2022年618社区内容营销趋势洞察报告.pdf

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1、吸睛又吸金，品牌营销如何玩转内容社区2022年618社区内容营销趋势洞察报告UiUi2 月狐观点Q消费提振复苏趋势明显，2022年618电商行业DAU回升至4.29亿，较2021年618大幅增长24%,但行业人均单日使用时长较前两年均下降，从2020年的60.3分钟减少至2022年的48.3分钟，用户在电商平台的注意力正被分走头部电商平台人气回暖，淘宝2022年618当天的DAU回升至3.81亿，超过2020年618水 平，而与流量复苏相悖的是，各大头部平台618当天的人均时长连续第二年下降，用户注意力向社区内容平台转移的趋势不断增强，62.9%的电商用户已成为社区类平台的用户，社区内容种草逐

2、渐成为品牌营销的新阵地Q 618小红书化身年轻女性的购物灵感缪斯”和品牌方的上“新试验场，一眼万年”的颜值冲击和素人传达的情感连结击破小姐姐们下单的最后一道防线，而小红书积累的2.5亿月活用户和45分钟的人均每日使用时长证明了其影响消费决策的底气啤哩啤哩在站内开启618万物种草节，将UP主种草、直播带货贯彻到底。在B站的成熟的视频内容消费生态下，用户表现出高参与度、高归属感，人均单日使用时长攀升至90.3分钟，粉丝用户与UP主之间的高粘度注定让UP主带货 这一B站强项营销模式行稳致远社区内容平台的商业化模式逐渐稳定成熟，圈层化的用户运营仍将是品牌下一步的营销策略重点，同时借KOL种草营销扩大口

3、碑声量，逐步沉淀粉丝，搭建品牌私域阵地3目录CONTENTS商节计 区内 交营铛怜屉背晕内容社区成为新的消费者流量人口，大促战场转移至社区种草社区内容平台分析（以小红书&哗哩哗哩为例）小红书营销链路渐趋完善，B站专注内容颗0 2粒度主攻小众垂类社区内容营销未来展望03用户圈层化、K O L种草力、私域阵地建设是未来发力重点PART 01618电商节社区内容营销发展背景综合电商行业整体概况5消费复苏，618电商行业DAU回升至4.29亿，但用户注意力正在分薄 2022年618大促活动从5月中下旬开始预热,尾款日较往年提前一天至5月31日，当天综合电商行业的DAU提前迎来小波峰,达到4.13亿;6

4、18当天更冲击4.29亿，较2021年618大幅增长24%,而2021年618的DAU较2020年618是小幅下跌的，同比增速为-3.5%,因此2022年618的复苏趋势明显用户时长的变化趋势与DAU相 反，大促期间用户在综合电商平台花费的时间按年下降，2022年618当天人均时长为48.3分 钟，比2021年618下跌7.2分钟,而2020年618当天曾达到60.3分钟,用户注意力正被削弱历年618期间综合电商行U5DAU变化（单 位：亿）554.3.00000000-X2020年 一2021 年 一2022年5186 66146 2610608606604266052953历年618期间综

5、合电商行W人均单曰时国变化（单 位：分钟）529 531 602 604 606 608 610 612 614 616 61840传统电商平台数据对比6头部电商流量暖，但难掩用户驻留时间流失的颓势自2021年618淘宝DAU经历下跌后，2022年618淘宝的DAU迎来回升，重新增长至3.81亿，同比增速达19.3%,甚至超过2020年618的DAU;京东、拼多多在大促当日的DAU保持按年增长态势，然而唯品会却出现下降，较去年同期减少100万至1800万,且已被淘特超越人均时长方面，除淘特基本与去年持平以外，其他头部电商618当天的人均使用时长均连续第二年下降，可见用户停留在各大电商平台的时间

6、逐渐流失历年618头部电商平台DAU变化趋势（单 位：千万）淘 宝 京 东 拼 多 多 淘 特 唯 品 会5O0000000一X34.018.96.9202006I831.92021061838.125.212.720220618历年618头部电商平台人均使用时d及变化趋势（单位：分钟）oooO32I淘 宝 京 东 拼 多 多 淘 特 唯 品 会50403 7 8 34.330201012.4II.0202006I832.2 2 c28.819.936IIO2021061830.324.216.612.68.4202206I8社交电商及社区平台变化趋势7电商用户邂逅社交电商及社区平台,新的流量

7、集结号吹响传统电商平台的用户中，安装社交电商和社区交友app的比例大幅上升，从2020年的43.8%上升至2022年的62.9%,社区类平台成为电商用户新的聚集地近年来，社区交友和社交电商行业的MAU保持稳健增长，2022年5月分别达到3.45亿和2.66亿，其中社交电商的MAU同比增速为18.2%传统电商平台用户画像变化2020.05、OCO2022.05、95后90后80后60&70后37%:44%:10%:9%95后 90后80后60&70后37%:43%:11%:9%会0.7%:49.3%.)52.9%：C47.1%京安装社交电商和社区交友app的比例43.8%安装社交电商和社区交友叩

8、P的比例62.9%社区交友与社交电商行业MAU变化（单位：亿）00000000-X 社 区 交 友 社交电商o202005 202009 202101 202I05 202I09 20220I 202205主流社区平台的流量蓄能趋势8内容社区增长爆发，头部平台积聚电商用户成为新的流量入口传统电商用户安装小红书、哗哩哗哩、知乎这些社区app的比例逐年提 升，过去一年的增长幅度最大，三者在传统电商用户的渗透率分别达到34.7%、29.7%和20.6%过去两年，小红书、哗哩哗哩、知乎app端的MAU保持快速增长态势。小红书在2020年5月、2021年5月的MAU同比增速分别达到68.1%和88.7%

9、,2022年5月的MAU增速虽回落至个位数，但已完成用户基础的积累传统电商平台用户安装小红书、噂哩噂哩、知乎app的比例34.7%小红书16.7%6.0%25.1%20190520200520210520220529.7%23.4%|18.8%201905202005202105202205知乎1 10.221.7%15.6%20.6%201905202005202105202205小红书、哗哩哗哩、知乎app端MAU变化（单位：千万）0000000-X201905 201909 202001 202005 202009 202101 202105 202109 202201 202205社区

10、内容平台的范围涵义 社区进化出文娱消费.知识垂类,9B站、小红书、知乎成课代表社区内容平台经历了不同的发展阶段，PC时代微博、豆瓣等强社交关系的图文类社区形成主流，而随着移动端应用的普及，快手、B站等娱乐化、视频化的社区平台乘风而起，另一方面以知乎为代表的知识类社区异军突起，成为垂类赛道的佼佼者从内容属性看，大致分为文娱类、消费类、知识类三种类型，哗哩哗哩、小红书、知乎分别是这三个类型的典型代表，对当下关注的内容社区领域而言，这三个app更具研究价值社区内容平台发展历程图文类社区形成诞生于PC端互联网时期，以西祠胡同、天涯社区、虎扑、豆瓣、微博等为代表巨豆ansi 社区形式向娱乐化、视频化拓展

11、移动端应用兴起，哗哩哗哩、快手、小红书等社区基于移动端快速 成 长，内容形式更加多样化快 手 抖 音费模式哗口里哗哩涵盖多种兴趣类别，以短平快的娱乐消遣为目的以知乎为代表的知识类社区异军突起，并发展出知识付知识类社区等垂类赛道崛起宦J卷 小 红 书社区内容平台主要类别大众点评!小红书引导用户购买商品，直接的消费决策平台知 乎j得到依托海量创作者及问 答 模 式，输出强知识性的优质内容618营销阵地的转变趋势 内容营销产业渐趋成熟，社区种草成大促新战场 品牌在618、双11等大促节点的营销趋势大概分为三个阶段，第一阶段起源于电商造节，营销方式以在平台上举办促销优惠活动为主；社媒营销的主战场在微博

12、，品牌官方账号和明星发声是主要手段 进入第二阶段，以资讯和视频为代表的信息流应用兴起，信息流广告成为大促期间品牌的投放重点；基于微信生态和小程序，以拼多多为代表的社交电商崛起 进入2020年，内容的营销价值凸显，品牌在大促开始前进行长周期的内容铺垫，内容种草分化出直播带货、社区种草等赛道2010-2015年_ _ _ _ _ _ _ _ _ _2016-2019年_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _2020年-?10电商平台造节热潮 信息流+社交电商兴起 内容营销升级，社区达人上位可桓淘曷淘宝双11京东618苏宁易购818 淘宝双11京东618苏宁易购818 淘宝双11京东618传广统告

13、口 TVC社媒交体微博M覆5店传媒微博 微信小程序防雨惘传媒微博 微信小程序信息流头条资讯类头条资讯类微信公众号今日头条微信公众号今日头条爱优腾B 抖音快手西瓜丫 0 5爱优腾B 抖音快手西瓜内容营销小红书小红书淘宝直播-直播带货x巨 量 星 图W视 频 号小红书知 乎社区种草数据来源：月狐自主研究618营销的热门投放品类11 小红书、B站自带吸金体质，抓紧美妆.互联网两大 金主爸爸”根据微播易公布的数据，2021年618大促期间，美妆日化品类的营销投放量位列第一，IT互联网品类位列第二，两者的投放量分别较2020年增长13.7%和8.1%,是最具有营销前景的两个品类根据AppGrowing数

14、据,彩妆护肤占小红书整体广告投放量的64.8%,文娱、游戏和电商是B站广告订单的前三位，小红书和B站正成为 金主爸爸的重要阵地2021年618营销投放top 5品类及同比变化（较2020年618）美妆日化+13.7%IT互联网+8.1%0母婴育儿-19.3%食品饮料-3.0%B3c家电+0.4%2021年广告投放数分布情况彩妆护肤 二二 高二滨漆湍曲.8%蕨矗苞党文 化 娱 乐4.6%结 婚 服 务4.1%食品饮料 2.9%2021年广告投放数分布情况教育培训 2.7%母婴儿童 2.2%家居家装 1.6%生活服务爵 2.8%小红书医药保健第 2.7%食品饮料嵬 2.5%数据来源：微播易,App

15、Growing社区内容营销发展的原因 与精神需求一拍即合，内容社区更懂年轻消费者的心 社区的特点是鼓励内容的输出、表达和积累，形成天然的内容池，也搭建了线上化的购物场域 内容社区为用户提供的内容价值、创作空间和文化氛围具有聚集用户的能力，有效维系不同圈层的用户 当下年轻消费者精神需求丰富，消费观念更加多元化，会向多样化的内容场景中寻求精神消费满足12社区的特点呈 现 积 累输出 社区营造个人表达和内容输出的环境，是天然的内容沉淀池 购 物 的 本 质 是 逛 ，需要为消费者营 造 逛”的场景和内容 在社区环境下，海量的内容库成为购物场景线上化的基础和铺垫-社区的核心是为用户提供内容价值，用户从

16、中收获帮助或产生共鸣 输出的另一端是创作，社区为创作者营造了自由的表达空间内 容收获和创作过程将具有相同兴趣爱好的用户聚集在一起，构成独特的社区文化，维系不同圈层的用户创作空间内容价值同好文化十红旧立自一0千富的请怦需;，由此;，求从不同的内容场景或形式中获得满足“3兴 趣 情 怀年I酷 理 性 科 学消费观念 p履 右 用户体验分享笔记求繇 专业权威人士解答 .社区平台内容及转化链路特征13社区三杰在内容形式、调性及逻辑实现差异化，站外引流仍是宿命从形式上看，小红书、哗哩哗哩和知乎的内容形式分别为笔记、视频和问答，侧重呈现生活是怎样的(how)、现象或事物是什么(what)、行为或事件发生的

17、原因(why)方面的问题，凭借差异化的调性定位各占山头从转化链路来看，虽然小红书、哗哩哗哩和知乎均设自营电商，但平台主要承担种草功能，为第三方电商引流，在站外完成转化小红书、噂哩哗哩、知乎的内容及转化链路特征对比内容形式生产模式关键角色r 、笔记UGC数据反哺内容KOL KOC11内容逻辑内容调性转化链路分享生活的How精致潮流站内&站外-内容形式生产模式关键龟色I U iU iI 视频UGC/PUGCUP主陛业季 内容逻辑内容调性转化链路解读现象是What趣味搞笑通 为 主内容形式生产模式关键角色 问答PUGC/PGC专 豕KOL知乎目方主导方向1内容逻辑内容调性转化链路分析背后的Why数

18、据 来 源：根 据 公 开 资 料 整 理理性客观站内&站外社区内容营销效果的衡量标准 重曝光重互动是内容营销在社区平台的正确打开方式社会化营销的效果一般从四个方面来判断，包括曝光传播、社交互动、品牌认知和销售转化，对于社区型平台的内容营销来说，曝光传播和社交互动方面的效果是主要的评判指标14根据月狐调研开展的专家访谈，市场部门更倾向通过直观的定量方法来判断营销效果，定性方法为辅；投放不同平台时，关注重点会有所区别，比如小红书的投放也会考虑销售业绩的转化率，而B站的投放则会考虑用户的互动效果某国产美妆品牌市场营销负责人:定量分析是我们最常用也是最直观的方法,在小红书我们更看重品牌曝光和销售转化

19、,在B站则,考虑用户互动情况。用户对营销内容的认可程度、好感度、互动 程 度，一般结合点赞、评论、转发及粉丝规模等数据指标和舆情分析等定性指标品牌认知AO*销售转化/社交互访光传播广告带来的实际销售业绩转化，如订单量、电话量、注册量及转化 率，一般通过定量数据指标体现消费者对品牌态度、口碑的转变，如忠诚一 度、满意度等，难以完全依靠数据监测，需配合调研 修广告或植入的传播情况和朦光量，一般造过PV、UV、Click等数据指标来体现定性方法 2 网络舆论分析，如正面、负面评论的情况；以及影响力分析，如名人媒体的传播 曝光次数、广告总量、CPC、CPM、转化率等PART 02社区内容平台分析（以小

20、红书&口毕哩哗哩为例）小红书内容营销可以做什么？激发买单灵感及测评上新效果，大数据发挥滚雪球效应小红书的营销出发点主要包括为消费者创造刚需以外的消费灵感，以及作为新产品的上新试验场，借助618的流量机会,新产品迭代和裂变耗费的成本会更低针对618的营销需求，小红书的内容营销逻辑与 灰度测试 类似，分为试水-迭代-裂变三个阶段，通过大数据的反向指导，可实现笔记形式、关键词的优化以及目标受众的精准定位16小红书制J 红书内容营销出发点及营销逻辑刚需以外的消费灵感消费者的刚需在日常购物场景中得到满足,618大促激发消费者的好奇心和从众心理,需要教育消费者 买什么新产品市场测试借助大促期间流量的涌入,

21、品牌可以快速完成种草-销售-反馈的闭环测试,而且上新试验和裂变的成本更低/扩大曝光范围/瞄准小红书调性和目标受众特性/挖掘产品的差异化卖点/达人分享真实情感的体验/小 范 围 投 放 笔 记/大 促 前 产 品 上 线/积累真实素人用户的笔记,监测收藏点赞回搜率等数据表现,圈定种子用户和赋予兴趣标签,总结优质笔记的形式、卖点和关键词,定位相同兴趣用户扩大投放范围,投 放 搜 索 关 键 词一集止回反馈、依回反馈/更 新 规 划，迭代优化产品 小 红 书 为 什 么 能 影 响 消 费 决 策？视觉冲击和情感连结让年轻女性找到“剁手”的理由 小红书近七成用户为女性，其中85.8%的女性用户在35

22、岁 以 下,女性用户在心理健康、美容、剧集、旅游、奢侈品电商等类型的app呈现高TGI值 小红书的底层基因是好物分享，视觉冲击、情感连结以及专注消费领域的搜索等手段更符合年轻女性用户的思维模式和兴趣爱好 抓准目标用户和核心传播逻辑，小红书在用户消费的意向决策阶段切入，帮助用户了解产品信息，激发用户产生购买动机（如产品颜值高、有趣、满足悦己需求等），进而促进下单转化17小红书用户特征.小红书平台特性68%为女性用户85.8%女性用户低于35岁女性用户在心理、美容、旅游、奢侈品电商类app25岁及以下26-35岁36-45岁46岁及以上呈现悬jTGI TGI 414视觉冲击1图文展示r基 因】好物

23、分享詹感连结真实素人TGI 331美容美妆攻略游记FGI266TGI 360m剧集曲艺蠢 搜 京消费领域心理健康减肥塑形奢侈品电商需 求 知 悉已有明确购物需求或正在发掘过程中,_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _消 费 决 策 入 口、J意 向 决 策/宥 颜:宥 久步了解产品信，鼠疝就厚:激发兴趣点和购买动/7讥购 买 行 动选择渠道下单购买目标产品 小红书为什么能影响消费决策？18 2.5亿月活夯实曝光基础，用户驻留时间延长带动互动更加深入 曝光传播量是衡量社区内容平台营销效果的重要指标，小红书拥有2.46亿的月活用户，潜在的曝光空间可观 随着人均使用时长和活跃留存率的

24、提升，用户对小红书的依赖度和使用深度不断提高，驻留时间的延长有助于触发更多用户互动行为 赞/评比是反映用户互动深度的指标，比值越低用户互动越深入，小红书的赞/评比仅高于微博，用户在小红书发表评论的意愿高涨活跃用户庞大，曝光传EJ 用户驻留app时间长，粘性高；的3020单0000000-X千万）35.2%O 月 均DAU.M A U YDAU/MAU”A 45.719,8 32.4 28.0人均单日时长（分钟）201905 202005 202105 202205 202105活跃.活跃留存率202205活跃.活跃留存率59.7%58.9%62.1%-54.4%5蠢T-48J%*42?%次日7

25、日14日30B 用户互动深度高 赞/评比反映用户的互动深度，比值越低，越趋向深度互动 点赞、评论、收藏是常用的互动指标，小红书即将推出翻看评论的指标作为 种草度 量 ，该指标与回搜率有强相关性2022年各平台粉丝赞/评比分布点赞量（亿）评论量（亿）一赞评比 小红书618怎么玩？“内容+达人+声量”三大商业化工具助力品牌打响小红书营销战从6月1日起至6月20日，小红书设立618活动专区，内设优惠券、游戏任务、打折专区以及直播间等多种活动玩法，为用户带来热闹丰富的大促节日储佥小红书推出618营 销【灵感助燃计划】，结合蒲公英平台、聚光平台、品牌广告产品三大商业化工具，从内容爆款、达人营销、声量抢占

26、等维度助力品牌方赢得大促营销战19 活动专区 优惠券+任务+打折从6月1号持续到6月20号，内设多样玩法 直播带货可领取九折无门槛优惠券，观看直播可获更低另外在种草能量站完成任务价格的专属优惠即 可 积 攒 津 贴，进入必买清单可购买低价商品小红书618品牌方营销打法O F内容出圈 j蒲公英平台提供海量博主、优质内容及人设、评论组件工具放大内容种草价值,O营销突围；聚光平台打通搜索和浏览两大关键场域，提供一站式营销方案一一、声量爆发强曝光、强互动的广告配合周期性投放策略，覆盖预热-爆发-借势各个阶段rB站内容营销可以做什么？原生内容增强带货曝光，UP主带货玩法撑起B站内容营销20虽然聚集了大批

27、的精准垂类用户，但追求商业价值的营销大促在一定程度上与B站的社区氛围相冲，因此品牌在进行用户触达时更需通过UP主攻占用户心智,UP主成为了品牌与用户之间的沟通桥梁，UP主带货也成为营销节点下应重点布局的转化形式通过创作内容品质和商业价值兼具的原生优质带货内容，UP主带货能精准触达粉丝人群，影响垂直用户的消费决策B站平台内容营销玩法QIzzJ品牌内容创作.-回UP主了解用户将 品牌嵌入优质的内容针 对 多 元 圈 层 进行渗透传播借UP主粉丝力量触 达 更 大 面 积的年轻用户追随多资源位曝光多点位触达目标消费人群多形式展示商品链接转化人口承接原生种草内容跳转站外商品完成种草-拔草闭环链路种草转

28、化B站UP主内容营销类型创意短片开箱视频好物分享专业测评内容植入UP主根据广告主需求定制创意短片,诠释品牌产品诉求UP主开箱介绍产品功能等，进行测试 种 草，植入营销活动信息UP主根据自身风格向粉丝安利爱用好物、大促清单等硬 核UP主专业解析 产 品 优 势，深度测试种草UP主 将 产 品、营销信息植入日常视频内容中rB站为什么能影响消费决策？高颗粒度的内容吸纳大量小众垂类用户凭借着对用户兴趣的圈层挖掘，B站移动端内已设有33个一级内容分区，每个一级分区下设有不等的二级分区，内容分割细化、颗粒度极高，对小众内容拥有极高的包容度，覆盖了七千多个兴趣圈层，为年轻一代移动用户营造了满足不同需求的兴趣

29、阵地B站移动端内容分区213 3个一级分区100+200万+7000+二级分区 文化标签 兴趣圈层B站内容生态策略OGV内容导流*吸引新用户进入用户自发生产二次元衍生PUGV内容，奠定平台基本调性吸引核心二次元用户沉淀平台原住民OGV内容（番剧为主）OGV+PUGV内容导流进一步丰富OGV版权内容（综艺、纪录片、剧集等）进一步吸引对相关内容感兴一趣的泛娱乐用户进入对用户兴趣进行圈层挖掘,设立新的对应分区和标签不同分区产生大量高质量PUGV新内容资料来源：公开资料整理B站为什么能影响消费决策？22 B站成为年轻群体触媒重要阵地，用户粘性得到进一步提升 B站的用户年龄层高度集中，近五成的用户年龄为

30、25岁及以下，84.9%的用户年龄低于36岁；除年轻化之外，B站用户群体保持稳定高活跃的状态，今年5月人均单日使用时长达90.3分 钟，较去年同期增加了近10分钟，而人均单日启动次数也提升了约1次拥有高粘度的用户群体无疑是B站实现商业转化的先天优势，在大促节点上，品牌应着重内容开发，用 用户喜欢的方式 实现带货转化B站用户人均单日使用时长（单 位：分 钟）B站用户人均单日启动次数6.55：0 5.6&3 Q 心/B站用户年龄分布45.2%39.7%(10.5%4.7%25岁 及 以 下 26-35岁 36-45岁46岁及以上if.N N N N NB站用户城市等级分布22.3%n I AQ/_

31、 20.4%Z l/o16.2%?.8%10.0%一 线 新 一 线 二 线 三线 四 线 五 线 及龙 市 城市 城市 城 市 城 市 以 下 城相r B站618怎样玩?23“种草+直播”双引擎启动B站618万物种草节今年618大促，B站在宣传的声量上较以往小，更加集中在站内存量用户的流量价值转化；在玩法上，B站延续常规的UP主内容种草以及品牌直播，实现双轨并行发力在内容赛道选择上，B站今年收窄品类范围，专注于垂类市场的种草发 力，依托标签深挖用户价值，集中火力主攻美妆专区、数码专区以及宠物专区，抢占这部分垂类用户的市场B站618内容种草玩法UiUi 毕业学，种草赛道：以 每日打卡 赢取红包

32、的形式激励用户进行站内品类搜索，带动种草 直播赛道：带货直播通道自6月14日开启，持续到618当天垂类专场 特设三个垂类分区专场618美妆什么值得买、618数码选购指南、618爱宠福利站 专区内涵盖热门精选稿件、直播等不同的内容形式_ 直播带货覆盖种草前、中、后期的内容需求，如购物清单攻略、购物优惠放送、开箱测评等12个主播、39个品牌进驻B站618直播分区活动带货品类以数码、家居、宠物用品为主PART 03社区内容营销未来展望社区内容昔销展望 内容在区场域下消费决策路径缩短,用户圈层化运营提升购买转化25不同于一般的消费者购买决策，在社区内容平台上，用户往往在单一场域下就能完成从需求发现到购

33、买转化的整个过程，整体的流失率较低由于消费决策的链路较短，精准触达用户成为社区内容营销的关键，社媒场域下的社区内容营销更应注重用户群体的选择，提升平台用户的圈层化、精细化运营，为每个细分圈层打造符合圈层消费习惯的营销玩法，牢牢抓住对应的垂直圈层一般消费路径与内容社区消费路径的对比 一般消费决策路径发现需求寻找比较评估选择决定购买内容社区消费场域决策路径流失率高信任力理、匹配度高内容社区消费场发现需求决定购买流失率低内容社区消费场域特点e用户圈层化决策明晰化触点多元化社区内容营销展望26抢占种草力，KOL营销仍是社区平台营销转化的首要抓手在社区平台的内容营销不断深化的背景下，年轻一代们在使用社区

34、平台的过程中越来越依赖于其搜索功能，通过搜索相关信息辅助他们进行消费决策；KOL在社区平台搜索功能下，具备了大声量、广传播的优势条件，2022 KOL营销趋势白皮书指 出，KOL推广成为社区内容营销的首选除品牌着重KOL的营销推广、提升种草力外，社区平台也在大力扶持原生达人，加快商业化的渗透、转化过程梯度发展电子商务人才市场,通过完善电子商务人才培养体系,建立多元联动的电子商务人才培养机制,培养高质量的电子商务人才商务部、中央网信办、发改委 十四五”电子商务发展规划KOL推广在营销重点中的占比变化社区平台持续扶持原生KOL,扩大商业化达人版图抖音KOL支持计划快手KOL支持计划/2022年1月

35、，抖 音 电 商 推 出 寻找 同 行 者 计 划，挖掘优质达人和商家/2021年9月，推出DREAM UP计戈助力百万电商达人收入翻倍/快 手 磁 力 引 擎 升 级 小 麦 计 划 甄选出150位优质达人，推出电商团、创意团、种草团等十大玩法 组 合 资 源 包 ，满足品牌在多元场景下的达人营销需求小红书KOL支持计划B站UP主支持计划/2022年5月，小红书发布品牌合作 人 平 台 升 级 说 明，对KOL的粉丝量和月曝光量作出更高要求，提升品牌的KOL营销转化水平,持 续 运 营UP主 星 计 划 ，匹配专属运营指导、现金奖励、B站首页推荐、联合出品、更多商业化合作机会等多项资源与权益

36、社区内容甘销展望 发力在区内容营销私域阵地，培养高转化度的存量用户群体开始于2004年 的“618”已步入了其成长的第18年,市场中的消费者容量已经逐渐饱和，原来的增量市场现在已逐渐转变成为了存量市场存量市场下，品牌在社区内容营销中需要关注的不单是用户的单一购买行为，更要注重用户在品牌认知、产品购买后的沉淀与积累，培养好品牌自有的私域阵地，逐步扩大稳定的用户群体，私域流量运营也会成为品牌打通各社区平台、搭建内容平台营销矩阵的关键突破口27品牌社区内容私域营销过程KOL/KOC 营销 r焦点内容A 卜品牌私域账号沉淀产品营销出 粉 丝 沉 淀+目内 容 沉 淀+如 数 据 沉 淀持续吸聚积累流量

37、资产促成营销转化小红书品牌私域建设/企 业 号 建 设，号店一体/深度连接消费者与品牌，实现品牌在站内完成一站式闭环营销；通过内容运营，创造商业话题，聚合用户UGCB站品牌私域建设/品牌通过专车企业号入驻B站，化身UP主/聚合品牌发起话题活动，打造品牌人设、重视内容运营,增强用户互动，融入 内容+社区 生态文化28报告说明1.数据来源1)月狐iAPP(MoonFox iApp),基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2)月狐iBrand(MoonFox iBrand),基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销 量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；3)月狐iMarketing(MoonFoxiMarketing),基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；4)月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；5)其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。2.数据周期报告整体时间段：2019年05月-2022年06月。3.数据指标说明具体数据指标请参考各页标注。