房地产策划及市场机会.ppt

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1、房地产策划及市场机房地产策划及市场机会会大学生矛盾：大学生矛盾：学校与社会学校与社会专业与社会专业与社会个人与社会个人与社会黑黑白经历白经历就业方向就业方向地产策划地产策划在学建议在学建议内容提纲内容提纲上半场上半场下半场下半场第一次第一次 图书馆邂逅图书馆邂逅黑黑白经历白经历工大校园工大校园这是个行动快于思考的年代，机会是留给有准备的人这是个行动快于思考的年代，机会是留给有准备的人黑黑白经历白经历工大校园工大校园第一次第一次 游戏通宵游戏通宵人生得意须尽欢，年轻人，不妨也偶尔疯狂一把人生得意须尽欢，年轻人，不妨也偶尔疯狂一把黑黑白经历白经历工大校园工大校园第一次第一次 班干部竞选班干部竞选在

2、你赢得掌声之前，在你赢得掌声之前，“面子面子”不值钱不值钱黑黑白经历白经历工大校园工大校园第一次第一次 考试第一考试第一“第一第一”并非是你比别人聪明，而是比别人更卖力并非是你比别人聪明，而是比别人更卖力黑黑白经历白经历工大校园工大校园第一次第一次 主修补考主修补考成长过程，需要在跌宕中学会承受和反省成长过程，需要在跌宕中学会承受和反省黑黑白经历白经历工大校园工大校园第一次第一次 销售兼职销售兼职胆怯，非与生俱来，只能成为你的偶然胆怯，非与生俱来，只能成为你的偶然工大校园：没有一，何以有二工大校园：没有一，何以有二黑黑白经历白经历社会大学社会大学第第N N次次 求职面试求职面试“需求决定价格需

3、求决定价格”；面壁思过，卷土重来；面壁思过，卷土重来黑黑白经历白经历社会大学社会大学第第N N次次 市场跑盘市场跑盘通往塔顶，靠的是抬头向前，没有所谓的一蹴而就通往塔顶，靠的是抬头向前，没有所谓的一蹴而就黑黑白经历白经历社会大学社会大学第第N N次次 夜宵夜宵=通宵通宵人生之道，无非在得失中寻找一种平衡人生之道，无非在得失中寻找一种平衡黑黑白经历白经历社会大学社会大学第第N N次次 小马拉大车小马拉大车成功，就是每天进步成功，就是每天进步1%1%；进步，就是不断超越自己的极限；进步，就是不断超越自己的极限黑黑白经历白经历社会大学社会大学第第N N次次 朋友与信任朋友与信任朋友和信任，某程度而言

4、，是赢回来的朋友和信任，某程度而言，是赢回来的社会大学：出黎行，迟早都要还社会大学：出黎行，迟早都要还就业方向就业方向历届就业历届就业土管各年级职业分布情况表土管各年级职业分布情况表数据来源：各年级粗略估算，非官方数据政府政府 开发商开发商代理（策划）代理（策划）估价估价代理（销售）代理（销售）物管物管其它其它0505级级10%3%10%25%5%4%43%0404级级12%10%8%22%4%2%42%0303级级15%15%10%20%2%0%40%0202级级10%20%20%30%0%5%35%0101级级15%20%15%20%0%2%28%0000级级18%20%8%18%0%1%

5、35%9898级级30%20%5%10%0%1%34%其它：非地产类型，如银行、贸易、纸业、环保等其它行业房地产就业竞争趋向激烈房地产就业竞争趋向激烈比重比重就业方向就业方向社会择业社会择业代理（销售）代理（销售）代理（策划）代理（策划）其它代理（策划）其它代理（策划）其它开发商（策划）其它开发商（策划）自主创业自主创业地产策划人可能的职业进程地产策划人可能的职业进程开发商（策划）开发商（策划）就业/择业就业择业择业思路参考：短期、长期择业思路参考：短期、长期短期短期长期长期择业就业：泛地产为主流（就业：泛地产为主流（60%60%）择业：沉淀择业：沉淀提升提升就业方向：就业方向：天河区天河区越

6、秀区越秀区荔湾区荔湾区海珠区海珠区南沙区南沙区番禺区番禺区花都区花都区增城市增城市白云区白云区萝岗区萝岗区从化市从化市黄埔区黄埔区汽车、空港汽车、空港生态生态汽车、牛仔汽车、牛仔物流、皮革物流、皮革工业、科技工业、科技石化、电工石化、电工传统制造业传统制造业港口、技术港口、技术广州行政区域划分广州行政区域划分地产策划地产策划新城市中心新城市中心传统商贸经济传统商贸经济会展、总部经济会展、总部经济传统经济文化传统经济文化p广州：广州：十区二市p十区十区：中心六区中心六区（越秀、荔湾、海珠、天河、白云、黄埔）、郊区郊区（番禺、南沙、萝岗、花都）p二市二市：从化市、增城市广州地产市场及机会广州地产市

7、场及机会地产策划地产策划供求平衡线=1供不应求供大于求p07和09年呈现较明显的供不应求格局，08年成交乏力,供大于求。p整体交易市场形势向好，09年1-9月成交量同比去年大幅增加85%。p月度供求表现失衡，卖方市场稳固。2007-20092007-2009前三季度广州十区新建商品住宅供求情况前三季度广州十区新建商品住宅供求情况2007.1-2009.92007.1-2009.9广州十区新建商品住宅供求情况广州十区新建商品住宅供求情况714011574供不应求供不应求供大于求9777高位持续，迅速下调，缓慢回升低位徘徊，高速上涨宽松：国十三条收紧：加强信贷管理供不应求供大于求供不应求中国开发商

8、类型中国开发商类型公司类型及机会公司类型及机会地产策划地产策划分类分类常见战略群选择常见战略群选择企业特点企业特点典型企业典型企业大型中央企业大型中央企业（央企集团军）（央企集团军）多元扩张型拥有全国性资源，能够全国拿地体制和管理有一定缺陷缺乏明确战略思维，追求规模保利、招商地方型国企地方型国企（地方诸侯）（地方诸侯）区域/城市深耕型有强大的地缘优势体制和管理有一定缺陷追求管理层利益陆家嘴、城建资本市场化公司资本市场化公司专业化扩张型缺乏全国性资源拥有较好的管理能力追求管理层利益与规模万科、金地民营资本民营资本（民营敢死队）（民营敢死队）成本领先型、区域/城市深耕型追求利润最大化缺乏全国性资源

9、有一定地缘优势绿城、碧桂园民营资本民营资本（红帽子公司）（红帽子公司）差异化型追求利润最大化缺乏全国性资源有一定地缘优势万通公司类型及机会公司类型及机会地产策划地产策划中国代理顾问行业情况中国代理顾问行业情况广州广州深圳深圳上海上海北京北京51%84%61%46%合富合富世联世联中原中原易居易居思源思源广州52%深圳22%39%上海14%北京17%代理行业占总市场份额代理行业占总市场份额代理公司占代理行业市场份额代理公司占代理行业市场份额数据来源：中国房地产测评中心 类型类型公司公司进入难度进入难度开发商旗下代理（策划）保利代理城建兴业方圆顾问一手代理（前策、后策）合富易居经纬世联中地行中原二

10、手代理（销售）合富中原满堂红广州部分代理公司情况广州部分代理公司情况数据来源：经验值地产策划地产策划地产知识回顾地产知识回顾房地产房地产“一级市场一级市场”、“二级市场二级市场”与与“三级市场三级市场”？房屋、商品房、商品住宅、商业、办公、别墅区别和联系？房屋、商品房、商品住宅、商业、办公、别墅区别和联系？不同用途的土地使用年限（住宅、商业、工业）？不同用途的土地使用年限（住宅、商业、工业）？容积率（公式、作用）？容积率（公式、作用）？地产开发运营地产开发运营地产策划地产策划房地产开发经营主要节点房地产开发经营主要节点全程策划（土地评估、投资分析、规划建议、项目定位、推广策划、销售策划和代理）

11、规划设计阶段介入（规划建议、投资分析、项目定位、推广策划、销售策划和代理）建设阶段介入（投资分析、项目定位、推广策划、销售策划和代理）销售阶段介入（推广策划、销售策划和代理）前期策划后期策划招标挂牌拍卖拍卖项目策划思路：市场研究项目策划思路：市场研究项目分析项目分析决策决策城市进入土地所有者或当前使用者开发商政府及其机构金融机构建筑承包商专业顾问建筑师工程师及造价工程师物业代理及估价师会计师律师消费者或买家政政府府开开发发商商消消费费者者清晰研究思路，简化房地产参与者清晰研究思路，简化房地产参与者地产策划地产策划市场研究：参与者市场研究：参与者指标指标指标：供应指标：供应 需求需求 价格价格定

12、性（参与者）转向定量（指标）研究定性（参与者）转向定量（指标）研究参与者：屁股决定脑袋参与者：屁股决定脑袋项目前期开发项目前期开发地产策划地产策划 宏观环境分析 立地条件分析 总体与区域市场分析 客群研究 竞争市场研究 项目SWOT分析 目标市场细分 产品定位构想 投资收益率分析 项目可行性评估 项目后期营销项目后期营销项目前期开发与后期营销项目前期开发与后期营销市场及客户调研分析媒体推广示范区展示产品推介会活动推广配套资源落实储备目标储备周期储备方式客户分析经济环境分析经济环境分析从经济的基本面看，海南房地产行业已经进入快速发展期，未来将保持快速增长。由于起点较低，当前市场中的本地需求总量仍

13、较为有限，但前景广阔。经济发展与地产关系分析经济发展与地产关系分析将宏观经济指标与房地产行业建立相关联系将宏观经济指标与房地产行业建立相关联系,分析其变化对房地产行业的影响情况分析其变化对房地产行业的影响情况地产策划地产策划项目前期开发项目前期开发举例举例指标运用、风险提示指标运用、风险提示板块商品住宅产品供求户型和面积交叉分析板块商品住宅产品供求户型和面积交叉分析-三房以三房以90-10090-100为主为主0909年年1-91-9月分户型各面积段新增月分户型各面积段新增供应供应套数占比套数占比一房：60-70为主，辅以40-50 二房：80-90为主,辅以70-80 三房：90-100为主

14、,辅以100-120 四房：110-130为主,辅以150-160（四房户型跨度大）一房：60-70为主,辅以40-50二房：80-90为主,辅以60-80 三房：90-100为主,辅以100-120 四房：分布均匀，120-130、130-140、140-150、150-160分别占15%、20%、13%、15%板块产品分析板块产品分析地产策划地产策划项目前期开发项目前期开发0909年年1-91-9月分户型各面积段月分户型各面积段成交成交套数占比套数占比举例举例宏观、中观、微观宏观、中观、微观装修单价（元/）普通商品房独立叠拼其它%600元/平方米以下5.79.77.110.5601800元

15、/平方米1412.921.410.58011000元/平方米25.89.77.131.610011200元/平方米25.611.314.315.81201元/平方米以上2956.55031.6面积（）一房 二房 三房 四房 五房及以上 不设隔墙,自由设计户型%100以下10072.37.42.3-8.3 101-120-16.824.22.3-121-144-8.946.212.18.28.3 145-170-217.937.411.58.3 171以上-04.44680.375面积（）普通商品房独立叠拼其它%100以下20.60.93.140101-12019.45.23.117.8121-

16、14434.96.912.520145-17017.812.918.817.8171以上7.374.162.54.4n 购房需求偏好n 未来希望购买的普通商品房面积基本在144以下；其中希望购买面积在121-144的客户占34.9%；n客户置业需求客户置业需求地产策划地产策划项目前期开发项目前期开发举例举例问卷调查、座谈讨论问卷调查、座谈讨论A AD DC CB B地产策划地产策划项目前期开发项目前期开发四至分析四至分析举例举例景观、道路、配套、地产景观、道路、配套、地产地产策划地产策划项目前期开发项目前期开发功能分区功能分区次入口次入口区域区域功能功能备注备注A区高层区100m以下的高层B区

17、休闲娱乐区含泳池、广场、会所C区小高层16层左右的小高层D区自然生态休闲区含小型会所，功能有品茗、下棋中心广场游泳池销售中心/会所项目售罄后可改作会所用途小型会所品茗、棋牌室充分利用江景线拉升项目档次对外封闭内部开放增强领域感扇型半围合结构保证通风采光规划建议规划建议举例举例概念规划、功能定位概念规划、功能定位n立足于清远市场楼盘清远市场楼盘户型配比;n基于项目户型特点户型特点以及地块资源条件地块资源条件;n参考当前珠三角楼盘珠三角楼盘的发展规律。三房三房四房四房五房五房复式复式面积配置（）面积配置（）110-130140-160210-230220-300户型比例户型比例45%44%9%2%

18、产品结构产品结构户型面积配置户型面积配置地产策划地产策划项目前期开发项目前期开发户型配比建议户型配比建议举例举例市场、项目、预期市场、项目、预期地产策划地产策划项目前期开发项目前期开发户型面积随着景观资源不同而有所变化面积随着景观资源不同而有所变化，又可以保证南北对流和户型间的私密性。另外，某个户型还能针对景观特点布局较大的落地玻璃窗。较大的落地玻璃窗。“工工”字型布局字型布局楼型平面布局建议楼型平面布局建议-两梯四户两梯四户户型建议户型建议举例举例市场接受度、功能分区市场接受度、功能分区地产策划地产策划项目前期开发项目前期开发三期三期二期二期一期一期政府交通、政府交通、商业规划区商业规划区东

19、明路东明路潜潜在在规规划划区区绿化缓冲带绿化缓冲带幼儿幼儿园园6 6号线高青路站号线高青路站高青路高青路海阳路海阳路高压走廊高压走廊 分三期开发，一期、二期（省略）开发模式建议开发模式建议举例举例工程建设、开发步骤、低开高走工程建设、开发步骤、低开高走项目项目总投资总投资单价单价比例比例1 1静态开发成本静态开发成本元元/平方米平方米2 2各功能物业经营、销售收入各功能物业经营、销售收入2.1(负1层)停车位销售收入元/个10.07%2.2(232层)住宅销售收入元/平方米89.93%3 3经营税、费经营税、费(按经营收入按经营收入5.76%5.76%计算计算)4 4销售费用销售费用(按经营总

20、收入按经营总收入3.5%3.5%计算计算)5 5财务费用财务费用(按银行利息按银行利息7.47%7.47%计算计算)6 6开发利润开发利润元元/平方米平方米7 7税前资本收益率税前资本收益率8 8增值税、所得税增值税、所得税(按经营收入按经营收入10%10%的的43%43%计计)9 9税后利润税后利润元元/平方米平方米1010税后资本收益率税后资本收益率1111开发总成本开发总成本元元/平方米平方米地产策划地产策划项目前期开发项目前期开发经济分析经济分析举例举例概预算、收益概预算、收益0808年年3 3月月 5 5月月 7 7月月 10 10月月 12 12月月首次公开发售首次公开发售推售推售

21、2 2栋栋第二次开售第二次开售推售推售4 4栋栋第三次开售第三次开售推售推售3 3栋栋第四次开售第四次开售推售推售1 1栋栋项目全面售罄项目全面售罄推售范围推售范围2 2栋栋4 4栋栋3 3栋栋1 1栋栋合计合计推售货量推售货量200套250套200套150套800套外部条件利好外部条件利好3月为春交会五一黄金周暑期楼市旺季十一黄金周10月为秋交会销售周期预估销售周期预估两个月两个月三个月五个月十二个月推货策略推货策略地产策划地产策划项目后期营销项目后期营销举例举例分批建设、多次开盘、控制货量、选准时机分批建设、多次开盘、控制货量、选准时机地产策划地产策划项目后期营销项目后期营销推导案名建议推

22、导案名建议l天天 泊泊 湾湾lCLOUD BAYCLOUD BAY天：天下，胸怀万方。天：天下，胸怀万方。泊：停泊，既泊身，亦泊心。泊：停泊，既泊身，亦泊心。湾：港湾，临水而居的品位与身份。湾：港湾，临水而居的品位与身份。案名建议案名建议举例举例开发商名开发商名+项目名、项目名称、组团名称项目名、项目名称、组团名称地产策划地产策划项目后期营销项目后期营销SLOGANSLOGAN建议建议停泊一座城市的心灵港湾停泊一座城市的心灵港湾前沿，是始终站在国际潮流的气质，是前沿，是始终站在国际潮流的气质，是“新文化运动新文化运动”的发起者和倡导者。的发起者和倡导者。代表科技、多元与国际化的物质与精神融合。

23、代表科技、多元与国际化的物质与精神融合。上游，寓意项目邻水的稀缺资源，更是对人群生活方式的描述。上游，寓意项目邻水的稀缺资源，更是对人群生活方式的描述。上游阶层，界定居住者的社会身份与地位。上游阶层，界定居住者的社会身份与地位。他们对生活品质都有着近乎苛刻的追求。他们对生活品质都有着近乎苛刻的追求。SloganSlogan建议建议举例举例电台、电视、报纸等媒体推广电台、电视、报纸等媒体推广地产策划地产策划项目后期营销项目后期营销形象包装形象包装形象包装形象包装举例举例配合定位、新颖独特、简单明了配合定位、新颖独特、简单明了入市价格（包装修）入市价格（包装修）1500015000元元/市场比较项

24、目现售价市场比较项目现售价95009500元元/（毛坯）（毛坯）一季度年均市场升幅一季度年均市场升幅15-28%15-28%项目装修价格项目装修价格25002500元元/项目定价项目定价地产策划地产策划项目后期营销项目后期营销项目定价项目定价举例举例市场比较、项目定位、预期目标市场比较、项目定位、预期目标地产策划地产策划项目后期营销项目后期营销活动组织活动组织时间界定：2008年7月中旬【主 题】居住的艺术【方 式】通过媒介传播【活动目的】通过采用研讨方式，软文性叙述，达到舆论与炒作的目的带动项目自身形象；品牌的树立.挖掘潜在的客户群.【主 旨】从当代的艺术角度探讨，深入浅出的结合到当代建筑；

25、空间；生活方式的探讨话题。届时以采访形式采访：“艺术；经济；文化；建筑界名仕”，以及开发方的代言人。并对部分选排出来的群众进行答疑式互动采访。在沈阳当地的知名报刊，电台，上进行轰炸，炒做。【传播渠道】沈阳日报华商晨报等报刊上活动组织活动组织举例举例目的、成本、效果目的、成本、效果地产策划：基础扎实、思路清晰地产策划：基础扎实、思路清晰在学建议在学建议思考思考柴九：人生有几个十年，最重要是活得痛快柴九：人生有几个十年，最重要是活得痛快CSCS：要世界为你动容，先为自己呐喊：要世界为你动容，先为自己呐喊冯仑：隔壁进洞房，自己兴奋冯仑：隔壁进洞房，自己兴奋拿破仑：我的军队之所以打胜仗拿破仑：我的军队之所以打胜仗,就是因为比敌人早到就是因为比敌人早到5 5分钟分钟冯仑：最快的速度是匀速冯仑：最快的速度是匀速在学建议：在学建议：明确目标、内外兼修、大胆尝试明确目标、内外兼修、大胆尝试戒骄戒躁、苦中一点甜戒骄戒躁、苦中一点甜网络：新浪地产、搜房、焦点、观点网网络：新浪地产、搜房、焦点、观点网书籍：野蛮生长书籍：野蛮生长 、世联观察、向万科学习、世联观察、向万科学习S SThankThank