2022年户外运动行业研究报告 疫情之下户外消费的新趋势.docx

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1、2022年户外运动行业研究报告 疫情之下，户外消费的新趋势1 国内户外行业所处生命周期？1.1 工业文明产物，催生庞大户外用品市场户外运动为工业文明的产物，二战后在欧美率先普及。户外运动诞生于 18 世纪的欧洲， 最早以探险和科学考察的形式存在。19 世纪中后期“第二次工业革命”开始后，城市人口剧 增、生产节奏加快等社会问题凸显，户外运动逐渐演变为一种短暂摆脱现代工业文明的休闲 活动。二战时期，登山、攀岩、野营等户外技能及装备在军队得到长足进步，随着战后经济 复苏，户外运动在欧美地区率先实现了大众化发展，成为提升生活品质的一种生活方式，多 样的户外组织、户外比赛开始出现。 户外运动细分项目丰富

2、多样，根据所处自然环境不同可分为陆地、山地、水上、冰雪、 空中运动以及野营活动和户外游戏；根据专业程度与活动强度可分为专业、常规和休闲户外 运动三类，满足不同类型人群的需求专业户外运动往往环境较为恶劣，要求参与者在体 能、心理素质、技术装备上达到专业水平；常规户外运动对专业要求相对低，兼具一定挑战 性和探险性；休闲户外运动以体验、放松为主，适应人群广泛。户外运动的发展催生了品类繁多的户外用品，为户外参与者应对各类复杂自然环境提供 保护和辅助。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）分类，户外运动用品可分为 服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类。4 至 11 月为户外用品销售旺季，

3、户外鞋服占比过半。根据 COCA 数据，2019 年中国户 外用品的市场结构中，户外服装以 46%占据近半的份额，户外工具、露营装备和户外鞋靴分 别占比 20%/17%/12%。户外用品销售呈现十分明显的季节性，以北半球为例，除了冰雪运 动之外，大部分户外运动参与旺季为 4-10 月份，其中水上运动更为集中，为 5-8 月份。同 时，由于双十一对销售的拉动较大，因此 11 月份往往也是各类户外用品的销售大月。1.2 对比欧美，国内起步较晚、参与率尚低欧美地区户外运动普及率已达 50%以上，为全球最大的户外用品市场。经过了上百年 的发展，户外运动已经成为欧美地区民众不可或缺的生活方式，并在疫情后

4、参与率加速提升。 以美国为例，6 岁以上的居民中，户外运动的参与人数 2020 年达到 1.6 亿人，参与率达到 52.9%（同比提升 2.2pct.）；2021 年露营参与人数预计为 5690 万，参与率达 18.6%（同比提 升 2.8pct.）。 据 Statista 统计，2020 年全球户外用品市场规模同比增长 28%至 1600 亿美元，预计 2022 年将突破 2000 亿美元；单看电商市场，2021 年全球规模达 687 亿美元，其中美国、欧洲分 别为 181/144 亿美元，合计占全球的 47%。我们认为，尽管欧美户外运动已进入成熟期，但 持续提升的参与率及消费力依旧能够推动

5、其户外用品市场稳健增长。中国户外运动大众化仅十多年，经历初期的井喷式增长后，2013 年后进入平稳期。户外 运动于上世纪 90 年代在中国北上广等地开始萌芽，但早期玩家仅限于小众的、专业的群体， 其真正走向大众是从本世纪初开始的。2003 年非典之后，户外运动品牌、俱乐部、各类赛事 纷纷涌现，2008 年北京奥运会进一步激发大众参与户外运动的热情，2003-2013 年国内户外 用品零售额从 5 亿元井喷式增长至接近 200 亿元，被称为“中国户外用品行业的黄金十年”。 但高速增长过后，户外用品行业面临和服装行业相同的库存压力、品类调整和消费者变化， 叠加经济结构调整及零售业低迷等原因，需求端

6、增长放缓，产能过剩促使供给侧开始出清。疫情前中国户外运动参与率仅 10%，近两年提至 28%以上，但仍显著低于欧美国家。 据中国登山协会统计，2018 年中国参与户外运动的人口达到 1.5 亿，对应户外参与率为 10.4%； 根据户外运动产业发展规划（20222025 年）数据，截止 2021 年底，中国户外运动参与 人数已超过 4 亿人，近两年户外参与率快速提升至 28%以上，但对比欧美国家 50%以上的水 平仍有较大提升空间。此外，在参与率提升初期，中国大量户外参与人群为体验式初级玩家， 无论参与频次还是人均消费预计均与欧美国家存在差距。因此，从长期来看中国户外用品消 费市场存在广阔的发展

7、空间。2 疫情之下，户外消费的新趋势？2020 年后，国内户外行业在经历了近十年的调整后，再次迎来高速增长，尤其是精致露 营、冰雪运动、飞盘等新兴玩法的热度持续高涨。不同于传统户外运动对“专业”和“挑战” 的极致追求，新阶段下的国内消费者越来越期望从户外运动中获得休闲放松与社交的机会， 并且越来越注重户外装备的颜值与格调。与该趋势相匹配的是，户外运动参与人群呈现年轻 化、城市化、女性化加深的趋势。2.1 行业风向：新户外玩法频繁出圈疫情之下，本地游、周边游成为主流，户外运动逐渐升温。跨省市、跨境出游受限后， 游客的出游半径缩小、出行决策周期缩短，本地游、周边游成为出行主流根据文旅部数 据，20

8、22 年国庆假期前往“城郊公园、城市周边乡村、城市公园”的游客占比居前三位，合 计占比达 63.2%，而跨省游、省内跨市游的游客比例分别下降 14.4/9.5pct。 在此背景下，各类户外运动成为国内消费者的新选择。抖音电商数据显示，以“户外” 为主题的内容关注度大幅提升，成为全民热议话题。根据南都民调中心 2022 年 7 月发布的 调查报告，超过五成的受访者表示当年参与户外运动的次数有所增加。露营、桨板、滑雪、飞盘、陆冲等小众、潮酷的玩法最为出圈。根据南都民调中心调查 数据，骑行、徒步、登山作为传统户外运动项目，参与人数最多，但由于基数庞大，增速上 不如露营、桨板、飞盘、陆冲等新兴项目亮眼

9、。具体来看： 1）滑雪：尽管疫情期间跨省的体验客群大幅下滑，但北京冬奥会带来的红利明显，本 地市场参与滑雪的热情高涨，周末或节假日全国各大雪场频繁出现“排长队”现象，冬奥期 间滑雪百度搜索热度高达 7916，同比上涨 369%。 2）露营：作为长途游的最佳替代方案，自 2020 年以来伴随着“精致露营”新趋势而持 续出圈，2022 年“五一”期间百度搜索热度创下新高，同比涨幅达 298%。国庆期间依旧延 续火热态势，如携程露营订单量同比增长超 10 倍，美团露营订单量相比五一假期增长 400%。 3）飞盘：今年夏季，飞盘在年轻人及社交平台突然爆火，小红书发布的2022 十大生 活趋势显示，20

10、21 年飞盘相关的内容发布量同比增长 6 倍；飞盘百度搜索热度 7 月初同比 上涨 11 倍。根据全国飞盘运动推广委员会的调查数据，2021 年全国参与飞盘运动的玩家大 约有 50 万人，而今年该数字将呈几何增长。 4）陆冲：全称“陆地冲浪板”，是滑板的分支，运动者脚不蹬地，直接在板子上靠上半 身发力扭动滑行，因而能够在陆地上就获得海上冲浪的体验感。大众点评数据显示，今年 6 月以来，陆地冲浪的搜索量环比年初同期增长了 12 倍。 5）桨板：全称 Stand Up Paddle，简称 SUP，由于其玩法多样且参与门槛远低于冲浪， 近年来已风靡欧美地区，成为全球增长最快的水上运动项目。今年夏季，

11、国内桨板运动一度 火热出圈，8 月下旬百度搜索指数同比上涨 549%，但在国内仍属于发展初期的小众运动。2.2 核心诉求：休闲、社交、能出片不同于以往需要长途跋涉、突破极限的专业户外运动，马蜂窝数据显示，“亲近自然”、 “兴趣社交”、“休闲放松”是当下年轻人对户外运动的前三大兴趣点，而“挑战自我”排在 最末。上述新兴户外运动之所以能够接连出圈，正是因为它们契合了当下人们对户外运动的 诉求和期待： 1）低门槛：例如陆冲、桨板均比海上冲浪更易上手，对新手较为友好，同时对场景的要 求有所降低，在城市公园、城郊湖泊或河道即可开展。 2）强社交属性：参与者通过加入社群或俱乐部，切磋技术、交流经验，即便性

12、格、职业 各异，也能在共同的爱好中拉近彼此距离、结交新朋友。 3）时尚潮酷：极大满足了城市年轻人在社交平台上的分享欲，同时又能吸引到更多人 关注并参与其中，目前小红书、抖音上已有大量户外博主及高质量的内容分享。基于户外运动向休闲化的生活方式转变，消费者越来越愿意为高品质、高颜值的户外装 备买单。以露营为例，在抖音、小红书等平台上，“露营美学”、“露营出片技巧”等话题量居 高不下，仪式感、氛围感与个性化成为消费者选择露营装备或露营地的重要考评因素之一， “精致露营”概念应运而生。除了基础的睡眠系统（帐篷、防潮垫、睡袋）之外，精致露营 通常还会配备生活空间系统（天幕、折叠椅、蛋卷桌）、照明系统（露

13、营灯、氛围灯）、餐饮 系统（炉具、茶具、咖啡机）、娱乐系统（音响、投影仪、桌游）及收纳搬运系统（小拖车、 置物架）等。在外观上，逐渐打破传统帐篷单调沉闷的形象，涌现出越来越多瞄准亲子、女 性、年轻客群的时尚精致的产品。户外运动装备的“氪金”属性也愈发突出。根据艾媒咨询数据，2021 年中国露营消费者 平均在露营器械上的花费金额为 6995 元，花费金额大于 5000 元的占 47.6%；有 57.4%的受 访冰雪运动爱好者是自己购买装备，其中购买费用在 1000-2000 元之间的占比 38%。陆冲板、 桨板的价格亦大多在 1500-3000 元，高端品牌可上探至 4000 元左右。相对而言，

14、飞盘装备 的价格较低，主要开销为场地租赁费用及培训费用，艾媒咨询数据显示，有 38%的飞盘运动 玩家的开销落在 300-500 元之间。 除了自购装备，户外玩家还可以租赁设备或购买俱乐部、营地提供的体验产品，单次体 验开销大多在千元以内，对预算有限或参与频次不高的消费群体具有较强吸引力，进而从价 格上降低户外运动的参与门槛。2.3 用户画像：“大城市的青年女性”对比广义的运动户外（包含体育运动及户外运动）用户画像，我们发现户外运动尤其是 近年来休闲化的户外运动展现以下特征： 1）90 后和 80 后占比更大：相较而言，户外运动中，大学生群体及中老年群体占比更 小，而以亲子家庭、中产阶级为代表的

15、“80 后”及初入职场、追赶潮流的“90-95 年”群体 构成了最核心的部分。这两个年龄段的消费者具备一定经济基础，消费力更强，对品质生活 有更多诉求。 2）女性占比更大：不同于传统的球类、健身或登山、徒步项目，新趋势下的户外休闲运 动吸引着更多女性玩家的参与，女性占比达到 2/3，“精致妈妈”成为重要标签之一。 3）一线城市占比更大：一线及新一线城市无论消费能力，还是对品质生活和新潮事物 的追求都更高，集中了 65%的户外运动参与者，他们的偏好影响着整个户外运动消费市场的 风向；而二、三、四线城市目前普及率较低，是未来市场增长的高潜力地区。3 疫情过后，“户外热”能否持续？2021 年以来的

16、井喷式增长或难以长期持续，但参照发达国家历史经验来看，中国的户外 运动已具备由“小众爱好”向“大众生活方式”转变的经济基础，同时中国正从政策体系和基础设施两方面快速推进户外运动供给侧的完善。因此我们认为，国内户外运动需求有望常 态化，整体行业继 2003-2013 年后，有望再次迎来新一轮“黄金十年”。3.1 经济基础初步具备：有钱、有车、有人口中国人均 GDP 已过万，具备户外运动大众化的经济基础。户外活动参与率与该地区的 经济水平及消费能力密切相关，复盘美国、日本等发达国家的历史可以发现，当人均 GDP 超 过 1 万美元时，小众化、多样化的户外运动开始流行（美国、日本大约在 20 世纪

17、80 年代 后），而根据 IMF（国际货币基金组织）统计，2019 年中国人均 GDP 已经突破了 1 万美元大 关，2020 年疫情恰好落在中国户外运动迈入新发展阶段的起点。中国城镇化率快速向 70%靠近，户外运动潜在参与人口庞大。户外运动本就起源于工 业革命之下城市人口快速增加后，需要通过户外活动的方式从快节奏生活中抽离，满足亲近 自然的需求。美国、日本城镇化率在 20 世纪 70 年代时已达到 70%，是当时两国户外运动蓬 勃发展的重要背景。根据国家统计局数据，中国城镇化率自建国时的 11%已提升至目前的 65%，尤其是进入 21 世纪后加速提升，具备户外运动大众化的人口基础。中国人均汽

18、车保有量近十年快速提升，保障户外运动交通需求。户外运动（尤其是精致 露营）需要携带较多装备，且目的地多处于公共交通不便的城郊区域，因此私家车是提升民 众参与户外运动便利度的重要保障。美国户外运动参与率高达 50%多，背后是其每千人汽车 保有量达到 880 辆之高；日本 20 世纪 80 年代的第一次露营热潮亦伴随着私家车的普及（每 千人保有量达到 200 辆）。中国每千人汽车保有量从 2000 年的 5 辆快速增长到 2020 年的 169 辆，初步具备户外运动大众化的交通基础。3.2 供给侧正快速跟上：有序、有地、有组织在需求端快速增长之下，行业的成长是较为粗放式的。补齐供给侧短板，是保证中

19、国 户外运动行业持续发展的当务之急。 近年来，国务院、发改委、国家体育总局等相关部委发布了一系列支持、规范户外运动 产业发展的政策。政策主要内容包括推动露营地、骑行道、体育公园等基础设施建设，鼓励 打造精品户外活动赛事品牌，建设户外运动安全管理体系，规范户外用品的开发与营销等。2022 年 11 月，国家体育总局、发改委等八部门印发户外运动产业发展规划（20222025 年），提出了中国户外运动产业发展目标到 2025 年，户外运动场地设施持续增加，普 及程度大幅提升，参与人数不断增长，产业总规模超过 3 万亿元，建设各类户外运动营地 10000 个，打造 100 个全国知名的户外运动赛事与节

20、庆活动品牌，户外运动管理人才达到十 万名、从业者达到百万名、深度参与者达到千万名。规划中还提出开展“户外运动普及推 广工程”，推动户外运动进校园、进社区、进家庭，有利于加强对青少年户外运动习惯的养 成，对中国户外产业消费潜力挖掘具有重要意义。 对于新兴细分项目，国家或地区亦加快推进政策规范。例如针对桨板运动，国家体育总 局水上运动管理中心于 2022 年 4 月及 7 月接连制定了全国冲浪(桨板)项目俱乐部管理办 法(试行)及全国冲浪(桨板)项目专业技能培训管理办法(试行)。疫情后“露营地”相关企业数量爆发式增长，预计中国营地数量快速向欧美追赶。根据 21 世纪房车网数据，2017 年欧洲、美

21、国露营地数量已分别达到 3 万/2.7 万，合计占全球的 85%，而彼时中国仅 825 家。尽管到 2019 年时中国已增加至 1565 家，但仍与欧美存在巨大 差距，甚至少于人口基数远低于中国的加拿大、澳大利亚、日本等国。而 2020 年后，中国 “露营地”相关企业注册量爆发式增长2020 年新增 8 千余家，2021 年新增 2.1 万家，截 止目前现存 5.2 万家，据此推测：中国露营地数量以及对应的露营承载能力近两年已大幅提 升。中国室内滑雪场数量快速增长，目前占全球的 1/3 以上。近两年，疫情的不确定性及高 温天气对部分室外滑雪场造成双重困扰，部分雪场选择策略性停业，因此 2021

22、-2022 雪季营 业的滑雪场同比减少 23 家至 692 家（全球为 5716 家）。但值得关注的是，室内滑雪场在我 国发展速度亮眼，中国目前以 42 家排全球数量第一，占全球室内滑雪场的 37%，且平均面 积接近 2 万平方米。室内滑雪场能够较好解决滑雪对于地域和季节的限制，预计将成为未来 滑雪的主要业态趋势。除了基础设施的建设，中国户外协会、俱乐部、旅游产品也在加速发展。国内目前已针 对各类户外运动初步搭建了相关的培训业务、赛事活动及文旅产品，从组织主体来看，大致 分为以下三类：1）户外协会组织：如国家体育总局下属的全国飞盘运动推广委员会成立两年共培养了 5000 多名飞盘团建讲师、60

23、0 名教练员，于 2022 年 7 月组织了首届中国飞盘联 赛，为全国飞盘运动的教学和推广打好基础；2）户外俱乐部：桨板、飞盘等活动较为依赖场 地、培训及活动组织，各类俱乐部或社群组织在其中发挥重要作用，例如魔都陆冲俱乐部已 经建立了 40 个分部，几乎覆盖上海大部分区域；3）在线旅游平台：以携程、马蜂窝、途牛 为代表的 OTA 均在尝试户外活动与旅游相结合的新产品，如携程与珠海长隆共同推出的 “Long Trip 听海奇趣营”，打造了具有新鲜玩法和生命力的标杆露营产品。在多方的推动下， 国内户外运动业态逐渐丰富并成熟。3.3 生活方式逐步形成：短期需求向长期需求转化目前市场对于疫情后户外运动

24、留存率及参与频率较为担心。户外运动行业增长的驱动 因素，除了参与率和人均消费，还有留存率和参与频率。当前市场对“户外热”能否持续的 最大争议集中在后两者，即“疫情结束后，以露营为代表的户外运动是否会重新被长途游所 替代”。 对此，我们认为：尽管疫情“点火”本轮户外行情确实是凭借其作为“长途游替代方案” 的属性，但随着户外运动供给侧的成长（包括政策、基础设施、文旅产品），户外运动的体 验感、吸引力均较以往有大幅提升，目前越来越多的城市居民已将户外运动作为日常社交、 亲子活动、亲近自然、强身健体的一种“常态化生活方式”（其参与频次远高于长途游），这 种生活习惯只会随着城市化的深化而加深，具有一定的

25、不可逆性。根据南都民调中心调查数 据，表示疫情后会继续参加户外运动的受访者占比超 9 成，其中接近 3 成表示会进入相关行 业工作，接近 5 成表示会养成兴趣爱好。户外运动跨界融合各类生活场景，“露营+”模式成为新风尚。户外运动与其他娱乐休闲 活动有着较好的融合度，目前行业内已能看到户外与其他消费业态相结合的多元化产品出现， 例如“露营+音乐会”、“露营+烧烤”、“露营+田园采摘”、“露营+亲子研学”、“桨板+瑜伽”、 “桨板+钓鱼”、“飞盘+团建”等，户外运动真正成为一种“载体”融入生活的各个领域。根 据户外运动产业发展规划（20222025 年），未来中国将加强户外运动与教育、旅游、卫 生

26、、健康、养老、文化产业、现代农业等融合，创新户外运动消费新场景、新模式、新业态。4 市场格局：国内龙头何以突围？户外用品作为户外运动的核心产业，在户外运动火爆之后最为受益。中国在户外用品代 工方面具有较强优势，但品牌方面仍处于快速追赶海外的过程，国内能否跑出对标海外户外 龙头的品牌，是市场关注的另一大问题。4.1 户外用品为产业核心受益板块我们将户外运动核心产业总结为五大块： 1、户外用品：包括参与户外运动所需要的鞋服、装备、器材等，相关定义在本报告第 一章已详细阐释，关于产业链介绍将在下一节具体展开。 2、户外场地运营：包括露营地、滑雪场、景区、公园、水道、跑道、攀岩馆、潜水馆 等，营利性场

27、地一般以门票费、培训费为主要收入来源，部分还作为户外用品的销售渠道之 一。 3、户外活动/赛事组织：户外赛事一般由政府或相关协会组织，以广告赞助、门票费为 主要收入来源，日常活动及培训一般由俱乐部、旅行社等组织。 4、户外内容平台：以分享户外游记、科普户外知识、发布户外活动为主要功能，PC 端 较为有名的如 8264 论坛，移动端除了小红书、抖音、马蜂窝等综合性平台上的自媒体博主 贡献了大量优质的户外内容，还出现了一批专业户外 APP 如游侠客、砾石、绿野户外等。 5、户外预定平台：包括携程、飞猪、美团等在线旅游平台以及专业户外预定平台，如 觅野 CAMP，可搜索、预定全国范围的露营地，被收录

28、的营地均有 VR 拍摄和海量用户点 评。户外用品产业链中上游包括原材料及成品生产商，下游包括品牌商及零售商。 上游原材料主要包括化纤、面料、金属、橡胶硅胶及其他辅料。上游的核心竞争力在于 专有技术带来的差异化功能性产品，如美国戈尔公司生产的多功能面料 GORE-TEX，具有 防水、防风、透气和耐用四大功能，被广泛用于高端户外服装；国内锦纶龙头台华新材生产 的锦纶 66，在耐磨性、强度、柔软度、耐高温性、轻量化等方面优势突出，渗透率有望逐步 提升。 中游成品包括户外鞋服、装备、器械及配件等，多为劳动密集型产业，由于国内的劳动 力成本优势，中国长三角、珠三角、福建、青岛等地有大量代工厂，龙头代工企

29、业如浙江自 然、牧高笛、嘉益股份等凭借超过同行的品控、交期及 ODM 产品开发设计能力而与全球头 部品牌商如迪卡侬建立了长期稳定合作关系，与优质客户共同成长。 下游包括品牌商及零售商，其中品牌商我们将在下文详细展开，零售商既包括专业零售 商，如迪卡侬、三夫户外、美国的 REI、德国的 Globe Trotter，除了代销其他户外品牌，通 常也有自主品牌；还包括综合性零售商，如沃尔玛、山姆、家乐福等。4.2 国内品牌迎来突围的黄金机遇发展初期大量国内外品牌涌入，目前已进入调整期，集中度提升趋势明显。根据 COCA 数据，21 世纪初期国内第一次户外运动热潮培育了一批国产品牌，同时带动国外品牌快速

30、进 入。但 2013 年后，随着行业需求增速放缓、进入去库存周期，经营不佳的品牌逐步退出市 场，品牌数量保持稳定。截止到 2019 年，中国市场上的国内/国外户外品牌分别有 492/447 个，国内占比 53%。 优质品牌凭借持续投入研发和渠道建设，建立良好的用户口碑，市场集中度逐步提升， 根据 COCA 数据，年出货额大于 1 亿元的品牌的市场份额从 2015 年的 58%提高至 2019 年 的 63%。我们认为，户外用品与运动服饰类似，属于专业化程度较高的消费品，更容易在细 分领域占领消费者心智、培育消费者的品牌忠诚度，预计未来市场集中度仍将持续提升。高端市场几乎被海外品牌垄断，多数国内

31、品牌集中在中低端市场。户外用品品牌呈现金 字塔型格局： 高端市场：基本被海外一线品牌占据，如始祖鸟、猛犸象、老人头、土拨鼠等，拥 有悠久的品牌文化、齐全的产品线及成熟的技术研发体系，品牌溢价较高，在国外 已具备庞大的忠实客群基础； 中高端市场：主要是国外二线品牌，如北面、狼爪、哥伦比亚等，近年来国内品牌 如牧高笛、探路者凭借不断提升的产品力和品牌调性逐渐提升价格带，跻身中高端 市场； 大众市场：以国际品牌迪卡侬以及国内知名品牌骆驼、思凯乐、原始人等为代表， 以兼具品质与性价比为核心优势，依靠庞大的消费者群体带来可观的销售体量； 低端市场：多数国内品牌均处于该层次，产品功能性较弱且同质化严重，消

32、费者对 品牌没有明显的感知，定价普遍较低。 除了专业户外用品品牌，众多体育品牌、时尚潮牌近年来亦拓展户外产品线，进一步加 大户外用品行业的竞争。我们认为，本轮“户外热”是对本土品牌一次历史机遇。尽管海外品牌在品牌力和产品 力方面具有先发优势，但其受限于供应链及渠道数量，在国内市场需求爆发之下，难以快速 占领增量市场；而国内头部品牌无论在性价比、供应链反应速度、电商运营能力还是新媒体 营销上，均较海外品牌更具优势，并且在产品设计上越来越贴合国内消费者的需求和审美， 有望在市场格局调整期抢占更多市场份额。 户外运动产业发展规划（20222025 年）指出，到 2025 年，中国要培育一批具有 自主

33、品牌、创新能力和竞争实力的户外运动龙头企业；鼓励龙头企业在研发设计、生产智造 等领域加强协作，进一步提升核心竞争力；引导中小微户外运动企业深耕细分市场，向“专 精特新”方向发展，鼓励有条件的企业以单项冠军企业为目标做强做优做大。5 重点公司分析牧高笛：露营帐篷代工及品牌龙头牧高笛成立于 2003 年，2017 年上市，同时经营 OEM/ODM 及自主品牌业务。OEM/ODM 方面，主要为迪卡侬、GO Outdoors 等户外运动品牌及 Kmart、Home Retail 等零售商提供露 营帐篷的研发设计及生产；自主品牌分为主打专业露营装备的大牧及主打泛户外鞋服的小牧。 2021 年后疫情带动露

34、营火热，公司步入加速成长期。2021 年公司收入 9.2 亿元（+44%）， 归母净利润 7861 万元（+71%），其中代工/品牌业务收入分别为 6.2/3.1 亿元，同比增长 28%/90%。22 年前三季度公司收入 11.6 亿元（+60%），归母净利润 1.30 亿元（+82%），其 中外销/内销收入 6.3/5.2 亿元，同比增长 22%/152%。核心优势： 制造端长期深厚积累，绑定全球优质客户。公司在帐篷代工制造领域已有二十多年积累， 在研发设计、制造工艺、生产效率、成本管控等方面均积攒了良好口碑。2021 年前五大客户 销售额占外销业务比重达 78%，其中第一大客户迪卡侬 3.

35、16 亿元，占外销业务的 51%；其 他核心客户均为全球优质的零售商或品牌商。 全球化、轻资产生产布局，供应链灵活稳健。公司早在 2012 年即开始布局东南亚产能， 目前孟加拉/越南产能占比约 40%，此外还保持 15%左右的外协产能。柔性供应链使公司在 疫情之下能够灵活调配产能快速响应市场需求，增强外销客户粘性的同时，得以快速抢占国 内增量市场。 把握精致露营趋势，持续提升产品力与品牌力。公司 2020 年后成功抓住“精致露营”趋 势，相继推出“纪元”、“揽盛”系列帐篷，始终占据销量前列，并且持续丰富睡眠、厨房、收 纳、客厅等品类矩阵，提升销售连带率和客单价。公司高频联动符合精致生活调性的

36、IP 或 品牌（如 Line Friends、电小二、小红书、汽车品牌、综艺等），高效触达潜在客群。成长驱动： 外销业务有望伴随海外露营行业稳健增长。疫情对海外露营行业亦产生较大促进，近两 年已破除订单大小年的规律，预计未来将持续伴随迪卡侬等全球优质品牌商共同成长，外销 业务年均复合增速有望达到双位数。 国内露营热度持续，内销业务大有可为。公司大力开拓抖音、小红书等新电商平台，加 快入驻大型商超及开拓 KA 卖场等新类型客户，预计销量将持续高增长。单价方面，随着产 品持续更新迭代，品牌调性不断提升，尤其是高单价的精致露营系列产品打开市场，预计产 品均价及毛利率将明显提升。 预计公司 22-24

37、 年收入 14.8/18.9/25.9 亿元，同比增长 60%/28%/37%，归母净利润 1.6/2.2/3.2 亿元，同比增长 100%/41%/43%，对应 PE 为 28/20/14 倍。探路者：户外鞋服装备资深国货品牌探路者创立于 1999 年，产品覆盖户外生活的各个领域，包括户外服装、鞋、背包、帐 篷、睡袋、登山装备等上百个品种，目前拥有探路者（户外鞋服装备主品牌）、TOREAD.X （都市机能运动风服饰品牌）、TOREADKIDS（户外童装品牌）三个自有品牌，满足不同年 龄段消费者在不同场景下的穿着需求。 公司 2009 年上市后凭借渠道扩张及收购兼并实现快速增长，2015 年收

38、入达到巅峰 38.1 亿元，此后受到行业需求增长停滞影响，渠道进入收缩阶段，并逐步剥离亏损业务。2021 年 业绩有所恢复，实现收入 12.4 亿元（+36.2%），归母净利润 5447 万元（扭亏为盈），其中户 外装备/户外鞋服收入占比 9%/89%；2022 年前三季度收入 7.5 亿元（+13.7%），归母净利润 1134 万元（-61.7%）。核心优势： 赋能产品科技属性，国家级背书，打造拳头产品。公司拥有原创性技术研发平台 极地仿生科技平台，即 TIEF 科技，能够满足多重极端环境下的需求。公司先后为国家南 （北）极科考队、珠峰高程测量队、中国首次火星探测任务、神州十二号载人航天任务

39、提 供服装和装备，并将航天级新材料技术应用至公司产品的开发，国家级背书证明公司技术 工艺已达到国内领先水平。公司的皮肤衣、冲锋衣产品 2021 年在强化心智品类运营策略下 获持续突破，其中冲锋衣在国内的市占率领先。 对市场前沿趋势具有极强敏感度及快速反应能力。公司深耕户外行业超 20 年，对产品 技术迭代、风格变化及消费者画像具备深入认知，能够在行业周期轮动时快速把握强势品类。 例如在防晒服发展初期，公司利用丰富的渠道、产品研发能力和快速的品牌营销，主动推动 女性用户对防晒服的需求。在此次精致露营风潮前，公司已提前预判、投入并于 2020 年后 陆续推出多款符合消费者审美及功能需求的露营帐篷产

40、品，并矩阵式推进折叠桌、炊具、月 亮椅、烧烤架等周边配件产品体系，逐步提升装备类产品占比。成长驱动： 户外业务渠道调整接近尾声，推进多品牌、多品类战略。2021 年闭店速度已明显放缓 （2021 年门店总数 786 家，净关店 213 家），预计疫情影响减弱后将重启开店。在渠道调 整阶段，2021 年公司户外用品业务同比增长 36%，主要得益于平均店效明显提升（2021 年开店 12 个月以上成熟直营门店平均店效达 133 万元，同比提升 10%），未来店效水平仍 存在较大提升空间。此外，副品牌成长性优异，有望带来较大业绩增量。芯片业务打造第二增长极，赋能智能户外产品开发。21 年 9 月公司

41、收购北京芯能 60%股权，切入 Mini LED/Micro LED 显示驱动芯片领域，目前公司已确立“户外+芯片” 双主业发展战略。公司积极探索两块业务结合点智能装备，2021 年冬季订货会已推出 了具有精准定位功能的防寒服和羽绒服，未来将从定位、监控和搜救产品出发，挖掘需求 痛点，积极探索新形态产品。 根据wind一致预测，预计公司22-24年收入14.0/17.8/22.8亿元，同比增长13%/27%/28%， 归母净利润 0.6/1.1/1.7 亿元，同比增长 7%/94%/49%，对应 PE 为 124/64/43 倍。三夫户外：专业户外零售商及服务商三夫户外成立于 1997 年，以

42、代理销售户外运动用品、运营 X-BIONIC 等自有品牌、组 织户外活动赛事团建、建设运营“松鼠部落”亲子青少年户外运动乐园为主营业务。目前公 司在全国 18 座城市拥有 47 家直营连锁店，代理、经销国内外 300 余个中高端专业户外运动 品牌，产品涵盖滑雪、跑步、徒步、登山、露营、城市通勤等众多户外场景的鞋服装备。公 司 2021 年收购瑞士黑科技功能运动品牌 X-BIONIC，该品牌运营将是公司未来 2-3 年的核 心战略，同时公司紧抓露营热潮，扩大门店露营装备区，深化 Sanfo Hood 野奢营地建设。 2021 年公司收入 5.6 亿元（+19%），归母净利润-2617 万元（亏损

43、同比缩窄），户外用品 /户外服务/口罩收入分别为 4.8/0.6/0.1 亿元、同比增长 28%/35%/-77%，其中户外用品中服装 /鞋袜/装备类收入占比为 67%/20%/13%，自主品牌收入占比 25%。2022 年前三季度收入 3.6亿元（+4%），归母净利润-3408 万元（亏损扩大），主要是由于线下零售及户外服务受疫情 影响较大。核心优势： 完整的户外产业运营平台，多品牌、全品类优势突出。公司通过与国内外数百个户外 品牌建立长期合作关系，对产品特性形成了深入的洞察和理解，进而为消费者提供专业 化、个性化的产品选择建议。户外运动用品代理销售、自有品牌运营、赛事活动组织、亲 子青少年

44、综合素质教育 IP 四个板块形成了以经营用户为核心的户外生态平台，对拓宽销售 渠道、实现客群转化、实现线上线下协同发展具有重要意义。 与优质面料供应商联合开发，自有品牌产品具有竞争力。公司已与包括 GORETEX、Schoeller、Polartec 等国际优质功能面料公司建立深度合作关系，奠定 X-BIONIC 长 期发展的产品供应基础，产品特有的功能性赢得了滑雪、越野跑圈层众多专业运动员和爱 好者的认可。 拥有成熟、先进的赛事、活动及 IP 运营经验。赛事方面，公司是国内规模较大、技术 实力较强的专业赛事运营机构，从组织策划、路线勘测到保障实施均处于国内领先水平。团 建方面，十余年沉淀了数

45、百名专业资深的教练，客户资源已覆盖包括互联网、科技、金融等 在内的 20 余个行业领域，培育了一批稳定性强、忠诚度高的客户及会员。IP 方面，“松鼠部 落”亲子户外乐园率先在业内建立起标准化运营体系，在产品设计、管理理念、安全意识、 日常防护等方面具有较强先发优势。成长驱动： 加快 X-BIONIC 品牌推广及渠道建设。公司将 X-BIONIC 品牌的打造作为未来 3-5 年 的核心工作，陆续推进签约品牌代言人、外聘设计团队、创建品牌旗舰店设计形象，计划 开设 1-2 家品牌旗舰店、4-6 家品牌专营店、在三夫户外连锁店中累计建设升级改造 15 个 X-BIONIC 品牌专区。由于 X-BIO

46、NIC 品牌毛利率较高，对公司利润的贡献将较为显著。 加大冰雪运动及露营的产品开发力度。公司看好冰雪运动及户外露营发展前景，计划增 加滑雪系列及露营系列产品的设计研发、代理销售：一方面与各大室内、室外滑雪场合作， 新开 4-5 家以销售 X-BIONIC 品牌为主的滑雪店（2021 年有 6 家）；另一方面在门店扩大露 营装备区，在不同城市加快建设风格各异的 Sanfo Hood 野奢露营营地（已有 7 家，22 年计 划新开 10 家）。（以上开店计划均来自公司公告） 打造首个亲子青少年综合素质教育基地。2022 年公司在南京已有的“松鼠部落”亲子 户外乐园旁，启动建设“鹰极”安全教育基地和

47、 “南京三夫小勇士”体适能训练基地，打造 首个综合素质教育基地，未来将总结提炼南京示范项目运营模式，稳健拓展全国市场。此外， 随着疫情好转，现有“松鼠部落”运营有望实现复苏。 根据 wind 一致预测，预计公司 22-24 年收入 6.1/9.5/11.6 亿元，同比增长 9%/57%/22%， 归母净利润 0.2/0.7/0.8 亿元，同比扭亏为盈/+250%/+19%，对应 PE 为 94/27/23 倍。浙江自然：TPU 充气床垫一体化龙头浙江自然成立于 1992 年，2021 年上市，主要生产销售充气床垫、户外箱包、头枕坐垫 等户外运动用品，产品主要依托 TPU 面料（相比 PVC 面

48、料具有显著优势），凭借在该技术 上的领先优势与全球 40 多个国家 200 多个品牌商与零售商建立了稳定合作关系，包括迪卡 侬、SEA TO SUMMIT、Kathmandu、INTERSPORT、REI、历德超市等，其中 2021 年迪卡侬 销售占比 29%。 2021 年公司收入 8.4 亿元（+45%），归母净利润 2.2 亿元（+38%），其中充气床垫、户 外箱包、头枕坐垫收入占比分别为 75%/13%/7%。2022 年前三季度收入 8.0 亿元（+21%）， 归母净利润 2.0 亿元（+9%）。核心优势： TPU 技术领先行业，垂直一体化产业链。公司拥有以 TPU 薄膜及面料复合技

49、术为核 心，配合聚氨酯（PU）软泡发泡技术、高周波熔接技术、热压熔接技术等关键工艺的技术 体系，可自主完成从原材料到制成品的所有关键生产工序。一体化产业链能极大缩短研发 新品、生产交付的时间，为客户多批次、小批量下单提供可能，并且能积累多道环节的利 润，利润率相比同行处于较高水平。深度绑定高粘性、成长确定性强的优质客户。公司与全球 200 多个客户建立合作关系， 包括专业户外运动品牌、大型零售商超等，其中主要客户合作年限已近 10 年。迪卡侬作为 第一大客户，贡献公司 1/3 左右销售收入，2021 年上半年，公司通过迪卡侬严格的体系考 核，成为其全球战略合作伙伴，未来在迪卡侬供应链中的份额有望进一步提升。成长驱动： 伴随大客户成长的同时，开拓新客户及新品类。公司利用核心技术优势协助或主动为 客户开发新产品，如 PVC 冲浪板、3D 包边床等产品未来有望贡献较大增量；随着国内户 外运动参与率提升，公司积极把握国内市