2021品牌营销数智化转型白皮书—后疫情时代的营销再升级.pdf

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1、alimama后疫情时代的营销再升级品牌营销数智化转型白皮书於mama制者海。汕groups群邑目录CONTENTS0 前言oi1 .后疫情时代品牌营销新挑战1.1 宏观趋势 021.2 营销阵地演变 081.2.1 疫情助推消费者触媒习惯演变 091.2.2 转化焦虑下的媒介场与交易场的大融合 181.2.3 消费对供给的牵引强化 252 .品牌营销3+1 数智化升2.1 强化技术储备，做全域策略布局与能力升级 302.1.1 技术产品与工具赋能品牌全域布局，提升公私域连31接的流转效率2.1.2 技术赋能千人千面，序列化投放，动态创意，精 准39且个性化的触达提升媒介效率2.1.3 线上线

2、下全景融合 432.2 建立有效连接的中心化场域，驱动深度转化 482.2.1 新奇互动形式占据消费者眼球与时间 492.2.2 新兴视频类实现流量闭环 522.2.3 全域营销链路使 品-效-销协同成为可能 562.3 数据赋能对趋势的迅敏捕捉，提升新品存活率 632.4 持续沉淀消费者资产，萃取商业价值赋能商业决策 673 .报告援写者,致谢 7301/前言0.前言FOREWORD2020年伊始，突如其来的全球新冠疫情大爆发对世界经济、政治、军事、文化带来巨大影响。#隔离#、#停滞#、#封锁#、#不确定性#等关键词在海内外各类媒体上被反复提及，国内大规模出行受阻、停工停学、居家隔离状态长达

3、近4个月之久（不包括局部性疫情爆发所造成的特定区域间歇性封锁抗疫），对每个社会个体的生活方式、价值观念都带来不小的改变。疫情期间，为了快速响应防疫阶段的各类民生需求，各大行业在数字化、线上化方面的转型提速。在线教育、在线办公、在线文娱、在线医疗、在线政务等线上场景迅速被普罗大众采纳为一种“生活解决方案”，全民触网率进一步加深其中包括青少年群体和银发人大众足不出户状态下的“宅需求”井喷，本地到家类的02。行业因此迎来近15%的年增长率一一其中阿里的本地生活 服务板块表现积极，口碑、饿了么、蜂鸟、客如云等通过对供给端的基础性改造升级，为更多消费用户带来切实的生活便利。同时由于出行受阻，线下实体消费

4、几近停摆，集合了 休闲娱乐性”与 货源供给可靠”特点的线上购物形式在国内物流系统恢复后一路高歌猛进，成为大众日常消费不可替代的重要构成一这是由需求侧的牵引、品牌企业主们的绝地求生以及国内数字平台能力日益升级等三大方面共同助力的结果。线上购物的方式也随着疫情对消费者媒介使用习惯影响的加深迅速迭代一一传统电商、社交电商、直播电商等形式为更多元、更丰富、更立体的营销玩法提供了沃土，在数据与科技的赋能下品牌营销场景可以更贴合用户需求，迎合用户喜好，令用户流连忘返，从而潜移默化地对大众的消费购买决策产生引导作用。同时，我们也相信疫情对于大众未来消费生活影响深远。因为巨大的不可抗力对实际业务的负面冲击让更

5、多的品牌企业主快速觉醒，企业决策高层清楚意识到组织内部的数字化转型（或 全 面 升 级）已经刻不容缓。只有积极融入全球与本土数字生态，全面拥抱数字经济，才能让企业在面临各类外部危机的时候具备更强大的免疫力与抗击打能力，才能让企业有更长久、更健康的发展。从零售业延展到生活服务业，各类品牌企业主在“后疫情时代”纷纷开启新战略、新布局，从数字化基础建设的打造（包括企业内部数字化体系的建立、系统搭建或改造以及用户端体验的提升），到数据驱动下的智慧决 策（从人工经验到算法赋能），再到科学考核系统下的长期运营效率提升，是很多企业主正在经历的蜕变。”后疫情时代”的今天，品牌营销被赋予了更多的使命。营销需要对

6、生意增长负责。通过品牌营销数智化转型，企业得以更好地从消费者视角出发，更深刻地理解与体察消费需求，让企业以更高的精度、更迅敏的姿态、更自动化的方式做好品-效-销协同的营销一数据驱动，智慧决策，切实带动业务增长。在这个过程中，企业需要结合自身的业务目标及组织特性，最大程度地借助数字平台与生态伙伴的专业能力为自己的转型保驾护航，从而降低犯错概率，让每一笔投入回报变得更可预见、可衡量、可优化。CHANGEi 后疫情时代品牌营销新挑战1.1宏观趋势o make it easy to dmarketing anywhenroups群邑|痕情的全球爆发进一步加速国内各行业数字化转型得益于基础建设与技术的不

7、断完善，中国互联网经济在过去几年中稳固增长。2019年中国互联网经济达到5.4万亿元，同 比增长21.3%。同时在保持两位数增速前提下，增长趋势逐步稳定放缓。其中，“消费生活类”占比将继续维持在40%以上，是整体中国互联网经济的中流砥柱。同 时“文娱 类”比重将进一步提升，预计在2022年之后接近整体互联网经济的1/5。同时我们也观察到，2020年新冠疫情在全球的爆发，进一步加速了国内各行业数字化转型的进程。例如“在线教育”、在线办 公 、“在线文娱、在线医疗”等民生行业线上场景呈快速提升态势，“本地到家”整体也迎来了 15%的良好增长，满足了大众足不出户条件下的“宅需求”.其中阿里的本地生活

8、服务板块表现积极，不同业务线如口碑、饿了么、蜂 鸟、客如云等通过对供给端的基础性改造升级，为更多消费用户带来切实的生活便利。JtilKWiW 2020际中用国络经济作或洞案报告.加第中国卷，电在线教育市场规模4003.8亿（同比增速24.1 Q1.口碑饿了么在676个城市助力商家降本增效在线外卖市场规模6646.2亿（同比增速15.0%,预计2020全年）阿里本地生活服务公司2.口碑饿了么于2019年11月发布“新服务”战版.5.客如云遍布102个城市累计服务超50万家门店在线文娱市场规模1490.4亿（同比增速27.7%,预计2020全年）口碑饿了么平台上已超过2.45亿的年度活跃用户数据来

9、源：艾瑞咨询 2020年中国网络经济年度洞察报告3,前96产业研究院4中国在线教育行业市场前聪卜j 投资跋略规我分析报告,群邑中国整理3/后疫情时代品牌营销新挑抵宏观趋势网上实物交易已经成为大众日常消费的重要构成2020年上半年，受到新冠疫情的影响，整体消费下挫显著。从国家统计局2020年社会消费品零售总额增速变化趋势来看,截 至2020年8月前，社零同比增速呈现负增长。而自年中起，随着国内疫情逐步得到有效控制，大众消费逐渐恢复常态，截 至10月同比增速回暧至4.6%。与此同时，实物商品的网上零售额在2020年一路高歌猛进，截至10月，同比增速高达16%,网零占比为整体大盘近1/4,是大众日常

10、消费中不可或缺的部分。2020年社会消费品”总 SUS皿化趋势2020年 1-10月实物商品网上兽皆额变化趋势实物商品网零占比24%（2020 年 L10 月）数据朱源:国家统计同4/后疫情时代品牌营销新挑抵宏观趋势痕情后复苏态势喜人，阿BB高质量用户增坛中国经济在疫情后率先走出谷底，疫情后复苏态势喜人，阿里巴巴平台高质量用户规模增长。据阿里巴巴财年第二季度 财报：2020年11月，中国零售市场年度活跃用户数量为757亿，与截至2020年6月3 0日的年度活跃用户数量相比增加1500万。中国零售市场移动MAU（月活跃用户）在2020年9月份达到8.81亿，比2020年6月增长了 700万。阿里

11、巴巴公司中国核心商业业务已全面恢复到疫情前水平。中 S9S市场MAU达 91Z中国每售市场年度活跃消费者达7.79亿各年度新增消费者在未来几年的ARPU变化趋势第1年 :2年 ；:3年 第4年 第5年敛据来源：阿里巴巴2020年投资者大会;M里巴巴2021财年Q 3时报5/后疫情时代品牌营销新挑抵宏观趋势本地化的渠道数字化转型助力增长疫情无疑对全球零售端造成了巨大冲击。全民出境受限，消费者出境购物的需求在此期间被严重抑制。在此背景下，我们看到两种模式”应运大涨”。其一，是能够同时保障商品品质与安全交付（如无接触配送）的官方海淘”成为了重要的需求释放通道。据天猫2 0 2 0年双十一全球狂欢季数

12、据显示，在1 1月1日-1 1月1 1日期间，进口商品总成交额同比增长4 7 3%,成交额超过百万的新品牌数同比增长9 2%,其中不乏诸多小众国家品牌借助平台势能实现交易额的超线性增长。企业，正在通过对与消费者沟通方式的数智化升级以及改头换面的终端改出境受限影响下，消费者出境购买以及境外代购需求被压抑，“官方海淘”成为重要释放渠道。其二，是能够积极拥抱营销数字化转型的传统造，强化品牌形象的同时切实地实现生意转化。其中就包括很多国际奢侈品大牌。长期依赖”出境消费 与 线下实体零售”的企业，迫于疫情的持续影响，不得不积极寻求“破局”之道。可喜的是，我们看到这些尝试与突破产生了实际的商业回报。根据贝

13、恩X天猫奢品在去年1 2月发布的2 0 2 0年中国奢侈品市场研究报告中的数据显示，2 0 2 0年中国个人奢侈品市场预计增长4 8%,其中线下渠道仍是大头，同比增速3 2%；线上渠道厚积薄发，实 现1 5 3%的超线性增长。：W裳X 为 府 品 2020年 中 国*信*,市 场 研 九 报,样M中W串”不同品类的赠速差异明显，从20%到70%80%不等 不同品牌的增速大相径庭，从10T5%到70%以上不等 北部和东北部地区表现落后,而南部、东部和西南部地区表现明显更好 千 禧 代 弓I领了中国奢侈品市场的增长 线上渠道的增速超过了市场整体水平注：海 南 我 店 tfi传树包落正中IB内地的努

14、作品愤库额中，因为海ifiStSWiBl务木 一咨户,共2020年循俘瓶占中国去住曷市场整体的7-9%左 右 8UI 2019-2020 100%效期*源，2020小川忠一.巡大利有修乱极合金肆部修山根告 专缴讲能*头研九,6/后疫情时代品牌营销新挑成宏观趋势本地化的渠道数字化转型助力增长中国境内市场在全球奢侈品消费中的份额翻番，其背后的主动力是来自于在全球疫情仍旧处于不明朗的现实挑战 下奢侈品企业希冀通过不断加码中国市场，利用策略上的加持或是资源上的倾斜 实现短期内的快速高效转化，以弥补全球业务的整体疲软。而中国境内市场旺盛的购买力与年轻群体的消费意识不断升级，成为这些企业本地业务成长的燃料

15、。根据贝恩调研预计,中国境内市场在2025年有望成为全球最大的奢侈品市场。吾地18占金球个人奢侈品市场的份89（以亿欧元）世界其他地区同比增速年复合增长281021703300-37002019-202019-25F-23%3%-4%100%亚洲其他地区同时 我们也观察到渠道数字化转型对于这些传统企业的重要性。即便对于奢侈品这样重专属服务、重现场消费体验的行业，在贝恩调研中我们看到 有近40%的消费者表示打算在未来几年内增加在线上购买的比例 另有近40%表示他们打算保持现有比例。同时大多数品牌方一致认为，奢侈品的线上销售额渗透率将在未来三年内达到20%曷5%o中国内地著侈品按渠通划分（亿元人戾

16、币）年复合增长同比增速2015-19 2019-20E20%48%占市场份额数据来源：贝恩X天苑奢品2020年中国奢侈品市场研究报告一群回中国整理美妆品类的线上渗透率从2019年的28%左右攀升至2020年的38%时装和生活方式品类的线上渗透率从2019年的5%左右增至2020年的7%左右值得注意的是，海南等国内免税店的线上渗透率在2020年高达约55%,对202。年整体线上渗透率贡献约5个百分点。注：如果不包括免税销售.2019-20年线上如道的奢侈品铺售频增长约80%-90%：2020年,中 国 免税市场规模预计达450-500亿元人民币，其中海南免税销传额占中国境内免税销竹总额的55%.

17、线上涔透率.约为2530%（游客通过眦寄到家的形式,在离开湖南后M以用剩余题欧在线上补购平台靠续选购免税商品）：海南以外的免税销密额占中国境内免税梢售总颔的45%且 匕上渗透器为85-95%（X论是否出境旅游，免税店会员都可以从免税平台购买商曲并直拙到家）：线上销伶拗仅官方线上渠道数据来源：2020年贝恩-意大利奢侈品称会全球奢侈品报告：专家访谈；窠头研究；贝恩分析因此 拥抱本地化与数字化变革以应对本土消费者消费需求的变化 将是这些企业得以确保企业竞争力的有效抓手。7/后疫情时代品牌营销新挑成宏观趋势CHANGEi后疫情时代品牌营销新挑战1.2营销阵地演变To make it easy to

18、ddmarketing anywhere!groups 群邑|1.2.1疫情助推消费者触媒习惯演变2020年席卷全球的新冠疫情，正在助推中国消费者触媒习惯的进一步演变。在过去，品牌与消费者间的沟通渠道相对单一且互相割裂，通常以头部主流媒体或零售终端为主。而在消费者触媒分散，接近 粉尘化”的今天，品牌则需要通过更多有意义的消费者互动，在更加多元化、社群化、圈层化的空间中提供更好的体验，从而在复杂的竞争环境中脱颖而出，获得消费者的青睐。FROMTO品牌与消费者沟通渠道单一且割 裂，通常以电视广告、展示广告或零售终端为主消费者触点分散，更多样化、社群化、圈层化，强调互动与体验9/后疫情时代品牌营销新

19、挑成营销阵地演变消费者触媒广泛，眼球与注意力的抓取更难群邑智库发布的2020山海今指出，消费者触媒已经发生结构性变迁。出生于80年之后的人群，其平均触媒大类（大类包括：电视、网络视频、广播、户外、报纸、杂志、互联网）数量在3.3以上，与70后、50/60后相比，该数字并未呈现出显著的代际差异。但80后、00/90后的年轻人群在疫情导致的长期“宅家”状态下，更易同时使用多媒介，接收到多元化呈现的信息，致使其注意力持续集中程度较低。这也导致单一媒介吸引消费者的难度进一步提升。消费者触媒大类敷 个）分城市锻别/分代际一线城市3.7二线城市3.4三四线城市3.200/90 后3.380后3.570后3

20、.350/60 后3.0多媒介使用习惧与注意力集中JS分城市SR别/分代际110注意力很难持续集中TGI80s105 80s 加 典 .0090s100 70s70s955060s90 5060s一二线三四线同时使用多个媒介设备TGI85115100110数据来源：群邑智库 202山 海 今,不包含影院媒体：媒介大类包括电视、网络视频.广播、户 外.报 纸,杂 志、互联网全人群触网行为加深随着疫情带来的生活方式变革，互联网用户也发生了结构性变化。10/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变疫情期间的资讯信息、政务、健康码小程序等将原本与互联网距离较远的中老年群体转化为互联网用户。艾瑞咨询发布的2

21、020H1中国移动互联网半年度流量报告 指出，40岁以上人群月独立设备数在2020年6月达到1.06亿台，与上年同期相比有12%的增长。同时该年龄段人群月总上网时间与上年同期相比则有44%的显著增长。随着疫情的爆发，在线教育、网络会议等平台则成为疫情期间学生居家上课的刚需，获得低幼儿童与年轻族群带来的用户和场景增长红利，成为增长领头羊。中国移动直联网不同年龄用户月独立设畜数（亿台）2019-06-20X1-06中国移动互联R I不同年龄用户月总上RNI3 亿小时）2019-06 M 202006+38%S（榔*海,文康百同（20MH1中国移动：Elft网书年gJiShtlUJS”,QucstM

22、obile 4 国核/互联M 2020平年大据督.薜*中国整理11/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变云场景”强内容”释故更多焦虑”互联网基础能力的提升使“云演唱会”、云踏青”、云看房、云看车、“云发布”等新兴场景成为可能，同 时由于疫情期间全人群移动触网行为的加深，这些场景在普罗大众中的渗透率也非常可观。疫情下的居家隔离政策，对于线下文娱也是重创连连。消费者的现场体验需求受到压抑，因此，在现代技术赋能下的3D全景、AR、VR、MR、直播等云场景”科技获得增长机遇.例如疫情期间，淘宝直播联合飞猪，以多路信号、多个直播间全景连 续10天呈现武大樱花的盛况，使全国上亿网友足不出户在淘宝APP里通

23、过简单的关键字搜索，“直达”赏樱现场，“身临其境“地感受美景。不仅仅是娱乐休闲体验被诸多“云场景”科技赋能，弥补了人们不能亲临现场的缺憾，房地产市场亦受到助益。如今消费者线上看房和购房的习惯被加速培育，V R技术助力提升了看房效率。截至2020年11月，上海链家成交的房源中85%来自于V R房源。而另一方面，技术加码下的强内容生产、垂直圈层发酵与破圈传播，也使得抗疫期间大众焦虑感被有效释放，更广、更 深地满足不同受众的精神需求。“爽感”题材的网络小说、广告，乃至B站多题材的二次创作，为受众带来情绪慰藉和对现实的暂时解脱，在疫情中后期迎来强势增长。云演唱会2 0 2 0演唱会直播用户规横情况1.

24、50 亿演唱会直播的用户规模4137 万较2 0 1 8年底增长16.6%占整体网民演唱会直播互动形式举例故将来海：C N N I C 4 5 I S H K M f f l S M W M S c i l W；1,：故 据说叫，设 至 2 0 2 0 年 3 H 数 州云踏青淘宝直播联合匕猪,以多路信号、多个直播间全嵬连续1 0天呈现武大樱花的盛孙全国上亿网友足不出户就能在淘宝A P P里搜 武大樱花开了 1直达赏樱现场.数据来源，&K W.那包中国熊理12/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变查ms战神”爆火出is隐忍翻身的 歪啪战神，”以牙还牙、加倍奉还”的 半泽直树填补了大众的碎片化娱

25、乐时间。霍婿材出HMAT2020SR“置婚文B站费*材相关，视原二次创作高播放上千万男主逆志的量研材广告,垂战神是红云看房云看车云发布消费者线上看房和购房的习惯加速养成，在VR技术的助力下大大提升了看房效率，截 至 月上海链家成交的房源中85%来自于VR房源.MAT2020房产腰务行业月活跃用户规模趋势2020年1月T1月链家VR/非VR房源单月PVJgl*对比无VR-有VR月活跃用户规模一同比增长率数据来源:QuestMobile 40%互动游戏整体去函MAU数驾来港：阿生巴巴2020年投资者大会互动游戏去重MAU同比增速(JBSiCS17/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变1.2.2转化

26、焦虑下的媒介场与交易场的大融合在 后疫情时代”，企业亟待寻求新的业务增长动力，以加快整体生意的复苏。企业营销目标直指“交易转化，这种强驱动力直接促进了媒介与交易之间的进一步融合。在当下快速变化的复杂竞争环境中，传统的 媒介、内容、社交与零售终端各自为政”的打法已开始水土不服。以往不同的触点各自独立运营，业务指标相对割裂的方式，显然己无法满足当今企业的增长需求。对企业而言，从流量到转化的链路需要尽可能高效，消费者沟通与购买交易之间的路径要能够“直联”。我们观察到，今天企业内部各部门间的边界愈发模糊化.”品效合一、“社交电商”、新零售体验”等复合商业需求下的混合板块不断萌生。在快速创新与融合的背景

27、下，企业需要从一个更加全面的视角来通盘审视自己今天的生意运营方式，自上而下地进行整体性的战略设计、框架搭建以及真正行之有效的运营落地。FROMTO媒介、内容、社交与交易转化之间虽有具有一定的协同性，但运营相对独立边界模糊化，消费者沟通与购买交易之间的转化链路被进一步 缩 短、打通18/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变营销对销售的实际责献与品牌建设”同等重要从整体而言，品牌广告与效果广告的组合正在经历重构。根据秒针营销科学院联合GDMS与媒介360发布的2021中国数字营销趋势报告，愈来愈多的企业在保证一定品牌投入以建立用户心智的基础上，预算逐步开始向效果广告倾斜。对企业而言，效果广告能够直

28、接带来转化，直接 带货”，是后疫情时代能够提振品牌信心的关键。有78%的企业负责人认为，“提升销售”是投放广告希望能够达到的目的。同时，该报告指出，仍有79%的企业负责人认为，树立良好的品牌形象和建立品牌认知”是其投放广告的目的之一。因此，能够兼顾品牌与效果两者、实现“品效协同”的营销方式，将受到广告主的追捧。Q.请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？（多选）品牌目标（3HBa+giun）79%效果目标（提升镜78%数据来源:秒钟莺第科学院xGDMSx媒 介 360 2021中国数字营销趋势报告,L告土定St调 研.N=28719/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变数字媒体缝续持重

29、，内容流量抢夺成为关键疫情逐步常态化后，消费信心复苏，营销投资预计将恢复20%的高增长。根 据 2021中国数字营销趋势报告，有78%的广告主表示，其所在企业在2021年将加大其在数字营销上的支出。Q.贵公司在数字营销*投入，相比前年，预计将如何变化？（单选）*数字营销指在New IV Mobile,PC互联网上开展的营销活动+20%对比+16%实际增长78%广告主表示，所在企业在2021年会加大数字营销支出2020 E7取 据*源,H B B K x O D M S x 3150 42021N=287当前移动互联网用户体量增长已接近饱和，但疫情的爆发却大大加深了用户对互联网的依赖程度，因此视

30、频化和娱乐化内容成为兵家必争之地。明略科技于2020年7月发布的 中国数字媒介生态地图2020版指出，“直播短视频“与“社交是2020年数字广告流量增长最快的两类形态。这一类信息高载的媒介形态将持续受到广告主的青睐，也将是企业未来愿意持续加码的方向。直播可以很好地覆盖私域和公域，而短视频传播展现出了更高维的信息密度和信息量、显著的实时性和互动性，能够实时反馈用户行为和偏好，为企业营销增添了更丰富的互动玩法。很多品牌正通过短视频形式，增加消费者线上的触点密度。中国移动互联网月活跃用户规模趋势85 2020H1用 户 戕 期-同 比）9 长iWUB/W W/*数据来源:明珞科技2020年 7 月

31、发 布 中国敛宇媒介生态地图2（）20版解读报告致字广告毓趋势（按痛级自高往低排序）2020H1 vs.2019H1I：视 频 综 合 直 播 垂 媒 智 能 社 交 应 用 搜 索 电 商音频资讯短视频 硬件 工具数据来说：明略科技2020年 7 月 发 布 中国数字媒介生态地图2020版&解读报告20/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变直播带货”激发更多想象空间迫于企业生存危机与传统销售终端疲软的态势，我们看到企业内部不同业务板块的边界愈发模糊化。媒介渠道与交易渠道进一步融合，新兴的营销手段，例如 直播带货”，在内容与互动中转化消费者购买的模式，进入到很多企业的视野。根 据 直播电商生态

32、进化论一 2020直播电商发展趋势报告，截至2020年6月，电商直播用户规模达到3.09亿，全 年行业总规模达到8570亿 元（预计2020全年），年复合增长率高达314%。“直播带货“已成为品牌提振销售的重要赛道，其丰富的内容展现形式与情感传递能力，以激发更多想象空间，成为消费者线上购物的重点渠道之一。2020年4-6月，淘宝直播GMV同比翻番。仅2020年上半年统计，电商直播即超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。截至2020年6月，电商直播用户规模达3.09亿（较2020年3月规模增速达16.7%）2020年上半年，电商直播超1000万场活跃主播

33、数超40万，观看人次超500亿上架商品数超2000万2020年46月，淘宝直播GMV同比翻番预计2020全年，整体直播电商行业总规模将达到8570亿元，年复合增长率高达314%淘系内部直播行业的发展也是欣欣向荣。2020年，有更多的达人来到淘宝直播，同时更多的店铺也开启自播模式，淘内主播数和直播场次均呈现快速增长趋势；与此同时，消费者的参与度也日益上升，直播观看人次及引导的成交额均增势良好，直播购物的习惯正在逐步养成。直播场域的迅猛发展，卷入了更多的商家与消费者，淘内直播主播数2020年同比上涨幅度达到125%,直播直接引导支付金额同比上涨幅度也达到70%。双1 1累 计 超3（）个，淘宝直播

34、间成交破亿主播数与上年相比，同比上涨125%；直播场次同比上涨60%直播UV同比上涨54%直播直接引导支付金额同比上涨70%*天 W I0.21-I0.3I时间内，头邰主播蔡嫂、李佳琦，白梨数据来海：天猫 台.跟 播 易 直 播 电 商 生 态 巡 化 论 2020代播电商发槌 势报告,新 榜（2020直播生态研21/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变,第46次（w a in联网络发展状加统计报件.阖务大栽媪览%./取钟w*iw,W H+tasa-rH ifr 生本快速演进.IM牌白MT或 戊百悼倬随着电商直播的崛起“主播行业也迅速红海化 0从早期的网红达人、垂直KOL,到明星艺人，甚至企业

35、家与官方政府，均纷纷入局。在马太效应下，市场红海化明显，并且形 成 了”由海量店铺导购和在线客服组成的长尾达人+凭借专业度成为垂直领域专家的中腰部达人”+成为强势渠道品牌，形成资源和影响力正向循环的头部达人组成的金字塔池，进一步多元化与分层化。头部达人 成为强势渠道品牌形成资源和影响力的正向循环中 腰 部 达 人 凭借专业度成为垂直领域专家长 尾 达 人-将由海量店铺导购和在线客服组成除了公域资源的利用 品牌打造自己的中心化场域搭建品牌自播团队，在品牌私域上进行持续运营，也是很多企业开始大量尝试的方式。对于某些行业，品牌自播显示出不错的转化效果。淘宝平台交易数据显示，店铺自播被服饰行业的商家大

36、量使用 尤其像珠宝配饰、女装、女包等子行业 同时从用户浏览数据上看 消费端呈现较旺盛的需求 仍存在一定的增长空间。数据来源：天施平台，微 播 易 直播电商生态迸化论 2020出播电商发展扃势报告，新 桥*2020世捕生苗研究报告，第46次 中国互联网络发展状况统计报存？，商务大数据监测，亿欧 初4测W,alimama minsight”了不起的新世代：服饰风尚必播内容策略洞察3.郡归中国整理主 播 类 型（网红/达人）明星/艺人乖 类K O L，Q品牌官方代表政府官方代表主播特征深耕直播行业，运营专业团队自带流量，满足用户好奇心圈层号召力、干货内容熟悉市场和产品，真实不套路，品牌更具自主权具有

37、社会公信力，大部分为公益性质典型代表薇娅、李佳琦、辛巴李湘、林依伦、王祖蓝罗永浩品牌创始人/高管、门店导购/客服、农场主等央视主持人、县长、市长、旅游局长22/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变直播帚货”生态快速演进，品牌自播”或 成香倬停在店铺自播领域，服饰行业类目（以主要二级类目为例）引导成交占比高于其在大盘中引导成交的占比 即直播场利好大服饰行业的成交；且服饰类目的直播供给仍小于消费者的需求增长 店播发展仍有很大空间。直播引导成交优势凸显(朝大N-O廿垃抵强皿SSKffi滞-供=0苑翠般今 首饰 二大服饰行业主要二级类目非大服饰行业主要二级类目 呢外食 气泡大小二该类目短视频引导成交额

38、体量女羽绒服女士包袋项链雕刻工艺毛针织杉闱巾/纯巾/披肩3W:一.1需-供（p v增速-场次增速）.,运朝绒服.床品套件户外服装 帽子送动卫衣 板鞋.睡衣、家居限垂钓装备摆件双肩包休闱裤需求增速小于供给增速 需求增速大于供给增速斋-供（p v增速-场次增速）T G I=I（X）健身戏材数据来源：天强平台计算口径：2 0 1 9下半年2 0 1 9.7.1.2 O I 9.1 2.3 h 2 0 2 0下半年2 0 2 0.刀-2 0 2 0.1 2 3 1.店憾起该类目成交占比T G I=（2 0 2 0下半年该类H店铺门播引导成交而总体店铺门播未导成交额）:（2 0 2 0下半年该类目大盘成

39、交额大破整体成交散：p v罐速=（2 0 2 0下传年总p v-2 0 1 9下半年总p v/2 0 1 9下芈年总p v：场 次 增 速（2 0 2 0下半年总场次-2 0 1 9下半年总场次）笈0 1 9 匕年总场次：23/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变新兴媒介形式渗透消费者全链路，影响力加深未来，新兴媒介将承担更复杂的营销角色。电商直播与短视频类新兴媒介渠道在疫情后的迅猛增长，与其短平快”的购买转化链路有关。与此同时，作为富内容载体，有着良好的情感传递效果，也将持续渗透到品牌营销全链路中，更深入地影响整个消费者旅程，成为品牌消费者沟通与互动的核心之一。根据贝恩研究预测，2020年会

40、有更多广告主考虑使用直播/短视频渠道为消费者AIPL全链路引流，与2019年使用率相比，均有较显著的提升。X X%未来1 2 个月预期增长(与2 0 1 9 年相比)2 0 1 9 年消费者渗透率直播/短视频社交平台KOL代言品牌官网小程序微信公众号电商平台Awareness认知26%14%10%19%6%4%5%Interest兴趣Purchase购要Loyalty忠遍26%26%13%31%21%77%23%15%6%10%16%5%7%15%11%30%10%13%5%19%27%18%24%38%73%3%85%14%73%认知-漕费者苜次了解品牌/产补：兴趣-消费者产生购买兴趣:购买

41、-滑费者执行购买行为：忠诚-消费各继续使用，住 动 推/从 牌；2直摘、短视好以及社交平台可以虫定向到电商干台进行购买，交直播，短视嫉具备嵌入式购买平台或功能数据来滁：贝遨消费拧调会(N=4.77l)24/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变L2.3消费对供给的牵引强化后疫情时代，消费侧新场景与新需求的不断涌现，年轻消费群体的话语权增强，这些变化都在倒逼供给侧的进化与变革。新的消费端与制造端之间的“平权时代”业已到来，过去品牌单向输出与沟通的格局正在历经挑战，消费者的声音在品牌可控亦或是不可控的渠道上不断传播、碰撞，需要品牌给予更多关注与重视，持续地捕捉消费需求，再快速反映在其产品设计、生产制

42、造、营销传播、销售交付以及售后服务等一系列的生意环节，做到真正的DTC与LM。FROMTO以产品为中心以消费者为中心25/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变新的细分场景需求不断涌现报复性消费并未如约而至，整体消费趋于理性。其中，场景化的衣食住行”新需求作为新增长点，值得品牌广告主着力关注、深耕细作。我们看到疫青后萌生了很多新的消费场景。宅家政策执行期间，大众对自身与家人健康、居家环境及抗风险能力的关注明显提升。根据天猫+淘宝平台公开的成交信息，2020年3月1日 3月14日较去年同期相比，健康养生类”、宅家疗愈类”、居家健身类”等商品的成交额增速显著。在美妆、服饰类上人们更关注与自己实际需求

43、相匹配的细分场景，例如疫情后更关注舒适、品质、安全性等。而宠物经济作为一种“情感消费”，也显现出比其他行业更强的经济波动对抗能力。班 级 人食#健康养生类的家疗愈类瞌草肝香Ifi*亲情*花架 52%礼物相关搜索词-PV 192%花卉 43%家庭相关搜索词*PV 32%售Nt蜡烛 135%#宠物#宠物服装 47%#个性化美护共性差异差异（美妆）（护肤）（彩内性外养功能细分化茴Q本质收食超级EM好妆刷成消毒养肤网游食妆护肤护肤倏肤防疫彩妆科技改造科技掩成分极致经于永电解坝微生布护肤护v-研筠壬型期储美容美容触觉剌激视觉剌激温度唯避牌#后疫情时代穿搭#巨 大？（淘宝行业荚日息上升U势何）遇家久宅谋出

44、路#加肥#一脚跳#洋 遮肚 显 瘦 口*悔入#*不系带#女/F/运 动H t倦感至上图舒适#棉麻#*莫代尔*冰丝#*天丝#才 真丝桑蚕虻#*亚麻*迩 衣1阳男士 T明星娱乐领新潮#明星感 综艺同款M#热膊同款#，连 衣 皿！1 士 T搞怪出跳彰个性#鬼，少女#*暗黑风*#原宿，女装何第网饰低调奢华显内涵*套/蓝#格蚣:/波点#咻 本 辎*U4数据来源：公开佶息,何电妈妈首精策划中心,天猫+淘士平台2020.03.3-2020.03.14较去年同期成交额增速26/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变年轻醉体易被种草，愿意尝鲜，追求独特另外，从细分人群上看，具有高增长潜力的Z世代有着不同于其他代际

45、的鲜明标志。年轻群体通常追求独特，愿意尝鲜，而中国的年轻群体相较于其他代际以及其他国家的同龄人，更倾向于仔细审视其所选择的产品。根据贝恩与凯度对消费者的研究，有92%的中国95后认为，”产品或服务需要能够符合他们的需求“一一这一数字远高于全球平均水平54%中国的年轻消费者还具有“独而不孤”的特点，他们容易被潮流风格吸引，但也迫切需要与圈层紧密联结。有68%的中国95后表示愿意在社交网络分享他们自己的个人生活，该数字同样高于全球平均水平。并且有65%的中国95后认同”消费与圈子密切相关”这一观点。他们在选择商品时需要确保体现个性，这能够为他们带来在圈层中的良好影响力。因此，高度同质化，且无法与目

46、标消费者建立有效情感连接的品牌.，无疑将在吸纳年轻消费者的新一轮竞争中被淘汰出局。92%中国95后认为，产品或服务能符合他们的需求很 重 要 远岛于全球平均水平54%）65%中国95后认同消费与圈子密切相关B中国95后更愿意在社交网络分享他们自己的个人 生 活（高于全球平均水平58%）36%中国95后认同，尝鲜并分享好物带来的认同感和圈子的影响力数据来源：贝恩研究.凯度研究，群世中国整理27/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变1A们潮酷，去性别化，跨界尝鲜且玩物立志根据阿里妈妈营销策划中心发布的洞察报告，当下消费族群具有显著的 四大消费真相”：机智追潮、精致消费去性别、IP跨界爱尝鲜、玩物立

47、志。聚焦潮流货品角度，阿里妈妈发现，按照追潮热衷程度切分，不同类型的年轻追潮人群展现别样的货品风格偏好，它们或与文化艺术的跨界融合相关，亦或与西方流行风格的舶来注入相关，品牌在进行货品风格打造时需要结合人群定位，合理甄选。根据alimama minsight报告，潮流类货品高频消费者（人均消费件数达到5件/年）作为追潮的核心圈层，关注的潮流品牌更多元，同时具备更强的潮流消费力。他们关注的关键词包括：波普、禅风、vintage.朋克风等。伴随颜值消费场景关注度的不断提升，年轻男性对个人形象管理的方式也逐步告别“粗犷化“，从人群在洗护发、身体护理以及口腔美容相关类目上的消费特征上我们不难看到，”由

48、外及内”，Z世代的年轻男性对个人形象管理的需求在不断延伸。此外，伴随动画及游戏IP周边产品的繁衍，IP联乘款也成为追潮人群的心头好，品牌应借势而为，挖掘当红IP的商业价值为品牌带来瞬时增益。品牌之外，如何有效备货、实现人货匹配亦是商家需要考虑的问题。洞察显示，潮流爱好者更偏好艺术、文化所孕育的潮流风格，相较之下，潮流跟随者则对于已经成熟的大众流行风格更加推崇。品牌在进行货品风格打造时需要结合人群定位，合理甄选。而伴随潮流文化的衍生与渗透，潮流消费从主流服饰类目不断外拓。从潮玩到小众服饰，类目的击穿也为品牌涉水潮流市场带来更多的跨界机会与想象空间。90/00后逐渐成为消费主力，个性化、有创意的产

49、品更易吸引年轻消费群体向：请选择您在过去两年购买的奢侈品类型 Z世代一禧 一 代 老年注：该向题还提供“其他”选项，但选择该选项的受访者较少：姓典款包括经典款和改版:联名款是指不同品牌的合作设计献数据来浪：2020年大笳平台奢侈品消贾者问称圜杳（N=3,000）:贝恩分析购精决策因素（TG I）数据来海：群区第田自有DMPZ世代对潮流市场的G M V贡献从17%上升到28%,且对各种亚文化时尚潮流包容度远高-于其他年龄层的消贽者.28/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变糖数消费去性别游走于潮流趋势的风口浪尖极致的追潮一族精致化消费成主流性别标签在新世代.的消番字曲中不断弱潮流爱好者潮流跟随者

50、潮流风格偏好：”文化艺术的渗透与跨界”潮流风格偏好：“大众流行风格的汲养护发狂魔时刻精养闻香人生注重整体感周身护理懒精护发精护萌新止汗达人关注清洁度搓澡爱好者IPRWSASIP联乘品对年轻世代渗透力突玩物立志娱乐方式的多元化不断刺激消费并带动新兴品类及细分市场成长厂牌经典IP重置迪士尼/福克斯动漫衍生 游戏衍生 宝可梦 动物之迪士尼：TGI=138宝可梦：TGI=141动物之森：TGI=129数据来源I a Li ma ma m insight29/后疫情时代品牌营销新挑成营销阵地演变2.1强化技术储备【做全域策略布 高 京|To make it cas v lodoB2.1.1技术产品与工具