2021食品饮料行业白皮书.pdf

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1、沉几观变未来可期巨 量 引 擎2 0 2 1食 品 饮 料 行 业 白 皮 书CHAPTER 1.食品饮料行业现状变中求胜，食品钦料后浪推前浪.00301市场现状：食品饮料行业增长滞缓，存量市场竞争激烈.00402渠道之变：电商渠道增长显著，直播带货异军突起.00503营销之变：线上热度持续走高，短视频/直播成重要营销阵地.00704供需之变：行业推陈出新，新消费品牌陆续涌现.0080 5 品类之变：传统品类线上声量较高，创新品类快速崛起.010CHAPTER 2.食品饮料细分领域焦点分析饮食严选，六大焦点弓I领舌尖风尚 01201焦点一：好吃不胖，当代吃货的美好愿望.01302焦点二：低度、

2、混 饮，Z 世代的小酌新时尚.02003焦点三：产品功能化，功能性食品受全网推崇.02704焦点四：技术升级，激活“新茶”与“新咖”.03105焦点五：年轻人钟情速食，银发族偏爱生鲜.03906焦点六：酒香也怕巷子深，营销与产品并驾齐驱.042CHAPTER 3.行业趋势及前景分析产品之外，大有可为.045需求恻.046渠道侧.048营销侧.048食品饮料行业现状变 中 求 胜，食品饮料后浪推前浪CHAPTER 1食品炊料行业现状变中求胜，食品饮料后浪推前浪市场现状食品饮料行业增长滞缓存 量 市 场 竞 争 激 烈 食品饮料行业是一个既传统又与时俱进的产业，作为大消费产业的组成部分，在国民经济

3、中扮演着重要作用。从容量上看，作为满足生活刚需的产业，食品饮料整体需求量平稳，受经济周期影响较小。行业整体涨幅不大,长期处于存量竞争状态。食品行业消费额及涨幅食品销售额 食品同比涨幅中物m与I f c荚圾晤钿LZ0Z惴而则皿-益向帐般假guK4%4%4%1 -3%1iiilliM18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4数据来源：凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）,监测范围：中国城市，2018-2020FY-液体次料行业销售额及涨幅-液体饮料销售额 液体饮料同比涨幅1i801 L llffll I II-4%18Q2

4、 18Q3 18Q4 1901 1902 1903 19Q4 2001 2002 2003 20Q4数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2018-2020FY但随着居民生活水平的提升和社会文化变迁，人们对于食品饮料的消费需求在不断调整。健康消费、体验式消费、高品质消费等新诉求不断地创造着新的商机。加 之，食品饮料行业本身进入壁垒较低，为迎合新消费市场需求，新品前赴后继地涌入，老品牌则在产品创新与品牌营销创新的路上寻求突围，新老品牌同台竞技,在食品饮料细分领域寻找新的增长点。例如饮料市场，一方面有茅台、农夫山泉等万亿、千亿市值的企业不断突破，给行业带来更大的想象空间；另一方面，元气森林

5、、江小白等新消费品牌的涌入也在搅动着市场格局。产品上推陈出新，营销上各显所长，食品饮料行业集中度偏低，市场竞争异常激烈。变中求胜，食品饮料后浪推前浪渠道之变,长显著直播带货异军突起用赵OI与仁英舒Dg锚R。斛而瞰血-跟旧集4K、胡MRK销售渠道与营销是食品饮料品牌成长的两大核心要素。早 期，食品饮料消费的主力还集中在线下，商超、便利店、专卖店为食品饮料的主要销售渠道；近 几 年，快速崛起的电商平台使得居民食品饮料消费大幅向线上转 移，食品饮料也不例外。尤其是2020年特殊时期，消费者的线下活动受到限制，线上渠道迎来前所未有的机遇。2018-2020年食品饮料网购渠道销售额及增速数据来源：凯度消

6、费者指数，监测范围：中国城市，2018-2020F丫与此同时，薇娅、李佳琪等头部主播的出圈验证了直播带货的价值，各个平台加速布局。2020年，抖音直播带货在罗永浩开播后进入大众视野，随 后，接受直播带货形式的品牌、参与直播带货的主播，以及通过直播电商进行消费的用户快速增长。据巨量算数数据显示，2020年上半年，食品饮料相关直播场次快速增长，到 7 月达到高峰；下半年，围绕国庆、“双 11”节日营销活动一定程度上抢占了直播资源，从而使得直播场次出现下滑，但到年底，随着企业营销预算和主播资源的释放，食品饮料相关直播场次迅速恢复到峰值水平。在用户接受度方面，上半年直播场次的增加使得用户观看直播带货和

7、通过直播间消费的习惯逐渐养成，2020年下半年，食品饮料相关看播次数出现了最高近3 倍的环比涨幅。-2020年食品次料直播场次-中物m与I f c荚圾晤钿LZ0Z惴而则皿-益向帐般假guK2020年食品饮料相关看播次数直播引流，店铺转化，再通过短视频账号沉淀私域流量，食品饮料品牌在抖音内形成闭环的逻辑逐渐被接受。2020年，抖音上食品饮料小店数量、蓝 V 账号数量，以及食品饮料相关商品数量，全年保持快速增长。抖音上食品饮料相关商品数量变中求胜，食品饮料后浪推前浪短视频/直播成重要营销阵地用赵OI与仁英舒Dg锚R。斛而瞰血-跟旧集4K、胡MRK随着中国互联网普及率的提升，用户加速向线上转移。为追

8、随用户的线上注意力，广告主预算大幅向互联网倾斜。据 C TR 数据显示，食品饮料行业线上广告预算相对其它行业仍然偏低，但从趋势上看，近 五 年，线上营销预算比例持续增长。自 2019年开 始，食品饮料线上营销预算占比已超过三成，预计未来几年，受品牌年轻化和新消费品牌破圈需求的驱动，食品饮料行业营销预算将进一步向线上倾斜，线上声量持续走高。-广告主网络媒体花费占比（）-2016 年 2017 年 Z O Ig 年 2019年 2020年预期短视频作为流量新秀也引起了广告主的关注，在 过 去 两 年，增加短视频和直播的营销预算成为各行业共识。食品饮料行业2020年在短视频/直播的营销预算占比为9%

9、，相 较 于2019年 增 加36.4%,短视频/直播营销费用占线上营销费用整体的比例接近三成。短视频/直播已成为食品饮料行业重要的营销阵地。-不同行业广告主短视频/直播营销费用占比（%）-串保mm仁实都0g钿LZ0Z斛而啾血-蕊向保米、微姿u区04食品炊料行业现状变中求胜，食品饮料后浪推前浪供需之变行业推陈出二新消费品牌陆续涌现随着经济的发展，居民生活水平整体提升，物质丰裕的时代，食品饮料的消费早已超过了满足基础生理需求的功能。吃 得 好，吃得健康之外，消费者对于食品饮料的需求更加多元。据巨量算数联合CTR调 研 显 示，消费者在选购食品饮料时出于兴趣爱好和增加美食体验的心理因素考虑的比 例

10、，已超过了饱腹、提 神，补充能量和营养等生理需求；“休闲减压、愉悦身心”和 丰富体验、增加生活情趣”紧 随 其 后，也成为食品饮料消费的主要驱动因素。此 外，回归到产品本身，消费者开始关注食品饮料的功能和 使 用 场 景，针对健身塑形、保健疗愈、体质调理等场景，食品饮料正在被重新定义。食品炊料消费需求及心理 个人兴趣爱好 好 吃，体验美食 饱腹、提 神，补充能量或水分；均衡营养休闲、减 压，愉悦身心健身塑形、营养补充，美容养颜、延缓衰老尝 鲜，丰富体验，增加生活情趣 生活习惯 朋友聚会、礼品赠送等社交需要 调理、疗 愈，改善健康状况（如：助 眠）了解饮食文化、品牌文化 照顾特殊体质需求（如：糖

11、尿病、过敏症等）增加谈资，彰显个性数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：N=4,485在新消费需求驱动下，食品饮料行业推陈出新，迎合消费者各类需求的新产品和新品牌陆续涌现。截止到2020年 6 月，仅包装饮料品类的SKU数量就增长1247个，其中即饮茶和碳酸饮料子品类的增长最为明显,分别为16%和 13%。-各品类包装饮品SKU数量变化及增长率，2019-2020年-不想OI与仁英斜Dg锚RoeM而瞰血20202019数据来源：凯度消费者指数&厚生投资2020年中国食品服务行业白皮书蕊旧帐4K、胡MUK05食品饮料行业现状变中求胜，食品饮料后浪推前浪品类之变传统

12、品类线上声量较高创 新 品 类 快 速 崛 起 从细分市场看，酒水作为食品饮料行业的容量最大的细分，在线上也维持着高声量；此 外，茶饮、方便食品、糖巧、饼干蛋糕等传统品类等紧随其后。-2020年抖音平台食品饮料相关内容量热榜TOP 10-中物m与I f c荚圾晤钿LZOZ惴而则皿-益向帐般假guK从增速看，过去一年，食品饮料各细分品类在线上的声量都有明显的增长，通过短视频获客正在成为食品饮料行业共识。相较于传统品类，食品饮料创新品类在迎合年轻人口味的过程中，更加注重短视频种草。如奶茶，2020年线上短视频内容量比2019年增长了 4倍。而主打减糖减热的健身营养补充类食品、健康小零食、代糖饮料等

13、的大热也将细分品类在线上的曝光推上了新高。2019-2020年抖音上食品次料相关短视频内容量涨幅热榜TOP 10 数据来源：巨量算数；数据周期：2019.01-2020.12同 时，2020年居家隔离时期，生鲜电商持续下沉，加之社区团购对老年人市场的培育，生鲜消费大幅向线上转移，生鲜品类的线上声量也表现出超过2倍的涨幅。环境巨变，食品取料机遇与挑战并存2020年是特殊的一年，居民日常消费环境发生了剧烈的变化，消费者的习惯和观念也正在被重塑，新的消费需求催生了新的商机，新消费品牌陆续涌现。与此同时，在“十四五”开局之年，扩大内需,促进消费成为促进经济内循环、刺激增长的重要举措，满足消费升级与消费

14、分级的多层次消费需求成为行业关注的重点。食品饮料作为新消费市场的重要组成部分，其中的诸多机遇承载着细分领域品牌崛起的目标，诸多的变化与挑战也关系着品牌的存亡。播超H端仁荚岑0g色乙。斛而眼血-繇出佚根.良口区新品涌现，六大焦点引行业关注新媒体和渠道的变化使网红产品在过去几年不断地刷新着人们的认知，满足市场需求，顺应市场环境和营销趋势变化是一款产品晋升为网红的必要条件，食品饮料行业尤其如此。在健康、品质、高效、便捷的主旋律下，食品饮料的诸多细分领域掀起了产品创新、品质升级和营销优化的变革之路。借助新的营销工具，诸多迎合市场需求的新消费品牌快速崛起，成为新一代网红饮食。2020年，主打低热和健康的

15、营养补充类食品、低度酒、新式茶饮、功能性食品、半成品速食、生鲜等领域的诸多产品表现亮眼，从而引起了食品饮料行业六大焦点问题的探讨。011食品饮料行业现状 变中求胜，食品饮料后浪推前浪O1食品饮郁f f l 分领域焦点分析饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚焦点：好吃不胖当代吃货的美好愿望美丽、健康是个永恒话题爱美之心，人皆有之。美是个永恒的话题，但随着社会文化的变迁，审美的标准也在与时俱进地变化着。除日常穿着、打 扮 外，人们对于健康的体魄、完美体形的追求也成为一种潮流，体育健身全民流行。据TGI目标群体指数数据显示，约九成居民具有运动健身的习惯，七成以上每周至少参与一次体育健身活动。-城市居民运动

16、健身频率-每 周1次及以 每 月2-3次 每 月1次 更小或无上不想OI与仁英斜Dg锚RoeM而瞰血数据来源：CTR TGI目标群体指数数据库2020Q4蕊旧帐4K、胡MUK2020年，特殊事件强化了人们的健康观念，也一定程度上改变了人们的运动习惯。大量用户因为特殊时期无法在户外和线下健身场所完成的健身目标被调整到室内居家场所完成，线上的健身内容出现了大幅增长。抖音健身塑形视频量抖音健身塑形视频播放量2019 年2020 年2019 年2020 年数据来源：巨量算数；数据周期：2020.01-2020.12吃为辅助，营养补充类食品迅速走红运动是一方面，饮食上的辅助也必不可少。通过吃帮助实现控重

17、、塑形、美容养颜成为诸多健身爱好者和参与者的选择。迎合运动健身人群需求的营养补充类食品、健康食品市场正在酝酿着新的商业风口。过去一年，减糖、减热等健康概念在互联网迅速走红，代糖成为饮料界新风尚。随 后，营养补充的标签也在网络走红，各类主打减糖、饱腹、美容、塑形等标签的网红营养补充类食品涌现，如即食鸡胸肉、营养奶昔等。串保m=i仁实都0g钿LZ0Z斛而啾皿-抖音营养补充类食品相关视频量-繇向快、微国抖音营养补充类食品相关内容播放量数据来源：巨量算数；数据周期：2020.01-2020.12为什么会选择营养补充类食品？女性为营养补充类食品产品的消费主力，调研数据显示，日常购买营养补充类食品的用户中

18、，女性占比64%,远高于男性的36%O从年龄看，营养补充类食品的消费人群偏年轻化，主力集中在20-39周 岁，Z世代年轻人的倾向性最为明显。日常选购营养补充类食品的消费者性别分布女 男营养补充类食品消费者年龄分布及指数巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年 3 月：n=679,Base:购买营养补充类食品的人群而关于选择营养补充类食品的原因上，女性用户更多地出于美容塑形考虑，其次为均衡营养和增加饱腹感，健康减肥、吃饱了再减肥的美好愿望被付诸于营养补充类食品来实现。而男性用户，选择营养补充类食品优先考虑的是均衡营养，其次为健身、塑形、增加饱腹感。此 外，值得一提的是男性用户对于增

19、肌和调理水盐平衡的倾向性最为显著。女性选择营养补充类食品的主要考虑因素71.0%59.5%47.3%38.6%30.1%22.5%20.4%13.5%7.1%用赵OI与仁英舒Dg锚R。斛而瞰血-跟旧集4K、胡MRK数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年 3 月：n=435,Base=购买营养补充类食品的女性男性选择营养补充类食品的主要考虑因素61.4%48.3%43.0%39.3%31.9%31.1%30.3%22.5%8.2%数据来源：巨星算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：n=244,Base=购买营养补充类食品的男性在哪里购买营养补充类食品？

20、在渠道选择上，两性差异较为明显，女性对互联网新渠道的接受度及倾向性明显更高于男性，直播带货、短视频电商和社交电商是女性购买营养补充类食品的主要渠道，男性则更倾向于在线下渠道购买。中物m与I f c荚圾晤钿LZ0Z惴而则皿-益向帐般假guK-购买营养补充类食品的渠道数据来源：巨量算数、线下渠道（超市、便利店、售卖机等）综合电商（淘宝、京东、拼多多）女 性 男性综合电商（淘宝、京东、拼多多）线下渠道（超市、便利店、售卖机等）短视频电商（如抖音小店）直播带货、直播间社区团购或外卖平台（美团、京东到家）社交电商（如微商、微店等）其他59.5%47.3%31.4%30.8%28.2%21.1%13.7%

21、54.9%51.2%社区团购或外卖平台（美团、京东到家）短视频电商（如抖音小店）直播带货、直播间社交电商（如微商、微店等）其他29.9%29.5%28.6%20.0%15.5%数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：n=244,Base:购买营养补充类食品的男性任性吃货族的休闲消费近六成用户日常消费休闲小零食，与 男 性 相 比，女性消费者更爱吃。在常购的小零食中，坚果炒货、豆干巧克力最受喜爱。日常选购休闲小零食的消费者性别分布I女性数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年 3 月：n=2,586,base:购买休闲小零食品类的人群日常选购

22、的休闲小零食品类坚果炒货数据来源：豆干辣条巧克力/糖果饼干膨化肉脯肉干蜜饯干果海苔、水产奶酪、奶片坚果炒货巧克力/糖果豆干辣条其他零食饼干膨化肉脯肉干蜜饯干果海苔、水产奶酪、奶片其他零食35.4%30.1%29.7%28.2%27.0%23.0%21.2%20.9%19.4%27.9%21.1%20.0%19.6%18.4%18.1%14.5%14.0%12.7%女性男性用赵OI与仁英舒Dg锚R。斛而瞰血-跟旧集4K、胡MRK数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年 3 月：n=891,base:购买休闲小零食品类的男性人群六 成 左 右 的 消 费 者 日 常 消 费

23、 休 闲 小 零 食，其 中，大 部 分 属 于 任 性 吃 一 族，他 们 日 常 消 费 休 闲 零 食，却 不 会 选 择 营 养 补 充 类 食 品。但 仍 有10%左 右 的 消 费 者 在 选 择 休 闲 零 食 的 同 时 也 选 择 营 养 补 充 类 食品，吃 和 长 肉、塑 形 并 存。数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：N=4,485中物m与I f c荚圾晤钿LZ0Z惴而则皿-益向帐般假guK案例王饱饱品效合一助力销量快速突破王饱饱作为新锐麦片品牌，自创立以来，以产品的精准定位为基础，借助互联网新媒体平台快速成长。2020年10月，王饱饱

24、获得经纬中国和高领创投的数亿元C轮 投 资，获得资本市场超高认可，快速成长为天猫细分 类 目TOP1品牌。王 饱 饱 的 成 功 除 产 品 本 身 适 应 消 费 市 场 需 求，品牌定位、营销策略和战略打法上都有值得行业借鉴的诸多要点。产品定位瞄准传统领域“高纤维、非膨化、0代糖”的 空 白 市 场，打造好吃、潮流、无负担的新锐麦片品牌。阶段策略贴合品牌营销现状，打造三阶段品 效 组 合 打 法，助力品牌实现从0-1市场抢占。庭口口束ns从传播、商品和转化特性等方面切 中 抖 音 选 品 关 键 点，于2019年开始在抖音进行投放。传播特性。新奇特麦片形态：烤燕麦，燕麦片+果干+乳酪融合。

25、可视化产品呈现：画面配合口播解说展现大块果干、大颗乳酪球，用料十足。多元食用场景：日常早餐、职场下午茶等，可干吃、冲泡牛奶 商品特性。网红爆款口味：草莓乳酪、芋泥奶茶等网红爆款口味。健康低热量成分：采用零热量的甜菊糖昔代替白砂糖，非 膨化，高纤维。解决用户痛点：好吃不长胖，可维持6 小时的饱腹感 转化特性。大促优惠利益点：买二送一、单包到手xx元、领券立减40。高性价比利益点：一包可吃15-20天，一餐只要2 元王饱饱的抖音营销秘籍：品效合一在营销策略上，王饱饱采用种草、增长和破圈三阶段的品效合一打法，快速占领市场。面阶段一UI初期探索：密集型达人种草模式，多元圈层渗透 深耕达人种草平台：密集

26、投放以抖音为代表的social&短视频平台达人种草；金字塔结构达人组合投放：重点投放大批量高性价比中尾部达人，快速搭建基础声量以及完成初期测试,少量头部达人作为口碑背书；多元类目达人拓展：初期以美食/美妆类达人为主，后逐渐扩展至好物分享、测评、剧情类达人。用赵OI与仁英舒Dg锚R。斛而瞰血-跟旧集4K、胡MRK中物m与Ifc荚圾晤钿L Z O Z惴而则皿-益向帐般假S 3 K的阶段二爆发增长：高效竞价引流模式，快速牵动GMV增长 贴合抖音生态快速打造爆品：挖掘产品新奇特/可视化特性，短视频呈现丰富利益点，借力竞价信息流精准化收割模型快速打爆；达人与自产内容扩大种草势能：复用达人vlog/剧情类

27、素材拓展原生优质内容势能，自产素人口播类素材强化产品利益点输出；明星素材助力快速拉升销量:借力刘涛、欧阳娜娜、周深等多明星背书内容，混剪产品优惠利益点，迅速打爆,拉动竞价消耗快速攀升。闲阶段三进阶破圈：均衡型品效协同模式，激发用户兴趣 启动品牌投放实现人群破圈：增加品牌大曝光&内容营销模式投入，以品牌广告实现人群破圈，驱动GMV增长；品效斐源配比均衡化发展：品牌预算投入占比提升至近50%,品效1:1趋于平衡；开启品效协同模式探索：双11期间品牌蓄水+竞价转化节奏配合助力大促爆发；开启联合建模测试提升竞价投放效率。通过品效一体化投放策略，王饱饱实现0-1的品牌增长突破。达人、品牌、竞价模式的整合

28、，深度整合抖音数据并进行人群精准触达，实现麦片冲饮赛道类目TOP1的巨大成绩。饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚焦点二：Z世代的小酌新时尚传统酒精饮品增长乏力，酒精消费年轻化酒精饮品作为食品饮料领域最大的细分品类，在最近几年适应年轻市场的过程中逐渐发生着变化。以白酒为例，行业在经历了快速增长期后，逐渐开始冷静。2005-2012年的八年间是白酒行业发展的黄金期，白酒产量以12%-26%的同比增速快速增长；2013-2016年行业进入调整期，白酒产量小幅增长，于2016年达到峰值。2017年之后受经济下行压力，受外部环境影响，白酒市场需求受到压缩，白酒产量开始进入负增长，2018年降幅达-27.3%

29、。中国历年白酒产量及增速 白酒产量（万千升）产业规模大，增长乏力是当前传统酒水行业的主要现状。与此同时，消费市场也在逐渐发生着转变，年轻人逐渐成为酒水消费的主流人群。据TGI目标群体指数数据显示，白酒、啤酒、红酒、甜酒及各类含酒精饮品在年轻人的渗透率都呈增长趋势，白酒消费者正在走向年轻化。-2015-2020年白酒在各年龄段人群的渗透率-2015 H2016 12017 12018 B2019 2020 增长率数据来源：CTFCTGI目标群体指数数据库“2015Q4-2020Q4用赵OI与仁英舒Dg锚R。斛而瞰血-跟旧集4K、胡MRK2015-2020年甜酒在各年龄段人群的渗透率串保m=i仁实

30、都0g钿LZ0Z斛而啾皿-2015-2020年葡萄酒在各年龄段人群的渗透率-繇向快3益旧帐般假guK为迎合年轻消费者的保健需求，保健品牌开始对产品形态做出改良，传统口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片形态的功能性食品之外，逐渐增加了软糖、乳制饮品、冰激凌等更像零食的功能性食品。这些披着零食外衣的功能性食品既可以当零食来满足消费者愉悦身心的需求，又可以调理健康，一物多用，一举多得的产品引起了消费者的好感。调研显示，16%的 女 性 和14%的男性消费者在日常零食消费中选择了功能性食品，其 中，益生菌、维生素等膳食补剂、胶原蛋白等主打美容颜类的产品最受关注。功能性食品及细分品类渗透率数据来源：巨量算数、C

31、TR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月：N=4,485女性更在意胶原蛋白，男性更在意自然提取和膳食纤维在选购功能性食品时，女性消费者与男性消费者的关注点略有不同。女性更加在意产品在胶原蛋白、膳食纤维和美容纤体等方面的功效；男性则更关注膳食纤维、自然提取和无添加等特征。在溢价因素方面，女性愿意为自己关注的胶原蛋白、膳食纤维和美容纤体支付更高的价格，男性则除了为自己较在意的自然提取、膳食纤维、无添加等因素付费外，对于胶原蛋白、微量元素的付费意愿也较高。70%60%50%40%30%20%10%0%60%50%40%30%20%10%0%-在选购功能性食品时更关注的因素-胶原蛋白膳食纤维美容

32、美体 无添加 微量元素自然提取 去火 提神 素食友好环境友好 其他数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年 3 月：n=701,Base:购买功能性食品的人群一在选购功能性食品时更愿意付费的因素Klihi女 男自然提取膳食纤维胶原蛋白微量元素 无添加 去火 提神数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年 3 月：n=701,Base=购买功能性食品的人群在购买决策时，营养配比、产品功能、口味及口感等因素最能驱动女性消费者购买，男性则更注重品牌知名度和性价比。综合考虑，功能化的食品在营销时，不仅要强调产品本身，也要兼顾性价比和品牌打造。购买决策因素7

33、0%64.2%6 0%，53.3%5超/52.0%51.2 46.6%。50%4 5.0%45.0%.4 3.8%43.8%_ 44.6%空 2%4。30%LLLLLLIJL用赵OI与仁英舒Dg锚R。斛而瞰血-跟旧集4K、胡MRK营养配比 产品功能性 口味口感 产品保质期或 品牌知名度 性价比 品牌或产品 产品的话题性 KOL推荐食材新鲜程度 的广告 及热度数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年 3 月：n=701,Base:购买功能性食品的人群案例分析官栈花胶入局抖音单场直播破百万切中美容滋补精准人群官栈花胶是广东参之源健康科技有限公司旗下的子品牌，2011年始创“

34、原瓶鲜炖”技术工艺，成功研制鲜炖即食花胶，成为开盖即食花胶始创者，连 续 12个月成为即食花胶天猫销量第一。官栈的走红与其紧追直播电商风口、充分利用抖音电商生态有着密不可分的关系。自官栈在抖音开播以来：播放即种草”、“开播即转化”是其把握营销大势，成功破局的关键。中物m与I f c荚圾晤钿LZ0Z惴而则皿-益向帐般假guK播放即种草：通过爆款单品+明星素材+精准定向实现种草。在商城流量加持下，结合鲁班跑量爆款“即食花胶”以及高点击率直播间短视频作为弓I流素材推广官栈直播间，完整呈现产品特写、利益点、明星背书，观众在进入直播间前，就迅速被短视频种草，快速理解产品的核心亮点并产生兴趣，缩短在直播间

35、的认知时间。开播即转化：仅开播一周即通过冷启动期，单月当天GMV高峰突破百万对比常规品牌冷启动需要一个月以上，官栈开播一周即通过了冷启动，而且通过对直播间人货场持续优 化，直播间UV和人均停留时长不断提升，实现场均客单1000元+,单月内当天GMV峰值突破 100w+o【官栈的抖音营销秘籍】开播模式：客户自播+代播机构轮播，降低整体运营成本，代播白天场更擅长吸引粉/粉丝运营，自播晚间场更擅长销售转化；投放策略：人群触达，精准触达25-40女性人群；以小店爆款素材作为直播间引流素材，完整呈现明星试吃、消费者自述等亮点，号召“给熬夜的人准备“；货品策略）：打造高客单的月卡及年卡打造。消费卡贡献大部

36、分销量（月卡占比85%）o内容策略：在直播过程中以讲解主推品月卡为主，长时间循环讲解主推品的产品功效，食用方法，保存方 法，优惠力度等等，使月卡成为直播间爆品。04食品饮料细分领域焦点分析饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚焦点四：技 术 升 级激 活“新 茶”与“新 咖”市场两极化发展，中间价位产品生存空间被压缩消费升级与市场下沉并存，茶饮市场呈现出两极分化的趋势。以消费升级为代表的现制茶呈现爆发式增长，线下门店快速扩张，据凯度监测数据显示，中国各类现制茶门店（如：奶茶店）数 量 从 2016年 的 约 1 9 万个增长 至 2019年底的4 8 万，涨幅超过150%。一二线城市现制茶品牌快速成长

37、的同时，主打下沉市场，以高性价比著称的现制茶品牌蜜雪冰城也同步崛起。定位高线城市的精品现制茶与定位下沉市场强调性价比的品 牌，二者共同繁荣，实质上是各线级城市消费者在各自圈层的生活方式“微升级”。高端化与大众化并存，中端定位的产品生存空间逐渐被压缩。据凯度消费者指数显示，过去三年，食品饮料领域的诸多高价位和低价大众化产品都呈现出明显的增长趋势，中端价格居中的产品去停滞不前。这一现象一方面反映出消费者对高品质产品仍表现出旺盛的需求，另一方面在某些品类的消费中也趋向于理性和追求性价比，其核心是消费者对产品价值的追求与回归。用赵OI与仁英舒Dg锚R。斛而瞰血-跟旧集4K、胡MRK食品饮料品类各价格区

38、间的销售额复合增长率（过去三年）咖啡 包装水 方便面 火腿肠 成人奶粉高端SKU的标准为售价在品类平均1.2倍以上，中端SKU的标准为售价在品类平均售价的0.8-1.2倍，大众 SKU的标准为售价低于品类平均售价的0.8倍。数据来源：凯度消费者指数,监测范围：中国城市，2018-2020FY中物m与I f c荚圾晤钿LZ0Z惴而则皿-益向帐般假guK技术升级推动精品咖啡快速增长需求端消费升级与供给端技术革新驱动着食品饮料产品战略的调整。以咖啡为例，曾经以牺牲咖啡口味为代价来追求便捷性的速溶咖啡逐渐被边缘化，取而代之的是采用冻干技术的“新咖啡”。通过冻干设备加工而成的精品咖啡，在保证了速溶特性的

39、同时，也在口味上有了明显的提升，这一新的加工技术促成了速溶咖啡的品质升级。新兴的精品咖啡品牌，借助技术革新的契机，快速在市场中找到位置。以黑咖啡为例，2020年黑咖啡品类渗透率涨幅达25%。咖啡渗透率增长率黑咖啡渗透率增长率黑咖啡包含：速溶黑咖啡，挂耳咖啡，水煮咖啡粉,胶囊咖啡数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2018-2020FY口味仍然是咖啡消费的主导因素从消费需求侧发现，口味是咖啡品类消费者购买决策时首要的考虑因素，这也解释了精品咖啡增长强劲的原因。口味、口感产品保质期或食材新鲜程度性价比品牌知名度营养配比产品功能性品牌或产品的广告产品的话题性肌热度KOL推荐数据来源：巨量算

40、数、CTR联合进行的食品饮料消费调研2021年3月：n=943,base=购买咖啡品类的人群 数据来源：CTR“TG旧标群体指数数据库”2019Q4-2020Q4精品咖啡的目标受众更倾向于城市高收入群体。仍以黑咖啡为例，其核心受众的家庭收入分布于高收入段的比例相对更高，家庭结构多为单身及年轻情侣家庭。-咖琲整体与黑咖啡消费者家庭收入分布-咖啡整体 黑咖啡 指数不想OI与仁英斜Dg锚RoeM而瞰血数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2020FY蕊旧帐4K、胡MUK咖啡整体与黑咖啡消费者家庭结构分布咖啡整体 黑咖啡 指数60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0数

41、据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市,2020FY中物m与I f c荚圾晤钿LZ0Z惴记3益旧帐般假guK渠道更新，线上营销战场日渐火热外卖的发展使得现制咖啡在线上的活跃度逐渐提升，精品咖啡虽然在定位上与现制咖啡、现制茶饮存在错位竞争的关系，但本质上互为替代品，对同一批消费者的争夺使得线上营销战场逐渐火热。咖 啡 相 关 内 容 量 咖 啡 相 关 播 放 量 咖 啡 相 关 评 论 量 咖 啡 相 关 分 享 量数据来源：巨量算数;数据期：2019.01-2020.12从产品的信息获取渠道来看，有超过3 成的咖啡消费者通过直播电商了解品牌及产品，同时有接近30%的消费者在做购买决策时会

42、受直播电商的影响。从转化效果上看，直播电商与短视频种草由于转化路径较短，对消费者的消费决策影响更加直接。具体表现在，消费者通过短视频或直播电商获取商品信息的同时，也通过这些信息影响消费决策。-咖啡消费者的咖啡饮料信息获取渠道及决策参考渠道-食品饮料信息获取渠道 食品饮料决策劝购渠道 劝购渠道的衰减率=劝购率/信息获取率数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年 3 月：N=4,485用赵OI与仁英舒Dg锚R。斛而瞰血-跟旧集4K、胡MRK 咖啡消费者的咖啡饮料信息获取渠道及决策参考渠道（一线城市）-食品饮料信息获取渠道食品饮料决策劝购渠道 劝购渠道的衰减率;劝购率/信息获

43、取率线 下 渠 道【超市、便利店、售卖机等】综 合 电 商【淘宝、京东、拼多多】社区团购或外卖平台【美团、京东到家】直播带货、直播间社交媒体上的推文或公众号网络视频贴片广告【如爱奇艺、腾讯视频】短视频电商、KOL种草互联网广告【如 APP开屏或信息流广告】综艺或剧集的植入或冠名社 交 电 商【如微信、微店等】其他OTT广 告【如小米电视开机广告】6 4.1%-50.9%39.6%86.783.0.8.9,9067.72I11I1N92.8103.100.71.68.496.095.0%8.4%110数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年 3 月：N=4,485品类混战

44、，电商大促成重要营销手段 新茶丁 新咖的 火 热，吸引了传统包装饮料品牌的注意，娃哈哈、王老吉等包装饮料纷纷下场布局现制茶门店；与 此 同 时，喜茶、茶颜悦色等现制茶品牌，也在线上推出瓶装饮料、固体茶等产品。茶饮各品类之间开启了混战模式。混 战 之 下，产品同质化问题愈发严峻，营销创新成为品牌突围的关键。电商大促因在提升品类渗透率上效果显 著，而成为各品牌的重要营销工具。据凯度消费者指数显示，2020年“双十一”期 间，速溶咖啡通过电商的渗透率较非大促期间的增长58%0 网购渗透率速溶咖啡网购渗透率19/12/2 20/1/24 20/2/21 20/3/20 20/4/17 20/5/15

45、20/6/12 20/7/10 20/8/14 20/9/17 前 四 周 前 四 周 前 四 周 前 四 周 前 四 周 前 四 周 前 四 周 前 四 周 120/11/20/12/4 21/1/16 前 四 周 前 四 周前 四 周 前 四 周前四周数据来源：凯度消费者指数，2019-2020FY中物m与I f c荚圾晤钿LZ0Z惴而则皿-益向帐般假guK案例分析新消费品牌三顿半圈层种草打造咖啡新场景三顿半成立于2015年，产品定位上介于速溶和精品咖啡之间，对传统速溶咖啡做了优化；在包装上别出心裁,采用“小杯装”的外形吸弓I 了大量年轻的消费者；在 营 销 上，充 分 发掘传播点，强调产

46、品差异的同时，采用抖音爆 款 法 则，迎合用户的社交心理，打造出具有社交货币感的产品。传播特性。工 艺 升 级：打造新奇特产品形态，可视化呈现3s即溶卖点三顿半打破传统制造工艺限制，采 用冷萃工艺，通过低温慢速萃取技术，实现了无限制的超级速溶形态，使得咖啡在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同形态与温度的液体中，无 需 搅 拌，3秒即溶。并且在每一支短视频内容视觉呈现上，统一采用 咖啡倒入水中以肉眼可见的速度溶解 画 面，强化3s即 溶 卖 点,持续巩固用户心智。包 装 创 新：高辨识度迷你咖啡杯包装，打造品牌超级符号三顿半摒弃传统速溶咖啡的塑料袋包装，选用了创新的“迷你杯子装”。产品按照烘培深浅的

47、程度把小杯子总共分为六款，用1-6数字和不同颜色作区分，在外观上非常吸睛，并通过抖音短视频产品画面的 呈 现，不断强化产品辨识度，打造形成品牌的超级符号。商品特性。精品品质：阿拉比卡咖啡豆，口感接近手磨咖啡。多样风味：不同烘焙程度的6 种风味，满足不同口味爰好者需求转化特性。多种价位：18颗/24颗/64颗，同时满足新客尝鲜与老客复购需求。买赠礼品：送滤泡杯、新年限定保温杯【三顿半的抖音营销秘籍：垂类达人种草+场景化高质内容：强化圈层人群渗透】三顿半采用抖音场景营销的方式，以视频直观呈现产品消费场景，通过场景与消费者生活方式建立连接，激发用户对相关场景和产品的联想力度，从而影响消费决策。在投放

48、方面，三顿半以类型和粉丝量级为筛选维度,建立达人投放矩阵，扩大品牌影响范围。1.场景定位：传统定位以咖啡厅、办公室为主，三顿半还拓展到商务、旅游、运动、健身、居家等场景，建立在出差路上、开车途中、旅游时喝的场景关联；2.达人矩阵：a.类 型：从产品使用场景出发，选择相关度高的多个垂类进行铺排覆盖，重点选择旅行、剧情、颜值、情感等垂类达人；b.粉丝量级：重点投入各垂类头部达人（粉丝500w八 中腰部达人（100w-300w居 多）；用赵OI与仁英舒Dg锚R。斛而瞰血-跟旧集4K、胡MRK3.垂类达人&沟通卖点垂 类：剧情搞笑达 人：网不红萌叔Joey沟通卖点：阿拉比卡咖啡豆+高颜值包装+超级萃技

49、术还原细腻口味达人粉丝：500万垂 类：颜值达人达 人：EMY沟通卖点：咖啡唤醒每日新生活，无添加冷热水均可溶解达人粉丝：100-300万垂 类：才艺技能达 人：宅仔珍妮沟通卖点：苦咖啡减脂，每天按照心情选择风味达人粉丝：100-300万竞价转化+二次传播：抢占细分类目领先地位三顿半通过竞价的方式投放优质达人内容，在效果和成本上获得权衡；同 时，将大IP的传播效用利用到极致,通过二次剪辑扩大投放和影响范围。1.竞价追投优质达人内容，扩大种草势能：复用达人vlog/口播类素材拓展原生优质内容种草势能，多垂类达人素材演绎产品多样化使用场景；2.直播剪辑二次转化：利用罗永浩直播剪辑进行信息流二次投放

50、，充分发挥老罗粉丝效应，吸引高价值1A。中物m与I f c荚圾晤钿LZOZ惴而则皿-益向帐般假S3K达人场景化口播：垂类达人在对应细分场景下口播介绍产品，将产品嵌入场 景 中，有利于吸引对应消费群体。达人Vlog:达人生活Vlog记录形式,自然植入产品使用，真实感更强；直播剪辑：头部主播罗永浩个人影响力，粉丝效应加持；05食品饮料细分领域焦点分析饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚焦点五：年轻人钟情速食银发族偏爱生鲜特殊事件改变老少两代生活习惯2020年特殊 时 期，全民隔常使期间生活补给的消费更多依赖于线上渠道。年 轻 一 代，尤其是独居的“宅青年”们，开始尝试自己烹饪的快乐；银发族则从超市、菜市