国际市场营销学(二)复习资料.doc

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1、第一章 国际市场营销概论1. 市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动。2. 市场营销的层次：国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销，全球市场营销。3. 国际营销与国内营销的区别国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同市场营销方案的差异对营销人员的能力结构要求不同4. 国际市场营销与国际贸易的差异对外贸

2、易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两部分，而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。业务内容不同从事的活动不同组织管理者不同原动力不同整体与个体的差异5. 企业跨国经营初期常见的问题（常犯的错误）在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务缺乏高层管理者的参与和支持对海外代理人和分销商选择不当盲目发展全球业务把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务对国内外的经销商不能平等对待认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品不能以当地文字制作产品，服务及产品保证

3、等方面的信息忽视接触出口管理公司开展出口业务忽视利用多种跨国经营形式在出口产品的同时，未能提供相配套的服务6. 国际市场营销任务分析国际市场营销环境分析跨文化条件下的消费者行为国际市场调研国际市场细分与国际目标市场选择制定进入国际市场的战略决策修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者制定国际价格战略建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络制定整合的国际促销组合策略国际营销活动的计划，组织，控制与目标市场的经销商，顾客建立和保持良好的关系7. 进入国际市场的驱动力广泛的发展机会：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次，大批量的需求。来自全球市场的投资回报：进入国际市场，

4、可以使企业的新技术，新产品开发投资在全球市场得到回报，营销全球化还能延长产品生命周期。新技术革命的推动：新技术革命特别是信息革命推动着市场的国际化，各国的消费者开始在全球范围寻找采用技术最新，质量最好，功能最新的产品或服务，从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要的可能。世界经济趋势：经济的增长对于推动世界经济全球化，国际市场营销发展具有重要作用。国内竞争的压力：随着国际贸易的迅速发展，几乎各国的企业在本国市场上都会感受到外来竞争的威胁。每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊的能力和有利条件，这一类商品往往在本国市场上供应比较充足，竞争激烈，而在国外的竞争情况有时反而比国内缓和，更有利可图。

5、企业自身发展的需要：在国际市场上，企业将以全球化战略充分利用其人力，资金，级技术和营销等多项资源，获得比其竞争对手更多的市场机会，为顾客创造更多的价值。政府的鼓励的支持：世界各国政府为了发展经济，避免贸易逆差，积极发展出口贸易，制定各种优惠政策，鼓励本国企业开拓国际市场。杠杆作用：经济移植，规模效益。资源利用。全球战略。8. 国际市场营销的约束力国际市场的复杂，多变性市场差异：各国市场环境和消费者行为的显著差异管理近视症和企业文化：公司总部因不能听取来自不同地区的意见而瞎指挥更多，更大的风险：国际市场营销比国内市场营销，有更多的不可控制素质，包括进口国的政局，世界市场行情，国际上复杂的币值及各

6、国的特殊自然条件都会使企业经营的风险加大。强大的竞争对手：在国际市场上，企业往往会遇到本行业实力最强的竞争者。在进口国家，企业还经常遇到该国的竞争者，东道国企业比外国企业具有较大的优势。贸易壁垒的阻挡：世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施，作为保护国内产业和市场手段。适应不同外国市场的困难：世界各国市场环境往往差异很大，要开拓更多的外国市场，企业必须适应每个市场的特殊要求。我国企业面临的特殊困难：主要是在长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难。此外，我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进行商品交易活动。9. 企业经营观念的演进20

7、世纪20年代前，生产观念20世纪30年代，推销观念20世纪50年代，市场营销观念：顾客导向，整合营销，从顾客需求的满足中活力近年来，社会市场营销观念：在市场营销观念的基础上引入了消费者利益和社会利益这两个重要因素。企业不仅要致力于满足顾客需要并获取利润，还必须对消费者和社会利益负责，正确处理消费者的需要，消费者的利益和社会利益之间的矛盾。第二章 国际市场营销环境1. 市场规模：人口状况（人口总量，人口增长率，人口年龄结构和地理分布），收入水平（人均收入水平），经济发展水平（按三种经济类型分类：三大发达经济，新兴市场，不发达国家；按四种经济类型划分：自给型经济，原料出口经济，工业化进程中的经济，

8、工业化经济）2. 经济环境的其他问题通货膨胀：导致三个可能的后果：消费者会选择现在购买，他们可能会决定改变他们的购买方式，他们可能会推迟某些产品的购买。失业国际收支平衡情况：是一国的居民与他国居民之间的所有经济交易的记录。分为经常项目和资本项目。负债水平：消费者的支出还受消费者储蓄，债务和信贷适用性的影响。汇率风险3. 文化环境文化层次：国际，地区的，民族的，宗教的语言的联系，性别，辈分，社会阶级。文化模型：人们和他们自己的关系，人们与其他人的关系，人们与组织机构的关系，人们与社会的关系，人们与自然的关系，人们与宇宙的关系。文化的构成：特普斯特拉和沙拉斯认为，文化由语言，宗教，价值观与态度，审

9、美，教育，法律与政治，技术与物质文化，社会组织等组成。4. 国际营销社会文化环境的主要内容语言教育：一个国家的教育，无论是直接教育还是间接教育都直接影响着人们的文化程度，文化程度又直接影响着人们对产品的评价标准，使用能力，对促销信息的接受能力。营销时要注意：要根据目标市场的教育水平，决定产品的复杂程度，技术性能，对于教育水平较低的国家还要考虑进行必要的使用指导和培训；在消费者识字率很低的国家，产品的使用说明和广告宣传，要尽量少使用文字材料；在教育水平较高的国家，对产品的质量，成分，性能等要求做出比较详尽的说明；教育水平还影响到市场调查方法的选择。宗教：宗教的信仰和行为准则，宗教活动，宗教禁忌。

10、审美观念和价值观念社会组织：指一个社会组织他自己的方式。风俗习惯5. 文化在谈判风格中的作用谈判过程包括：非任务性的试探阶段：建立谈判小组成员之间关系，双方并不著重有关谈判主题相关信息交换阶段：描述谈判者的需要的期望的信息的相互交换阶段。说服阶段让步与达成协议阶段影响谈判的要素：适应性，翻译员，文化阻碍，固定形式，不同文化的准备。6. 政治环境政治稳定性政治风险：可控制限制，歧视性限制，政治干预国际关系7. 法律制度的差异：习惯法系与成文法系，还包括伊斯兰教法系差异性为：对于诉讼期限的长短，各国的规定各不相同。各国法律对于因为环境的影响而早场的不能实现承诺的企业进行惩罚的条款在细节上多有不同。

11、各国对于葛通中的豁免条款和处罚条件的合法性上的规定多有不同。一些国家对于商业合同和非商业合同做出了严格的区分，这些国家对商业合同要求严格并在专门的商业法庭进行处理。美国政府有时会处罚违反了美国禁运政策的外国企业在美国的分支机构，即便这些公司没有违反总部所在国家的法律。一些国家法律规定起诉对方违约之前不需要向法庭提出依据。8. 本国法律，当地法律和国际法律对国际营销活动的影响当地法律：对产品策略的影响，对定价策略的影响，对促销策略的影响，对渠道策略的影响。国际法律：保护消费者利益的法规，保护生产者和销售者的法规，保护公平竞争的法规，调整国际间经贸行为的法规。本国法律：出口控制，约束企业经营行为。

12、 9. 法律争端的审判权的裁决依据的方法：合同内规定的裁判条款为准，合同履行所在地的法律为准，以合同签订地的法律为准。10. 国际争端的解决：协商解决，调节解决，仲裁解决，诉讼解决（避免诉讼解决原因：诉讼费用高，诉讼时间长，担心会给人们留下不良印象，损坏公共形象，担心在国外法庭上受到不公正待遇，难于获得所判得的罚金）。11. 技术进步的作用：收集市场信息的能力，管理控制的能力和在全球发挥经济作用的能力。卫星通讯，互联网和因特网，客户服务技术，ISDN以及电子邮件，传真和先进的电话网络带来世界沟通的显著加强。网络的出现对企业的经营活动产生了巨大的影响。第三章 国际贸易原理与组织1. 国际收支：是

13、一国居民在一定时期内与外国居民之间的经济交易的系统记录。它是分析一国对外经济交往全貌的工具。它是一个流量概念，所反映的内容是经济交易。（经济交易分为：金融资产与商品和劳务之间的交换，商品和劳务与商品和劳务之间的交换，金融资产与金融资产之间的交换，无偿的，单向的商品和劳务转移，无偿的，单向的金融资产转移）。国际收支所记载的经济交易必须是一国的居民与非居民之间发生的。2. 国民收入账户和国际收支账户国民收入账户根据产生国民收入支出方式分为：投资，政府购买（Y = C + I + G），进口的价值，出口值。（Y = C + I + G + EX - IM）经常项目或经常项目余额是出口商品和服务与进口

14、商品和服务之差。CA = EX IM 经常项目可以量度一国国际借贷规模和方向，当一国进口大于出口时，为消除经常项目赤字必须从外国筹措资金，因此一国经常项目出现多少赤字，就会增加多少净外债。国际收支账户是对经常项目的组成以及相关金融业务的详细记录。包括：经常项目记录所有的商品和劳务的进出口以及单方面资金转移；资本项目记录直接投资，证券投资，短期资本的硫堇和流出；官方储备项目记录黄金的进出口，外汇的增加或减少以及对外国银行的债务的增加或减少。任何经常项目赤字，必须与相同数额的资本项目盈余相匹配，任何经常项目盈余，必须与相同数额的资本项目赤字相称。这一特点揭示出口收入与进口支出之间的差异，必须与未来

15、偿还这一差异的承诺相一致。当一国的官方国际储备下降或向外国中央银行借款时，该国国际收支账户就会出现赤字，反之则会出现盈余。3. 国际收支平衡分析；是指对国际收支账户中的项目进行分析，其中对经常项目分析最为普遍，经常项目中的贸易平衡就是在实现进口与出口之间的平衡。如果该国的经常项目存在赤字，而资本项目中没有能抵消这个赤字的资金流入，那么该国的官方黄金和外汇储备将减少。4. 国际贸易理论的发展15世纪末，重商主义：重商主义者的思想就是商业资本家的思想，包括：金银是财富的唯一代表，国家一切经济活动和经济政策的目的都是为了获取金银；国内贸易不能增加国内的货币数量，只有对外贸易才是获得和增加货币的源泉；

16、为了保证国际贸易的顺差，国家必须积极干预经济。17世纪中叶的英国，19世纪的英法等国，古典经济学（威廉。配第）。早期古典经济学家中对国际贸易理论贡献最大的大卫。休谟，他认为贸易要发展唯一的选择就是实行自由贸易政策。古典经济学走向成熟期的国际贸易理论，以亚当。斯密和大卫。李嘉图为代表，他们认为国际贸易是社会分工的必然结果，分工的最大好处是降低生产成本，提高劳动生产率，由于存在国际分工也就产生了国际贸易，各国集中生产具有自然条件优势的产品。后期古典经济学代表为弗里德里希。李斯特，提出与古典经济学自由贸易的主张截然相反的观点保护贸易。19世纪70年代，西方经济学出现了一次方法论上的变革，即“边际革命

17、”，后来用边际分析方法解释李嘉图等人的理论的经济学被称为“新古典经济学”。俄林的要素比例理论是在李嘉图的比较优势学说的基础上发展起来的。现代西方宏观经济学的主要创始人凯恩斯，认为资本主义经济中的市场机制不能解决供给完全取暖均衡的问题。5. 比较优势理论由英国著名古典经济学家大卫。李嘉图提出，他认为一国出口劳动生产率相对高的产品，进口劳动生产率相对低的产品，即一个国家的生产模式由比较优势来确定。在实现国际分工与国际贸易之后，两国在劳动投入量不变的情况下，产出量将增加。 两种方法来阐明国际贸易给两国带来的利益：可以把贸易视为一种间接生产的办法，这种方法通过生产别的产品换取所需要的产品来代替直接生产

18、。理论模型表明进口某种产品意味着这种非直接“生产”所需要投入的劳动比直接生产要少。理论模型还表明贸易扩大了一个国家的消费可能性。这也是贸易所得的表现。贸易所得的分配取决于各国产品的相对价格，相对价格也隐含了相对工资率。他认为贸易的利益行是绝对的，明确了三点：即使一个国家所有的产业的劳动生产率都比它的贸易伙伴低，它也能从贸易中获利。即使外来竞争优势是建立在低工资的基础上的，一国也能从贸易中获利。即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的进口产品的劳动投入，贸易对它也有益的。理论所存在的问题：模型预测了极端的专业化分工，二在现实世界中根本不可能存在。模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影响。模型

19、忽略了各国资源的不同也是国际贸易产生的一个重要原因，遗漏了国际贸易体系中的一个重要方面。模型忽视了规模经济也可能是国际贸易的起因，这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大量的国际贸易往来。6. H O 理论由瑞典经济学家伊利。赫克歇尔和伯蒂尔。俄林提出的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的学说。理论强调了不同生产要素在不同国家资源中的比例和他们在不同产品的生产投入中所占比例二者之间的相互作用。所以又被称为要素比例理论。提出生产产品需要不同的生产要素而不仅仅是劳动力。资本，土地以及其他生产要素也都在生产中发挥重要作用并影响到劳动生产率和生产成本。基本理论：各国倾向于出口其国内充裕资源密集型

20、产品，充裕供给的要素用于出口，稀缺供给的要素用于出口，稀缺供给要素则进口。由于产品相对价格的变动对要素所有者的相对收入有很大的影响，而贸易导致了相对价格的改变，所以，国际贸易有很强的收入分配效应。一个国家相对充裕资源的所有者从贸易获利，稀缺资源的所有者遭受损失。在理想的模型中，国际贸易会导致两国要素价格相等化。实际上，由于资源差异，贸易壁垒和技术差异的原因，完全的要素价格相等石化不存在的。里昂惕夫悖论由瓦西里。里昂惕夫提出，他发现美国出口产品的资本密集程度要低于其进口产品的资本密集程度。7. 国际产品生命周期理论是由美国哈佛商学院教授R.费农对现实贸易状况进行学术研究的基础上于1966年提出的

21、。理论认为，许多产品经历了周期循环，在这一周期循环中，高收入，高消费国家从初始的出口国，逐渐失去其国际市场，到最终成为这种产品的进口国；与此同时，其他一些中收入的国家从进口国转变为出口国；再后来，低收入国家也从这种产品的进口国转变成出口国。三个阶段：产品创新阶段产品成熟阶段：随着国内外需求的增加，产品样式开始稳定，产品逐渐标准化；消费品对价格的敏感度增加，产品需求弹性增加；在高收入国家国内市场趋于饱和时，加之降低成本和追求规模经济，迫使企业日益重视国外市场，考虑对外直接投资；由于产品出口量急剧增加，生产企业拥有的垄断技术也因此逐渐扩散到国外竞争者手中，中收入国家企业的实力增强，可以仿制高收入国

22、家企业的产品来排挤其产品，运输成本及国家间的关税壁垒也使高收入国家企业处于不利的竞争地位。产品标准化阶段8. 关税壁垒及其特点：关税是进出口商品经过一国关境时，由政府所设置的海关对进出口商品所征收的税收。特点：是种间接税，关税的税收主体和客体分别是进出口商人和进出口货物，关税可以调节进出口贸易。 9. 关税的种类按征收的对象或商品的流向分类：进口关税，出口关税，过境关税按照差别待遇分类：优惠关税，普通关税（一般关税），差别关税按照征税的一般方法或征税标准分类：从量税，从价税，混合税，选择税按照关税保护的程度和有效性分类：名义关税，有效关税10. 关税壁垒：是指一国以提高关税的办法限制外国商品进

23、口的措施关税水平：确定其使用简单平均法和加权平均法名义保护率：指由于实行保护而引起的国内市场价格部分占国际市场价格的百分比有效保护率：是征收关税以后该行业或部门单位产品加之的争价程度11. 非关税壁垒及其特点：是各国政府实行的关税以外的限制进口的各种措施，又称非关税措施。特点：非关税壁垒比关税壁垒具有更大的灵活性和针对性非关税壁垒比关税壁垒在限制进口方面作用更为突出非关税壁垒比关税壁垒更具有隐蔽性和歧视性12. 常见的非关税壁垒进口配额制：绝对配额，相对配额“自动”出口配额制进口许可证制外汇管制进出口的国家垄断歧视性购买政策各种复杂苛刻的标准与规定13. 世界贸易组织：关贸总协定是关税与贸易总

24、协定，是世界贸易组织的前身，是针对战后国际贸易中的保护主义，试图通过互减关税，扭转日益盛行的贸易保护主义和歧视性的贸易政策，促进国际贸易的自由发展。其主要过冬是进行多边贸易谈判和协调成员国的贸易事宜。14. 关贸总协定的基本法律原则：无歧视待遇原则，最惠国待遇原则，国民待遇原则，互惠原则，透明度原则，关税减让原则，取消数量限制原则。15. 世界贸易组织宗旨及组织机构主要职能：组织实施世贸组织管辖的各项贸易协定，协议；主持多边贸易谈判；解决各成员间发生的贸易争端；对各成员的贸易政策，法规进行定期评审；与国际货币基金组织和世界银行合作参与全球经济政策的制定。部长会议，总理事会，理事会，委员会，秘书

25、处16. 世界银行：国际复兴开发银行通称世界银行，是为国家获得和维持经济获利提供融资的主要国际机构。于1944年7月召开的布雷顿森林体系会议上成立，其作用是为生产性资源的发展提供较长期的融资，于1946年625日开始营业。首要任务是实现重建战后经济，现在的主要目标是为贫穷国家的发展提供金融和技术帮助。世界银行的资金来源：是它自己在国际资本市场上借来的。世界银行的贷款政策：按接近于市场的条件向处于经济和社会发展较高层次的发展中国家提供贷款，其贷款有5年的宽限期，贷款期限是15-20年。世界银行的决策机构：国际复兴开发银行的最高决策机构是理事会。17. 国际货币基金组织（IMF）：国际货币基金组织

26、和世界银行是二战期间美国和英国就战后世界未来国际经济体系达成一致的结果，于1944年7月1日成立。两个最大的关注点：提供充足的流动性以让那些遭受短期国际收支平衡问题的国家不使用民族主义措施；建立充分的国际调整机制。在布雷顿森林建立IMF的首要目标是在固定汇率制度下协助其成员国解决短期收支赤字问题，从而使国际贸易有条不紊的增长。18. IMF在国际货币体系中履行的三个重要角色：管理成员国的金融关系；向面临国际收支困难的成员国提供资金援助；作为磋商机构，IMF的作用是形成一种氛围，让政府在这种氛围中同意消除外汇管制并允许自由贸易和资本自由流动。其最高机构是理事会，所有成员国都派有代表。第四章 国际

27、市场调研1. 国际市场调研：进行国际市场营销活动的企业系统的，客观的收集资料和分析相关市场营销资料的过程，以便向子夜决策者提供可靠而有意义的信息资料和数据。2. 国际市场调研的任务扫描国际市场，发现，识别和分析市场机会建立营销信息系统，监控环境变化趋势为制定营销战略提供建议和方案，对可能的营销组合进行可行性检验。3. 国际市场调研的类型交叉文化调研国外调研多过调研4. 国际市场调研的意义：能够对决策者决策提供必要的支持，国际市场调研为决策者提供有关消费者，竞争者及市场营销环境的信息，并对未来的发展趋势进行预测，从而发现和甄别企业面临的机遇于挑战，因此，国际市场调研有助于减少由环境的不确定性和缺

28、乏国际市场知识而产生的风险，可以确保决策者的决策建立在对市场的偷着了解以及战略规划的基础之上，而不是局限于产品本身。5. 国际市场调研的难点市场机会分析：甄别标准：进入性，盈利性，市场规模机会市场：现有市场，潜在市场，早期市场产品：竞争的产品，改进的产品，突破的产品国际市场调研的难点：环境因素的多层次性，信息的不确定性和有限性，调研的跨国和跨文化有些信息在国内很容易得到，但在国外却难以收集到；由于各国统计方法，统计指标及统计时间等因素的不同，所获得的信息往往要经过复杂的整理，换算后才能进行横向比较；同一调查方法在不同国家的应用是不同的；国际市场调研的成本要比国内调研高得多；国际市场调研的组织工

29、作比国内调研更为复杂。6. 国际市场调研的程序：明确调研目标，制定调研计划，设计调研方案，实施调研方案，分析调研数据，撰写调研报告。7. 二手资料：是以前为其他目的已经收集好的他人或其他组织的资料8. 二手资料的作用和局限性：具有省时，省力，节约费用，容易收集的优点。作用：有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主体；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集一手资料的备选方案；提醒市场调研者主义潜在的问题和困难；提供必要的信息北京以使调研报告更具说服力。局限性：相关性，准确性，滞后性，充分性。9. 一手资料：为了解决特定问题而专门收集的调查资料，观察资料或食言数据资料所要重视的问题：调研管理

30、集中与分散的决策，调研目标范围的抉择，文化差异的影响，调研方法受到环境的制约，调研结果的一致性，调研环境的陌生，调研的协调与控制，调研结果的可比性，调研机构的确定。10. 调研设计：实现调研目标或是检验调研假设所要实施的计划，其目的是为了使调查工作能够有计划有秩序的进行。11. 实地调研的方法询问法：通过口头或问卷从样本收集信息的调研方法。人员访问，电话调查，有机调查，计算机访问。观察法：在不直接干预被调查者的前提下监视其行为，通过调查人员的直接观察，仪器观察和实际痕迹测量法进行。实验法：分为正式实验法和非正式实验法。正式实验是调查人员选择某一实验特制的市场进行实验，首先应设计比较科学，复杂的

31、表格，包括实验所需的只有自变量与变异量之间关系的表格。非正式实验比正式实验简便，无需设计非常复杂细致的表格，费用也相对较低。实验法是探索自变量与异变量之间关系的最佳方法。12. 问卷设计：问卷是根绝调研目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题，答案以及说明所组成的，用以收集被调查者信息的一种工具。设计注意以下问题：确定调研目的，来源和限制因素。确定数据收集方法确定问题与答案方式提问措辞与安排问卷的评估预先测试和修订13. 误差分析：误差类型分为随机误差和系统误差。随机误差是由调研中某一或某些不确定因素所引起的误差。系统误差是指因调研设计或者抽样设计中的错误和问题而引致的偏差。系统

32、误差产生的原因分为：样本设计误差：总样本误差，由于总体清单不准确和不完整所引起的；调研对象范围误差，因为调研对象范围限定的不准确而引起的误差；抽样误差，因为不完整或不恰当的抽样程序，或者正确的抽样程序未得到严格执行而产生的误差。测量误差：替代信息误差；调研人员误差；测量工具误差；处理过程误差；回答误差14. 数据分析与调研报告：实地调研工作结束后，调研人员还需要节能型数据处理，数据分析和撰写调研报告三项工作。数据的处理一般始于数据的边际和编码。数据处理目的是揭示所搜集的大量数据内在信息，并得出结论，通过分析和综合，找出客观事物的矛盾和其内在的联系，从而得到合乎逻辑的科学结论。调研报告是与管理层

33、沟通的手段，向管理层提出调研结论和有关建议。分为书面报告和口头报告。15. 国际市场调研技术类比估计技术：通常用于市场数据匮乏的国家。类比是用现有的市场的某些比率进行对比和比较来测试另一个国家的市场潜力。两种方式：交叉面方法，是通过确定一国产品市场规模与有关的总经济指标的比率，用这一比率估计所调研国家该产品的市场潜力；时间序列方法，是建立在产品的使用呈周期运动的观点基础之上的，假设所分析的国家将遵循某个经济发达国家的消费模式发展。多因素指标技术：用一组与某产品的潜在需求量密切相关的变量来间接的估计该产品可能的需求量的方法。这一技术前提假设是某种产品需求与其他产品或经济指标有关，通过衡量相关因素

34、指标可以估计出这种产品的潜在需求。市场指标的建立并不是为了估计所有市场的总需求，而是用来测算各个细分市场应该达到的销售量及其比例，由此制定企业的营销计划或评价营销绩效。回归分析技术：选出对市场需求的取值影响最大的自变量因素，确定其与需求量的近似线性关系；再从剩余的自变量因素中选出一个与需求量取值相关性最大的，确定其与需求量的线性分析；如此重复计算，指导调研人员认为可以时停止；最后可利用市场需求量与这些影响较大的自变量之间的近似函数方程式进行市场预测。风险评估技术：对于存在机会的市场，调研人员应该首先对一些重大的风险类型。四种风险矩阵是进行这类风险评估的有效工具，调研人员还研究出一些指标有助于估

35、计潜在的市场机会，同时评估市场风险，商务环境风险指数（包括政治稳定性，收支平衡的变动性，通货膨胀，劳动生产率，当地管理技巧，政府效率等在内的15种因素做出评定。重要因素以加权的方式来考虑它们的重要性）；古特诺和汉斯温度坡度（这个分类系统把一国的环境因素按温度坡度划分等级，这个系统考察了像政治稳定性，经济发展与现状，文化的一致性，法律限制和文化限制等因素。相关的积极因素在斜坡上用热来表示，相关的消极因素用冷来表示）。第五章 国际消费者1. 国际营销经历的常见问题：马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性；在跨文化条件下消费者购买过程的相似性；在国有国家，购买过程都是个人的活动吗？在不同文化背景下，社

36、会体制和当地习俗是相似的吗？2. 马斯洛需求层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要。3. 消费者购买阶段引起需要收集资料：内容：品牌，价格，服务，产品质量，功能，已经购买者的评价。来源：相关群体，广告，推销员，售货员，商品陈列和展示，新闻报道，消费者个人的经验。消费者收集资料的不同是由于：该商品的价格，本人对该商品的知识和经验，对该商品需求的强烈程度，诺购买决策失误，会造成多大的损失，取得资料的难易程度。比较评价：是根据收集到的资料，对目标商品的品牌，价格，质量，功能，式样，信誉和服务等进行综合比较。决定购买：立即购买，延期购买，决定不买。买后感受：消费者对某种产品或服务的

37、买后感受如何，一方面直接决定着它们是否重复购买，同时，它们还会把感受传递给其他消费者，进而影响它们的购买行为。4. 国际消费者购买过程的差异：国际消费者认识过程，国际消费者投入程度5. 对购物风险的不同态度经济风险：消费者的购买行为总是与一定经济支出相联系的，这种支出是否得到合理的收益，或者说交易的结果是否给消费者带来实际利益，往往是它们最为关心的，价格总是谈判的焦点。物质风险：消费者在购物时还会十分关心产品和服务的实际情况，包括产品的成分，安全性和功能。社会风险：购买产品的特征，质量，效用和价格会影响到人们的这种受接纳和得到评价的程度。心理风险：购买者还会考虑对某种产品或服务的选择是否满足或

38、后悔，以致引起他们的自尊或自责。在跨文化条件下，消费者购物时感到的风险大小是不同的，所以导致消费者行为的差异，这就要求国际营销者需要采用不同的策略。6. 其他差异：购买决策中的角色差异，在购买特定的商品时，家庭成员所扮演的角色和作用是用规律性的，应注意到在不同国家或地区这种规律行是有差异的；社会组织和当地习俗与消费者行为的差异。7. 文化适应：企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略。8. 跨文化中“自我参照标准”问题无意识的参照自己的文化价值观，詹姆斯。李将这种行为定义为“自我参照标准”，即人们在评价，理解其他文化时，总是无意识的参照我们自己的文化标准。四步骤法：根据本国文化

39、的特点，习俗和规范来确定业务问题和目标同时根据外国文化的特点，习俗和规范来确定业务问题和目标将第一和第二步进行比较，把自我参照标准在该问题中的影响分离出来，研究自我参照标准如何使问题变得复杂化。在没有自我参照标准影响的条件下，重新确定业务问题，以及适应外国目标市场情况的解决方法。9. 文化影响消费者行为的模式与分析方法吉恩特和亨尼斯将文化对消费者行为的影响分为三个具体过程：文化作用力；文化信息传递；消费者决策过程。采用步骤分析文化对消费者行为的影响：确定当地文化的各种相关动机确定消费者行为模式的特征确定哪些文化价值观念与该产品相关确定决策特征确定适应当地文化的促销方法确定当地消费者认可的销售组

40、织10. 格特。霍夫施塔德的文化纬度理论：从四个方面进行跨文化分析的方法：个性化，地位差别，规避风险，男子气社会。11. 高/低背景相关文化分析方法：由爱德华。霍尔提出，其主要理论观点是，如果两种文化的理解和沟通方式是有差异的，那么这两种文化就是不同的，据此，他认为语言是构成文化的最重要因素。低背景相关文化：信息的表达比较直接，明确，主要依靠口头和书面语言相互理解。信息发出者编码信息时，期望信息接受者能够准确的透过他所采用的词语进行译码，从而很好的理解他的意图。高背景相关文化：语言只传达部分信息，大部分信息隐含在交流过程的其他方面，人们使用和揭示更多的环境因素推导对信息的理解。在高背景相关文化

41、中，人的社会地位和学识等附加额外的信息，被信息接受者所感知。12. 国际消费者交流方式分析盖迪昆斯特和丁。汤米提出口头交流的四种分类模式：直接于间接交流方式详尽与简介表达方式讲话人与背景方式机械与表达感情方式13. 跨文化扩散和学习分析模型威尔斯提出一个扩散/学习跨文化分析模型，用以考察文化的高/低相关性与新产品扩散的关系。四种类型包括：高相关/快速扩散，高相关/低速扩散，低相关/快速扩散和低相关/低速扩散。14. 企业市场的特征（企业购买者与个人消费行为的差别）有组织的购买中心：使用者，影响者，信息提供者，采购者，决策者专家购买多种购买方式：直接购买，互惠购买，租赁购买行为的严肃和性稳定性：

42、企业用户一般都是以签订合同方式进行购买，对交易条款做出详细规定，以保证双方利益不受侵害，保证用户的需要按时，按条件得到满足。只要买方严格履行合同，做好售后服务，双方就会建立长期，稳定的供货关系，很少频繁变动。15. 生产者购买行为类型直接再购买：生产者按照以往的惯例订购曾购买过的产品修正再购买：生产者为了适应其生产经营活动的发展变化，适当调整采购商品的规格，数量，价格等条件要求。首次购买：企业用户为了满足生产经营活动中某种新的需要，产生了第一次购买。16. 企业采购的过程：认识需要，确定目标，说明需要，物色需要，征求供应商建议，选择供应商，订货，执行情况总结17. 影响国际企业购买行为的因素环

43、境因素：各国的企业购买行为都深受国内外环境的影响，包括经济状况，政治与法律制度，技术变革，社会文化传统和自然环境保护潮流。对国际企业用户的影响则主要体现在经商习俗方面。组织因素：企业组织的文化，目标，结构，决策方式也是影响企业购买行为的重要因素。关系因素：企业用户内部购买中心的各种角色的职务，地位和相互关系对组织购买行为也有重要影响。个人因素：购买中心每个成员的年龄，受教育水平，个性，偏好，价格观念都会在不同程度上影响组织的购买行为模式。18. 政府采购者行为分析政府采购方式：采用的公开招标和选择性招标的形式政府采购行为特征：考虑非经济的因素，包括国家有关采购政策，供应商的形象及其产品质量的稳

44、定性，功能的适用性等，以维护公众的利益和国家安全。一般政府采购都会优先考虑本国/本地区企业作为供应商。第六章 国际目标市场选择与进入战略1. 市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群都具有自己独特的需求和行为特征。某种标准是指将消费者行为差异区分开的因素。细分市场的基础是消费者需求的差异性和相似性。2. 国际市场细分：是市场细分在国际营销中的应用，这对于企业发现新的市场机会，合理使用资源，提高经济效益等具有特别重要的意义，与国内营销相比，国际营销面临着更大的市场范围和更加复杂的市场环境，面对的消费者规模和差异性也就更大。因此，企业更

45、需要进行国际市场细分，并在此基础上，根据企业发展目标，产品和经营能力等，选择企业能最好的为止服务的目标市场。由于国际市场的广阔性和多样性，进行市场细分不仅更加必要，而且更加复杂化。细分国际市场有两个方面，一是按国家地理/经济标准划分（宏观细分），二是按跨国标准划分（微观细分）。3. 细分市场的关键问题：科学的市场细分必须以一定的客观标准为依据。这些标准又称“细分变量”，是指影响市场需求的各种因素。由于某些因素的影响作用，消费者在消费需要和购买行为方面产生了明显的差异。在不同的市场范围和时期内，影响消费者需要和行为的主要因素是不同的。要保证市场细分的科学行和实用性，关键在于辨别使细分对象的需求和行为产生差异的主要因素，并以作为市场细分的依据。4. 国际市场细分标准国际市场宏观细分地理标准细分：国际市场浩瀚如海，地理细分的主要作用就是界定市场范围。由于自然条件的接近性和相互之间的较大影响，使处于同一地理为止的国家市场往往具有一定的相似性。区域性经济