市场调研与市场调研策划.ppt

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1、市场调研与市场调研市场调研与市场调研策划策划内容内容n n营销信息与营销策划n n营销信息系统n n市场调研n n市场调查的程序n n市场调研策划一、营销信息与营销策划一、营销信息与营销策划 n n信息是能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息n n信息与一般的消息、数据、资料有区别：信息信息与一般的消息、数据、资料有区别：信息只有与决策相联系才有意义。只有与决策相联系才有意义。n n信息属于消息、数据或资料，但它不是一般的信息属于消息、数据或资料，但它不是一般的消息、数据和资料，它存在的目的是为了降低消息、数据和资料，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度决策的不确定程度n n信息总是与

2、决策问题相联系信息总是与决策问题相联系n n企业营销策划是企业对营销管理活动的事前决策，面临各种各样的不确定性，包括环境的、行为的，因此充满了风险n n考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风险就是十分必要的二、营销信息系统二、营销信息系统 n n市场调研作为一个重要的信息来源，与以上环节所组成的资料收集、加工和信息传递的程序相并列n n市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究结果提供给管理人员作为决策的依据之后，将作为历史资料存入数据库三、市场调研三、市场调研n n市场调研是为解决营销决策问题而科学地收集、整理、分析和提供营销信息的方

3、法与理论n n所要解决的第一个营销决策问题就是：我们的机会在哪里？营销决策营销决策n n营销决策是对若干个可达到某一目标的营销方案进行选优的过程n n三层含义n n营销决策要达到一个既定的营销目标，如某营销决策要达到一个既定的营销目标，如某某产品在本年度末要达到某产品在本年度末要达到15%15%的市场占有率的市场占有率n n多套不同的可行方案，各有优劣多套不同的可行方案，各有优劣n n决策是综合考虑各方面因素而选优的过程决策是综合考虑各方面因素而选优的过程n n首先要解决的是：有多个机会，应该选择哪一个？科学决策与日常决策科学决策与日常决策n n科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基本科学决

4、策有一套规范的程序，要遵循一列系基本原则；日常决策则有很大的随意性原则；日常决策则有很大的随意性n n科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低决科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依据；策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策日常决策主要凭经验与直觉进行决策n n科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味着科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味着错误，但科学决策正确的概率较大错误，但科学决策正确的概率较大n n科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快可科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快可以得到纠正；日常决策很多情

5、况下是在不良后果以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良后果已经非常严重的情况下，才被认识到已经非常严重的情况下，才被认识到市场调研与营销决策的关系市场调研与营销决策的关系n n一个过程的两个不同的环节或阶段一个过程的两个不同的环节或阶段n n决策是目的，调研是科学决策的依据决策是目的，调研是科学决策的依据n n没有决策，调研无意义；没有调研提供真实没有决策，调研无意义；没有调研提供真实可靠的信息，决策是盲目的可靠的信息，决策是盲目的n n调研调研=收集、加工与处理信息；决策收集、加工与处理信息；决策=利利用信息用信息n n调研是基础，调研的质量会直接影响决策的调研是基础，调研的质量会直接影响决

6、策的质量质量企业营销效果的影响因素与市场调企业营销效果的影响因素与市场调研的内容研的内容企业的营销效果企业的营销活动市场的竞争状况消费者行为因素环境因素商品供求市场调查的内容市场调查的内容n n市场供求现状和趋势调查，包括市场商品需求情况调查，市场供求现状和趋势调查，包括市场商品需求情况调查，市场商品资源情况调查和市场商情变动情况调查市场商品资源情况调查和市场商情变动情况调查n n企业可控制因素影响情况调查，包括企业产品策略调查，企业可控制因素影响情况调查，包括企业产品策略调查，企业定价策略调查，企业分销策略调查，企业促销策略调企业定价策略调查，企业分销策略调查，企业促销策略调查，企业营销组合

7、策略调查，企业与产品定位调查，广告查，企业营销组合策略调查，企业与产品定位调查，广告效果调查效果调查n n竞争情况调查，主要目的在于了解企业面临的主要竞争形竞争情况调查，主要目的在于了解企业面临的主要竞争形式，企业所在市场的竞争烈度，企业在市场竞争中的地位，式，企业所在市场的竞争烈度，企业在市场竞争中的地位，以及竞争对手的一些细节情况以及竞争对手的一些细节情况n n其他不可控因素的影响情况调查，包括对影响企业营销活其他不可控因素的影响情况调查，包括对影响企业营销活动的政法、科技、自然、社会文化等环境及其变化进行调动的政法、科技、自然、社会文化等环境及其变化进行调查查n n消费者购买行为调查，包

8、括购买动机调查，购买习惯调查，消费者购买行为调查，包括购买动机调查，购买习惯调查，态度调查等态度调查等市场调查的类型市场调查的类型n n探测性调查探测性调查n n描述性调查描述性调查n n因果关系调查因果关系调查n n预测性调查预测性调查n n在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广告投的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模的变化来预测效率的变化的变化来预测效率的变化四、市场调查的程序四、市场调查的程序

9、弄清问题情况分析非正式调查是否进一步调查？！制定正式的调查方案1.确定调查目的2.确定所需资料3.确定资料来源4.确定收集资料的方法5.选择测量技术6.设计问卷7.抽样设计调查实施整理分析资料编写调查报告五、市场调研策划五、市场调研策划 n n市场调研策划也称为调研设计，是为收集和分析数据或资料而选择研究方法和研究内容的决策过程 n n市场调研策划的目的，是使信息的价值尽可能地大于信息的成本 市场调研的总体设计市场调研的总体设计 n n市场调研的总体设计，就是根据所需要的信息，考虑进行哪种类型的市场调研 n n市场调研分为四种类型，即探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研n n探测性

10、调研是一种非正式调研 n n调研策划专指正式市场调研的设计市场调研策划的内容和程序设计市场调研策划的内容和程序设计 n n第一步，尽量详细、全面地说明决策与调研问题第一步，尽量详细、全面地说明决策与调研问题以及二者之间的关系；以及二者之间的关系；n n第二步，估计信息的成本和价值，说明进行正式第二步，估计信息的成本和价值，说明进行正式调研是否值得；调研是否值得；n n第三步，选择适宜的方法收集资料；第三步，选择适宜的方法收集资料；n n第四步，选择适宜的测量工具；第四步，选择适宜的测量工具；n n第五步，进行抽样设计；第五步，进行抽样设计；n n第六步，选择适宜的方法分析资料；第六步，选择适宜

11、的方法分析资料；n n第七步，以书面的形式提出市场调研的计划第七步，以书面的形式提出市场调研的计划 调研计划书的基本内容调研计划书的基本内容 n n第一，简要说明。简单说明每一个部分的要点，目的在于第一，简要说明。简单说明每一个部分的要点，目的在于使有关人员不阅读全文，就能对调研计划有一个基本的了使有关人员不阅读全文，就能对调研计划有一个基本的了解解n n第二，背景。说明决策问题和影响它的因素第二，背景。说明决策问题和影响它的因素n n第三，目标。描述调研所能得到信息的类型和这些信息与第三，目标。描述调研所能得到信息的类型和这些信息与决策问题的关系。另外，在此通常还要说明信息的价值决策问题的关

12、系。另外，在此通常还要说明信息的价值n n第四，调研方法。描述调研所要采用的资料收集方法、测第四，调研方法。描述调研所要采用的资料收集方法、测量工具、抽样方法和分析技巧量工具、抽样方法和分析技巧n n第五，时间和成本。说明调研需要花费的时间和费用，与第五，时间和成本。说明调研需要花费的时间和费用，与信息的价值相比较信息的价值相比较n n第六，调研所得信息可能的应用第六，调研所得信息可能的应用n n第七，附录。用技术性语言详细地描述调研所采用的方法第七，附录。用技术性语言详细地描述调研所采用的方法和问卷和问卷本章要点本章要点n n营销信息与营销策划n n营销信息系统n n市场调研n n市场调查的程序n n市场调研策划