《市场营销学》课程考核.doc

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1、郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核要求说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD 2003版本格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。一 作业要求请认真独立的完成二 作业内容一、名词解释：（每题4分，共20分）1产品整体概念是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组成，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，是以消费者需求为标准，并由消费者的需求来决定。2. 顾客满意是指顾客通过将产品的可感知的效果或结果与他们的期望值比较后所形成的感觉状态；顾客满意是达到顾客忠诚的前提和基础。3. 市场定位是企业及产品在确

2、定在目标市场上所处的位置，市场定位是由上世纪70年代美国营销学家艾里斯和捷克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。4. 品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其它组合。它包括品牌名称、商标。说有的品牌和所有的商标都是品牌或品牌的一部分。5. 销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。二、简答题：（每题5分，共20分

3、）1.什么是市场营销管理？（5 分）答：市场营销管理是企业为实现营销目标，而对营销活动进行的计划、组织和控制的过程。2.简述什么是差异性营销战略？（5 分）答：差异性营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。3.简述品牌扩展的定义及特点？（5 分）答：品牌扩展是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。其特点是品牌扩展可以使品牌在利用中获得增值，有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利进占市场。原品牌的良好声誉和影响可以对扩展产品产生波及效

4、应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感，成为有拉动消费者需求能力的品牌，使消费者在较短的时间内接受新产品。4. 简述销售人员的主要工作任务。（5 分）答：1：发掘和选择合适的客户。2：事前筹划，访问客户前尽可能的了解客户以及他的采购人员。3：接近，在接近阶段应该知道如何会见和招呼买主并使彼此的关系有个好的开始。4：面谈和示范。5：处理异议。6：成交，达成交易。7：追踪，三、论述题：（共20分）1. 试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策略。（10分）答：产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期分为四个阶段：

5、产品引入阶段（也称导入期或介绍期）、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段的特点是（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。（4）广告费用和其他营销费用开支较大。（5）产品技术、性能还不够完善。（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。市场成长阶段的特点是：（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4

6、）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格趋于下降。（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。市场成熟阶段的特点是：（1）成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。产品过剩，竞争加剧，缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，

7、新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。市场衰退阶段的特点是：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。（2）价格已下降到最低水平。（3）多数企业无利可图，被迫退出市场。（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。2.市场营销的新进展有哪些方面？（10分）答：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销（M

8、arketing）。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。 营销，经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。四、案例应用题：（共40分）先阅读下列内容，然后回答问题：1.麦当劳营销策略麦当劳是通过如下途径建立自己的核心竞争优势的。重文化金色的拱门麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，

9、服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。品质第一麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。优质的服务快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。非常重视清洁

10、餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。物有所值麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。特许经营，行遍全球麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。明确的经营理念与规范化管理这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。严格的检查监督制度麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公

11、司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。完善的培训体系这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障，也为先期树立品牌形象打下坚实基础。联合广告基金制度让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增强大众认知度，进而让更多的消费者走进麦当劳大家庭。相互制约、共荣共存的合作关系这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在特许营销中实施上述策略，麦当劳取得了巨大的成功，开创了特许营销的辉煌页章。思考题：（1）用所学的市场营销管理知识

12、分析麦当劳成功的理由。答：麦当劳的成功理由主要有：1：形成了自己企业的文化；2：重视产品质量。3：舒适的用餐环境，优质的服务。4：让顾客充分体会到物超所值的服务。5：明确的经营理念与规范化管理（2）麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴？答：麦当劳值得我们借签的管理经验有：明确的经营理念与规范化管理；制定了严格的检查监督制度保持品牌形象的保障和完善的培训体系为先期树立品牌形象打下坚实基础。；2. 索尼：创新文化长期以来，索尼公司位列于日本最具创新精神的公司之一。索尼生产的随身听Walkman、CD机（Discman）、Handycam、特丽珑电视（Trinitron）、VAIO笔记本和Playstat

13、on游戏机等产品，为日本建立富于创新的声誉做出了卓绝的贡献。1946年，索尼在公司的设立章程中声称：“公司的目标：创造自由自在、生气勃勃、充满欢乐的理想工作场所，激发工程师们全身心投入，攀越技术的巅峰。”那么索尼能提供什么值得借鉴的创新经验呢？第一个经验是用心创造。正如索尼的联合创始人井深大（Masaru Ibuka）写道，“一切来源于心。如果不用心创造，我们就不可能设计出产品。通过满足人们内心的需求，科学也就实现了本身的价值。”勤奋的工作扭转以及把顾客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具备杰出创新能力的关键。索尼给工程师足够的空间和时间改进产品细节，使产品表现更加出色。索尼在全球拥有专门的设

14、计中心，这些设计中心的工作只是研究产品的外观和形状，颜色的色度和按键的位置等问题。索尼还拥有多个研发中心，集中研究各项业务，如无线业务、音频业务和视频业务。在索尼，许多工程师在默默无闻地开发着新产品，以期这些新产品将来能成为公司产品线中的一员。第二个经验是不断地试错。每个产品都要经过不断地测试和改进。索尼的员工必须时刻准备应对失败，并从失败中汲取教训。索尼的一个最重大失败是在电视的电子栅控彩色显像管技术上的失误。到了1961年，索尼在竞争中已经大大地落后了。这时候，销售部门打算购买已经成型的产品，打上索尼的品牌然后销售。然而，这种做法和索尼创新的先锋精神背道而驰。一年以后，索尼购买了电子栅控彩

15、色显像管技术，辛辛苦苦地打拼了五年，开发出了产品原型和生产流程，却难逃失败的厄运。索尼甚至需要贷款为开发不同的调色技术提供资金。有一天，一名工程师研究起了这个问题：如果在一个电子枪内，用三条阴极射线管同时发射三条电子射线会有什么样的效果？他的成了今天单枪三束彩色显像管彩电技术的基础。采用这种新型彩电技术的彩色电视在1968年投入了市场，这离索尼开始研究这项技术已经整整有7个年头了。第三个经验是坚持创造而不是仿制的原则。索尼东京总部的索尼产品博物馆里面有一条标语：“决不模仿，用心创造，瞩目未来。”当盛田昭夫决定生产便携的磁带播放器时，有些工程师和营销人员坚持认为消费者不需要没有录音功能的磁带播放

16、器。然而，正是随身听（Walkman）为消费者提供了“便携音乐”，索尼因此而大获成功。召集随身听有80多个款，可以满足不同的消费者需求。有时候，索尼把现有的技术以及小型化或多功能化等独有的创意和其他创意组合起来，开发新产品。例如，索尼和飞利浦合作开发了CD盘，它的Playtation游戏机是第一款能让玩家同时玩卡带游戏和CD游戏的游戏机。在本质上，索尼有着坚实的技术基础，这能帮助索尼创造更多的产品，引导市场趋势，影响消费者的行为。第四个经验是彻底履行和精耕细作。最优秀的产品来源于多年的不断改进和精心制作。在消费类电子领域内，为了迎合消费者的需求和在竞争中胜出，厂商必须不断地改善产品。从索尼的第

17、一台随身的诞生那一刻起，索尼的工程师就一直在不断地努力改善产品，制造出更优美的声音和更耐用的磁带。终于，IBM选择了索尼的磁带作为计算机的数据存储介质。索尼一直能跑在竞争者的前头，不断地推出新外观、新颜色、新尺寸和新功能的产品。第五个经验是跳出思维的窠臼。索尼一直敢为天下先，不是满足消费者目前的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者从未曾想到的需求。例如，在VAIO笔记本成功前，索尼在个人电脑领域边疆遭遇了两次失败。VAIO（“音频和视频综合平台”）笔记本开拓了日趋增长的数字音乐和视频编辑市场，它不只是工作站，还能让消费者播放音乐、处理图像和照片以及畅享娱乐。为了激励工程师，索尼的高层管理人员

18、为VAIO笔记本开发人员编写了六字箴言，并做成立方体放在每个VAIO笔记本工程师面前和每个VAIO笔记本开发室里面。这些法则同样也代表了索尼为避开日益激烈的竞争，所表现出的创新精神。Doki-doki：鼓舞人心。Mune-kyunh：激情四射。Waku waku：创造性模仿。Koredayone：创造差异。Daisuki：辛苦培植。Hajimete：创新至上。思考题：（1）索尼公司的文化创新体现在哪些方面？答：为了激励工程师，索尼的高层管理人员为VAIO笔记本开发人员编写了六字箴言，并做成立方体放在每个VAIO笔记本工程师面前和每个VAIO笔记本开发室里面。这些法则同样也代表了索尼为避开日益激

19、烈的竞争，所表现出的创新精神。鼓舞人心、激情四射、创造性模仿、创造差异、辛苦培植、创新至上（2）索尼公司的创新经验对我们有哪些借鉴？答：第一个经验是用心创造。通过满足人们内心的需求，科学也就实现了本身的价值。”勤奋的工作扭转以及把顾客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具备杰出创新能力的关键。第二个经验是不断地试错。每个产品都要经过不断地测试和改进。索尼的员工必须时刻准备应对失败，并从失败中汲取教训第三个经验是坚持创造而不是仿制的原则。索尼东京总部的索尼产品博物馆里面有一条标语：“决不模仿，用心创造，瞩目未来。第四个经验是彻底履行和精耕细作。最优秀的产品来源于多年的不断改进和精心制作。第五个经验是跳出思维的窠臼。索尼一直敢为天下先，不是满足消费者目前的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者从未曾想到的需求。