市场营销环境分析与对策ppt课件.ppt

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1、第四节第四节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益企业营销管理过程 营销环境营销环境 宏观宏观：人口、经济、政治人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科学法律、社会文化、自然环境、科学技术；技术；微观微观：供应商、营销中介、供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业自身顾客、公众、竞争对手、企业自身进行市场分析进行市场分析 选择目标市场选择目标市场 市场营销活动管市场营销活动管理理确定营销策略确定营销策略细分市场；目标市场选择；细分市场；目标市场选择；市场定位市场定

2、位制定市场发展战略制定市场发展战略产品策略；价格策略；分产品策略；价格策略；分销渠道策略；促销策略销渠道策略；促销策略市场营销计划：市场营销计划：战略实施；战略实施；营销组织结构、人员管理；营销组织结构、人员管理；控制：控制：企业年度计划、盈企业年度计划、盈利、效率控制等利、效率控制等为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益环境分析方法之一 -PEST分析模型分析模型 PEST分析是用来帮助企业检阅其外部宏观分析是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。环境的一种方法。政治（政治（Political）、经济（）、经济

3、（Economic）、）、技术（技术（Technological）和社会（）和社会（Social）为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益PEST分析的内容分析的内容执政党性质执政党性质 政治体制政治体制 经济体制经济体制 政府的管制政府的管制 税法的改变税法的改变 各种政治行动委员会各种政治行动委员会 专利数量专利数量 专程法的修改专程法的修改 环境保护法环境保护法 产业政策产业政策 投资政策投资政策 国防开支水平国防开支水平 政府补贴水平政府补贴水平 反垄断法规反垄断法规 与重要大国关系与重要大国关系 地区关系地区

4、关系 对政府进行抗议活动的对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点数量、严重性及地点 民众参与政治行为民众参与政治行为 (一一)政治法律环境政治法律环境(Political Factors)(Political Factors)为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益GDPGDP及其增长率及其增长率 中国向工业经济转变中国向工业经济转变 贷款的可得性贷款的可得性 可支配收入水平可支配收入水平 居民消费居民消费(储蓄储蓄)倾向倾向 利率利率通货膨胀率通货膨胀率规模经济规模经济政府预算赤字政府预算赤字消费模式消费模式 (二二

5、)经济环境经济环境(Economic Factors)失业趋势失业趋势 劳动生产率水平劳动生产率水平 汇率汇率 证券市场状况证券市场状况 外国经济状况外国经济状况 进出口因素进出口因素 不同地区和消费群不同地区和消费群体间的收入差别体间的收入差别 价格波动价格波动 货币与财政政策货币与财政政策为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益(三三)社会文化环境社会文化环境(Sociocultural Factors)妇女生育率妇女生育率 人口结构比例人口结构比例 性别比例性别比例 特殊利益集团数量特殊利益集团数量 结婚数、离婚

6、数结婚数、离婚数 人口出生、死亡率人口出生、死亡率 人口移进移出率人口移进移出率 社会保障计划社会保障计划 人口预期寿命人口预期寿命 人均收入人均收入 生活方式生活方式 平均可支配收入平均可支配收入 对政府的信任度对政府的信任度对政府的态度对政府的态度 对工作的态度对工作的态度 购买习惯购买习惯 对道德的关切对道德的关切 储蓄倾向储蓄倾向性别角色性别角色投资倾向投资倾向 种族平等状况种族平等状况 节育措施状况节育措施状况 平均教育状况平均教育状况 对退休的态度对退休的态度 对质量的态度对质量的态度 对闲暇的态度对闲暇的态度 对服务的态度对服务的态度 对老外的态度对老外的态度 污染控制污染控制

7、对能源的节约对能源的节约 社会活动项目社会活动项目 社会责任社会责任 对职业的态度对职业的态度 对权威的态度对权威的态度 城市、城镇和农村城市、城镇和农村的人口变化的人口变化 宗教信仰状况宗教信仰状况 为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益(四四)技术环境技术环境(Technological Factors)与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化；展变化；国家对科技开发的投资和支持重点；国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；该领域技术

8、发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。专利及其保护情况，等等。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益环境分析方法之二 -市场机会和威胁矩阵分析法分析目的分析目的 明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。应的对策。1.导致新的市场机会产生导致新的市场机会产生2.对企业营销造成的威胁对企业营销造成的威胁分析方法分析方法1.营销环境机

9、会的矩阵分析营销环境机会的矩阵分析2.营销环境威胁的矩阵分析营销环境威胁的矩阵分析3.威胁威胁机会综合矩阵分析机会综合矩阵分析环境影响环境影响为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益1（一）营销环境机会分析 成功的概率成功的概率 机机会会潜潜在在吸吸引引大大大大小小小小矩阵分析矩阵分析市场营销市场营销环境机会环境机会是指由于环境是指由于环境变化形成的变化形成的对企业目前对企业目前营销产生的营销产生的吸引。吸引。市场机会的衡量指标市场机会的衡量指标 需求规模、利润率、需求规模、利润率、发展潜力发展潜力为了规范事业单位聘用

10、关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益 成功的概率成功的概率 机机会会潜潜在在吸吸引引大大大大小小小小第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很大大，成成功功可可能能性性也也大大，对对企企业业发发展展有有利利，应应采采取取积积极态度。极态度。第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很大大，但但可可能能性性很很小小，说说明明企企业业暂暂时时还还不不具具备备利利用用这这些机会的条件，应当放弃。些机会的条件，应当放弃。第第象象限限区区：机机会会潜潜在在吸吸引引力力很很小小，而而成成功功可可能能性性大大，企企业业拥拥有有利利用用

11、机机会会的的优优势势，但不值得企业去开拓。但不值得企业去开拓。第第象限区：机会潜在吸象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。小，企业应当主动放弃。矩阵分析矩阵分析为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益1 最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。例如：几个机会。例如：Sars 来临导致板蓝根、来临导致板蓝根、84 消消毒液和纱布都供不应求，销售这些产品的商家就毒液和纱布都供不应求，销售这些产品的商家就面临着很大的机遇，而且成功

12、的把握很大，企业面临着很大的机遇，而且成功的把握很大，企业可利用这次机会实现短期利润的增长。可利用这次机会实现短期利润的增长。2 3 应密切注视，可能成为最佳机会。例如：面应密切注视，可能成为最佳机会。例如：面临国人对健康的追求和渴望，企业可开发出保健临国人对健康的追求和渴望，企业可开发出保健产品，这对企业有很大潜在吸引力，但对有的企产品，这对企业有很大潜在吸引力，但对有的企业来说实现的可能性太小，企业应好好分析当前业来说实现的可能性太小，企业应好好分析当前的形势，尤其要注意企业的微观条件是否能支持。的形势，尤其要注意企业的微观条件是否能支持。4 机会太小，不予考虑。机会太小，不予考虑。为了规

13、范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益把握市场机会的对策把握市场机会的对策一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。工待料时，再去寻找市场机遇。二是慎重行事。企业家们要小心地评价市场营销二是慎重行事。企业家们要小心地评价市场营销机会。这里可能是一种需要，但是没有市场；或机会。这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这者这里可能是一个市场

14、，但是没有顾客；或者这里可能有一个顾客，但没有推销员。机会决策必里可能有一个顾客，但没有推销员。机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。从表象出发，难免导致决策失误。三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（二）营销环境威胁的分析 出现威胁的概率出现威胁的概率 威威胁

15、胁潜潜在在严严重重性性高高低低营销环境威胁营销环境威胁是是指由于环境的变化指由于环境的变化形成的对企业现有形成的对企业现有营销的冲击和挑战。营销的冲击和挑战。分析威胁产生的严分析威胁产生的严重性重性分析威胁出现的可分析威胁出现的可能性能性。矩阵分析矩阵分析为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益1 关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。例如：污水排放量很能性大，应准备应变计划。例如：污水排放量很大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污大的造纸厂在国家政

16、府提倡环境保护而限制排污量的时候，企业就需要转变经营策略，或把污水量的时候，企业就需要转变经营策略，或把污水治理外包给污水处理公司，或自己加大治污力度。治理外包给污水处理公司，或自己加大治污力度。2 3 不需准备应变计划，但需密切关注，可能发不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。例如：展成严重威胁。例如：Sars 病毒出现时，餐饮行病毒出现时，餐饮行业只能选择加大消毒和宣传力度或者创新，否则业只能选择加大消毒和宣传力度或者创新，否则只能关门。但种情况出现的概率很低。只能关门。但种情况出现的概率很低。4 威胁较小，不必担心，但应注意其发展动向威胁较小，不必担心，但应注意其发展动向。

17、为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益 大大高高低低小小第第象象限限区区内内，威威胁胁严严重重性性低低，出出现现概概率率也也低低，企企业业不不必必担担心心，应应注注意其发展动向。意其发展动向。第第象象限限区区内内，表表明明面面临临着着严严重重的的环环境境危危机机，企企业业应应处处于于高高度度戒戒备备，采采取取相应的对策，避免威胁造成的损失。相应的对策，避免威胁造成的损失。第第象象限限区区内内，威威胁胁严严重重性性高高，但但概概率率低低，企企业业不不可可忽忽视视，必必须须密密切切注注意意其其发发展展方方向向，应应制制定

18、定相相应应措措施施，力争避免威胁的危害。力争避免威胁的危害。第第象象限限区区内内，威威胁胁严严重重性性低低，但但出出现现概概率率高高，虽虽企企业业面面临临威威胁胁不不大大，但但出出现现的的可可能能性性大大，企企业业必必须须充充分分重视。重视。矩阵分析矩阵分析威威胁胁潜潜在在严严重重性性出现威胁的概率出现威胁的概率 为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（三）机会威胁综合分析 高高 低低 高高 低低 威胁水平威胁水平 机机会会水水平平 威胁威胁机会综合分析机会综合分析 营营销销环环境境带带来来对对企企业业的的威威胁胁和

19、和机机会会是是并并存存的的，威威胁胁中中有有机会，机会中也有挑战。机会，机会中也有挑战。在在一一定定条条件件下下，两两者者可可相相互互转转化化，从从而而增增加加了了环环境境分分析析的复杂性。的复杂性。企企业业可可以以运运用用机机会会威威胁胁矩矩阵阵加加以以综综合合分分析析和和评评价价，更更清清楚楚认认识识企企业业在在环环境境中中的的营销状况。营销状况。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益 高高 低低 高高 低低 威胁水平威胁水平 机机会会水水平平 第第象象限限为为冒冒险险营营销销。机机会会与与挑挑战战并并存存。对对

20、企企业业有有较较大大的的吸吸引引力力，应应抓抓住住机机会会充充分分利利用用，同同时时制制定定避免风险的对策。避免风险的对策。第第象限为理想营销。企业象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况业最为有利，但这样的情况是很少的。是很少的。第第 象象限限为为艰艰难难营营销销。面面临临较较大大的的环环境境威威胁胁，而而营营销销机机会会也也很很少少，如如不不能能减减少少环环境境威威胁胁，企业将陷入经营困难境地。企业将陷入经营困难境地。第第象象限限为为保保险险营营销销。企企业业发发展展的的机机会会已已很很少少，自自身身发发展展潜潜力力也也很很低低，能能够够

21、维维持持企企业的运营。但要进一步开拓。业的运营。但要进一步开拓。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益机会与威胁结合起来四种结果为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益企业市场营销对策企业市场营销对策（1）理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。）理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。（2）冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟）冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。疑不决，坐失良机。（3）成熟业务：可作企业常规业务，用以）成熟业务：可作企业常规

22、业务，用以维持企业的正常运转。维持企业的正常运转。（4）困难业务：要么努力改变环境走出困）困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益企业应对环境影响的对策应对市场机会的营销对策应对市场机会的营销对策应对市场威胁的营销对策应对市场威胁的营销对策为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益市场营销环境分析的基本策略市场营销环境分析的基本策略1.消极

23、适应：环境是客观存在、变化莫测、消极适应：环境是客观存在、变化莫测、无规律可行的，企业只能被动地适应而不无规律可行的，企业只能被动地适应而不是主动的利用。是主动的利用。2.积极适应：企业与环境积极适应：企业与环境的对立统一中，企业既依的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改够主动地认识、适应和改造环境。造环境。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益案例：禁烟运动案例：禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从从1997

24、年年4月为起点，到月为起点，到12年后即年后即2009年年4月禁月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症等心脏病、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年种疾病有关，吸烟行为每年导致世界导致世界300万人死亡。现在全世界万人死亡。现在全世界15岁以上的岁以上的人群中有人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开烟运动。由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营

25、销环境分析的基展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。本观点对案例进行分析。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益为了规范事业单位聘用关系，建立和完善

26、适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益【分析提示】【分析提示】制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后的再研究营销对策。法律实施后的再研究营销对策。对营销环境积极适应者则及时预测禁烟法对营销环境积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、戒烟产品、香烟替代品香烟、禁烟产品、戒烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，制造新的需等，并制

27、定相应的营销策略，制造新的需求，开发新的市场。求，开发新的市场。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（一）应对市场机会的营销对策及时利用策略及时利用策略及时利用策略及时利用策略待机利用策略待机利用策略待机利用策略待机利用策略果断放弃策略果断放弃策略果断放弃策略果断放弃策略企业的三种应对策略企业的三种应对策略 面临客观的市场机会，企业应给予足够面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。的重视，制定正确的应对对策。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度

28、，保障用人单位和职工的合法权益及时利用策略及时利用策略当市场机会与企业的营销目标一致，当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。充分利用市场机会，求得更大的发展。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益待机利用策略待机利用策略有些市场机会相对稳定，在短时间内有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变

29、化，而企业暂时又不具备不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。再加以利用。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益果断放弃策略果断放弃策略营销市场机会十分具有吸引力，但企营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用任何犹豫和拖延都可能导致错过利

30、用其他有利机会的时机，从而一事无成。其他有利机会的时机，从而一事无成。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益（二）应对市场威胁的营销对策转移转移转移转移策略策略策略策略对抗对抗对抗对抗策略策略策略策略减轻减轻减轻减轻策略策略策略策略应对应对应对应对应对应对策略策略策略策略策略策略环境威胁对企业环境威胁对企业的影响是客观存的影响是客观存在的，企业必须在的，企业必须给予足够的重视，给予足够的重视，制定适当的对策。制定适当的对策。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用

31、人单位和职工的合法权益1、转移策略产品转移产品转移产品转移产品转移即将受到威胁的产品转移到其他市场即将受到威胁的产品转移到其他市场即将受到威胁的产品转移到其他市场即将受到威胁的产品转移到其他市场市场转移市场转移市场转移市场转移 即将企业的营销活动转移到新的即将企业的营销活动转移到新的即将企业的营销活动转移到新的即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去细分市场上去细分市场上去细分市场上去行业转移行业转移行业转移行业转移 即将企业的资源转移到更有利的即将企业的资源转移到更有利的即将企业的资源转移到更有利的即将企业的资源转移到更有利的新行业中去新行业中去新行业中去新行业中去转移策略，也称转移策略，也

32、称转变或回避策略。转变或回避策略。即指企业通过改即指企业通过改变自己受到威胁变自己受到威胁的主要产品的现的主要产品的现有市场或将投资有市场或将投资方向转移来避免方向转移来避免环境变化对企业环境变化对企业的威胁。的威胁。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益2、减轻策略 减轻策略，也称减轻策略，也称减轻策略，也称减轻策略，也称削弱策略。即企业削弱策略。即企业削弱策略。即企业削弱策略。即企业力图通过改变自己力图通过改变自己力图通过改变自己力图通过改变自己的某些策略，达到的某些策略，达到的某些策略，达到的某些策略，达到降低

33、环境变化威胁降低环境变化威胁降低环境变化威胁降低环境变化威胁对企业的负面影响对企业的负面影响对企业的负面影响对企业的负面影响程度。程度。程度。程度。例例例例如如如如，环环环环境境境境变变变变化化化化导导导导致致致致企企企企业业业业某某某某些些些些原原原原材材材材料料料料价价价价格格格格大大大大幅幅幅幅度度度度上上上上涨涨涨涨，致致致致使使使使本本本本企企企企业业业业的的的的产产产产品品品品成成成成本本本本增增增增加加加加，在在在在企企企企业业业业无无无无条条条条件件件件或或或或不不不不准准准准备备备备放放放放弃弃弃弃目目目目前前前前的的的的主主主主要要要要产产产产品品品品的的的的经经经经营营营

34、营时时时时，可可可可以以以以通通通通过过过过加加加加强强强强管管管管理理理理，提提提提高高高高效效效效率率率率、降降降降低低低低成成成成本本本本以以以以消消消消化化化化原原原原材材材材料料料料涨涨涨涨价价价价带带带带来来来来的的的的威威威威胁。胁。胁。胁。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益课堂思考：课堂思考：某销售人员在销售服装的过程中，与顾客某销售人员在销售服装的过程中，与顾客发生矛盾，引起了其他顾客的围观。营销发生矛盾，引起了其他顾客的围观。营销经理在知道并了解情况后，对营销人员提经理在知道并了解情况后，对营

35、销人员提出了批评，并向顾客表示道歉。出了批评，并向顾客表示道歉。请问：营销经理，面对环境威胁采取了何请问：营销经理，面对环境威胁采取了何种策略？种策略？为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益提示：提示：减轻策略减轻策略营销经理道歉的目的在于得到顾客的谅解，营销经理道歉的目的在于得到顾客的谅解，从而减轻或化解所产生的威胁。从而减轻或化解所产生的威胁。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益圣诞节礼物圣诞节礼物 美国的李维施特劳斯公司于20世纪7

36、0年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把列维服装作为美国的国服，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后，改变营销策略，把列维服装的奥运广告美国的国服改变为圣诞节礼物，使威胁转化为有利的营销机会。美国的李维施特劳斯公司采取了何种策略来应对环境威胁？为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益 美国的李维施特劳斯公司采取了减轻策略以应对环境威胁。也就是说，由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免

37、，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益3、对抗策略对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制

38、的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益例如，因木材资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产木材供应木器生产一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种反抗策略。企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒药后当天死亡。强生公司在美国止痛药市场上的份额一度从35.3下跌到不足7，

39、公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。第二步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：1、在广告中向使用该药的消费者致谢；2、鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；3、公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；4、公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35的市场份额，并一直维持到198

40、6年，为强生公司赢得了巨额利润。泰乐诺事件为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困境？为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益 （1）“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。（2）强生公司处理

41、这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了阵脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益环境分析方法之三 -“SWOT”分析法概概 念念SWOT分析法，又叫态势分析法或内外情况对照分分析法，又叫态势分析法或内外情况对照分析法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争析法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企状况、企业营销条件等进

42、行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。分析目的分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。来的损失。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益SWOT分析法分析法是把企业的是把企业的Strength（优势）、（优势）、Weak（劣势）（劣势）、

43、Opportunity（机会）、（机会）、Theater（威胁）（威胁）进行综合分析，以寻找适合企进行综合分析，以寻找适合企业经营的战略和策略的一种分析方法。业经营的战略和策略的一种分析方法。企业内部因素：企业内部因素：优势、劣势优势、劣势（微观环境分析）（微观环境分析）企业外部环境：企业外部环境：机会、威胁机会、威胁（宏观环境分析）（宏观环境分析）SWOT分析后，企业高层决策者可研究应对决策或制定战略性决策。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益SWOT 分析 Strengths优势优势Opportunities机

44、遇机遇Weakness劣势劣势Threats威胁威胁有害的有害的有利的有利的内内部部外外部部为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益企业较之竞争对手企业较之竞争对手在哪些方面具有不在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿可匹敌、不可模仿的独特能力。的独特能力。劣势劣势机会机会威胁威胁宏观环境变化对本宏观环境变化对本企业营销不利的、企业营销不利的、负面的影响因素。负面的影响因素。企业较之竞争对企业较之竞争对手在哪些方面具手在哪些方面具有缺点与不足。有缺点与不足。宏宏观观环环境境变变化化对对本本企企业业营营销销有有吸吸引引力力的的

45、、积积极极的的、正正面面的影响因素。的影响因素。优势优势分析因素分析因素微观环境微观环境分析分析宏观环境宏观环境分析分析为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益SWOT分析法（1 1）优势（）优势（strengths).strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力有不可匹敌、无法模仿的独特能力，这种能力有助于实现，这种能力有助于实现企业的主要目标企业的主要目标赢利。赢利。竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时竞争优势并不一定完全体现在较高的

46、赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或多奖励管理人员及雇员。企业更希望增加市场份额，或多奖励管理人员及雇员。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产竞争对手的任何优越的东西，它可以

47、是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。的及时、态度的热情等。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益SWOT分析法（2 2）劣势（）劣势（weakness).weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。有的缺点与不足。（3 3）机会（）机会（opportunitiesopportunities）.是对企业市场营销管理富有是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领

48、域或范围。在该领域内，企业吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。将拥有竞争优势。（4 4）威胁（）威胁（threats).threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。企业的市场地位。为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益SWOT分析法分析法企业内部能力企业内部能力strengthstrength企业薄弱点企业薄弱点weaknessweak

49、ness企业外部机会企业外部机会opportunitiesopportunities企业外部威胁企业外部威胁threatsthreats企企业业独独有有的的能能力力、充充足足的的资资金金来来源源、纯纯熟熟的的竞竞争争技技巧巧、市市场场领领先先者者的的承承认认、达达到到规规模模经经营营、技技术术方方面面的的专专利利、产产品品创创新新、良良好好的的管管理理、成成本本方方面面的的优优势势等等无无明明确确的的战战略略方方向向、每每况况愈愈下下的的竞竞争争地地位位、过过时时的的销销售售促促进进方方式式、管管理理深深度度和和管管理理才才能能的的缺缺乏乏、过过于于狭狭窄窄的的产产品品线线、没没能能力力根根据

50、据战战略略的的变变化化筹措资金等筹措资金等向向新新增增加加的的消消费费者者群群体体的的服服务务、进进入入新新的的市市场场、扩扩充充产产品品线线以以满满足足更更大大范范围围消消费费者者需需求求、相相关关产产品品的的多多样样化化、增增加加产产品品的的附附加加部部分分、产产品品垂垂直直一一体体化化、市市场场销销售售高增长等高增长等新新的的竞竞争争对对手手可可能能进进入入、替替代代性性产产品品销销售售增增长长、不不利利于于企企业业发发展展的的政政府府政政策策、日日益益增增长长的的竞竞争争压压力力、顾顾客客需需要要与与爱爱好好方方面面的的变变化化、于于企企业业不不利利的的人人口口因因素素的的变化变化等等