我国汽车企业文化营销的策略研究大学论文.doc

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1、1学士学位毕业论文我国汽车企业文化营销的策略研究学 号：学生姓名：指导教师：所在学院：经济管理学院专 业：市场营销中国大庆2014年5月1- 17 - 黑龙江八一农垦大学毕业论文摘 要：文化营销的实质是从产品与文化的融合人手，有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观，与消费者产生文化共鸣，将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。汽车文化营销是汽车战略营销模式之一，对我国汽车企业由传统营销转向战略营销具有重大意义。本文从文化营销的概念出发，分析汽车企业文化营销的现状以及不足，从而提出完善汽车企业文化营销的策略研究。关键词：汽车文化；文化营销；重要性；策略Absr

2、tact:Marketing has a unique cultural connotation, which is based on the theory of strategic marketing behavior of the system as a guide to corporate culture as a medium to communicate with consumers. It is based on a combination of culture and marketing, to melt into the whole process of cultural co

3、ncepts of marketing activities, culture and the camp is a little interaction with the blend, but it emphasizes material needs and cultural connotations behind. Its essence is the integration of products and manpower from the culture, consciously through the discovery, develop or create some kind of

4、core values, cultural resonance with consumers, the factors of culture permeates the entire process of corporate marketing in order to reach a business goal marketing. Marketing is one of the automotive car culture strategic marketing model is of great significance for Chinas automobile enterprises

5、shift from traditional marketing, strategic marketing.Keywords:Car culture;Cultural marketing; Importance; Strategy 目 录1前言1 1.1本文的理论意义和实用价值 1 1.2国内外研究现状 1 1.2.1国外研究现状11.2.2国内研究现状2 1.3本文拟解决的问题 22 文化营销的基础理论概述3 2.1文化营销的概念3 2.2文化营销的原则- 3 -2.2.1体现文化品位的精髓- 3 -2.2.2融入特定的文化事件- 4 -2.2.3文化营销 这个原则重写！首先标题不对，这不是

6、一个原则，其次内容也没说明到底是什么原则，- 4 -2.3文化营销的类型- 4 -2.3.1需求驱动力模式- 4 -2.3.2社会心理学模式- 5 -3我国汽车企业文化营销的现状及不足- 6 -3.1我国汽车企业文化营销的现状- 6 -3.2我国汽车企业文化营销的不足- 6 -3.2.1与品牌形象的定位不相符- 6 -3.2.2没有清晰的文化营销的战略规划- 7 -3.2.3把文化营销当成一种短期促销手段- 7 -3.2.4汽车企业对文化营销内涵的理解不够透彻- 7 -4完善我国汽车企业文化营销的策略建议- 9 -4.1确定与品牌形象符合的文化营销策略- 9 -4.1.1情感导入策略- 9 -

7、4.1.2心理定位策略- 9 -4.1.3文化导入策略- 9 -4.2 规划清晰的企业文化营销战略- 9 -4.3 建立长期且有效的文化营销机制- 10 -4.4加强企业文化建设，提高文化品位- 11 -5结论- 13 -参考文献- 14 -致 谢- 15 - 17 -1前言1.1本文的理论意义和实用价值目前消费者购买的不仅仅是厂家生产的汽车、商家提供的服务，更是购买了厂商赋予汽车的文化与生活方式。目前国际上的几大汽车强国都具有丰富的文化内涵，德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明，这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的汽车文化形象和产品定位。汽车文化内涵对消

8、费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。随着中国汽车市场竞争的日益激烈，独具特色的汽车文化已经成为车商之问一种新的竞争方式。本论文从文化营销的角度探讨汽车行业营销模式的变革与创新，具备理论和现实的双重意义。 本论文采用了规范的研究方法，将理论研究与实证研究相结合，探讨了文化营销的定义和内涵，并从产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销三方面对汽车行业文化营销的论题进行了阐述，论述了国内汽车行业文化营销的必要性。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状 美国企业文化专家劳伦斯米勒在美国企业精神未来企业经营的八大原则一书中指出：几乎美国的每个大公司，都在发生企业文化的变化，老的企业文化在衰

9、变，新的企业文化在产生，美国的企业具有强烈的竞争意识，这种精神可以包括在八大基本价值之中。1 美国当代经济学家莱斯特在其新作21世纪的角逐中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。2哈佛大学教育研究院的教授泰伦斯迪尔和麦肯锡在企业文化企业生存的习俗和礼仪中指出:杰出而成功的企业都有强力的企业文化，即维全体员工共同遵守，但往往是自然约定俗成的而非是书面的行为规范；并有各种各样来宣传、强化这些价值观念的礼仪和习俗。5约翰科特和詹姆斯赫斯克特在企业文化中指出：企业文化是只一个企业中各个部位，至少是企业高层

10、管理者们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。是指企业中一个分部的各个职能部门或不同地理环境部门所拥有共同的文化现象。41.2.2国内研究现状 刘宇在关于我国汽车文化营销的探讨中指出：汽车文化营销是指汽车企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计、创造来传递和提升汽车产品及服务的价值，在创造和满足消费者对特定文化的需求中实现交易的一种营销模式。5 孙立新在我国汽车行业文化营销研究当中指出：文化营销作为一种新的营销观念是以文化分析为基础，以满足消费者的文化需求为目的，为实现组织的目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。文化营销从战略意义上讲是企业为满足消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战

11、略性营销。6冯义在我国汽车企业文化营销策略选择研究中指出：汽车文化营销借助文化元素，紧跟时代步伐，服务于营销目的，是文化与营销的完美结合。文化营销无一定之规，只有不拘一格，取百家之长，因时就势，不断创新，把握文化营销的精髓，才有可能在未来激烈的汽车营销竞争中立于不败之地。7 王建民在企业文化营销策略研究中指出：文化营销作为一种新型的营销方式,是在竞争的加剧和面对消费者需求的变化中产生的,也是传统的市场营销理论发展的结果。在产品同质化程度日益加深的今天,文化已经越来越成为企业区别于竞争对手,打造长期的差异化营销优势,是形成企业核心竞争力的重要因素。所以,企业在营销管理上必须完成一个重要的转变,即

12、由传统营销转向全新的市场营销模式文化营销。8张正林在文化营销简论中认为：文化营销作为一种新型的营销方式,凭借其低成本和强大的差异性在市场中异军突起;同时,文化营销也是一种不断创新的营销,具有极强的开放性,能够不断地吸收新的文化内容而呈现出旺盛的生命力。文化营销不但可以帮助我国企业在国内市场独树一帜,还可以帮助企业克服文化差异,在国际化经营中占据一席之地。 但是由于众多企业对文化营销的本质未达成统一的观点,致使实践中存在层次和效果的不同。9唐华在文化营销传播研究中认为营销的理论从二十世纪初期萌芽到现在，经历了产品营销、市场营销、组织营销、社会营销直至全球营销的发展阶段。但是从文化的角度对营销进行

13、研究仅在起步，本论文在这方面作了一些拓展和深入，对企业和营销人员更好地把握营销行为具有一定的现实意义。101.3本文拟解决的问题本文通过对我国汽车企业文化营销现状的分析，提出了我国汽车在汽车文化营销方面上存在的一些问题。针对我国汽车企业文化营销的不足之处，结合诸多学者的文献和我的个人观点提出一些比较合理的解决建议，并提出我国汽车企业文化营销在未来的创新和发展方向。希望本文中提出的建议可以为我国汽车企业文化营销的发展上提供一定的帮助，也可以让消费者们真正认识到汽车文化营销的概念和含义，提升国产汽车的营销竞争力。2 文化营销的基础理论概述2.1文化营销的概念文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值

14、观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。文化营销系一组合概念，简单地说就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、

15、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。2.2文化营销的原则2.2.1体现文化品位的精髓文化营销是一种综合性的文化艺术。经济成熟和市场成熟促进了文化营销的成熟。文化营销的成熟标志着企业可以有效地选择和利用现有的营销理论，标志着企业能够利用这些理论驾驭市场，标志着企业能够以正确、恰当的方式引导消费、带动消费，标志着企业能够极大地创造需求。企业在市场营销活动过程中，要经历诸多的市场考验与检验，形式要应用更多、更丰富万方数据的理论基础来指导实践。11然而很少企业一招致胜，多数还是对营销理论进行整合，结合市场环境和公司自身实际，制定出综合性很强的营销战略计划

16、。因此，与其说企业掌握了文化营销还不如说企业已经有效地把握住了如何使营销更具有文化品味的精髓。12概括起来就是，成功的营销者必有一套完整且行之有效的营销文化艺术体系或系统。这种文化艺术就像电影大片一样，应用了诸多的理论基础，对有限的市场空间及信息进行整合，制作出一部气势磅礴的营销力作。简而言之，就是让营销更具有文化色彩，更具有艺术特质，更具有人性魅力。2.2.2融入特定的文化事件通常，推广文化营销必须遵循三个原则。第一个是具体性。具体性是指整个计划实施的步骤是什么，计划过程会出现什么样的情况并如何处理，计划应该如何执行，计划最终实现的目标是什么等各方面的具体品牌内容。第二个原则是合理性。计划是

17、为了最终实现目标，计划并不是一纸空文，计划的目的是为了有结果，若计划设置目标太高，又难以完成这便失去了其原本的存在价值。但是计划目标又不能设置的过于低，计划必须具有挑战性，这样才能提起执行者拼搏的心。第三个原则是时间限制性，时间限制性是给计划定出一个期限，将整个计划分成若干个步骤，合理安排时间去完成。2.2.3文化营销的原则文化营销的原则随着人们对精神产品的需求不断增长 , 要求产品不只是表现物质功能的体 ,还要求它们是带有文化气息的人性表现物 。文化的需求是无形的 , 但它可以通过有形的产品来实现 , 即特定产品与特定文化需求之间形成了“产品文化 ”需求联系 , 当顾客消费该产品的同时 ,

18、也满足了特定的精神及文化需求 。所 以,在营销活动中 , 必须把握文化需求这个很好的切入点 , 充分满足消费者对产品使用功能之外的精神需求和情感需要 。这就增加了产品满足顾客心理需要的功能 。文化营销要使产品带有表现顾客个性 , 实现 自我的功能 。在该项功能的指导下 , 产品的价值取向必须从彰显功能价值转向展现文化价值 。让文化价值 日益成为制造产品差异化 、 超越市场同构竞争的有效手段 。对企业而言 , 利用文化营销增加产品功能的核心就是去发掘这种联系 , 创造这种联系并加以充分利用 , 从而增强产品或服务的文化含量和价值7。2.2.3.1掌握文化要旨原则在企业进行文化营销的时候 , 要针

19、对企业与产品的特点 , 把握文化的核心要旨, 进行最恰当的结合 。不能正确地把握文化的要旨将使“文化”变成表层形象 ,嵌在产品的表面 , 产品文化与现实价值之间的对接互动始终受到限制 。对文化理解上的浅尝辄止 , 不把握其真正的内涵 , 不从顾客价值角度出发 , 以实质性的行动与承诺去兑现文化精神理念 , 将使文化营销变得毫无价值 。但也不能因为一味刻意的追求文化意境从而产生的晦涩的文案 , 过于飘逸艺术感的设计风格会产生喧宾夺主的效果 , 形式主义至上将导致文化营销内容的空洞乏力 。定位 的模糊 ,思维的混乱 , 角色的颠覆 , 会使顾客陷入困惑 。2.2.3.2顾客价值中心原则文化营销的实

20、施必须坚持以顾客价值的提升为中心的原则 。很多企业进行过文化营销的尝试 , 但 由于在执行的过程中不能坚持以顾客价值为中心 , 因而在企业的日常行为中提炼的文化 , 在产品和服务中加入的文化元素 , 在企业形象中树立的文化形象等不能为顾客所接受 , 导致了失败的文化营销结果 。顾客价值中心原则包含以下几个方面:(l)顾客价值必须由顾客自己来定义顾客价值中的感知价值是顾客的一种个人主观感受,是顾客在综合考虑了自己的付出和所得后,对某产品所能带来的利益的一种评估 ,并将以此作为未来购买决策的参考基础,是非常主观的,甚至完全在潜意识中发挥作用,因此应当只从顾客的角度,而不是企业的角度来定义价值 。如

21、果一家企业希望能为顾客增加价值 , 那么首先要弄清楚的就是顾客到底需要什么样的价值,真正有意义的价值创造是顾客认同的价值创造 。(2) 了解不同顾客对价值有不同的看法不同的顾客有不同的价值观念.需求、偏好和财务资源,这些资源显影响着顾客的感知价值。每个顾客对与企业的互动有不同的期望,对价值和价值增加的看法都不尽相同,有的人把价值看成是尽可能低的价格,也有很大一部分顾客看重的并不是价格,他们渴望的是以自己的方式定义的价值,如质量,便利,功能以及产品带给自身的象征性感受,因此 , 在文化营销中,企业真正了解 自身面对的市场上最为顾客看重的价值形式十分重要 。(3) 同一个顾客在不同条件下对价值的定

22、义也不相同价值感性认识依赖于顾客进行评估的参照系统,即依赖于进行评估的背景。因此在不同的购买地点购买时间、消费时间与地点,顾客对价值的感知不会一样 , 这意味着顾客感知价值是动态的。在一个时点上能产生大量顾客价值的相对稀有的和优越的资源和运作过程;在另外一个时点 , 在改变了的市场环境中 , 就远非如此 。同一顾客在同一件产品的购买和使用的不同阶段也可能有不同的价值感知,在购前选择阶段,顾客往往最关心的是可选择产品的功能、式样价格等4) 顾客价值是相对的顾客价值是相对的价值,打算购买某种产品或服务的顾客会潜意识地对所有可供他选择的产品或服务进行价值评估,将预期的收益同当前以及 以后的预期成本进

23、行比较,从中选择一种感觉能提供最多价值的产品或服务,从这一点来说 ,企业创造的顾客感知价值会在与竞争产品相比较后在一定程度上被量化 。2.2.3.3企业资源整合原则文化属于企业的无形资源,它和企业的有形资源如人才和资金等是相互作和相互影响的,当一种资源与其他资源组合的时候,任何资源提供的作用到影响。无形资源对有形资源具有整合作用,对企业的战略地位和作用也更为关键 。在利用文化对企业有形资源施加影响的时候,应注意利用它对企业有形资源的整合能力,比如利用文化理念进行人力资源的调配,进行资金运作,进行生产流程的设计等等 ,并通过这些行为重新定义产品的价值 消费者行为学观点出发，我们将文化营销的模式划

24、分为两种：需求驱动力模式和社会心理学模式。2.3.1需求驱动力模式 需求的驱动力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行为，而需求是由驱动力引起的。这种使人产生需求的驱动力又可以分为两种：原始驱动力与学习驱动力。原始驱动力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱动力是心理的需求，是理性因素的行为。而学习驱动力的生理基础是人们身体的各种器官，人们依靠它们来接触外界，从经验中学得理性知识。以巴甫洛夫为代表的心理学家认为人类的教育就是基于“条件反应”而来的，学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，即人们在一定条件下，做出反应的行动。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量

25、加强诱因和反应的关系，借助强大的驱动力来建立消费者的购买行为13。该模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们在促销活动中的感受、人际之间的影响以及在购买行为中的作用等不能做出令人满意的回答。2.3.2社会心理学模式 社会心理学模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这个模式，认为人是社会的人，遵从共同的大众文化的标准及形式，并在此基础上，提出了人们的行为更遵从于周围亚文化和密切接触的群体的特定标准，认为人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有

26、着惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以便对这些人在最大限度和范围内施加其影响。尽管社会心理学模式是心理学家研究了社会对人类行为的影响及社会对个人感受影响后提出的，对营销人员的活动有重要的指导意义，但还有不够完美的一面。个人的行为不仅要受到社会的影响，并且这种影响在个人的许多行为上起作用，但这不是全部。因为每个人的身体、心理和情绪结构不同，即使两个人受到同一社会的影响，他们的行为仍然会有明显的不同。这种不同，是消费者个性差异造成的。尽管许多学者通过各种试验手段，试图找出作为购买者的个别类型和表现在商品牌号的偏好之间的关系，但至今这种探究仍在努力中。以上两种模式

27、代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行为的不同看法。由于产品的差异，各个模式在不同的产品营销活动中作用有所不同，但他们不是死板地固定在某些产品的消费行为上。14营销人员对各种模式了解得越全面，理解得越透彻，他们对消费者行为的分析越科学，其营销效果必然越显著。从以上我们可以进一步看出，沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其决策起到了关键性的作用，这正是文化营销的出发点，这也充分展示了进行文化营销的必要性。3我国汽车企业文化营销的现状及不足3.1我国汽车企业文化营销的现状 我国汽车企业通常只认识到文化的表层结构的含义，在文化营销中仅注意到文化可被感知察觉的外在形态和表征载体，而没有挖掘

28、其更深层次的内涵，如社会地位和身份象征等。由于对文化的理解浅尝辄止，势必会对文化营销产生消极作用。2003年红旗轿车在文化营销中采取自降身价的策略，尽管在一定程度上满足了国人的价格敏感性需求，但却降低了“国家领导人用车”的地位，品牌形象下降。15 自上世纪九十年代中后期以来，汽车产业作为我国的支柱产业得到了迅猛发展。2006年，中国汽车市场的需求总量突破700万辆，占全球汽车市场销量的份额首次超过10%，2008年，中国汽车市场产销分别为934.51万辆和938.05万辆。虽然遭遇金融危机，2008年中国汽车市场的产销量没有达到1000万辆的预计，但是中国的汽车业主要是内销和进口，2009年初

29、，国内外汽车厂商纷纷加大了对国内市场的开拓力度，加上汽车下乡、报废汽车补贴、小排量车购置税降低，燃油税代替养路费、汽车产业振兴政策等政策措施，同时各个厂家纷纷推出新的车型，使2009年来的汽车市场增长迅猛。 根据中国汽车工业协会统计，2009年4月份汽车生产达115.68万辆，环比增长5.61%，同比增长17.89%;销售115.31万辆，环比增长3.91%，同比增长24.97%，其中乘用车销售83.10万辆，同比增长37.37%。累计今年前4个月，中国汽车销售总量达383.19万辆，同比增长9.43%，超越美国，成为世界第一消费大国。根据中国乘用车联席会公布的数据，2009年5月份乘用车产销

30、量再度双双突破80万辆。国内汽车销售连续5个月同比增长，乘用车联席会方面预测，2009年中国汽车销量将大幅度超过去年的水平，整体销量超过1100万辆，同比增长达9%已无悬念。 就北京而言，作为全国的政治、文化、经济中心，汽车销售和保有量绝对是全国第一。北京汽车市场的销量占全国的10%以上，而且产品型号最全，车型最丰富，最新款的车 都会在别经首先上市，今年汽车产销量同比增长7.8%。 上海、深圳等中心城市今年二季度以来也出现了快速增长的势头，同比增长都在以上。5月份深圳新车日均上牌量达到了470量，逼近历史最高记录。从汽车销售上了解到，各种车型销售都有增长，有些车型出现了排队预定的态势，出现了汽

31、车消费的又一个旺季。 汽车保有量的持续增长，随之而来的汽车后市场的新车销售、汽车维修、零部件供应、金融服务、保险服务、附件销售、二手车销售、交通驾驶教育的市场空间膨胀的越大。一般而言,汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源,可占据总利润的60%-70%左右。目前,相对于整车销售的利润缩水,中国的汽车售后服务市场利润率高达40%,而整个 市场还处于初级阶段,发展潜力惊人.据2006年预测,中国汽车售后市场到2010年将达1900亿元的巨额规模,紧随汽车产业大国日本之后,在亚洲位居第二。现在看来今年就很可能成为亚洲第一。 汽车后服务市场需要大量的从业人员，未来相当长的时间内，涉及汽车后市场

32、的汽车企业业务管理、汽车技术服务与贸易、汽车保险与理赔等内容的企业市场行为越来越多，也急需大量相关懂得汽车专业知识的专门人才。汽车技术服务与营销人员需求量将持续上升，人才需求将达到较大规模。同时但是目前的人员素质远远满足不了行业发展需要，由于经过系统学习的专业人员供不应求，导致大量未经任何培训的人员进入汽车服务行业。我国从事汽车服务行业人员中，初中及以下文化程度的占38.5%，高中文化程度的占51.5%，大专及以上文化程度的则仅占10%(其中专科层次的占了大多数，而本科层次的更少)，结构比例约为4:5:1。在发达国家，这一比例一般为2:4:4。从业人员中的技能等级状况同样令人担忧，技师和高级技

33、师仅占技工总数的8%。由于从业人员总体素质较差，导致劳动生产效率低、管理水平不高、服务质量不到位。最近几年由于汽车类的中职和高职专业毕业生进入市场，这一状况有所改观，但是高素质的专业人才尤其是掌握多种专业知识和技能的复合型人才仍然非常紧缺。今年的汽车服务企业需要的毕业生仍然供不应求。3.2我国汽车企业文化营销的不足汽车文化营销作为一种新颖的营销方式虽然使许多汽车生产厂家达到了预期的目标，但是并不是说开展汽车文化营销就一定能够取得成功。汽车文化营销能否成功的关键在于，汽车生产家所选择的文化活动或文化事件能否与目标消费群的文化喜好产生共鸣。16也就是说，汽车生产厂家所需要传递的文化理念能否满足消费

34、者的文化心理需求，能否得到消费者的认可和接受而引起共鸣。目前，国内许多汽车生产厂家对汽车文化营销的内涵并没有做到真正的理解，不是根据产品的特点来进行文化营销的策划，而是想当然的“跟风”。目前，国内汽车厂家在进行汽车文化营销时主要存在以下误区:3.2.1与品牌形象的定位不相符品牌战略决策对企业的影响重大。有时一项品牌决策成功,不仅给企业带来很高的收入,还将造福企业的长远发展。品牌战略决策环环相扣,每走一步都不能疏忽。作为企业，如何选择原产地品牌战略?品牌壮大后,如何选择品牌发展战略?不论是什么样的企业都必须像爱惜眼睛一样对品牌精心呵护。汽车生产企业在开展文化营销时，没有探究真正的品牌内涵，没有经

35、过详细的市场调查研究，就凭空给品牌一个文化定位，也从不考虑目标消费群体的切身感受，然后想当然地通过各种文化活动将这一文化定位传递个消费者。17只是简单地通过各种文化活动将这个文化定位传递给消费者，这样做的结果必然会导致厂家所策划的文化活动所传递的文化理念与该汽车品牌想要表达的文化观念不相符，“文化”和“品牌”便成了“两张皮”，彼此不能相互衔接，当然取不到很好的效果。3.2.2没有清晰的文化营销的战略规划 汽车生产厂家在进行文化营销时，缺乏战略思想没有清晰的文化营销战略规划，所策划的文化活动没有一根“红线”贯穿始终。结果是东一螂头西一棒棰，导致消费者并不清楚这一汽车品牌的真正文化内涵是什么。所以

36、这些文化性活动表面上看起来风光无限，实际上却没有什么效果。也就是能拿到一个文化的旗子，拿来安在自己的品牌之上，没有详细的市场分析作支撑，也极少能与企业的历史、资源、实力等挂起钩来。3.2.3把文化营销当成一种短期促销手段汽车生产厂家把文化营销当成一种短期促销的手段，急功近利，并没有树立长期应造的思想。由于文化是一个长期的累积过程，不能通过几次短期的活动就能给一个品牌赋予真正的文化色彩。文化营销是一种管理理论，是一种文化、经济和管理相结合的产物。组织文化这个概念的提出，并不意味着以前的组织没有文化，组织的生产、经营、管理本身就是一种文化现象，之所以要把它当做为一个概念提出来，是因为当代的组织管理

37、已经冲破了先前的一切传统管理模式，正在以一种全新的文化模式出现，只有组织文化这个词汇才能比较确切地反映这种新的管理模式的本质和特点汽车企业在促销的过程中，缺乏长期战略，所策划的文化活动没有一根红线贯穿始终。3.2.4汽车企业对文化营销内涵的理解不够透彻现在有些汽车企业不能正确的理解汽车文化营销的内涵。许多汽车生产厂家仅仅把文化营销作为汽车营销的一种手段，往往希望通过几次自认为具有文化意义的活动就能做到可汽车文化营销。实际上，对于一个知名的汽车品牌，文化不仅只是一个产品的标签，不是表面上的一种手段，而是当成一个品牌的必不可少的重要组成部分。文化营销是不断的向品牌注入文化元素的一个过程，这是一个长

38、期的、渐进的过程，汽车生产企业必须有一个长期的品牌的文化战略，才能真正达到文化营销的目的。18在确定品牌的文化定位前，汽车生产企业必须对汽车市场有一定的了解，对目标消费者进行行详细调查，了解目标消费者的文化心理需求，根据这一消费群体的需求，投取所好，定制出品牌的文化内涵和外延，从而策划出真正赋有文化意义的、能被消费者所接受和理解的文化性活动，从而达到汽车文化营销的目的。企业文化作为一种管理理念在国内得到认同还只是近几年的事情，很多企业文化观念和思想都没有得到共识，从多种关于企业文化的定义，我们就可以窥见出我国目前对于企业文化理解的混乱状态。对企业文化的内涵、特点、结构、影响因素、产生条件、产生

39、模式、企业文化与思想政治、社会主义精神文明的关系等基本理论的理解偏差，导致企业文化建设时出现了种种问题。4完善我国汽车企业文化营销的策略建议4.1确定与品牌形象符合的文化营销策略 在塑造品牌形象时，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的品牌形象，此时应从更广泛的意义上去挖掘并赋予品牌以鲜明的风格，所以通常采用以下策略。4.1.1情感导入策略品牌绝不是冷冰冰的符号名称，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。因此如果品牌能在消费者的心中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。4.1.2心理定位策略 著名市场

40、营销专家菲利普科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费，第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应顺应消费者的消费心理变化，以恰当的心理定位唤起消费者心理上的共鸣。树立独特的品牌形象。4.1.3文化导入策略 品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源

41、于本国的深厚的历史文化积淀。4.2 规划清晰的企业文化营销战略一个企业在长期发展过程中，由于每个时期所处的内外环境不同以及管理者的思想观念不同，都会影响企业的价值取向，因而每个时期的企业价值观就可能不同，这样，企业就很难有一个一以贯之的共同的价值观念，这就要求我们在塑造企业精神的时候，首先要对企业在发展过程中所形成的不同的价值观念进行分析整合、精心提炼出最适应本企业发展、最有价值的精神，而不是简单地模仿别人提出“团结、进取、求实、拼搏”这样没有任何本企业鲜明特征的所谓的“企业精神”，而一旦提炼出了新的企业精神，就要经过厂员工代表大会这个最高权力机关予以严肃确立，使全体员工对新的企业精神有一种自

42、豪感，从而自觉地以实际行动实践企业精神。汽车文化营销是汽车营销的一种方式，对汽车产品的市场开发具有十分重要的作用。目前，这一营销方式已逐渐得到汽车生产厂家和消费者的青睐。但是。在中国汽车市场得到充分发展之后，中国消费者在经历了量的消费时代和质的消费时代之后，带有感性色彩的个性消费将逐渐占据上风，此时，个性化的消费时代就将到来。消费者需求个性化，就要求个性化的营销方式去适应。而个性化的营销方式也涉及到多个层面，目前在我国，一个有形的、配套的市场链条还远远没有形成。应当清醒地看到，在当前的阶段，中国汽车市场单纯依靠某一种甚至某几种营销方式并不能够解决汽车市场出现的所有棘手问题。例如丰田的“以销定产

43、”的模式就因为不服“中国水土”，远未达到汽车厂家的预期。抛开厂家的“噱头”不论，虽然目前我国汽车的供给与需求严重脱节，但是单一的营销方式却绝非是汽车市场的根本解决之道，毕竟汽车消费不像订制生日蛋糕那么简单。因此对于汽车文化营销的方式。汽车生产厂家也不能抱有过高的期望不要指望一两种营销方式就能解决我国汽车市场所存在的所有问题。毕竟，汽车市场是由汽车品牌、信誉、品质、知名度和消费者的需求等多方面的因素综合起来而决定的。194.3 建立长期且有效的文化营销机制文化是组织在长期的生产经营过程中形成的价值观念、经营思想、管理方式、群体意识和行为规范。企业文化作为一种资源，它通过塑造具有共同理想信念、明确

44、价值取向、高尚道德境界的企业员工群体，从而达到提高企业整体素质、提升企业管理水平和企业核心竞争实力、实现企业利益最大化目标的目的。企业精神确立后，要想真正被员工所接受，就必须通过各种宣传工具、各种宣传途径、各种宣传方式进行灌输教育，把企业精神所提倡的观念、意识和原则，把体现企业精神的先进思想灌输到员工的大脑中去，使之深入人心，从而使员工在企业活动中自觉或不自觉地表现出来。汽车脱胎于近代文明。体现着当代文化，经过上百年的发展，已经由简单的代步工具发展成为一种文化的象征。未来汽车市场的竞争将不再仅仅体现在物与物的竞争，还将体现在文化与文化的碰撞。对于品牌来说，文化不是一个标签，不是一种镀金的手段，

45、而应当成为品牌的一个重要组成部分。文化营销是向品牌不断注入文化元素的过程，这是一个长期的、渐进的过程，企业必须有一个长期的品牌文化战略。因此，开展汽车文化营销，关键在于盛须得到消费者的认同和青睐。否则，汽车文化营销将是一句空话。作为汽车文化营销。如何取得消费者的认同是关键所在。汽车作为大件消费品。消费者从关注到决定购买需要一个较长的过程。在这一过程中，汽车厂商或经销商必须与消费者进行切实有效地沟通，以便及时、准确地把握消费者心理，进行有针对性的促销。汽车厂商还可以通过各种可能的途径与消费者进行沟通，追踪客户信息，了解消费心理。有效沟通的关键在于信息反馈。为此，厂商可以提供各种诱因，促使消费者自

46、愿参与，主动反馈，然后对消费者反馈的信息进行分类，把握消费者的消费个性和文化需求，从而为汽车文化营销的进一步开展奠定良好的基础。只有把握消费者需求的文化营销才能取得成功。204.4加强企业文化建设，提高文化品位企业文化是一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的经营哲学和原则, 解决问题和制定决策的方式。它对组织生存和发展的重要意义已经日益显著。在对此有个正确的认识的基础上，组织要在文化建设过程中，充分发挥组织领导的作用，建立以人为本和适应组织发展不同阶段需要的企业文化。企业文化建设是个长期的过程。只有加强企业文化建设提高自身的文化品位，才能为企业文化营销提供长久不竭的文化动力，才

47、能在激烈的市场竞争中高人一筹，而获得更多的优势。因此企业要想在未来的竞争中取胜，必须内外兼修，对内苦练内功。加强文化建设。提升员工素质：对外通过各种形式宣传自己，向社会传达企业的核心理念。以便为公众所了解、所熟知、所接受，提高企业的知名度，打造良好的企业形象。21一是明确并分解企业文化建设目标。实践表明，执行力需要一个明确目标。只有当企业文化建设目标明确后，执行力才有了前进的方向。明确企业文化建设的目标，让员工看到企业文化建设的前途和方向，保持行为的一致性，为共同的奋斗目标而努力。二是领导者角色变革。领导者往往会把企业文化建设缺乏执行力的原因归咎到各个方面，却忽略了分析自己，从自己身上来追根寻源。事实上，执行力是领导者意志的体现，倘若领导者自身的管理能力较差，后面有关执行力的所有事情将无从谈起。22三是培养团队协作精神。企业的“执行力”最终表现为团队力量，要形成团队强大的执行力。正如一只水桶能装多少水不但取决于最短的一块木板的长度，还取决于木板与木板之间的结合是否紧密。如果木板与木板之间存在缝隙或缝隙很大，同样无法装满水。四是重视员工，发挥其主体作用。领导在企业文化建设中的确起到举足轻的作用，但是领导个人无法代替员工整体。个人对企业文化建设的努力实践无法代替企业整体的实践。优秀公司非常看重广大普通职工的重要作用。而重视员工，发挥员工主体作用可以从改革用人制度，合理选用人才，