2022年中国休闲零食行业报告.pdf

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1、2022年中国休闲零食行业报告Mob研究院出品2022年5月2022 MobTech.All rights reserved.本报告核心观点|行业现状：休闲卤制品、烘焙糕点和坚果炒货集中度仍待提升人群画像：中青年为主，一线城市打工人从休闲零食中获得快乐规模增速随着集中度聚合而放缓，目前糖果类市场集中度最高，其次是膨化食品相对国际头部零食大厂，我国休闲零食品牌比较年轻，主要专注单品与全品类23-44岁宝妈为全品类零食品牌的忠实粉丝，90后的年轻人最热爱甜品面包卤味食品消费者热衷“社区店”享受即买即食，大多为“嗜辣星人”一二线已婚群体消费者扛起休闲零食大旗，占比超7成|竞争格局：绝味“拿下”最高市

2、值，“全能选手”来伊份获得最高PE绝味专注持续拓店扩大竞争优势，门店数量与市值属行业翘楚三只松鼠等全品类零食品牌营收近百亿，但增收不增利，销售费用较高桃李坐稳“短保面包”Top地位，重视研发与品质|行业趋势：零食健康化为主流趋势，行业将更重视研发与供应链能力陆续出台食品安全法律法规为食品行业保驾护航，食品安全保障体系愈加完整差异化和健康化的休闲零食将获将占据消费者心中“C位”未来行业可适当理性规划营销费用，对研发与供应链管理投入更大，以提升利润品质目录CONTENTS休闲零食行业宏观情况13休闲零食行业三巨头分析4休闲零食行业趋势分析2休闲零食行业各细分品类研究4美味零食永远不缺市场，2022

3、年休闲零食产业将突破15000亿2022年市场规模超15000亿元，随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在11%以上Source：发网，光大证券研究所，Mob研究院整理；2015-2023年中国休闲零食市场规模及预测（亿元）8224919110297115551298414015152042016201720182019202020212022E5年CAGR=11.3%5休闲卤制品、烘焙糕点和坚果炒货集中度仍有很大提升空间糖果类市场集中度最高，增速不足；卤制品、坚果炒货、烘焙糕点集中度较低，但是增长率尚可Source：招商证券研究所，Mob研究院整理；休闲零食行业各细分行业增长率与集中度5%1

4、0%15%20%25%0%20%40%60%80%100%-20%0%市场集中度CR5复合增长率糖果巧克力烘焙糕点坚果炒货熟卤制品膨化食品海味零食零售规模1000亿以上零售规模800亿以上零售规模500亿以上零售规模200亿以上果脯果干素食山珍6我国休闲零食行业八大耳熟能详的代表品牌图谱相对国际头部零食大厂（亿滋、雀巢、家乐氏、好时等），我国休闲零食品牌比较年轻，主要可分为坚果炒货、卤制品、烘焙糕点、膨化食品等几大类细分品类Source：Mob研究院；糖果巧克力类果脯果干坚果炒货膨化食品熟卤制品烘焙糕点类素食山珍海味零食7市场中，专注单品与全品类“选手”齐头并进国内休闲食品公司分化成两类，一是

5、为聚焦单一产品的单品类公司，二是为多品类平台型企业，当前具有轻资产模式、研发能力强的综合平台成长亮眼Source：招商证券研究所，Mob研究院整理；综合平台类企业单一产品企业：聚焦某一类或某一种单一产品，只售卖此类产品经营多种休闲零食产品的企业，此类企业通常横跨多种品类经营单一品类企业：较传统品牌特点一：以线下模式为主卤制品：以线下品牌店为主；品牌直营+加盟；烘焙糕点：以线下便利商超为主；特点二：重资产模式为主自建生产线；供应链能力较强综合平台企业：多具有互联网基因特点一：产品更新迭代迅速代表企业：三只松鼠；良品铺子；来伊份特点二：代工模式，轻资产为主与工厂合作进行代加工，免去产能布局的长周期

6、特点三：线上售卖为主，布局线下特点三：逐步加码线上8线下卖场体验感依然“最香”，全渠道铺设助力品牌发展电商平台增速最快，但速率放缓。对于头部品牌来说，“线上零售+品牌连锁”将成为品牌建设布局的标配，从体验和流量两方面为企业带来更多竞争力Source：中商产业研究院，东兴证券研究所，Mob研究院整理；0%20%40%60%食品店和市场超市及便利店线上渠道其他2020休闲零食主要渠道销售额占比情况高高低流量体验感商超/便利店等实体渠道体验感方面：优于线上渠道，劣于品牌连锁店线上零售引客流方面：不受时空限制 引流方面：强于纯线下模式，体验感方面强于纯线上模式品牌连锁店品牌连锁+线上零售商超便利店实体

7、+线上零售体验感方面：利于开展品牌营销以及针对性体验服务“高流量+高体验”零食高端市场品牌建设的重点渠道模式休闲零食引流与体验感分析0%10%20%30%食品店及市场超市及便利店网上渠道其他渠道不同渠道两个阶段增速2010-2015CAGR2015-2020CAGR9最会做生意的沪闽粤是零食企业大本营，品牌商聚集No.1品牌多发源于沪闽粤等地，长三角与珠三角是休闲零食品牌集中地Source：公开资料，Mob研究院整理良品铺子金帝、徐福记、嘉士利、王老吉百草味、华味亨三只松鼠、恰恰米老头光明、三辉麦风、天喔、金丝猴史努比达利园、盼盼、福马太阳锅巴坚果/干果类湖北：良品铺子安徽：三只松鼠、恰恰上海

8、：天喔浙江：百草味、华味亨江苏：口水娃膨化食品福建：可比克、亲亲、盼盼陕西：太阳锅巴四川：米老头黑龙江：史努比巧克力广东：金帝、徐福记上海：金丝猴饼干/威化广东：徐福记、嘉士利福建：好吃点派福建：达利园、盼盼、福马上海：光明、三辉麦风北京：老布特目录CONTENTS休闲零食行业宏观情况13休闲零食行业三巨头分析4休闲零食行业趋势分析2休闲零食行业各细分品类研究11卤制品：增速快但集中度低，只有五家头部卤味崭露头角行业处于快速成长期，目前仍以小作坊经营模式为主，品牌化将成为未来发展趋势Source：WIND，国元证券，Mob研究院整理；美篇App用户画像熟卤制品行业特点分析熟卤制品行业市场集中度

9、情况绝味食品9%周黑鸭3%紫燕3%煌上煌3%久久丫1%其他81%以门店数量及覆盖省份来看，绝味食品为休闲卤味行业龙头；绝味覆盖全国多数省份，其他连锁品牌多集中于部分区域市场销售 小作坊为主目前，休闲卤制品行业仍以小作坊经营模式为主，行业 CR5 市占率约为20%，行业格局较为分散，预计未来品牌集中度将逐步提升;绝味食品为休闲卤味行业龙头目前行业较大体量的连锁卤味品牌分别为绝味、周黑鸭、煌上煌、久久丫和紫燕百味鸡，其中绝味、煌上煌、久久丫、紫燕百味鸡以加盟模式为主，周黑鸭以直营模式为主 未来品牌化趋势将进一步明显预计未来行业品牌产品所占市场零售份额将进一步提升，品牌产品达到7成以上，随着消费升级

10、带来品牌消费增多，行业品牌化、集中化趋势明显12享受城市夜生活，从一顿“说吃就吃”的卤味开始卤制产品的消费主要发生在夜间，并且以冲动消费为主；主要由于其价格适宜及随手可及的购买渠道，大街小巷的门店构建了冲动消费场景Source：公开资料，Mob研究院整理；美篇App用户画像熟卤制品消费时段熟卤制品消费归因7.0%19.0%12.0%21.0%27.0%14.0%58.0%26.0%8.0%5.0%3.0%2020年卤味鸭脖全国门店数量统计卤味鸭脖门店总数卤味鸭脖门店平均数一线城市84522113新一线城市324812165二线城市23074769三线城市24483350四线城市26450294

11、五线城市13338104整体12827838113面包制品：集中度待提高，对标发达国家，面包市场前景广阔当前长保企业规模较大，短保产品由于对供应链要求较高，规模不大但前景广阔，短保烘焙快速发展，桃李模式享受红利，发展潜力最大Source：欧睿，华安证券，Mob研究院整理；美篇App用户画像面包制品行业集中度行业商业模式分析短保质期（保质期3-7天）中保质期（30-45天）长保质期（保质期6个月）属性主食为主，兼具休闲零食主食、休闲零食休闲零食为主经营流程区域建厂，覆盖周边省市的商超、便利店等，直营+经销商商超、便利店等，直营+经销商，配送半径无太多要求商超、便利店等，直营+经销商，配送半径无要

12、求代表企业桃李面包、宾堡、曼可顿港荣达利园、盼盼、三辉麦风产品价格5-12元15-20元8-15元市场定位口感好、营养、健康便携易储存、便携达利食品5%好丽友2%桃李面包3%徐福记1%盼盼1%其他88%短保市场：桃李面包在面包市场及短保类面包市场中成为龙头长保市场：达利在长保面包品类的市场份额中占比最多我国烘焙产品和面包人均消费量02468101214161820日本中国新加坡烘焙产品面包千克/人/年14坚果零食：坚果种类繁多，潜力大，中国消费者钟爱核桃据中国统计年鉴的数据，我国人均坚果消费量持续提升，但我国与发达国家坚果消耗量存在较大差异，随着城镇化水平的提升，坚果销售规模已经超过1500亿

13、，未来将进一步扩大Source：三只松鼠招股说明书，INC，中国食品工业协会，信达证券研发中心，Mob研究院整理；美篇App用户画像坚果炒货消费差距坚果细分类型及销售规模单位：kg/人/年00.10.20.30.40.50.60.70.80.91杏仁腰果夏威夷果碧根果核桃中国美国日本全球树坚果坚果炒货籽坚果开心果 巴旦木核桃松子等葵花子南瓜子西瓜子蚕豆等050010001500200020162017201820192020坚果炒货销售规模（亿元）15女生居多20-44岁80%（90后占比超5成）消费者画像：小姐姐爱甜食，也爱麻辣卤味消费面包主要来自25-34岁年轻族群，以女性为主，一线城市的

14、女生更希望能从休闲零食中获得“一丝甜蜜”；卤味休闲食品消费者崇尚无辣不欢，享受即买即食Source：尼尔森，美团，Mob研究院整理；Mobtech，202204美篇App用户画像卤味休闲食品消费者画像面包烘焙消费者画像77%一二线城市为主收入不论高低67%收入20kTGI=218地区与年纪分布消费频次口味偏好购买偏好地区：主要集中在华东、华南、华北地区以收入中等的消费者居多女性消费比例高于男性超1/2消费者每月购买频次在每月2次以上61.3%51.0%45.3%香辣麻辣酱香最喜爱“社区店”享受“即买即食”目录CONTENTS休闲零食行业宏观情况13休闲零食行业三巨头分析4休闲零食行业趋势分析2

15、休闲零食行业各细分品类研究17上市日期上市首日市值（亿元）截止2022.5.20日市值(亿元)截止2022.5.20日PE卤制食品绝味食品2017-03-1795 314 38 周黑鸭2016-11-11155 96 23 煌上煌2012-09-0534 56 49 有友食品2019-05-0835 37 20 甜食蜜饯桃李面包2015-12-2289 187 25 好想你2011-05-2036 33 95 坚果零食甘源食品2020-07-3152 46 34 全品类良品铺子2020-02-2469 99 36 来伊份2016-10-1240 49 113 盐津铺子2017-02-0816

16、89 68 三只松鼠2019-07-1285 90 35 Source：公开资料，Mob研究院整理休闲零食上市公司卤制食品“拿下”最高市值，“全能选手”获得最高PE除了国外零食巨头外，目前国内休闲品牌已上市企业覆盖卤制食品、甜食蜜饯、坚果及全品类四类企业。其中绝味食品的市值增长最快，其次为桃李面包，但周黑鸭市值缩水严重卤制食品-提升市场集中度周黑鸭 vs 绝味 vs 煌上煌 周黑鸭：逐渐开放加盟，优质品质著称，产品溢价与毛利最高 绝味：专注持续拓店扩大竞争优势，门店数量行业遥遥领先 煌上煌：多渠道营销，持续推动传统营销向互联网营销模式的升级19绝味营收双倍压制其他选手，但周黑鸭毛利最高绝味食品

17、的营收位列行业No.1，其营收和利润都高于周黑鸭和煌上煌，但是周黑鸭明显利润质量较优。煌上煌2021年利润与营收同比下降，需发力突破瓶颈Source：WIND，公司公告，Mob研究院整理2021年财务指标对比2021年营收与利润同比增长率65 29 23 10 3 1 31%58%32%0%10%20%30%40%50%60%70%010203040506070绝味食品周黑鸭煌上煌主营收入（亿元）营业利润（亿元）毛利率24.1%31.6%-4.0%34.0%125.4%-46.6%绝味食品周黑鸭煌上煌营业收入利润总额20绝味门店99%为加盟店，扩张速度惊人，门店数量已破万Source：WIND

18、，窄门餐眼，国元证券研究所，Mob研究院整理业务数据：叮咚买菜 vs 每日优鲜三家品牌门店城市分布绝味以超过1.2w的门店数量称霸卤制行业，其门店覆盖一二三四五线城市，分布相对均匀；周黑鸭主攻一线与新一线城市，自营门店深耕机场高铁站，占据各大优势交通枢纽门店数量（截止2020年中报）主要覆盖区域口味绝味12058（99%为加盟店）；主要以加盟的形式完成品牌的迅速扩张全国共5种（招牌、甜辣、五香、不辣、藤椒），麻辣为主要味型周黑鸭1367（直营店1246家，特约加盟店121家）；为了保证产品质量便于统一管理，周黑鸭以直营方式为主，扩张略慢华中地区4种（经典、藤椒、不辣、甜辣），甜辣为主要味型煌上

19、煌4125（直营店294家，加盟店3858家）；大部分以加盟店为主，利于快速扩张，占领市场江西、浙江、广东、福建4种（招牌、香卤、鲜辣、香辣），酱香和香辣为主要味型0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%绝味食品煌上煌周黑鸭一线新一线二线三线四线五线其他21周黑鸭产品主打中高端，终端价格高于绝味与煌上煌周黑鸭产品相比绝味与煌上煌，价格显著高于后者，其定位与定价也为其带来了高毛利；周黑鸭口味以甜辣为特色，绝味以麻辣著称，煌上煌则专注酱香和香辣美篇App用户画像上市卤制品牌细分对比各品牌产品价位Source：WIND，公司年报，

20、Mob研究院整理品牌品类可比价格品牌可比价格品牌可比价格周黑鸭鸭脖（320g/盒）鸭锁骨（240g/盒）鸭肠（80g/盒）鸭掌（245g/盒）鸭翅（250g/盒）素菜（150g/盒）虾球（100g/盒）27.327.077.830.527.916.589.8绝味19.418.436.024.418.98.4-煌上煌19.819.9-28.920.99.539.8周黑鸭绝味食品煌上煌2021H1营收规模（亿元）14.5331.4414.07品牌定位休闲卤制食品休闲卤制食品休闲卤制食品主要产品卤鸭、鸭副产品及其他鸭脖、鸭掌等卤制鸭副产品及其他鸭、鸡等酱卤肉制品及米制品产品包装锁鲜装散装散装生产模式

21、中央工厂+全国冷链配送区域生产基地统一采购并生产区域生产基地统一采购并生产工厂分布湖南、河北、广东等五大生产基地辐射全国的21个生产基地江西、河南等六大生产基地销售模式直营为主，线上专卖店、特许经营为辅直营连锁为引导，加盟连锁为主体直营连锁、特许经营连锁和经销商22绝味食品生产基地在全国“遍地开花”绝味食品的生产基地遍布全国，拥有富足的货源。煌上煌的货源集中于珠三角一带，而周黑鸭的生产基地集中于中原一带，相对较少美篇App用户画像Source：WIND，公司年报，Mob研究院整理绝味、煌上煌及周黑鸭生产基地分布绝味食品生产基地煌上煌生产基地周黑鸭生产基地全能选手-努力突破利润瓶颈三只松鼠 vs

22、 来伊份 vs 良品铺子 vs 盐津铺子 三只松鼠：凭借坚果崛起，以坚果立足，同时开拓多种类产品，成为“零食销冠”来伊份：持续通过线下加盟店模式占据优势位置，提升单店收入 良品铺子：多渠道营销，持续推动传统营销向互联网营销模式的升级 盐津铺子：主打咸味零食，采用自主生产模式，相比代工模式管控与利润更为可观24三只松鼠为行业“销冠”，但增收不增利，销售费用占比最高三只松鼠、良品铺子与来伊份在为行业销量TOP3，三只松鼠与良品铺子已经形成规模化效应，拥有海量SKU，但总体属于微利水平，总体投入销售费用占比最大，研发最少Source：WIND，公司公告，Mob研究院整理2021年全品类选手财务指标2

23、021年利润营收增长率97.2 41.4 92.6 22.6 4.7 0.5 3.8 1.7 29.0%43.1%26.3%35.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%0.020.040.060.080.0100.0120.0三只松鼠来伊份良品铺子盐津铺子主营收入（亿元）营业利润（亿元）销售毛利率-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%三只松鼠来伊份良品铺子盐津铺子营业收入增速利润总额增速86%12%2%78%21%1%销售费用管理费用研发费用202

24、1年三只松鼠三费占比2021年良品铺子三费占比25良品铺子各品类齐开花，三只松鼠依赖坚果立足Source：WIND，公司公告，Mob研究院整理2020年四大品牌分渠道销售收入（万元）四大品牌营收品类分类三只松鼠主要靠线上渠道营收，良品铺子不放过线上也大量扩展直营和加盟连锁店；从营收的产品构成看，三只松鼠靠坚果，良品铺子最均衡，两家巨头也是行业投入研发费用之最01000002000003000004000005000006000007000008000009000001000000三只松鼠来伊份良品铺子盐津铺子直营和加盟连锁渠道经销和其他渠道电商（线上）渠道0100000200000300000

25、400000500000600000坚果烘焙肉制品果干综合其他肉制品及水产品蜜饯及果蔬炒货及豆制品糕点及膨化食品糖果糕点肉类零食坚果炒货果干果脯素食山珍2021 年 报 告 期 内，良 品 铺 子 研 发 投 入3966.56万元，同比增长17.64%；2021年三只松鼠研发费用高达5754.37万元，为行业研发投入之最三只松鼠来伊份良品铺子26良品铺子SKU为行业之最，通过多爆品巩固行业竞争力Source：WIND，公司公告，Mob研究院整理产品SKU对比四家品牌品类丰富，三只松鼠以坚果、果干等为核心，良品铺子及来伊份以超多SKU为优势；每个品牌都企图打造爆品以获得更多客户各品牌的部分爆品与

26、竞争力三只松鼠良品铺子来伊份公司名称产品类别SKU（款）三只松鼠以坚果、果干、烘焙、肉制品核心品类800+良品铺子肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、速食山珍等2000+盐津铺子咸味小吃（鱼糜产品、豆干产品、肉鱼产品）、蜜饯炒货、休闲烘焙产品、坚果果干类600+来伊份坚果炒货、肉类零食、果干蜜饯、糕点饼干、果蔬零食、豆干小食、膨化食品、进口产品、糖巧果冻等1000+大罐锁鲜量贩系列坚果产品 依靠优质坚果及三只松鼠IP建立起自身的竞争力；创新研发，保持领先 打造高端零食子品牌；迎合年轻人及儿童对健康、美味的零食诉求 打造“新鲜零食”健康食品理念，力争打破行业产品同质化儿童子品牌良品小食仙健康零售子品牌

27、良品飞扬27三只松鼠“拯救”都市白领，来伊份受家庭喜爱Source：Mobtech，202204多品类零食的主要消费人群以宝妈及白领为主，多居住在一线城市；三只松鼠客群定位相对较高良品铺子用户画像来伊份用户画像三只松鼠用户画像扎根中部区域一线城市白领小学生家长女性，本科学历中部地区，武汉、郑州为代表政府及事业单位、医生等职业购物达人、休闲游戏爱好者35-44岁中青年为主，收入中等女性白领，本科学历以上一线城市，北京、上海为代表养颜达人、保险达人、早教一族有房有车，收入较高4-6岁孩子的家长女性，35-44岁为主上海为主，占比超6成购物达人、外卖一族美食达人小学生父母甜品面包-短保“王者”未来可

28、期桃李食品 生产研发业内领先者，短保烘焙快速发展，桃李模式享受红利29短保模式快速发展，重点区域不断发力2017-2019年，桃李量利增速 20%左右，受疫情影响略下降，但远快于行业，短保龙头地位基本确立；从地域来看，北方区域稳健增长，积极发掘下沉市场。华东、华南、西南潜力较大美篇App用户画像全国产能布局情况桃李食品财务指标及营收结构Source：WIND，公司年报，华安证券研究院，Mob研究院整理现有产品在建产品98%98%98%98%98%0%20%40%60%80%100%20162017201820192020面包及糕点销售收入占比达到98%面包及糕点月饼粽子98%98%98%98%

29、98%0%20%40%60%80%100%20162017201820192020面包及糕点毛利额占比达到98%面包及糕点月饼粽子0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0.0020.0040.0060.0080.00201720182019202020212017-2021年桃李食品财务状况营收（亿元）利润（亿元）营收增速30桃李销量持续增长，但单价稳中略降近五年公司销量增速整体保持 在15%以上，由于疫情，2020年市场需求减少，短保面包的校园和旅途消费频次显著减少，销量增速放缓，公司主要依靠高性价比产品抢占市场份额美篇App用户画像产品单价稳中略降（元/吨）产品总销量持续

30、增长（万吨）Source：WIND，公司年报，Mob研究院整理0%5%10%15%20%25%30%051015202530354020162017201820192020图表标题总销量总销量YOY1550160016501700175018002016201720182019202031桃李专注短保面包，专注研发重视品质桃李深度聚焦短保面包赛道，采用进口生产线保证产品的匠心品质；公司核心产品为面包，包括软式面包、起酥面包机调理面包3大系列30多个品种；投入研发的资金与技术人员也在不断攀升美篇App用户画像公司研发投入增速公司生产线及主要产品Source：WIND，公司年报，Mob研究院整理主

31、要产品种类品种主要产品烘焙视频面包节日食品月饼粽子设备品牌产地采购价格（万元）夹心面包生产线COMAS意大利1,000吉士排面包生产线GBT德国850夹心蒸蛋糕生产线MASDAC日本2,295奶棒面包生产线Rademaker荷兰2,500豆沙面包生产线Rheon德国1,500面粉全自动输送系统AMF Shick美国1,6000102030400300600900120020162017201820192020图表标题研发投入金额（万元）技术人员数量（右轴）目录CONTENTS休闲零食行业宏观情况13休闲零食行业三巨头分析4休闲零食行业趋势分析2休闲零食行业各细分品类研究33政府高度重视食品安全

32、，相关法律法规保障“舌尖上的安心”Source：公开资料，中商产业研究院，Mob研究院整理国家陆续出台食品安全法律法规，加强行业标准化生产，为食品的安全提供源头保障日期政策名称内容2021.82021年度食品安全国家标准立项计划把握食品安全国家标准起草要求。以食品安全风险评估结果为依据，参考相关国际和风险评估结果，以保障健康为宗旨，充分考虑我国经济发展水平和客观实际需要，保标准严谨，指标设置科学合理。2020.9食品安全标注管理办法规范食品安全标准管理工作，落实食品安全标准2020.6校园食品安全守护行动方案（2020-2022年）通过开展校园食品安全守护行动，全面落实学校食品安全校长负责制、

33、学生集体用餐送单位(以下称供餐单位食品安全主体责任和届地部门管理监督责任，聚焦校园品安全突出问题、薄弱环节，采取有力措施，筑牢基础、补齐短板、提升水平，严防管严控校园食品安全风险，遏制发生群体性重大食品安全事故。2020.6进出口食品安全管理办法（征求意见稿）明确对境外国家审查和评估的内容和方式。意见稿第十四至二十一条分别规定了关总署对境外国家审查和评估的条件、内容、审查方式、审查材料以及结果应用等内。相对于现行办法中提出对境外国家的审查评估要求而言，做出了进一步细化。2020.3关于加强食品生产加工小作坊工作的指导意见提出开展小作坊摸底建档工作，实行小作坊食品“负面清单”管理，落实食品安全主

34、责任，加强小作坊食品生市监管，严厉打击违法生产加工行为，从而推动小作坊转型级和质量提升。2020.2关于加强冷藏冷冻食品质量安全管理的公告加大违法违规行为打击力度。各级市场监管部门要加强冷藏冷冻食品安全监督检查，发现违法违规行为的要依法严肃查处，同时追查冷藏冷冻食品来源和流向，设计种植养殖、进出口、运输环节的，及时将违法违规情况通报农业农村、海关、交通运输等现管部门。2020.1食品生产许可管理办法根据规定，在中华人民共和国境内从事食品生产活动应当依法取得食品生产许可。食品生产许可实行一企一证原则，食品药品监督管理部门按照食品的风险程度对食品生产实施分类许可，县级以上地方食品药品监督管理部门负

35、责本行政区域内的食品生产许可管理工作。本办法对食品生产许可证申请、受理、审查、许可证管理、监督检查等作出详细规定。2019.12中华人民共和国食品安全法实施条例（2009年发布，2019年修订）食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，建立健全食品安全管理制度，采取有效管理措施，保证食品安全。食品生产经营者应当依法取得相应的食品生产经营许可。2019.10食品安全抽样检验管理办法规范食品安全抽样检查工作，加强食品安全监督管理。市场监督管理部门组织实施的食品安全监督抽检和风险监测的抽样检验工作。34休闲零食行业完全进入全渠道营销时代Source：公开资料，Mob研究院整理从

36、研究产品到研究消费者，线上+线下的全消费场景化将成为重中之重人消费者货产品场场景渠道营销走心俘获消费者质量是王道注重消费体验全渠道营销顾客非营销商品 与消费者建立强链接，建立在多元化满足其需求的基础上 通过大数据解读，全方位了解用户画像，做到精准营销 通过技术与数据手段，做好产品品牌质控，保障产品质量 研发与创新，不断推出新产品与爆款，提高产品生命周期 真正实现线上+线下的消费场景化 创新与品牌相关的各种购买和消费场景，提高品牌形象和加大宣传 线上各类平台打通，线上与线下打通，与各类合作伙伴渠道打通 实现各类渠道的数据融合与共享，建立完整的消费数据平台与体系 改变营销手段，非强推销产品，而是推

37、销“好的产品”教会顾客挑选好东西 打造IP形象，赋予其更多的故事与情感表达，与消费者建立情感共鸣35Source：IT桔子，公开资料，Mob研究院整理健康诉求进一步助推“高端化”，资本助推品牌抢占市场差异化和健康是休闲食品企业发展的核心重点，也得到了资本市场青睐。国民对食品健康的关注度在后疫情时代持续升高，已经超越环保、运动健身，成为健康生活首要关注对象低热量、低脂肪、低糖，在选择休闲零食时会更在意食品的营养和健康，消费者将更关注食品的绿色、天然和健康健康化消费主体是年轻人，他们没有过多的时间精挑细选，他们更讲究品牌，更在意包装精致，一定要方便购买和携带年轻化国民消费能力的提升对个性化、定制化

38、零食需求的拉动效果十分明显，尤其礼盒和功能性零食的需求定制化很多烘焙产品被打造成早餐替代品，也可在会议间茶歇、旅游时食用，代餐化要求品类更丰富，营养更均衡代餐化近年食品零食部分融资事件企业特色融资日期轮次融资金额投资方HaoFood植物鸡肉研发商2022.04种子350万美元Big Idea VenturesHenry SoesantoRich Products Ventures欧扎克加工生产分装各种坚果2021.04A1亿人民币喜御基金每日黑巧“低糖”、“低热量”、“低碳水”、“无添加”零食2021.04B数亿元人民币 五源资本（领投）轻御食品健康网红零食，例如酵素果冻2021.03A200

39、0万人民币 友阁集团衡美食品谷物蛋白棒、蛋白代餐棒2021.03A数亿元人民币 达晨创投（领投）oatoat低糖、低胆固醇、无激素、植物蛋白饮品2021.03A数千万人民币 五源资本（领投）Minayo以女性为切入点，功能性零食与专业补剂2021.03C数亿元人民币IDG(领投）CMC（领投）正心谷创新资本（领投）36Source：IT桔子，公开资料，Mob研究院整理加强研发与供应链能力，提升利润，是未来企业突围的重要出路我国休闲零食产业化与集中度还有很大提升空间，未来应向国际一线食品大厂看齐，重视产品与研发，加强产业链管理，重心逐步偏向好产品而不是过度营销01.重视产品研发 当前行业内同质化

40、严重，头部休闲零食企业已经在研发方面投入逐渐升高，未来将保持此趋势，但占比依然较低；行业头部企业三只松鼠，在2019-2021年的研发投入占三费的比重一直仅为2%、而营销费用占三费比高达86%02.加强供应链管理 通过加强对供应链的管理，提升自己在上游、中游的话语权，从而降低成本，在竞争中取得一定比较优势；供应链管理能力的提升也意味着运营效率的提高，可为下游消费者提供更贴心的服务，从而提高销售规模 目前较多品牌已经开始全产业链整合管理，例如良品铺子以及盐津铺子03.合理进行品牌营销休闲零食行业KSF分析 当前更多头部企业重点投入在品牌营销领域，包括品牌代言、电视剧广告植入；三只松鼠在很多热播剧

41、中植入，例如欢乐颂、小别离，并且最近由于其带争议的营销内容，引起消费者较多负面讨论 重金聘请流量明星担任品牌代言人，例如：良品铺子代言人彭昱畅；百草味代言人刘昊然；来伊份代言人王一博等86%12%2%2021年三只松鼠三费占比销售费用管理费用研发费用0.500.530.58201920202021三只松鼠研发费用投入（亿元）报告说明1.数据来源MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2015-2022.4具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片

42、、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。全球领先的数据智能科技平台关 注 我 们研究报告合作