消费者行为学第1章---导论.ppt

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1、消费者行为学第消费者行为学第1章章-导论导论 分 组小组的职责：小组的职责：小组报告小组报告作业作业小组讨论小组讨论 提示：可私下确定组长，也可轮流负责提示：可私下确定组长，也可轮流负责总共分成总共分成8 8组组 每组人数最终由老师确定每组人数最终由老师确定体会：接近客户的30秒，决定了推销的成败。因为客户第一次接触业务员时，他是“主观的”，也是带有“防备”心理的。客户不是在购买商品，而是购买推销商品的人。体会：消费者群体观念的变化消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.42000-2002.4 洞悉消费群体定位失焦洞悉消费群体定位

2、失焦 18-3518-35岁的城市高阶女性岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美黑发美”的中低端消费者的需求上的中低端消费者的需求上思考：F 以上二个案例从哪几个层次说明研究消费者行为对公司战略的重要性。导论s 什么是消费者行为学？s 消费者行为学的运用有哪些？s 消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？s 消费者行为学的研究框架s 消费者行为的研究方法1.1 什么是消费者行为学？F 消费者的含义？F 消费者行为学的含义？讨论-辨析顾客购买者使用者 消费者 确定你的营销对象确定你的营销对象消费者消费者是指购买、使用产品或服务的个人与住户。（组

3、织）消费者行为学F 研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务的过程及影响因素。1.2 消费者行为学的运用 企业的营销 政府机构 社会营销 个体 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。些消费者行为信念的基础上。关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系管理）管理）企业的营销战路政府机构 限制房地产过热限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告社会营销 个体 有效和明智的购买 E.g.辩明虚假的广告 市场细分市场细

4、分营销组合营销组合消费者决策过程消费者决策过程结结 果果市场分析市场分析1.3 消费者行为与营销战略 1.3.1 市场分析市场分析 消费者 公司(财务,管理,生产,R&D,营销能力)竞争者（知己知彼，百战不殆）环境（经济，自然环境，政府规定）1.3.2 市场细分市场细分 识别消费者需要 将具有类似需要的消费者归入一个细分市场 描述每一细分市场 选择有吸引力的细分市场 1.3.3 营销组合&营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销等的相互搭配。等的相互搭配。4P 6P4P 6P product price place promotion p

5、ublic relation polictics power 1.3.4 消费者决策过程消费者决策过程 问题认知问题认知 信息搜集信息搜集 评价选择评价选择 购买购买 使用使用 购后评价购后评价 1.3.5 结结 果果道德营销道德营销 个体个体 有害消费有害消费 公司公司 社会社会 1.4 消费者行为学的研究框架消费者行为学的研究框架外部环境影响外部环境影响（第四篇）（第四篇）个体、心理影响个体、心理影响（第三篇）（第三篇）决策过程决策过程（第二篇）（第二篇）1.5 研究消费者的方法观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、集中观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、集中小组访谈法小组访谈法 决策导向研究法决策导向研究法 经验导向研究法经验导向研究法 行为影响研究法行为影响研究法基本理念 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造最大的价值！消费者是全球的！消费者既有个性又有共性！公司里的每个人必须了解消费者！新产品的开发要来自消费者的心声！作业本学期课外作业：就本学期所学的，让你印象最深的消费者某一特点写一篇小论文，要求有自己的真情实感和体会，期末上交。字数1500以上。