大连海参市场调研总结报告.docx

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1、大连海参市场调研报告第一部分：调研概述2013年8月，大连九海市场调查小组对大连地区海珍品专卖系统、獐子岛、财神岛、上品堂，小芹等海参市场情况及大连现有运营渠道开展精细化专项调研工作。调研工作针对大连城区西安路商圈、青泥洼商圈等中高端百货商场和超市中各大连海珍品现有专柜的销售现状及销售模式，海珍品终端消费者需求点和兴奋点展开专项市场调研；并对目标区域内黑嘴子海鲜批发市场，针对各海珍品批发零售商销售现状及销售商终端目标销售渠道网络开展针对性调查询问；调查工作同样有针对性地对大连市场既有商圈烟酒类专卖渠道和茶产品终端分部分销商进行潜在需求点和潜在兴奋点销售测试调查。调查结果如下：一、品牌状况主流海

2、珍品销售企业及海珍品品牌：棒棰岛、上品堂、獐子岛、长生岛、财神岛、晓芹、三山岛、钓鱼岛、玉璘、天伦、非得、益宝、海宴堂、猪岛、晶海、北海明珠、兴旺、豪康、东海一品、海娃娃等。 【棒捶岛海参经营表现】 棒捶岛卖场终端主力销售产品为淡干海参、盐干海参、半干海参、冻干海参、即食海参等几大系列。海参礼品包装（即食）系列按照终端购买客户的终端消费需求，及棒捶岛海参制定的现行终端零售执行价按照购买数量选材料分装，棒捶岛淡干海参各规格品类价格明细：棒捶岛淡干海参：7200元/斤、5300元/斤、4600元/斤、4300元/斤、3960元/斤、3600元/斤、3300元/斤、2500元/斤（依照产品规格、大小

3、、生长年限区分价格） 棒捶岛半干海参：价格分别为586、646、680、722、765、850元/斤（依照产品规格、大小、生长年限区分价格）。 以上两种产品为棒棰岛主营产品系列。棒捶岛海参品旺销期集中在每年中秋、国庆、春节三大节日前后的时间段。淡干海参终端购买总价在2500元/盒5300元/盒，该区间范围占海参销售总额的40%；购买单价在586元/斤-765元/斤，该区间范围占所有海参销售总额的40%；其他类别的海参产品共占销售总额的20%。在三大旺销期月平均销售量在20万元-23万元盒之间，其中淡干产品销售额占全部月销售总额的40%，半干产品占全月销售额的60%；常规销售周期月平均销售量在8

4、万-12万之间，其中淡干品销售额占全部月销售总额的30%，半干产品占全月销售额的70%。在年度旺销期三个节日段，其中春节期间销售量增长量最大，中秋其次，国庆大家期间相对于常规销售时间段稍微高。 棒捶岛海参大连商场专柜，针对促进销售增加消费者终端购买量推出8.5折特惠活动。公司还对长期购买客户实行会员管理体系，将固定客户进行编号登记管理，在节假日到来前都会对公司已有固定客户进行电话跟踪，在新产品推出也会对登记客户进行电话推荐。 棒捶岛海参大连商场产品陈列出样，是按照商场内自有专柜实现店面销售。棒捶岛专柜面积在25-30平方米之间，其中海参品产品陈列展示面积占总体专柜面积接近二分之一。整体专柜的装

5、修和视觉冲击效果都给消费者统一性规范性的第一感观认知。【上品堂海参经营表现】上品堂07年退出商场，主攻旗舰店、直营店运营。主力销售产品为淡干、盐干、冻干、即食等系列海参和“美时客”即食类休闲海产品以及干鲍鱼这三大系列。消费者可以依据自有采购需求在旗舰店店进行品类选择。而且上品堂海参制品还严格从海参选材原料上来进行产品系列分类，各海参品终端销售零售价格如下：上品堂淡干海参：8500元/斤 规格：40头 （七年海参包装字样） 7400元/斤 规格：60头 （七年海参包装字样） 6300元/斤 规格：80头 （六年海参包装字样） 5400元/斤 规格：100头 （六年海参包装字样） 5000元/斤

6、规格：120头 （五年海参包装字样） 4300元/斤 规格：150头 （五年海参包装字样） 3600元/斤 规格：180头 （四年海参包装字样）上品堂即食海参：149元/袋/只（七年海参包装字样） ；99元/袋/只（六年海参包装字样）；79.9元/袋/只（五年海参包装字样） ；55.9元/袋/只（四年海参包装字样）大鲍鱼185g/盒/8头（零售价：825元/盒） 大鲍鱼125g/盒/8头（零售价：625元/盒）美食客休闲产品：昆布85元/盒(505克)干贝150元/盒(265克)海三宝338元/盒(600克)虾仁85元/盒(265克)虾夷贝105元/盒(265克)海珍双福168元/盒(600克

7、) 上品堂海参品旺销期集中在每年中秋、国庆、春节三大节日前后的时间段。淡干海参终端购买总价在2700元/盒3200元/盒，该区间范围占淡干海参销售总额的40%；购买单价在2000元/盒-2600元/盒，该区间范围占淡干海参销售总额的30%；购买单价在4000元/盒-4500元/盒，该区间范围占淡干海参销售总额的10%，淡干海参终端购买总价在2000元/盒，以下占淡干海参销售总额的20%；。在三大旺销期月平均销售量在10-12万元盒之间，其中干品销售额占全部月销售总额的40%，即食产品占全月销售额的60%；常规销售周期月平均销售量在8-13万元之间，其中干品销售额占全部月销售总额的30%，即食产

8、品占全月销售额的70%。在年度旺销期三个节日段，其中春节期间销售量增长量最大，中秋其次，国庆大家期间相对于常规销售时间段稍微高。 上品堂海参旗舰店，就针对促进销售增加消费者终端购买量推出单次购买满1万享受9折特卖活动。上品堂海参产品陈列出样，是按照企业规定严格执行，面积在50平米左右，产品陈列全部是海参品纯干产品和即食休闲品以及小部分的鲍鱼干品礼盒。店面选址在青泥洼商圈步行街，紧靠大连商场。【晓芹海参经营表现】主攻商超，42家商超占到27家，产品价格和品牌定位以中低档大众化消费为主，因此选择这样的渠道为主打。基本上不愿意发展加盟商，原因是受自身资源约束，产品有很多需要收购别人的原料来加工，而且

9、销售情况比较好，实行加盟政策时会在扣点上损失不少利润。消费者在购买晓芹海参品时，大部分是集中在随意性选择购买上。各海参品终端销售零售价格如下：晓芹淡干海参：4980、5580、5380、5880元/斤晓芹盐渍海参：548元785元/斤晓芹盐干海参：1478、1680、2200元/斤晓芹冻干礼品：358、480、680、1555、1999元/斤晓芹即食海参（盒装）：2600元/盒 包装规格：10支/盒 1398元/盒 包装规格：10支/盒 晓芹海参产品的旺销期集中在每年中秋、国庆、春节三大节日前后的时间段。常规销售周期月平均销售量在6-8万元之间，其中干品散装销售额占全部月销售总额的40%，干品

10、盒装销售额占全部月销售总额的20%，即食产品占全月销售额的40%。在年度旺销期三个节日段，其中春节期间销售量增长量最大，中秋其次，国庆大家期间相对于常规销售时间段稍微高。晓芹海参产品，针对促进销售增加消费者终端购买量推出半干产品8折特卖活动。晓芹海参大连商场产品陈列出样，是按照商场内自有专柜实现店面销售。由两个并排的环型专柜组成，每个面积为9平方米左右，其中海参品产品陈列展示面积占总体专柜面积接近二分之一。环行柜台的设计，也是体现了大众化产品适应消费需求、方便购买、合理利用经营区域的特点。【獐子岛海参经营表现】 獐子岛卖场终端主力销售产品为淡干海参、盐干海参、喜贝等几种产品，品类相对比较单一。

11、各产品零售价格如下：獐子岛盐干海参(精品三号) ：2275元/300g (精品一号) ：3105元/300g獐子岛淡干海参(极品)：4000元/300g元獐子岛冻品价格：半壳贝:29元/袋柱莲子(虾夷贝):38元/500g柱莲子:42元/500g虾麦扇贝柱：52元/500g虾仁：20元/包黄海胆：13元/盒（100g)马粪胆:15元/盒（100g)獐子岛即食产品价格：盐烤金贝 5.50元/袋 香辣裙边 6.50元/袋 脆贝裙 4.50元/袋 獐子岛海参品旺销期集中在每年中秋、国庆、春节三大节日前后的时间段。常规销售周期月平均销售量在6万-8万之间。在年度旺销期三个节日段，其中春节期间销售量增长

12、量最大，中秋其次，国庆大家期间相对于常规销售时间段稍微高。 獐子岛海参产品从不推出任何特惠活动，不打折、不降价，海珍品高档品牌地位的维护做得比较到位。公司还对长期购买客户实行会员管理体系，发放VIP卡，实行累积消费积分奖励。獐子岛海参产品的陈列出样，很难吸引消费者，首先是专柜面积小，大约在3平方米左右。选址也通常是在弱人流量的区域，加上整体色彩偏灰、偏暗，也不补充以强有力的视觉宣传，基本上很难被注意到。产品陈列展示面积占总体专柜面积的三分之二，地方小，只能尽量陈列。【综合说明】以上几个品牌为大连市场消费各种档次的代表性品牌，其营销策略和市场表现涵盖和代表了同消费区隔内其他产品和品牌的竞争状况，

13、具有相对的说服力和代表性。二、市场状况【基本情况】大连市场销售的海珍品品牌（包括本地、本省和外地品牌）共有70多种，而真正占据一定市场份额、拥有一定影响力的品牌只有不到20种。覆盖的范围包含了各种消费能力、消费档次的消费群，已经形成一种产业集群的态势。在各个消费价格区间内，都有主力的品牌起着龙头带领作用，而且各个品牌的格局和营销手段都各不相同又各有所长。龙头企业和品牌一般是采取主动拓展市场份额的方法积极开拓（如獐子岛、上品堂、棒棰岛等），而大部分二线企业和品牌则依靠自身生产、经营成本的优势进行跟随性市场拓展。大连市场的海参产品和品牌的消费层次依照价格区别可以分为四个档次：高档消费（5000元/

14、斤以上）、中高档消费（20005000元/斤）、大众化消费（5002000元/斤）、低档消费（500元/斤以下）。各个消费档次的销量比如下表：消费档次高档消费中高档消费大众化消费低档消费销量比8.70%19.20%31.50%40.60%消费者对于海参的消费非为两种情况本地消费者已经相对理性化了，他们经常接触，对于海参产品的认知要较其他地区消费者更多，能够根据自身的消费需求和经济收入水平，在众多的海参品牌中找到最适合自己的品牌，品牌的忠诚度也比较高。而外地消费者由于对产品知识的相对匮乏，再加上产品本身的高价值、高价格特性，他们在消费时更多的是考虑到价格和品牌知名度、影响力这些因素，容易受到外来

15、因素的引导而改变。【竞争状况】1、产品、品牌竞争品牌之间的竞争比较激烈，主力品牌一旦选定地址开设一个专卖店、专柜，马上就会有竞争品牌跟随建立自己的网点。但是市场的整体竞争水平却相对比较低级、不理性。比如在促销手段上，只要进行基本上都千篇一律的采用打折和买赠（变相折扣）这种变相价格促销的方式，单纯刺激销量，忽略了品牌核心价值的维护。品牌竞争更多的是赤裸裸的价格竞争，各个品牌的营销策略不是根据各自的资源优势来设定，反而是跟随大多数品牌的销售模式来决定。好象是故意要追求同质化、而不去追求一种适合自己的差异化竞争模式，给人一种随心所欲、无所适从的感觉。这种结果导致的必然后果是适应这样竞争模式的品牌（哪

16、怕他们基本上谈不上资源优势）逐步抢占更多的市场份额、迅速崛起。比如说“棒棰岛”的市场占有率、终端出样率、网点覆盖率最大化的策略占领最大份额的销售面积从而取得销量上的突破。又比如“晓芹”的大众化品牌和价格定位，以及低成本收购、加工策略，为“价格战”提供了有力保证，在只关注价格的时候形成压倒性优势，从而在大众化和低档消费区隔内占尽先机。当然，在所有的品牌当中也有不少是依靠和各自资源配称的营销策略来获得市场地位的。比如“上品堂”， 07年毅然决然的退出商场，主攻旗舰店、直营店运营。虽然前四个月赔钱，一个专卖店租金300万/年，但是因为不用给商场扣点，又省去了很多广告费用，加之有10万亩天然海域资源作

17、为产品质量的保证，后期资金快速回笼。再比如“财神岛”，资金实力和企业规模完全不足以和几大主流品牌抗衡，但是凭借先进的营销理念、差异化的品牌定位（礼品、胶囊等海珍品保健功能性定位）、对产业的敏锐触角（健康的消费观念将形成主流，带动内陆地区的海珍品销售）以及对广告营销的合理利用，也取得了相当的市场份额，成为大连市场海珍品产品中不能不提的一个品牌。相信他们2012年的各地区代理商、加盟商合作策略和以海参（肽）胶囊为主打的保健品营销策略一定又会为企业带来不俗的销售业绩。2、渠道竞争在渠道建设和终端拓展上，各海参品牌的策略大不相同。对于拥有一顶资源优势的品牌往往选择自建终端网点，直营的模式。形式包括品牌

18、旗舰店、专卖店、商场专柜。其中旗舰店和专卖店是必须陈列企业所有的产品进行展示和销售的，而商场专柜则根据面积、消费者购买率等具体条件对产品的搭配进行调整。但相同产品的价格都是按照企业的统一规定来执行的。这其中也有部分品牌通过合理的拦截布点或立体布点来实现销售、达成销量最大化。如棒棰岛在商场专柜的选址上通常选取在人流量较大的一侧，再结合该区域的地理特性进行陈列和布置的设计，有效的起到了对消费者的拦截作用：在大连商场由于强人流量集中在商场一侧的走廊，所以整个展柜采用了长条形的设计和布置，最大限度的占领这个区域；而现在西安路百盛，地址选在了地下海参专卖区电梯入口，展柜的形状则相应更换成了丁字型设计，对

19、两面走廊都可以兼顾，然后在配以统一的装修和视觉冲击效果，可以充分吸引消费者，同时给消费者一种统一性、规范性的第一感观认知。晓芹在专柜的选址和拦截方面不如棒棰岛，但是其环型立体布点的专柜设计却同样起到了吸引消费者，方便购买、方便服务，同时最大限度利用陈列面积的作用。环型柜台的设计，也是体现了大众化产品适应消费需求、方便购买、合理利用经营区域的特点。因此，这两个品牌在销量上都取得了优异的市场业绩。还有一些品牌依靠差异化的策略进行渠道和终端的建设，也可以取得可观的销售量。比如海宴堂和益宝，他们充分的结合医药、保健品连锁店的销售渠道进行海参产品的销售，在大型商场、超市的虫草、人参等高档保健药品的专卖区

20、都可以看到它们海参产品的身影，而其他竞争品牌却没有，处于独家经营的地位。这是跳出传统思维模式，对差异化策略的有效利用带来的收获。大连本地的品牌在当地市场基本上没有渠道，都是直营的终端。所谓的渠道只是针对外地市场的经销商、代理商、加盟商的拓展上。在开发外地市场的时候，对于企业和品牌而言，渠道的掌控只是停留在总代理、总经销这个层面，以下如何流通、产品流向并没有相应的监控和督导策略和措施。在渠道的价格管理上和经营策略上，企业采取一步到位的折扣价格进行供货，其他基本上没有更多实质性的经营支持，相当于把产品直接卖给了经销商。类似于“裸价”的政策给予了经销商更多的利润空间，但是在产品的价格上往往企业就没有

21、办法掌控了。虽然企业也给予经销商一定的配货比例建议和销售价格建议，但是经销商在经营时多数从利润最大化的角度出发自行对价格和经销产品的配货比例进行了调整，企业无能为力。综合调研、分析大连市场主流海参品牌的产品销量和终端出样、网点数量，各品牌市场占有率比较如下：品牌名称獐子岛上品堂棒棰岛晓 芹财神岛长生岛三山岛海宴堂天 伦钓鱼岛市场占有率5.30%5.20%22.10%15.40%11.60%5.90%5.30%12.10%3.70%3.40%3、广告、传播竞争大连市场海参产品的广告传播方式包括了所有常规传播渠道。电视、报刊、杂志、路牌、灯箱、条幅、车体等等，都可以看到海参品牌在进行宣传。综合调研

22、、分析“天歌传媒”、“大连市公交广告有限公司”等大连市广告代理公司提供的数据、资料，各主流品牌广告投入比例如下：品牌名称獐子岛上品堂棒棰岛晓 芹财神岛长生岛三山岛海宴堂天 伦钓鱼岛广告投入比例18.90%9.60%12.80%11.30%14.80%6.70%6.90%8.70%4.80%5.50%4、推广竞争团队建设方面，各大品牌都未能引起重视。客户管理、掌控和服务方面，企业形象、品牌形象建设方面，销售刺激、促销拉动方面，第二部分：獐子岛营销系统现状与评价1、产品开发的评价：产品线的长度和宽度；产品品类、品系的丰富程度，市场覆盖面。2、价格设计、价差体系的评价：价格潜在的空间3、渠道和终端建设的评价：渠道的深度和可延展部分4、广告传播的评价：广告促销的兴奋点第三部分：獐子岛营销系统建设方向评价：1、 文句文法存在严重问题，很难阅读；2、 调研工作不细致，调研结论过于表面化，基本上没有反映出深层次的“销售模式”和“销售特点”的总结，这样的调研报告是没有价值的，是獐子岛人闭上眼睛也能大致知道的调研结果；3、 价差体系，产品线的调研不细致，造成不同级别的产品在细分市场和消费人群上没有形成有价值的结论。消费群体、消费潜量在哪里？调研报告无从显示；