020世纪世纪8080年代在中国的开始传播与应用年代在中国的开始传播与应用学习市场营销学的意义学习市场营销学的意义四、市场营销学在我国的传

8、播与应用四、市场营销学在我国的传播与应用市场营销学是企业营销活动的指南市场营销学是企业营销活动的指南12市场营销学是商贸专业的必修课程市场营销学是商贸专业的必修课程（一）市场营销学是企业营销活动的指南（一）市场营销学是企业营销活动的指南提高市场提高市场竞争力竞争力满足消费满足消费者的需求者的需求提高企业提高企业经济效益经济效益（二）市场营销学是商贸专业的必修课程（二）市场营销学是商贸专业的必修课程AABBC C帮助掌握帮助掌握帮助掌握帮助掌握“市场开发市场开发市场开发市场开发”理论及其应用理论及其应用理论及其应用理论及其应用帮助掌握帮助掌握帮助掌握帮助掌握“市场调研市场调研市场调研市场调研”理

9、论及其应用理论及其应用理论及其应用理论及其应用帮助掌握帮助掌握帮助掌握帮助掌握“营销组合策略营销组合策略营销组合策略营销组合策略”及其应用及其应用及其应用及其应用第二节 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的市场营销学的研究对象研究对象市场营销学的市场营销学的研究内容研究内容一、市场营销学的研究对象研究研究对象对象市场营销学是市场营销学是市场营销学是市场营销学是研究市场营销研究市场营销研究市场营销研究市场营销活动及其发展活动及其发展活动及其发展活动及其发展规律的科学。规律的科学。规律的科学。规律的科学。市场营销学的市场营销学的市场营销学的市场营销学的研究对象是市研究对象是市研究对象是市研究对象

10、是市场营销活动。场营销活动。场营销活动。场营销活动。（三）市场营销与销售（推销）的区别（三）市场营销与销售（推销）的区别市场营销市场营销销销 售售销售活动仅是营销过程中的一个环节销售活动仅是营销过程中的一个环节销售是以现有产品为中心的销售是以现有产品为中心的销售的出发点是企业产品生产销售的出发点是企业产品生产销售主要采用人员推销和广告宣传销售主要采用人员推销和广告宣传销售是通过增加销量来获取利润销售是通过增加销量来获取利润区别区别市场营销活动是全方位、全过程的市场营销活动是全方位、全过程的市场营销是以满足消费者需求为中心市场营销是以满足消费者需求为中心市场营销出发点是市场需求市场营销出发点是市

11、场需求市场营销采用的是整体营销手段市场营销采用的是整体营销手段市场营销是通过满足消费者需求来获市场营销是通过满足消费者需求来获取利润取利润（二）市场营销的定义（二）市场营销的定义思考：思考：什么是市场营销？什么是市场营销？市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到消费者的一系列整体活动。即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动.（四）现代市场营销的特点以以“顾客导向顾客导向”作为营销理念作为营销理念特征特征面对

12、的是企业面对的是企业的的“目标市场目标市场”开展的是开展的是“整整体营销体营销”活动活动追求的是追求的是“利利益远景益远景”目标目标二、市场营销学的研究内容研究内容研究内容研究内容研究内容市场营销学研究的是对营销环境进行分析，市场营销学研究的是对营销环境进行分析，市场营销学研究的是对营销环境进行分析，市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定有效的营销策略，满足消费者需求。制定有效的营销策略，满足消费者需求。制定有效的营销策略，满足消费者需求。制定有效的营销策略，满足消费者需求。研究内容研究内容研究内容研究内容的决定的决定的决定的决定研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具研究内容是由研究对

13、象决定的，是把研究对象具研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、深化。深化。深化。深化。研究内容的研究内容的研究内容的研究内容的发展深化发展深化发展深化发展深化名义利率与物价水平正相关名义利率与物价水平正相关 4PS 6PS 10PS4PS 6PS 10PS4P4P营销策略营销策略产品策略产品策略产品策略产品策略价格策略价格策略价格策略价格策略促销策略促销策略促销策略促销策略

14、19641964年，美国市场学大师伊年，美国市场学大师伊年，美国市场学大师伊年，美国市场学大师伊 杰杰杰杰 麦卡锡提出的。麦卡锡提出的。麦卡锡提出的。麦卡锡提出的。6060年代，西方资本主义国家的市年代，西方资本主义国家的市年代，西方资本主义国家的市年代，西方资本主义国家的市场是竞争的、开放的市场。场是竞争的、开放的市场。场是竞争的、开放的市场。场是竞争的、开放的市场。必须有效运用必须有效运用必须有效运用必须有效运用4PS4PS，开辟市场，开辟市场，开辟市场，开辟市场，或在现有的市场上提高产品的市场或在现有的市场上提高产品的市场或在现有的市场上提高产品的市场或在现有的市场上提高产品的市场占有率

15、。占有率。占有率。占有率。分销策略分销策略分销策略分销策略4PS肯德基是如何运用肯德基是如何运用4PS打开和占领中国快餐市打开和占领中国快餐市场的？场的？6P6P营销策略营销策略4PS政治力政治力量策略量策略公共关公共关系策略系策略19841984年，美国营销学大师年，美国营销学大师年，美国营销学大师年，美国营销学大师菲力浦菲力浦菲力浦菲力浦 科特勒提出的科特勒提出的科特勒提出的科特勒提出的8080年代，西方资本主义年代，西方资本主义年代，西方资本主义年代，西方资本主义国家的市场是国家的市场是国家的市场是国家的市场是“被保护的被保护的被保护的被保护的封闭的市场封闭的市场封闭的市场封闭的市场”全

16、面运用全面运用全面运用全面运用6PS6PS，突破市场，突破市场，突破市场，突破市场环境中政府、公众这些不环境中政府、公众这些不环境中政府、公众这些不环境中政府、公众这些不可控制因素的阻碍，为开可控制因素的阻碍，为开可控制因素的阻碍，为开可控制因素的阻碍，为开辟市场扫清道路辟市场扫清道路辟市场扫清道路辟市场扫清道路中国温州打火机在西欧市场的中国温州打火机在西欧市场的“困境困境”应该如何解决？应该如何解决？+10P10P营销策略营销策略6PS市场探索市场探索市场探索市场探索市场划分市场划分市场选择市场选择市场选择市场选择10PS 产品定位产品定位产品定位产品定位 19861986年，菲力浦年，菲力

17、浦年，菲力浦年，菲力浦 科特勒提出的。科特勒提出的。科特勒提出的。科特勒提出的。8080年代，市场竞争尤为激烈，最有年代，市场竞争尤为激烈，最有年代，市场竞争尤为激烈，最有年代，市场竞争尤为激烈，最有效的对策是运用效的对策是运用效的对策是运用效的对策是运用“战略性战略性战略性战略性”营销策略。营销策略。营销策略。营销策略。10PS10PS包含了战略性策略，企业必须包含了战略性策略，企业必须包含了战略性策略，企业必须包含了战略性策略，企业必须注重市场分析，寻找市场机会，找注重市场分析，寻找市场机会，找注重市场分析，寻找市场机会，找注重市场分析，寻找市场机会，找准目标市场，形成自己的产品特色，准目

18、标市场，形成自己的产品特色，准目标市场，形成自己的产品特色，准目标市场，形成自己的产品特色，才能在竞争中立于不败之地才能在竞争中立于不败之地才能在竞争中立于不败之地才能在竞争中立于不败之地案例：案例：海尔名言海尔名言“与狼共舞，抢占国际市场与狼共舞，抢占国际市场”的战略的战略+第三节第三节 市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念市市市市 场场场场需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求产产产产 品品品品交换与交易交换与交易交换与交易交换与交易价值和满足价值和满足价值和满足价值和满足营销与营销者营销与营销者营销与营销者营销与营销者营销管理营销管理营销管理营销管理一、需要

19、、欲望和需求一、需要、欲望和需求需要需要需要需要指人们因为某种指人们因为某种欠缺没有得到满欠缺没有得到满足时的心理感觉足时的心理感觉状态。市场营销状态。市场营销者不能创造这种者不能创造这种需要，而只能适需要，而只能适应它应它需求需求需求需求需求是指对具有支需求是指对具有支付能力并且愿意购付能力并且愿意购买某种物品的欲望。买某种物品的欲望。市场营销者不仅要市场营销者不仅要了解有多少消费者了解有多少消费者欲求其产品，还要欲求其产品，还要了解他们是否有能了解他们是否有能力购买力购买欲望欲望欲望欲望欲望是指想得到某欲望是指想得到某些基本需要的具体些基本需要的具体满足物时的愿望。满足物时的愿望。市场营销

20、者能够影市场营销者能够影响消费者的欲望响消费者的欲望二、产品二、产品任何能用以满足任何能用以满足任何能用以满足任何能用以满足人类某种需要与人类某种需要与人类某种需要与人类某种需要与欲望的东西都是欲望的东西都是欲望的东西都是欲望的东西都是产品产品产品产品产品包括有形与产品包括有形与产品包括有形与产品包括有形与无形的、可触摸无形的、可触摸无形的、可触摸无形的、可触摸与不可触摸的与不可触摸的与不可触摸的与不可触摸的定义定义定义定义构成构成构成构成要求要求要求要求市场营销就是要市场营销就是要市场营销就是要市场营销就是要提供产品实体中提供产品实体中提供产品实体中提供产品实体中所包含的利益和所包含的利益和

21、所包含的利益和所包含的利益和服务，让消费者服务，让消费者服务，让消费者服务，让消费者的需要得到更大的需要得到更大的需要得到更大的需要得到更大的满足的满足的满足的满足三、价值和满足三、价值和满足价值与满足价值与满足价值与满足价值与满足衡量衡量衡量衡量定义定义定义定义是指消费者对是指消费者对是指消费者对是指消费者对产品满足各种产品满足各种产品满足各种产品满足各种需要的能力评需要的能力评需要的能力评需要的能力评估，而不是产估，而不是产估，而不是产估，而不是产品本身价值的品本身价值的品本身价值的品本身价值的大小大小大小大小消费者把产品消费者把产品消费者把产品消费者把产品按最喜欢的到按最喜欢的到按最喜欢

22、的到按最喜欢的到最不喜欢的次最不喜欢的次最不喜欢的次最不喜欢的次序排列，位于序排列，位于序排列，位于序排列，位于顶端的，即最顶端的，即最顶端的，即最顶端的，即最喜欢的那个产喜欢的那个产喜欢的那个产喜欢的那个产品就是最理想品就是最理想品就是最理想品就是最理想的产品，价值的产品，价值的产品，价值的产品，价值最大的产品最大的产品最大的产品最大的产品产品的价值产品的价值产品的价值产品的价值取决于它与取决于它与取决于它与取决于它与理想产品的理想产品的理想产品的理想产品的接近程度，接近程度，接近程度，接近程度，越接近，就越接近，就越接近，就越接近，就越满足，则越满足，则越满足，则越满足，则产品的价值产品的

23、价值产品的价值产品的价值也就越大也就越大也就越大也就越大四、交换与交易四、交换与交易交换交换交换交换交易交易交易交易 产品只有通过交换才能使市场营销产生。产品只有通过交换才能使市场营销产生。产品只有通过交换才能使市场营销产生。产品只有通过交换才能使市场营销产生。交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。或服务的行为。或服务的行为。或服务的行为。交换需要具备五个条件，交换是一个过程。交换需要具备五个条件，交换是一个过程

24、。交换需要具备五个条件，交换是一个过程。交换需要具备五个条件，交换是一个过程。一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。成的。成的。成的。五、市场五、市场 市场营销学研究的是广义市场市场营销学研究的是广义市场市场营销学研究的是广义市场市场营销学研究的是广义市场狭义市场是指买卖

25、双方进行交换的场所；狭义市场是指买卖双方进行交换的场所；广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。广义市场的构成广义市场的构成广义市场的构成广义市场的构成市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这三个因素是相互制约、却缺一不可的这三个因素是相互制约、却缺一不可的 市场的划分市场的划分市场的划分市场的划分根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府

26、市场。间商市场和政府市场。六、营销与营销者六、营销与营销者营销活动的范围十分广泛，从流通领域的商品销营销活动的范围十分广泛，从流通领域的商品销售活动到整个社会再生产领域售活动到整个社会再生产领域营销营销营销营销营销者营销者营销者营销者指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人物作为交换的所有人营销者可以是卖方，也可以是买方营销者可以是卖方，也可以是买方指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动者需要，获取最大利润开展的总体经营活动七、营销管理七、营销管理定

27、义定义定义定义原因原因原因原因任何营销活动在实践过程中任何营销活动在实践过程中任何营销活动在实践过程中任何营销活动在实践过程中都会发生偏差，影响营销目都会发生偏差，影响营销目都会发生偏差，影响营销目都会发生偏差，影响营销目标的实现。营销管理是市场标的实现。营销管理是市场标的实现。营销管理是市场标的实现。营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环营销活动不可缺少的重要环营销活动不可缺少的重要环营销活动不可缺少的重要环节。节。节。节。营销管理是指为实现营销目标，营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择产品的采用、分销渠道的选择产品价格的制定等进行控制、调节。价格的制定等进行控制、调节。有有有有人人人人说说说说市市市市场场场场营营营营销销销销就就就就是是是是推推推推销销销销，这这这这种种种种理理理理解正确吗？为什么？解正确吗？为什么？解正确吗？为什么？解正确吗？为什么？从从从从理理理理论论论论与与与与实实实实践践践践的的的的结结结结合合合合上上上上，阐阐阐阐述述述述市市市市场场场场营销学研究内容的发展。营销学研究内容的发展。营销学研究内容的发展。营销学研究内容的发展。思考题思考题