市场营销课程教案.docx

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1、荆州职业技术学院 市场营销 课程教案市场营销专业 班级 老师 授课时间 教学课题市场细分学时2学时(90)教学目的熟识和理解目的市场营销的内涵，驾驭市场细分的含义、原则及根据，理解市场细分的作用和意义。教材分析重点市场细分的含义、市场细分的根据难点市场细分的原则、市场细分的根据之行为因素教学方法讲授法、比拟分析法教学手段教学过程刚好间安排导入新课市场营销大致经验了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目的市场营销。所谓目的市场营销，就是选择及本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那局部市场作为自己争取的目的，然后实行相应的市场营销手段，打入或占据这个市场。本章主要阐释目的市场营销策略

2、的相关内容，详细包括：市场细分、目的市场选择和市场定位。（10）主要教学内容 第四章 目的市场营销策略4.1 市场细分 1市场细分的含义（5） 2市场细分的意义（10）3市场细分的原则（10）4市场细分的根据（45）小结及作业布置（10）教研室主任检查签字 第四章 目的市场营销策略内容提要：一般状况下，企业不行能为市场上全部的客户供应产品或效劳。企业应当确定最有吸引力的且有实力为顾客供应最有效效劳的细分市场开展营销活动，即所谓的目的市场营销，市场细分、目的市场选择及市场定位，构成了目的市场营销的根本内容。教材分析：重点是市场细分的根据、目的市场选择策略及市场定位策略。难点是市场细分、目的市场选

3、择及市场定位的应用节次支配：本章设3节，即：市场细分、目的市场选择及市场定位。课时支配：本章理论学时8课时，试验学时4课时引言市场营销策略的演化1大量营销阶段：【例】福特汽车：大量消费、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。2差异化营销阶段：【例】通用汽车：为适宜的人消费制造适宜的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。3目的市场营销阶段：【例】 。目的市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目的市场、进展市场定位。第一节 市场细分一、市场细分的含义（一）市场细分的含义市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每

4、一个有相像需求的购置群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观根底消费需求的差异性、定制营销、特性化需求、大量消费二、市场细分的意义（一）开掘市场时机，开拓新市场【例】本田进入美国市场（二）集中企业资源，投入目的市场【例】金盾出版社（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机三、市场细分的原则（一）可衡量性（二）可赢利性（三）可进入性（简要加以说明）（四）差异性四、市场细分的根据（一）消费者市场细分的根据1.人口因素1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2

5、）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、中、低、贫困；4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；5）按职业细分：公务员、老师、工人、医生、军人；6）按教化状况细分：高等、中等、初等教化；7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。【】说明说明企业通常按人口因素细分市场的缘由2.地理因素1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带【例】柯达及富士、科龙冰箱3.心理因素1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴实型、自由型2）按特性细分：内向、外向、随和、孤独4.行为因素1） 按购置时机细分：

6、平常、双休日、节假日；2） 按追求的利益细分：(化装品)增白/消斑/去皱；(食品)养分/卫生/美味；3） 按运用率细分：不运用者/少量运用者/适量运用者/大量运用者；4）按运用状况细分：未曾运用过/初次运用者/常常运用者；5）按运用者的忠诚性细分：坚决忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药（二）组织市场细分的根据 【略讲】1用户要求 2用户规模 3用户地理分布课后小结 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的根据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学学问对各种产品进展详细的市场细分。课后思索1你认为下列产品合适用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来

7、进展市场细分：（1）皮鞋 （2）牙膏 （3）保健 （4）图书 （5）彩电 （6）冬装2为什么企业通常以人口因素作为市场细分的根据？网上调研 选择一家国内知名企业进展网上调研，分析其市场细分的状况荆州职业技术学院 市场营销 课程教案市场营销专业 班级 老师 授课时间 教学课题目的市场选择（一）学时2学时(90)教学目的理解目的市场的含义，驾驭目的市场选择策略的种类、每一种策略的含义、适用状况和优缺点，并能结合企业的资源、产品特点、竞争对手等条件选择确定适宜的目的市场策略。教材分析重点目的市场选择的策略难点细分市场的评估、如何合理地选择目的市场教学方法讲授法、比拟分析法教学手段教学过程刚好间安排导

8、入新课 复习上次课内容，指出：市场细分并不是目的，进展市场细分的目的在于选择企业可以进入的、为之效劳的市场，即目的市场。因此，市场细分后，接下来的工作就是选择确定目的市场。（5）主要教学内容 4.2 目的市场选择（一） 1细分市场的评估（15） 2目的市场选择策略（60）小结及作业布置（10）教研室主任检查签字 第二节 目的市场选择引言市场细分提醒了企业面临的市场时机，还须在此根底上评估各细分市场，确定企业将为哪些细分市场供应产品效劳，企业营销活动所要满意的细分市场，即是企业的目的市场。目的市场的选择是企业制定营销战略的根底，对企业的生存开展具有重要意义。一、评估细分市场目的：在于弄清这些细分

9、市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。评估标准：(一)潜在的市场规模(二)竞争状况 【简要加以说明】（三）企业资源积累状况（四）细分市场的盈利程度二、目的市场选择策略 【重点】企业通过市场细分，会发觉有许多市场时机，然而企业的资源是有限的，企业打算为多少个细分市场供应产品效劳及如何实现效劳，这就是目的市场选择的问题。常用的策略有：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略（一）无差异性市场策略1含义：无差异性市场策略就是将整个市场作为企业的目的市场，以一种产品、一种营销方法满意全部消费者的需求。【例】福特汽车公司、可口可乐2适用于：（1）需求差异性较小的产品。【如】大米、盐、

10、面粉、矿泉水等（2）供不应求的卖放市场3优缺点：（1）优点：具有本钱经济性，可发挥规模效应。（2）缺点：不能满意消费者的不同需求。（二）差异性市场策略1含义：差异性市场策略是指在对整体市场细分的根底上，针对各个细分市场不同的需求设计消费不同的产品，制定并施行不同的营销方法，以差异性产品满意差异性市场需求。【例】奶粉婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉2适用于：（1）需求差异性较大的产品。【如】汽车、手机等（2）实力强大的企业。【例】宝洁公司的细发水3优缺点：（1）优点：可以更好地满意不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象。（2）缺点：会导致本钱增加（设计研发费、消费本钱、管理本钱、促销费用）

11、；可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。因此，企业在确定采纳差异性市场策略之前，应仔细权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的本钱。(三)集中性市场策略1含义：集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目的市场，集中力气在较少数目的市场上开展营销活动。【例】群众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。2适用于：实力较小的企业企业。3优缺点：（1）优点：能更好地满意细分市场消费者的需求，从而树立起特殊的声誉；可以更充分利用企业资源，建立稳固的市场地位。（2）缺点：目的市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购置少下降，企业就会面临风险。课后小结 本次课我们学习

12、了细分市场的评估、目的市场选择策略、影响目的市场策略选择的因素三个内容。对细分市场的评估可从市场规模、竞争状况、企业资源积累状况、细分市场的盈利程度几个方面进展分析；目的市场选择策略有：无差异性、差异性和集中性三种策略。课后思索1目的市场选择策略有哪几种？各有哪些优缺点？各自的适用状况如何？2市场细分和目的市场两者的关系如何参考资料1.菲利普科特勒：营销管理（第十一版） 上海人民出版社 2.甘碧群：市场营销学 武汉高校出版社 3.金润圭：市场营销 高等教化出版社 4.刘文广：企业市场营销实务 高等教化出版社5.全球品牌网：荆州职业技术学院 市场营销 课程教案市场营销专业 班级 老师 授课时间

13、教学课题目的市场选择（二）学时2学时(90)教学目的熟识和理解影响企业目的市场策略选择的各种因素，并能结合企业的资源、产品特点、竞争对手等条件选择确定适宜的目的市场策略。教材分析重点影响目的市场策略选择的因素难点产品的同质性、市场的同质性教学方法讲授法、比拟分析法、案例分析法教学手段教学过程刚好间安排导入新课 通过提问的方式复习上次课内容，指出：企业在选择目的市场策略时要考虑各种因素的综合影响。（5）主要教学内容 4.2 目的市场选择（二） 1影响目的市场策略选择的因素（40） 2案例分析 （35）小结及作业布置（10）教研室主任检查签字 第二节 目的市场选择引言目的市场营销战略的三种类型各有

14、优缺点，因此各有其适用的范围和条件。一个企业原委采纳哪种战略，应根据企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目的市场战略等详细状况来确定。三、影响目的市场策略选择的因素无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必需考虑下列因素：(一)资源状况企业实力弱集中性市场策略强无差异性市场策略或差异性市场策略(二)产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。产品的差异性较大如汽车、服装等差异性策略和集中性策略产品的差异性较小如钢铁、石油、电力等无差异策略(三)产品生命周期阶段导入期竞争对手少、不理解、需求差异不明

15、显无差异策略成长期和成熟期同类产品增多，竞争加剧差异性策略或集中性策略。衰退期集中性策略延长寿命(四)市场同质性假如市场上全部顾客在同一时期偏好一样，购置特征一样，并且对市场营销刺激的反响一样，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，假如市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采纳差异市场营销或集中市场营销。(五)竞争对手的营销战略竞争对手采纳无差异性市场策略采纳差异性市场策略或集中性市场策略竞争对手采纳差异性市场策略对手实力强大采纳集中性市场策略对手实力弱小采纳一样的策略此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者许多时，满意各细分市场顾客群的须要就显得特别重

16、要，因此为了增加竞争实力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可实行无差异性市场营销战略。四、案例分析案例一： 美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短间隔 的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响互相的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。案例二： 可口可乐的早期目的市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅消费一种口味、一种规

17、格和形态的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所施行的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满意全部消费者对饮料的需求。案例三： 皮鞋公司的目的市场战略有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，理解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有许多消费者喜爱在家穿轻巧舒适的皮便鞋，该公司确定以此消费者群体作为目的市场，集中企业的一切资源，特地消费这种皮便鞋，使公司在竞争剧烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。课后小结 本次课我们主要介绍了一个问题：影响目的市场策略选择的因素。这些因素有：资源状况、产品特色、竞争对手的策略等。课后思索

18、1影响目的市场策略选择的因素有哪些？2在产品生命周期的不同阶段分别应采纳什么样的目的市场策略？3针对不同的竞争对手应如何选择目的市场策略？参考资料1.菲利普科特勒：营销管理（第十一版） 上海人民出版社 2.甘碧群：市场营销学 武汉高校出版社 3.金润圭：市场营销 高等教化出版社 4.刘文广：企业市场营销实务 高等教化出版社5.全球品牌网：荆州职业技术学院 市场营销 课程教案市场营销专业 班级 老师 授课时间 教学课题市场定位学时2学时(90)教学目的驾驭市场定位的含义，理解市场定位的作用，熟识市场定位的步骤，领悟市场定位策略的应用。教材分析重点市场定位的含义、市场定位策略及其应用难点如何识别潜

19、在的竞争优势教学方法讲授法、案例分析法教学手段教学过程刚好间安排导入新课 复习本章已学内容，引导出：目的市场营销策略的第三步市场定位。（5）主要教学内容 4.3 市场定位 1市场定位的含义（10） 2市场定位的作用（5）3市场定位策略（40）4市场定位的步骤（20）小结及作业布置（10）教研室主任检查签字 第二节 市场定位引言在确定了目的市场后，企业要在每个确定的细分市场为企业的产品或效劳在消费者心目中确立某一特定看法或形象，即进展市场定位，市场定位包括企业定位、产品定位和效劳定位。主要目的是通过创建显明特色来吸引消费者，开拓市场，从而战胜竞争对手。一、市场定位的含义市场定位，就是针对竞争者现

20、有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造肯定的特性或形象，并通过一系列营销努力把这种特性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。【例】1.海尔集团的定位 2.汇仁肾宝、乌鸡白凤丸的定位 3.特别可乐的定位4.科龙的定位 5.某楼盘的定位二、市场定位的作用 （一）市场定位有利地于树立企业及其产品的市场特色，使其在消费者心目中形成一个及众不同的印象，从而影响顾客的消费行为。【例】海尔电器的形象（二）市场定位是企业制定营销组合策略的根底。【例】1.海尔的营销组合策略 2.日本爱华公司的营销组合策略 三、市场定位策略(一) 产品特

21、性定位策略1.根据产品的特点定位。【例】（1）白加黑（2）本田城市低廉的价格；宝马突出其良好的性能2. 根据产品供应的利益定位。【例】（1）高露洁使牙齿更坚实（2）小护士防晒功能 （3）立白洗衣粉不伤手3. 根据产品的运用者定位。【例】（1）钙中钙中老年人的补钙佳品；巨能钙儿童（2）康泰克高收入的白领阶层；康必得中低收入的一般民众；正源丹妇女、老人、儿童；护彤少儿市场（二）竞争性定位策略对抗定位竞争性定位就是企业将自己的产品定位于及目的市场中主要竞争对手一样或相近的市场位置，以争夺市场份额的一种营销策略。【例】可口可乐百事可乐； 汉堡包王麦当劳（三）拾遗补缺定位策略避强定位拾遗补缺定位是指企业

22、将自己的产品定位于及目的市场上竞争者不同的市场位置，使自己的产品特征及竞争者有比拟显著的区分。【例】美国饮料行业中的第三大公司佩珀公司， “七喜，非可乐”。宁城老窑塞外茅台四、市场定位的步骤（一）明确潜在的竞争优势1.价格优势本钱优势2.差异化优势（1）产品差异化产品特色、性能、质量、牢靠性、风格或设计等方面。（2）效劳差异化送货效劳、安装效劳、顾客培训效劳、询问效劳、修理效劳等。（3）人员差异化企业通过雇用比竞争对手更优秀的员工来获得竞争优势。（4）形象差异化醒目的标识麦当劳的金色拱门；手段 营造特殊气氛，席殊书屋播放轻音乐，营造轻松的气氛；通过各种事务微软康慨捐赠设立慈善机构。（二）选择相

23、对竞争优势相对于竞争对手的优势（三）显示竞争优势媒体传播课后小结 市场定位就是确立企业和产品在顾客心目中的形象及地位。市场定位的策略有：产品特性定位策略、竞争性定位策略、拾遗补缺定位策略等；市场定位的步骤包括：明确潜在的竞争优势、选择相对竞争优势、显示竞争优势。课后思索1什么是市场定位？市场定位有什么作用？2市场定位策略策略有哪几种？如何进展市场定位？3某企业消费一种由珍贵中药泡制的保健酒。你认为该企业的目的市场在哪里应如何进展市场定位参考资料1.菲利普科特勒：营销管理（第十一版） 上海人民出版社 2.甘碧群：市场营销学 武汉高校出版社 3.金润圭：市场营销 高等教化出版社 4.刘文广：企业市

24、场营销实务 高等教化出版社5.全球品牌网：荆州职业技术学院 市场营销 课程教案市场营销专业 班级 老师 授课时间 教学课题目的市场营销策略实训学时4学时(180)教学目的通过实训熟识和理解目的市场营销策略的三个环节，驾驭市场细分、目的市场选择以及市场定位策略的运用。教材分析重点如何进展市场细分、怎样选择目的市场、怎么进展市场定位难点目的市场营销策略在实际工作中的运用教学方法学生自己动手调查获得相关资料，探讨分析确定方案教学手段教学过程刚好间安排 主要教学内容 第四章 目的市场营销策略实训1实地调查 （90）2在图书馆、互联网查找相关资料（课余时间完成）3集体探讨、分析，确定方案 （90）教研室

25、主任检查签字 第四章 目的市场营销策略实训一、实训目的：设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析探讨“谁是你的客户”，找准你的目的市场，施行市场定位策略。二、实训组织：以实地调查为主协作在图书馆、互联网查找资料相结合获得相关资料，集体探讨、分析，最终以报告形式得出方案。 三、实训要求：在市场调研及分析的根底上，确定并描绘你的客户。1描绘你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化程度、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式 2他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方3他们买什么？产品、效劳、附加利益 4他们每隔多长时间购置一次？每天、每周、每月、随时、其它 5他们买多少？按数量、按金额 6他们怎样买？赊购、现金、签合同 7他们怎样理解你的企业？网络、广告、报纸、播送、电视、口头、其它（要注明） 8他们对你的公司、产品、效劳怎么看？（客户的感受） 9他们想要你供应什么？（他们期盼你可以或应当供应的好处是什么？） 10你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户 11在各个市场上，你的市场份额是多少？ 12你想让市场对你的公司产生怎样的感受？ 根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书