珠江实业与旭日因赛关于新项目品牌规划的合作建议书.ppt

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1、珠江实业与旭日因赛珠江实业与旭日因赛关于新项目品牌规划关于新项目品牌规划的合作建议书的合作建议书本合作建议书的内容本合作建议书的内容1.对珠江实业新项目品牌及业务的理解对珠江实业新项目品牌及业务的理解2.旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具3.旭日因赛针对珠江实业新项目品牌规划的工作流程建议旭日因赛针对珠江实业新项目品牌规划的工作流程建议4.旭日因赛的服务团队与建议的服务形式及收费旭日因赛的服务团队与建议的服务形式及收费5.广州旭日因赛广告有限公司简介广州旭日因赛广告有限公司简介1.对珠江新城新项目品牌及业务的理解对珠江新城新项目品牌

2、及业务的理解珠江实业创立于改革开放初期珠江实业创立于改革开放初期n珠实集团是广州地产业界的先行者之一。珠实集团是广州地产业界的先行者之一。n珠江实业九十年代初就同时拥有两家上市公司控股权；拥有珠江实业九十年代初就同时拥有两家上市公司控股权；拥有30家全资子公司家全资子公司和控股公司；和控股公司；n20多年来，珠实集团的房地产业务形成了多年来，珠实集团的房地产业务形成了投资开发投资开发-建筑设计建筑设计-工程总承包工程总承包-工工程监理程监理-建筑装修建筑装修-楼房销售楼房销售-物业管理物业管理等综合一体化经营模式等综合一体化经营模式.珠江实业建造了众多中国历史上珠江实业建造了众多中国历史上里程

3、碑式的工程项目里程碑式的工程项目n珠实集团在房地产开发方面，开发总面积超过珠实集团在房地产开发方面，开发总面积超过300300万平方米；珠实集团万平方米；珠实集团总承包建筑面积达总承包建筑面积达500500多万平方米；珠实集团的酒店物业经营管理总面多万平方米；珠实集团的酒店物业经营管理总面积达积达200200多万平方米；多万平方米；n总承包建设广州白天鹅宾馆开创国内工程总承包的先河。先后总承包创总承包建设广州白天鹅宾馆开创国内工程总承包的先河。先后总承包创造了中国大酒店、花园酒店、天河体育中心、广州世界贸易中心大厦、造了中国大酒店、花园酒店、天河体育中心、广州世界贸易中心大厦、广州体育馆等一大

4、批著名建筑；广州体育馆等一大批著名建筑；进入进入21世纪房地产业的竞争开始加剧世纪房地产业的竞争开始加剧n进入进入2121世纪以后，在富力地产、碧桂园地产、雅居乐地产、恒大地世纪以后，在富力地产、碧桂园地产、雅居乐地产、恒大地产、合景泰富地产等一批广州的新锐地产企业崛起的光环下面，珠产、合景泰富地产等一批广州的新锐地产企业崛起的光环下面，珠江实业的形象和声音渐渐被掩盖了。江实业的形象和声音渐渐被掩盖了。标杆项目被瓜分标杆项目被瓜分n竞争对手都在跑马圈地，全力以赴。富力地产仅在珠江新城竞争对手都在跑马圈地，全力以赴。富力地产仅在珠江新城CBD就开发了就开发了12个以上的全方位的高端房地产项目，积

5、累了丰厚的品牌个以上的全方位的高端房地产项目，积累了丰厚的品牌资产，珠江实业面临严峻的挑战。资产，珠江实业面临严峻的挑战。但是竞争还未远结束但是竞争还未远结束n广州城市化建设，特别是珠江新城广州城市化建设，特别是珠江新城CBD建设明显处于加速状建设明显处于加速状态，房地产行业特别是高端房地产行业面临一个重大的历史态，房地产行业特别是高端房地产行业面临一个重大的历史发展机遇。发展机遇。新项目是珠江实业的一个非常好的机遇新项目是珠江实业的一个非常好的机遇n在这样的形势下面，珠江新城在这样的形势下面，珠江新城-160米珠江岸线豪宅项目对于珠江实米珠江岸线豪宅项目对于珠江实业来说，意味着非常好的品牌提

6、升的机会。业来说，意味着非常好的品牌提升的机会。我们的建议我们的建议n 我我们们建建议议把把160米米珠珠江江岸岸线线豪豪宅宅项项目目，通通过过前前期期深深入入的的消消费费者者分分析析和和精精准准的的策策略略定定位位，和和规规划划严严密密的的品品牌牌广广告告运运动动，以以2009-2012年年的的整整合合营营销销传传播播树树立立成成为为珠珠江江新新城城CBD的的一一个个标标杆杆，通通过过这这一一标标杆杆来来带带动动整整个个珠珠江江实实业的品牌提升，从而获得品牌溢价。业的品牌提升，从而获得品牌溢价。n 例如：合景泰富在例如：合景泰富在CBD的誉峰项目和国际金融中心项目的誉峰项目和国际金融中心项目

7、n1、新项目的品牌策略整体规划、新项目的品牌策略整体规划2009-2011n2、新项目的命名和、新项目的命名和LOGO设计设计n3、新项目的、新项目的VI系统规划设计系统规划设计n4、新项目南区叠加别墅、新项目南区叠加别墅2009年整合营销传播推广策略年整合营销传播推广策略n5、新项目南区叠加别墅、新项目南区叠加别墅2009年整合营销传播主画面创意以及系列延展年整合营销传播主画面创意以及系列延展n6、新项目楼盘现场包装及相关物料设计、新项目楼盘现场包装及相关物料设计n7、新项目、新项目TVC创意及制作创意及制作我们对珠江新城新项目广告需求的理解我们对珠江新城新项目广告需求的理解如何为珠江新城新

8、项目进行如何为珠江新城新项目进行未来品牌战略规划未来品牌战略规划?2.旭日因赛对企业品牌及体系旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具进行规划的系统方法和工具1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标2品牌定位品牌定位目标市场目标市场品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系4品牌执行品牌执行品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评

9、估品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标2品牌定位品牌定位目标市场目标市场品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系4品牌执行品牌执行品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤品牌品牌体检体检与品牌定位与品牌定位品牌定位的四大关键要素品牌定位的四大关

10、键要素客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估珠江实业新项目的品牌定位珠江实业新项目的品牌定位四大关键要素：客观形势分析四大关键要素：客观形势分析客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意.主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估珠江实业新项目的品牌定位珠江实业新项目的品牌定位提炼珠江新城新项目的核心竞争力提炼珠江新城新项目的核心竞争力相对性优势竞争性

11、优势核心竞争优势四大关键要素：企业主观企图分析四大关键要素：企业主观企图分析客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定 核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估珠江实业新项目的品牌定位珠江实业新项目的品牌定位领导层的共识：领导层的共识：珠江实业珠江实业长远发展目标长远发展目标与可操作的价值观与可操作的价值观核心意识核心意识-核心价值核心价值-核心使命核心使命所预见的未来所预见的未来所预见的未来所预见的未来长期的大胆目标长期的大胆目标长期的大胆目标长期的大胆目标生动而清楚的描述生动而清楚的描述生

12、动而清楚的描述生动而清楚的描述四大关键要素：消费者需求分析四大关键要素：消费者需求分析 珠江实业新项目的品牌定位珠江实业新项目的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产评估四大关键要素：品牌现实分析四大关键要素：品牌现实分析珠江实业新项目的品牌定位珠江实业新项目的品牌定位客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观消费者需求：功能性与情感性需求品牌现实：企业能力和品牌资产

13、评估珠江实业新项目珠江实业新项目服务服务形象形象/商誉商誉业务业务及产及产品品顾客顾客视觉视觉通路通路 检视检视珠江实业珠江实业的企业能力和品牌资产的企业能力和品牌资产珠江新城新项目的目标市场？珠江新城新项目的目标市场？珠江新城新项目的品牌远景珠江新城新项目的品牌远景？珠江新城新项目的品牌使命？珠江新城新项目的品牌使命？珠江新城新项目的核心能力？珠江新城新项目的核心能力？珠江新城新项目珠江新城新项目的品牌定位的品牌定位1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目标2品牌定位品牌定位目标市场目

14、标市场品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系4品牌执行品牌执行品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤品牌远景品牌远景 Brand VisionBrand Vision联通计划CONNECTION PLAN一个根本的洞察，它能够解释行为和偏好，并回答问题“为什么会是这样”永远与品类和/或品牌交互联系品牌的长期身份，是摄众的基础消费者洞察和品牌独特利益点的融合一个可以拥有的创意，为品牌远景赋以生命，

15、它可以是短期的或长期的，可以是战术性的或战略性的,但它必须可在不同媒介延展对新的或传统的沟通渠道进行有创意的运用，把摄众意念融入消费者生活摄众意念Engagement Idea消费者洞察 Consumer Insight旭日因赛旭日因赛“TTI”TTI”品牌摄众策划工具品牌摄众策划工具建立珠江新城新项目的品牌形象体系建立珠江新城新项目的品牌形象体系渊源与传承渊源与传承核心能力核心能力差异点差异点目标消费者目标消费者个性个性信仰信仰-我从哪来？我从哪来？-我历史中的存在着什么，让我成为我？我历史中的存在着什么，让我成为我？-我是做什么的？我是做什么的？-我真正的能力在哪里？我真正的能力在哪里？-

16、我最重要的竞争优势是什么？我最重要的竞争优势是什么？-什么让我与众不同？什么让我与众不同？-我在对谁说话？我在对谁说话？-他们最关注和最需要的是什么？他们最关注和最需要的是什么？-我是怎样一个人？我是怎样一个人？-什么是我坚守的原则？什么是我坚守的原则？-什么驱动我追逐使命？什么驱动我追逐使命？珠江新城新项目品牌远景珠江新城新项目品牌远景建立珠江新城新项目品牌的视觉识别系统建立珠江新城新项目品牌的视觉识别系统 品牌标识（logo）基本要素 应用要素1品牌体检品牌体检 行业现状与趋势行业现状与趋势 竞争机会与挑战竞争机会与挑战 消费者需求与态度消费者需求与态度 企业能力与战略目标企业能力与战略目

17、标2品牌定位品牌定位目标市场目标市场品牌远景（核心价值）品牌远景（核心价值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3品牌表达品牌表达品牌价值体系品牌价值体系品牌识别体系品牌识别体系品牌形象体系品牌形象体系4品牌执行品牌执行品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌评估品牌评估品牌战略规划的四大步骤品牌战略规划的四大步骤珠江新城新项目品牌执行系统珠江新城新项目品牌执行系统品牌执行系统品牌执行系统品牌营销系统品牌评估系统品牌传播系统品牌管理系统3 3、旭日因赛针对珠江新城新项目、旭日因赛针对珠江新城新项目品牌规划的工作流程建议品牌规划的工作流程建议n步骤步骤1：外部调研：外部调研n步骤

18、步骤2：内部诊断：内部诊断n步骤步骤3：战略规划：战略规划三大重要步骤三大重要步骤步骤步骤1、外部调研、外部调研目标目标目标目标提供观察/透视品牌发展的机会及路向了解珠江新城新项目的目标受众为珠江新城新项目寻求有利的市场占位为发展品牌战略建立平台市场环境分析竞争环境分析消费者洞察外部调研外部调研内容内容A.市场环境分析市场环境分析n分析整体市场环境的现状及趋势分析整体市场环境的现状及趋势n收集行业资讯收集行业资讯n透析行业现状透析行业现状n分析行业趋势分析行业趋势n得出对珠江新城新项目的启示得出对珠江新城新项目的启示B.B.竞争环境分析竞争环境分析n分析其品牌理念分析其品牌理念n分析其产品特点

19、分析其产品特点n分析其传播策略分析其传播策略收集和分析主要竞争对手的传播资料收集和分析主要竞争对手的传播资料（包括（包括:品牌推广、活动推广、电视、平面活动促销广告新闻公关等）品牌推广、活动推广、电视、平面活动促销广告新闻公关等）C.C.消费者洞察研究（定性）消费者洞察研究（定性）n调研对象：消费者调研对象：消费者n调研目的：消费者的行为、态度及变化趋势调研目的：消费者的行为、态度及变化趋势珠江新城新项目的品牌珠江新城新项目的品牌/项目为消费者提供的价值所在项目为消费者提供的价值所在消费者对珠江新城新项目的感觉，记忆与联想（无形资产）消费者对珠江新城新项目的感觉，记忆与联想（无形资产）主要竞争

20、品牌的核心价值与形象资产主要竞争品牌的核心价值与形象资产总结出珠江新城新项目发展的启示和机会总结出珠江新城新项目发展的启示和机会步骤步骤2：内部诊断：内部诊断目标目标目标目标 n了解珠江新城新项目发展的目标和方向，并作为制定未来策略的基准了解珠江新城新项目发展的目标和方向，并作为制定未来策略的基准n全面及深入透析珠江新城新项目的目标和现状，包括品牌、项目、经营、全面及深入透析珠江新城新项目的目标和现状，包括品牌、项目、经营、传播、人员等，为下一步作出战略计划的基础传播、人员等，为下一步作出战略计划的基础A.经营战略诊断经营战略诊断 领导层访谈领导层访谈 访谈目的：了解珠江实业的企业文化、经营策

21、略、发展方向，对品牌形象的访谈目的：了解珠江实业的企业文化、经营策略、发展方向，对品牌形象的期望期望 访谈内容：对目前的珠江新城新项目及其竞争对手的认知访谈内容：对目前的珠江新城新项目及其竞争对手的认知 现在及未来的业界竞争及政策变化 珠江实业房地产业务目前的发展战略 珠江新城新项目的品牌价值 对公司及主要业务的未来愿景及期待 对珠江新城新项目的期望 B.品牌资产诊断品牌资产诊断全方面品牌扫描全方面品牌扫描分析珠江新城新项目品牌在分析珠江新城新项目品牌在6个关键领域的优势及弱势个关键领域的优势及弱势清晰珠江新城新项目面临的主要挑战清晰珠江新城新项目面临的主要挑战品牌资产品牌资产产品视觉通路形象

22、商誉客户珠江新城新项目是否以支持提升珠江实业品牌珠江新城新项目的形象是否有足够的吸引力珠江新城新项目被社会影响者和被大众普遍认同的程度珠江新城新项目在客户关系上的真正强势所在珠江新城新项目在渠道中推动的程度珠江新城新项目是否给公众一个清晰一致和独特的形象旭日因赛全方位品牌扫描方法旭日因赛全方位品牌扫描方法品牌定位品牌定位品牌远景品牌远景品牌表达与传播规范品牌表达与传播规范步骤步骤3 3：战略规划内容：战略规划内容A.品牌定位品牌定位分析珠江新城新项目的自身条件，明确市场机会分析珠江新城新项目的自身条件，明确市场机会十字品牌定位图十字品牌定位图B.品牌远景品牌远景融合消费者洞察和品牌独特利益形成的品牌长期身份。融合消费者洞察和品牌独特利益形成的品牌长期身份。消费者洞察消费者洞察品牌独特利益点品牌独特利益点品牌真相品牌真相产品真相产品真相 品牌远景品牌远景（品牌的长期身份）（品牌的长期身份）C.品牌表达与传播规范品牌表达与传播规范使整体传播及每个传播单项能充分传达品牌理念使整体传播及每个传播单项能充分传达品牌理念使整个传播系统与品牌个性一致使整个传播系统与品牌个性一致规范和统一传播系统里的各个组成部分规范和统一传播系统里的各个组成部分