广告策划实务.ppt

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1、广告策划实务广告策划实务整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念与特性整合营销传播理论整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC,兴起于美国。所谓整合营销传播，是指企业以其整体战略为依据，整合所有的传播手段，如广告、公关、直销（DM）、CI等，整体向消费者进逼，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中，从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受，达到最有效的行销推广效果。IMC包括了两个基本内涵：传播有关产品和服务的信息；传播有关企业理念、行为、形象的信息。IMC有两个基本主张：一，强调从消费者沟通的本质意义上展开促销与行销活动；二，

2、主张将广告、公关、促销、直销、CI等手段整合成一体的渠道，发挥出最好的效果。目标是：加强企业与顾客及其他利益相关者之间的关系，培植忠诚，最终形成品牌。概概概概 念念念念背 景观念变革上一页下一页返回整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念与特性1、以消费者为中心的现代营销观念的确立随着市场的变化，营销由以生产和推销为中心的传统观念进入以消费者为中心的时代，企业间的竞争也由产品销量的竞争转为市场份额的竞争，与消费者和市场的沟通成了企业生存和发展的大问题，整合营销传播应运而生。2、消费者对商品的判断和购买决策方式的改变消费者从对商品的实证性具体判断变为对信誉和形象的认同，从直接评估走向间接评估。

3、3、消费者的消费行为的变化随着收入和消费水平的提高，消费者从以满足基本需求走向追求心理和精神满足，从想知道商品的具体功能、利益等转向了解品牌和企业形象等概概 念念背背 景景观念变革上一页下一页返回整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念与特性4、广告营销本身的缺陷无论是全面服务期还是传播分离期，广告公司所提供的服务都无法涵盖企业信息传播的一切内容，难以适应企业整合营销的需要。5、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈6、企业需要低成本、高效益的信息传播运作方式一方面消费者处于大量广告信息的包围之中，要加强消费者对品牌的注意和接收，单靠广告是不行的，需要集合多种推销方式，整体向消费

4、者进逼，实现1+12；另一方面，媒介的费用正在大幅度提高，广告主要达到理想的广告效果需要支付比以往更多的费用，而传播的过多又会导致广告效益的降低。概概 念念背背 景景观念变革上一页下一页返回整合营销传播的概念与特性整合营销传播的概念与特性生产销售市场（消费者）整合营销将企业从“我要推销什么”推向了“谁为何要买我的产品”的思考，是一种以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，培植大批忠诚的消费者，实现产品行销和品牌树立的长期目标的新型营销观念。广告策划成为整合传播策划，呈现出的新特性：（1）内容

5、的广泛性：由单纯的广告活动扩展为与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。（2）策略的整体性（3）运作的复杂性：要掌握多种传播手段运用技巧概概 念念背背 景景观念变革观念变革上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作1、传统4P理论(20世纪60年代，美国)产品(Product)价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)2、“市场定位”概念（1972年）3、6P大市场营销理论（1986）政治力量（Political）、公共关系（Public relation）4、10P组合理论市场研究（probleming）、市场细分（partitioning）、

6、目标优选（prioritizing）、市场定位（positioning）5、11P理论人（people）：主要指生产人员和销售人员6、4C理论关注消费者消费者需求和欲求（consumer wants and need）、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作内涵：1、以消费者为核心；2、以资料库为基础；3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；4、以“一种声音”为内在支持点；5、以各种传播媒介

7、的整合运用为手段手段：1、个人推销（PS）；2、广告（AD）3、直销（DM）：用户订购、公司现货门市部、上门销售、参加定货会；参加展销；参加联营单位网点销售；邮购业务。4、销售促进（SP）：对消费者的SP有优惠折扣、赠送优惠券、赠送样品、竞赛与抽奖、特价品包装、组织消费者俱乐部等；对中间商的SP有折让、合作作广告、赠送宣传品、送装货器、给予推动费、奖励销售成绩好的经销商。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作5、组织公关活动（PR）：（1）宣传性公关，常利用内部报刊、展览会

8、、学术交流会、专题通讯和新闻报道等媒介。（2）服务性公关，常采用售后服务、免费维修、消费指导等。（3）社会性公关，以举办各种社会性、公益性、赞助性活动为主。（4）征询性公关，采用采集信息、舆论调查、民意测验方式。（5）建设性公关，如开业庆典、开业广告、剪彩仪式、开业优惠大酬宾、新产品展览、新服务介绍、免费开放参观、赠送宣传品等。（6）矫正性公关，如新闻发布、紧急公告、记者招待会。6、实施企业形象战略（CIS）(1)企业理念识别（MI），包括企业使命、经营目标、企业信条、企业的座右铭、企业性格以及精神标语等。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略

9、沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作（2）视觉识别（VI），包括企业名称、品牌标志及其字体颜色、企业造型、徽章图形、图案、企业宣传标语、口号、营销报告等。应用要素有：事务办公用品、设备、招牌、旗帜、标牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告、传播、展示、陈列规划等。（3）行为识别（BI），对内教育干部、员工要树立什么样的形象，包括服务态度、接电话的礼貌、应接技巧、服务水准等，同时，要在企业精神的指导下，在工作环境、生产设备、生产福利、公害对策等方面体现出企业行为的独特；对外包括市场调研、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、代理商、金融

10、业、股市对策、公益与文化活动等。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵内涵手段手段运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作1、根据企业的实际情况和市场环境，制定整体营销战略和营销计划，并评估方案的可行性。2、对环境进行分析，包括：自然环境、政治环境、国际产业环境、商品环境、文化环境等。3、确定整合营销传播的目标4、制定整合营销传播的预算。5、制定整合营销传播战略6、整合营销传播的实施7、整合营销传播的评价和控制。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整

11、合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作1、IMC集所有推广人才于一家，广告客户可享用“一站服务”的服务。2、在综合使用AD、PR、SP、DM之后，公关客户的产品或服务信息能做到全面进攻，最有效的传播效果。3、全面统一的商品或推广策略，有利于产品的定位，建立品牌个性，推广企业文化。4、通过整合营销传播，员工或推广人才可互相交流、学习不同的推广技巧和策略。5、整合营销一方面为广告客户提供新的推广方法，另一方面亦为传统的广告公司经营路线另觅新路，建立新一派的企业推广文化。广告公司在实行整合营销传播的同时，亦不断吸收及培训出各方面的专业人才，使公司更具实力。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵

12、手段内涵手段运作过程运作过程利利弊弊分析分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作1、整合营销传播还未完全发展成“普文化”的市场推广概念，不少客户还难以接受。他们习惯将广告费用集中于传统广告、公关或减价促销等方式上，忽视多元化地使用多种推广手段所得出的综合威力。2、企业若要全面运用整合营销传播，必须有相当充足的广告及推广费用，这样才可运用大型广告公司的各类资源及专业知识。一般广告客户由于缺乏充足的广告费，不可能全面实行整合营销传播。3、对广告公司而言，在推行整合营销传播服务时，由于需要兼顾多方面范畴，亦未必能做到样样精通。另外，要提供整合营销传播，做到

13、全面及专业化兼备，不但要招揽更多及各方面的专业人才，更要重新作出公司架构上的配合，这需要大量人力、物力和资金。理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利利弊分析弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，是消费者“一旦拥有，别无所求”。为此，整合营销利用受众对属于自己独有信息特别关注的特点，对消费者进行定向传播，建立双向沟通的通道。双向沟通的基础是商品或服务的提供商拥有一整套完整的消费者资料库（档案），进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。对消费者的方方面面，如人

14、口特征、心理特征、购买历史、购买行为、使用行为、消费习惯进行综合研究，并以此作为产品开发和市场推广的基础。厂家和商家对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。（电话黄页、手机号码等）理论基础理论基础理论基础理论基础内涵手段内涵手段运作过程运作过程利弊分析利弊分析沟通策略沟通策略上一页下一页返回广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播整合营销传播的广告策划是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。制定整合营销的广告策略必须注意以下10个方面：1、仔细研究产品。明确这种产品能满足消费者哪方面的需要，有何独特卖点。2、锁定消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的

15、放矢”。3、比较竞争品牌。比较竞争产品的优势及市场形象。4、树立自己品牌的个性。研究树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。5、明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试？6、强化说服力。必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。整合营销整合营销整合营销整合营销传播的广传播的广传播的广传播的广告策划告策划告策划告策划应用前景上一页下一页返回广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播7、旗帜鲜明的广告口号。这是引起众多消费者注意的捷径。8、对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大

16、程度的认知。9、研究消费者的接触形式确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告的投放方式，以达到品牌认知的目的。10、对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。整合营销传播的目的是使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者的心中。整合营销传播的广告策略力求避免传统传播方式造成的传播无效和浪费。整合营销整合营销整合营销整合营销传播的广传播的广传播的广传播的广告策划告策划告策划告策划应用前景上一页下一页返回广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播1、在国外，整合营销传

17、播已经行之有年，其重要性为绝大多数广告主和广告公司所认可。2、整合营销是一种全新的观念，而不是一种新方法，因此在我国有被迅速应用的可能。3、整合营销传播理论本身还在探索之中，有待于进一步完善。4、我国在进行整合营销传播活动受到一些刻客观条件的限制。如我国的资料库建设非常薄弱，分众市场的普遍存在、媒体的高度多样化、科学的市场及媒体细分手段等在我国都有待进一步发展，这也在一定程度上限制了整合营销传播在中国的应用。整合营销整合营销整合营销整合营销传播的广传播的广传播的广传播的广告策划告策划告策划告策划应用前景应用前景上一页下一页返回思 考 题 四简述整合营销传播的概念及提出的背景。整合营销传播如何引

18、发营销观念的变革？整合营销传播的主要内容是什么？简述整合营销传播中的广告策略。广告市场调查广告市场调查广告市场调查广告市场调查 11广告市场分析广告市场分析广告市场分析广告市场分析 22广告策划中信息资料的运用广告策划中信息资料的运用广告策划中信息资料的运用广告策划中信息资料的运用 33思思思思 考考考考 题题题题 五五五五 44内内内内 容容容容 提提提提 要要要要下一章广广 告告 市市 场场 调调 查查1、市场调查为广告策划提供科学的依据广告调查可以提供消费者的自然状况、消费心理、购物习惯等，帮助策划人员确定广告的诉求对象、诉求重点以及诉求方式；了解市场及竞争者的状况，以及产品从原料到生产

19、流通的一系列情况，从而正确估价产品的优势，找到它在市场上的位置，通过广告树立企业或产品的形象；了解不同媒体的优势与不足，了解媒体的收费、播映效果、受众情况，有助于策划者选择适当的媒体，扩大广告的影响等。2、广告调查为广告设计提供具体的资料有效广告主题的产生，新颖广告创意的出现是建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上，而这些离不开广告市场调查。3、广告调查为广告效果的测定提供重要的依据广告调查通过收集、分析广告刊出后，产品在市场上占有情况变化及数据，并结合同一时期市场上其他因素的变化，为测定广告效果提供决策性的意见。重要性重要性重要性重要性基本步骤

20、调查内容广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查1、与客户洽谈，制作市场调查策划书。策划书中通常包括：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。2、设计调研问卷，并开始抽样。进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意：被访者需在无意识条件下进行。3、实施（培训访员，督导监控）4、复核抽查（通常另有一份复核问卷）5、数据处理（包含编码录入）6、撰写报告（要有综合分析，体现调研报告质量）7、给客户作汇报（Presentation）8、收款注：市场调查策划是调查人员能否接到调查业务的关键。重要性重要性重要性重要

21、性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查1、调查计划的制定1）确定广告市场调查的目的。一般有以下几个方面：一是为编制广告计划，确定广告目标提供依据；二是为广告预算提供依据；三是为创作和设计广告，选择广告媒体提供依据；四是为检验广告效果。2）确定广告调查的对象。了解对象群体的特点和关心点，切实解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。3）确定广告调查的项目。首先，要明确向调查对象了解些什么问题，并确定各方面内容的比例。其次，编写调查题目，题目编写过程中要注意题目的普遍性，还要注意题目的鉴别度和可信度。4）制定调查提纲和调查表。调查表一般由

22、表头、表体和表脚三部分组成。表头包括调查表的名称、调查单位名称。表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，方便查找。5）确定调查时间和工作期限重要性重要性重要性重要性调查技术调查技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查6）确定调查地点和范围7）确定调查方式和方法：调查方式大致有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有方案法、访问法、观察法和实验法等。8）制定广告调查的计划：计划的内容大体包括调查目的、调查项目、调查对象、调查方法、经费估算、调查日程安排、调查人员组织等。2、调查表

23、（问卷）的设计1）调查问卷的设计原则：目的性原则；简明性原则；顺序性原则（较难回答的问题，如态度性问题总是放在中间；敏感性问题，如动机性，涉及隐私等问题放在后面；关于个人情况总是放在末尾。封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。）2）问卷问题设计的形式A单项选择法；B多项选择法；C顺位法：一是对全部答案排列，一是对几个问题进行排序；D漏斗法（最初提出的问题离调查主题较远，然后逐渐缩小范围，最后所问的是特殊的专题性问题。）E比较法；F自由回答法。重要性重要性重要性重要性调查技术调查技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查3、调查样本量的确定1）样本大

24、小和抽样比例：一般说来，样本量越大，调研结果的代表性就越强。决定样本规模时，可考虑以下几个因素：一是用于调查部分的经费；二是可允许的调查误差；三是调查目标的可信度。一般允许误差为4%5%，可信度水平为95%以上。精确度和可信度越高，所需抽区的样本数越多。2）样本抽取方法：A等距抽样；B任意抽样；C随机抽样；D分层抽样；E多段抽样。4、调查资料整理1）调查资料的整理内容。主要包括对资料数据的处理和对资料数据的管理。数据处理是对资料的分组、汇总和制表。数据管理是对资料的传输、存储、更新与输出。整理的资料包括初级资料与次级资料。初级资料的整理是对调查原始资料的整理。次级资料的整理是对现成资料的再整理

25、。2）调查资料的整理步骤A对原始资料进行审核、订正。审核所有被调查单位的资料是否齐全、有无差错，进行审核订正。重要性重要性重要性重要性调查技术调查技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查B对各项指标进行综合汇总。即把选取出来的大量资料从形态上进行编组或按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题入卷归档，使之成为可供备用的资料。C对备用资料进行分类。即对汇总后的资料按小专题细分。通常按数量和价格划分，如职工人数、人均收入等，有时也按地区、年份、产品特点等进行分类。D制表。将汇总的结果编成综合整理表和分析表以便简洁、形象地说明问题或从中说明或从中发现

26、某种典型的模式。3）调查资料的分析利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证各种因素的相互关系和变化趋势。可用统计学中的百分比、比重、指数等进行。5、调查报告1）调查报告的内容：一般由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。A、题目：一般包括市场调查题目、报告日期、承办部门、重要性重要性重要性重要性调查技术调查技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查调查方法，这些通常打印在扉页上。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。如关于市居民住宅消费需求调查、关于香皂的购买习惯与使用情况的调查。B目录：使用目录方便查阅

27、，每份调查报告的目录最好不超过一页。C简介：应简要说明调查目的、调查对象、调查内容、调查方法，如有其他特殊情况，也应作简要说明。D正文：必须准确阐明全部有关依据，包括问题的提出到引出结论、论证的全过程、分析研究问题的方法。调查报告的正文基本可分为四个部分：q关于调查方法的说明：包括如何确定抽样结构，如何抽取样本，采用什么方法搜集的调查资料，调查的程度如何，用什么方法进行分析资料。q关于市场背景的介绍：包括地理条件、气候特点、经济发展状况、社会文化发展趋势、法律、政策、法规等。重要性重要性重要性重要性调查技术调查技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查

28、查q关于商品市场具体情况的说明：主要包括产品的市场潜力、市场变化的趋势、市场结构、销售渠道、竞争商品、当地消费者对此产品的需求、购买行为习惯、产品的定价原则等。q关于提出结论和建议：这部分上写调查报告的主要目的，提出建议的内容，可以包括建议选择什么样的代理商，是否采取广告推广，选择批发还是零售等分销渠道好；什么样的价格水平较为合适，采用什么样的方法与对手竞争更有效等。q附件：指不包括在调查报告中，但与正文有关的说明与资料，如统计图表、提供资料人员名单、调查问卷、调查原始资料等2）调查报告写作应注意的问题不要把分析工作简化，只停留在表面文章上，切忌面面俱到，事事分析，重点不突出，报告无价值；报告

29、内容的长短，可根据具体内容来确定，尽量做到短小精悍。重要性重要性重要性重要性调查技术调查技术调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查1、产品（劳务调查）（1）产品特性调查：产品的用料（原材料、产地与其他产品同类用料的差异等）、加工工艺（工艺的先进性、复杂性）、产品类型（生产资料、生活消费品），用途（使用目的、使用对象、使用环境、使用特点和注意项目等），外观（规格、花色、款式、包装与装潢等），服务（产品销售服务、产品售后服务等）。（2）产品生命周期调查：A产品的销售量及销售增长率（见下表）调查：销售增长率是判断产品处于生命周期哪个阶段的重要依据。一般说来

30、，产品销售增长率在导入期是不稳定的，成长期则大约在10%以上，成熟期大约在0.1%0.2%之间，衰退期已经小于零。当然，国家不同，行业不同，产品不同，其经验数值也不一定相同。B产品普及率调查：产品普及率通常用每百户所拥有的产品数量来表现。产品普及率高低也是衡量产品销售处于哪个时期的标准。一般来说，当普及率很低时，产品是处在导入期；随着普及率的提高（产品普及率为50%90%），产品通常要进入衰退期。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（3）产品形象调查：众多消费者对某一产品的印象总和，就形成了产

31、品的形象。印象分两种：一种是印象和真实产品差距远；一种是印象同真实产品比较接近。企业应设计符合消费者审美情趣的形象来，让消费者感到与其说是为了满足某种需要而购买产品，不如说是为了享受该产品所表现出来的一种形象一种追求、一种心理的愉悦和满足而去购买。2、消费者调查（1）消费者人口状况调查：年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构、地理区域等。对消费者人口状况的调查有助于确定广告目标。（2）消费者购买动机调查：A生理性动机；B心理性动机：从众心理、求新、求美、求名、求廉、偏爱、逆反心理等；C惠顾性动机：指消费者由于商品本身或销售服务引起的购买动机。引起惠顾动机的因素有：商品品质、

32、商品效用、商品价格、商品保证与服务。对消费者购买动机的调查有助于寻找有效诉求点和诉求方式。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（3）消费者行为调查：基本内容是5个“W”，1个“H”。A、“什么”（WHAT）：了解消费者知道什么、购买什么。了解产品有哪些牌子，都是哪些厂家生产的，同时还要了解消费者买什么牌子的商品。通过调查，既可以了解市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以了解消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。B、谁（WHO）：了解消费者是谁，弄清购买行动中的“购买角色”问题。还要搞清楚在消费者的购买行动

33、中，谁是决策者，谁是使用者，谁是购买者，才能在广告策划中有针对性地实施广告促销策略。C、哪里（WHERE）：了解消费者到哪里购买，就可以在不同的地点集中打广告。了解在什么地理环境、气候条件使用这类商品，使企业的促销广告的诉求更具体，更有适用性。D、什么时候（WHEN）：了解消费者在什么季节、哪个月、哪个星期、哪一天，实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。这对广告促销的时间和机会的选择有重要意义。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查E、“如何”（HOW）：了解消费者怎样购买，喜欢什么样的促销方式。还包括要搞

34、清楚消费者对所购商品的用途，突出该商品的优点，进行广告宣传。F、“为什么”（WHY）：了解和探索消费者行为的动机或影响行为的因素。消费者为什么喜欢这个牌子的商品而不喜欢另一个；为什么买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类商品。说明：前五个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的答案。而后一个问题，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的，也是广告策划中应该下功夫的地方。3、市场基本情况调查（1）政治情况调查：对影响和制约市场的国内外政治形势和国家有关方针、政策、法规进行调查。如：带货斗的丰田车（2）经济情况调查：A生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、国民生产总值、通货膨胀率

35、等；B消费方面：国民收入水平、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（3）社会文化情况调查：教育程度、文化水平、民族分布、宗教信仰、审美观、风俗习惯、思维方式等。（4）科技情况调查：新技术、新材料、新能源的状况，以及国内外的科技发展水平和发展趋势等。这能给企业创造新的市场机会，并在技术竞争中取得成功。（5）地理和气候情况调查：不同地理环境、气候条件对商品的运输、销售、仓储和消费行为、方式都会产生很大的影响。如我国的藤制家具在南方畅销，在北方则销路不畅。4、市场竞争情况调查

36、（1）竞争对手的数量调查：调查竞争对手的数目、经营规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面，力求采取最有效的竞争方式与手段。（2）竞争对手的产品调查：竞争对手产品的生产历史、产品的生产设备、生产技术、生产中使用的原材料、产品的外观特色、产品的质量、价格、数量以及所处生命周期。其中以分析竞争对手产品的质量与价格更为重要，因为这是消费者最关心的两个问题。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（3）竞争对手的市场影响调查：竞争对手的销售渠道、营销手段、竞争方式、市场覆盖率以及产品知名度、美誉度等，以判断竞争对手在消费

37、者心目中的形象与地位。（4）竞争对手的广告活动调查：A广告的诉求方式：产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒体；B广告的数量：可通过分析几类主要传播媒体中该广告在同类产品或服务广告中所占的比率来获得；C广告的费用：可通过其广告数量结算得出；D广告媒体形式与其他促销方式的配合情况。5、广告主情况调查（1）生产历史：企业成立的时间长短，是新企业还是老企业，企业的知名度如何，对社会的贡献大小。（2）生产设施：企业的生产设备、营业设施是否先进，操作技术有何特点。（3）企业人才：人才的素质、规模与构成，科研成果与业务水平有何特色。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广

38、告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（4）经营状况：企业经营业绩、市场分布、流通渠道、广告与公共关系等。（5）经营措施：企业的生产目标、营销目标、广告目标、有什么新的经营方式等。6、媒体调查（1）报纸、杂志媒体调查1）报纸、杂志的种类、特点：见下表2）报刊杂志媒体调查内容：A发行量：发行量越大，说明它的覆盖区域越大，其广告传播效果也就越大。B读者层：调查读者层构成，包括年龄、性别、职业、收入及文化程度等，以求了解读者层对媒体接受的广泛程度，从中明确谁是广告媒体的对象。C并读情况：指一个读者阅读两种以上报刊的情况或者一种报刊有两个以上读者阅读的情况。D发行周期：即报刊发行的间

39、隔周期长短。E权威及信誉：指该报刊在发行区所具有的权威性及社会公众对它的信任程度。F广告刊登费。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回 种类优点缺点报纸日报、周报、早报、晚报、综合报、专业报、中央报、地方报、中文报、外文报1、迅速、及时、发行量大2、便于查阅、制作简易3、灵活、有较高信誉1、寿命短、复制素质差2、读者看时匆忙，有时不留意图片杂志周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、综合刊、专业性杂志、学术杂志、大众杂志、青年杂志

40、、妇女杂志、老年杂志、青年杂志、健康杂志、休闲杂志1、针对性强，有选择性目标2、阅读容易、保存性好3、阅读率高、制作精细4、彩色印刷1、出版期长2、声势小3、印刷复杂、不易更改或撤换广广 告告 市市 场场 调调 查查（2）广播电视媒体调查1）广播电视媒体的种类、特性。见下表2）广播电视媒体调查内容：A覆盖域；B视听率：即覆盖区域内已收看的人数或户数，一般以社会所拥有的电视机、收音机数量来计算；C视听阶层构成：根据人口统计情况和电视机、收音机的拥有情况进行对照。D广告播放费。（3）其他媒体调查主要有POP销售现场广告媒体、DM直接邮寄广告媒体、交通广告媒体、户外广告媒体、包装广告媒体、招贴广告媒

41、体等。对这类媒体的调查比较分散，其内容比较多而杂，可以根据具体情况和要求而确定调查内容和项目。如调查DM邮寄媒体可抽查发信名单；调查交通媒体及路牌、霓虹灯等，可计算交通客流量或街头客流量；调查展览会可统计参观人数等。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回 种类优点缺点电视中央台、地方台、中文台、外文台、综合台、商业台、教育台、闭路电视、体育台1、声形兼备2、深入家庭3、威望较高4、影响大、受重视1、查阅困难2、易改频道3、费

42、用昂贵4、制作复杂广播中央台、地方台、调频台、调幅台、国际台、普通话台、方言台1、传播迅速而广泛2、费用低，制作简便3、最具灵活性4、亲切感人1、有声无形2、转瞬即逝3、不易查存广广 告告 市市 场场 调调 查查说明：媒体调查还可以按媒体的基本指标来进行调查，内容有：1）收视（听）率：某一地区范围内收看（听）某一特定电视（广播）节目的人数与被调查人数的百分比。2）每千人成本：（全部媒体费用/受众总数）1000人3）信息传播平均频率：指每一家庭用户或个人在一定时期内（通常以4个星期或30天来计算），平均收到同一广告信息的次数。如某一广告在一个月内在电视台共播出30次，共有60户收看了这则广告，那

43、么该电视媒体的信息传播平均频率为30次60=0.5次。此项调查可帮助我们选择覆盖域最宽的媒体.7、广告效果调查（1）广告效果是指广告媒体传播所引起的影响。它表现为三个方面：一是广告的经济效果，指广告促进商品或劳务销售和利润增加的程度。二是广告的社会效果，指广告的社会文化教育方面作用。三是广告信息效果，指广告对消费者心理上的反映程度。经济效果是广告效果的最基本、最重要的体现。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 调调 查查（2）广告效果的特性：时间的推移性；效果的积累性；效果的间接性；广告的竞争性。（3）广告效果调查常用方

44、法：抽样法；问卷法（开放式问卷、封闭式问卷、半结构式问卷、访问法、观察法）（4）广告效果综合计算指标：A、广告的经济效果测定指标（P182-183）：广告费比率、广告效果比率、每元广告效益；年增长速度。B、广告的社会心理效果测定指标：认识测定法（注目率、阅读率、精读率）；回忆测定法；态度测定法。C、广告的社会效果的测定指标：法律规范指标、伦理道德指标、文化艺术指标。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回结束广广 告告 市市 场场 调调 查查广告市场调查与广告决策的关系主要体现在以下：1、广告市场调查为广告决策提供依据；2、广告市场调查能使广告主

45、避免大的决策失误；3、广告市场调查能帮助广告客户进行市场预测；4、广告市场调查的作用毕竟是参考性的，它不能决定也不能代替决策。广告市场调查的情况越详细越有助于广告主作出正确的决策。重要性重要性重要性重要性基本步骤基本步骤调查内容调查内容广告决策广告决策上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 分分 析析1、资料收集阶段2、实际执行阶段3、分析与总结阶段4、市场分析结果应用的阶段调查方法有观察法、询问法、实验法等。广告市场分析中资料手机和整理的一般方法：1、资料来源：各种统计年鉴、经济类报纸杂志的有关文章、企业自身提供的资料、广告策划者自身的经验性认识等。2、资料手机和整理的方法：查阅各种资料，将

46、有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集；按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾划或者摘抄下来以备参考或引用。几个阶段几个阶段几个阶段几个阶段环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 分分 析析1、市场营销环境的构成（1）微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广大的公众。（2）宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。供应商企业营销中间商顾客构成市场营销的核心链条。2、企业市场营销环境分析的要点（1）市场营销的宏观制约因素A宏观经济形势：总体的经济态势是否景气？走向如何？总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡

47、？物价情况如何？消费者的消费经济性如何？企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶持政策？这一产业的发展前景如何？几个阶段几个阶段几个阶段几个阶段环境分析环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 分分 析析B市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？（如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等）是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告）C文化背景：企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝

48、产品？（2）市场营销的微观制约因素A企业的自身目标和资源B企业的供应商与企业关系C产品的营销中间商与企业的关系D顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为E竞争者的情况几个阶段几个阶段几个阶段几个阶段环境分析环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 分分 析析（3）市场概况A市场的规模：整个市场的销售额；市场可能容纳的最大销售额；消费者的总量；消费者总的购买量；以上几个要素在过去一个时期中的变化；未来市场规模的变化趋势如何？B市场的构成：构成这一市场的主要品牌；各品牌所战局的市场份额；居于竞争优势地位的品牌是什么？与本品牌形成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？C

49、市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出特点？3、市场营销环境分析的总结在各要素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，并进行总体验核，以确定没有漏掉一个重要因素。几个阶段几个阶段几个阶段几个阶段环境分析环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 分分 析析1、目标市场是指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。目标市场确定后，还应该对其进行更细致的分析。2、进行目标市场分析应该特别关注的问题是：现有及潜在消费者的人数、年龄结构、收入水准、民族或籍贯、背景、居住分布。除这些基本情况的分析外，还应该对目标市场中消费大众的生活方式、

50、消费心理、储物习惯、购买季节性变化等进行充分的了解和研究。3、对目标市场的分析既需要把握现实的市场状况，还需要具有超前意识，预先把握住现在还没有出现或还不明显的消费者群体。几个阶段几个阶段几个阶段几个阶段环境分析环境分析市场分析市场分析对手分析上一页下一页返回广广 告告 市市 场场 分分 析析1、竞争对手的整体营销情况（1）竞争对手的数目、规模、销售增长率、产品或服务的知名度等方面比较主要竞争对手的数目；（2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况；（3）重要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率；（4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位；（5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，