深圳招商国旅服务营销策略研究_涂阳.docx

《深圳招商国旅服务营销策略研究_涂阳.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深圳招商国旅服务营销策略研究_涂阳.docx（74页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 原 创 性 声 明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写 过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 心 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和

2、汇编本学位论文。 (保密论文在解密后应遵守此规定 ） 论文作者签名 : !11_导师签名 : 麵 曰 期： ii - -3 c? 山东大学硕士学位论文 目录 第 1 章 绪 论 . 3 1.1 研究背景 . 3 1.2 研究的目的和意义 . 3 1.3 研究的方法和思路 . 4 1.3.1研究方法 . 4 1.3.2研究思路 . 4 1.4 研究框架 . 4 第 2章服务营销相关理论综述 . 6 2.1 服务的概念及特征 . 6 2.2 传统营销组合理论 （ 4P) . 7 2.3 服务营销概述 . 7 2.3.1服务营销的概念及特征 . 7 2. 3. 2服务营销组合的概念及耍素 . 8 2

3、.3.3旅行社服务营销及特点 . 9 2.4 国内外研究概况 . 10 2. 4. 1国外研究进程 . 10 2.4.2国内研究动态 . 12 第 3章深圳招商国旅营销环境分析 . 15 3.1 深圳旅行社行业宏观环境分析 . 15 3. 1. 1经济环境 . 15 3. 1.2人口环境 . 16 3.1.3科学技术环境 . 17 3. 1.4政治及法律环境 . 18 3. 1.5国际环境 . 18 3. 1.6 d然环境 . 18 3. 1. 7文化环境 . 19 3.2 深圳旅行社行业竞争环境分析 . 19 3. 2. 1潜在竞争对手 . 19 3.2.2同行业竞争对手 . 19 I 山东

4、大学硕士学位论文 3. 2. 3 顾客 . 20 3. 2. 4旅游服务供应商 . 21 3.2.5替代产品 . 21 3.3 深圳招商国旅 SWOT分析 . 22 3. 3. 1 优势 . 22 3.3.2 劣势 . 23 3. 3. 3 机会 . 24 3. 3. 4 威胁 . 25 第 4章深圳招商国旅服务营销现状分析 . 28 4.1 深圳招商国旅营销现状 . 28 4. 1. 1营销组织结构 . 28 4. 1. 2综合销俜能力分析 . 29 4. 1. 3销售数据分析 . 30 4.1.4营销网络与管理 . 31 4. 1_ 5销售人员的管理 . 31 4.2 深圳招商国旅服务营销

5、存在的主要问题 . 32 4.2. 1缺少新产品，滞后于市场需求 . 32 4.2.2市场管理控制机制不健全，产品价格混乱 . 32 4_ 2. 3渠道建设与管理不系统 . 33 4.2.4服务人员缺乏规范化管理 . 33 4.2.5缺乏服务过程跟进及客户关系管理 . 34 第 5章深圳招商国旅服务营销策略及保障措施 . 36 5.1 优化产品组合，加大旅游新产品幵发 . 36 5. 1. 1调整旅游产品结构，优化产品组合 . 36 5. 1.2注新产品开发策略 . 38 5.1.3根据产品不同生命周期，采取不同营销策略 . 39 5.2 统一管理价格，合理定价，提高竞争力 . 39 5. 2

6、. 1旅游耍素成本的统一管理 . 40 5.2. 2旅游产品的定价策略 . 41 5.3 建立全方位销售渠道，加强渠道管理 . 41 5.3. 1合理规划营业部建设，巩丨和营业部覆盖率 . 42 5.3. 2加大网络渠道建设 . 42 5.3.3加强渠道管理 . 43 山东大学硕士学位论文 5.4 加强广告及公共关系和事件的促销策略 . 44 5.4. 1选抒合适的媒体，加强广告促销 . 44 5. 4_ 2公共关系营销 . 45 5. 4. 3事件营销 . 45 5.5 构建专业服务营销人才队伍，加强客户关系管理 . 47 5. 5. 1构建专业服务营销人才队伍 . 47 5. 5. 2加强

7、顾客关系营销 . 49 5. 6 增加有形展示，注重体验式营销 . 50 5.6. 1旅行社的服务环境 . 50 5.6.2信息沟通耍素 . 51 5.7 服务过程的规范化管理 . 51 5.7. 1在旅游过程中的服务质景控制 . 52 5. 7. 2服务过程实行标准化管理 . 53 5.7.3建立服务过程中服务失误的补救措施体系 . 54 5.8 实施服务营销的保障措施 . 54 5. 8. 1深入落实全面服务营销理念 . 55 5.8.2优化组织结构，构建适应服务营销运行的机制 . 55 5.8.3完善内部管理制度，提高服务质景 . 56 5.8.4优化薪酬结构，建立 A有一定活力的激励机

8、制 . 57 5.8.5完善人才培养机制，完善员丨 :职业发展通道 . 57 第 6章结论及展望 . 58 6. 1 结论 . 58 6.2 展望 . 58 #考 $献 . 60 雜 . 63 ni 山东大学硕士学位论文 Catalog Chapterl Introduction . 3 1.1 Background of the research . 3 1.2 Purpose and significance of the research . 3 1.3 Methods and ideas of the research . 4 1.3.1 Methods of the research

9、 . 4 1.3.2 Ideas of the research . 4 1.4 Framework of the research . 5 Chapter2 Summarized theories of service marketing . 6 2 A The concept and characteristics of the service . 6 2.2 Traditional marketing mix theory (4P) . 7 2.3 Overview of service marketing . 7 2.3.1 The concept and characteristic

10、s of the service marketing . 7 2.3.2 The concept and elements of the Service marketing mix . 8 2.3.3 The services marketing and features of travel agency . 9 2.4 Research status of home and abroad . 10 2.4.1 Foreign research progress . 10 2.4.2 Domestic research trends . 12 Chapter3 Analysis of Mark

11、eting Environment of Shenzhen Merchants International Travel Agency . 15 3.1 Macro environment analysis of Shenzhen Travel Agency . 15 3.1.1 Economic environment . 15 3A2 Population environment . 16 3.1.3Science and technology environment . 17 3.1.4 Political and legal environment . 18 3.1.5 Interna

12、tional environment . 18 3.1.6 Natural environment . 18 3.1.7 Cultural Environment . 19 3.2 Competitive environment analysis of Shenzhen Travel Agency . 19 3.2.1 The potential competitors . 19 V _ 山东大学硕士学位论文 _ 3.2.2 The same industry competitors . 19 3.2.3 Customer . 20 3.2.4 The tourism service prov

13、iders . 21 3.2.5 The substitute . 21 3.3 SWOT analysis of Shenzhen Merchants International Travel Agency . 22 3.2.1 Strength . 22 3.2.2 Weakness . 23 3.2.3 Opportunity . 24 3.2.4 Threat . 25 Chapter4 Marketing status analysis of Shenzhen Merchants International Travel Agency . 28 4.1 The marketing s

14、tatus of Shenzhen Merchants International Travel Agency28 4.1.1 The structure of the marketing organization . 28 4.1.2 Analysis of integrated marketing ability . 29 4.1.3 Sales data analysis . 30 4.1.4 Marketing network and management . 31 4.1.5 Management of sales staffs . 31 4.2 The main problems

15、in marketing services of Shenzhen Merchants International Travel Agency . 32 4.2.1 Lack of new products, Lags behind the market demand . 32 4.2.2 Incomplete of control mechanism of marketing management, unstable product price . 32 4.2.3 Non-systematization of construction and management inchannel .

16、33 4.2.4 The lack of standardized management in service personnel . 33 4.2.5 The lack of following up in service process and customer relationship management . 34 Chapter5 Tactics and measures of service marketing of Shenzhen Merchants International Travel Agency . 36 5.1 Optimize product mix, incre

17、ase new product development in tourism . 36 5.1.1 Adjust structure of tourism product, optimize product mix . . 36 5.1.2 Lay stress on Strategy of new product development . 38 5.1.3 Adopt different sales strategy based on different product life cycle39 v _ 山东大学硕士学位论文 _ 5.2 Improve competitiveness by

18、 unified management and set reasonable price39 5.2.1 Unified management for travel cost . 40 5.2.2 Pricing strategy for tourism product . 41 5.3 Establish a full range of sales channels, strengthen channel management41 5.3.1 Rational planning for sales department establishment, consolidate sales cov

19、erage rate . 42 53.2 Increase establishment for network channel . 42 5.3.3 Strengthen channel management . 43 5.4 Strengthen promotion strategy of advertising, public relations and events . 44 5.4.1 Choose right media, strengthen promotional advertising . 44 5.4.2 Public relations marketing . 45 5.4

20、.3 Event marketing . 45 5.5 Establish team of service marketing professionals, Strengthen customer relationship management . 47 5.5.1 Establish team of service marketing experts . 47 5.5.2 Strengthen customer relationship marketing . 49 5.6 Increase physical evidence, Focus on experiential marketing

21、 . 50 5.6.1 Service environment of travel agency . 50 5.6.2 Element of information communication . 51 5.7 Standardized management of service process . 51 5.7.1 Service quality control in the process of tourism . 52 5.7.2 Standardize management of service process . 53 5.7.3 Establish remedy system fo

22、r service failure of service process . 54 5.8 Implement service marketing measures . 54 5.8.1 Implement idea of full service marketing thoroughly . 55 5.8.2 Optimize organizational structure, establish mechanism that adapted to service marketing operation . 55 5.8.3 Improve internal management syste

23、m and service quality . 56 5.8.4 Optimize salary structure, establish certain dynamic incentive mechanism . 57 5.8.5 Improve personnel training mechanism and employee occupation VI _ 山东大学硕士学位论文 _ development channel . 57 Chapter6 Conclusion . 58 6.1 Conclusion of study . 58 6.2 Prospect of study . 5

24、8 Reference . 60 Acknowledgements. 63 VII 山东大学硕士学位论文 摘要 改革开放以来，随着经济的迅猛发展，外出旅游逐渐成为人们生活中必不可 少的一部分。旅行社作为旅游者实现出行的主要途径，近年来发挥了较大的作用， 越来越多的投资者关注于这一朝阳行业。面对日渐激烈的市场竞争，旅行社要提 高自身的竞争力，就必须能够为顾客提供更优质的服务，能够比竞争对手提供更 多的让渡价值。因此，服务营销在旅行社行业中起着举足轻重的作用，也是提升 旅行社服务水平的重要方式。 本文在搜集和查阅大量资料的基础上，充分运用管理学、营销管理、服务营 销等方面的相关理论和研究方法，从深

25、圳招商国旅的实际情况出发，对内外部环 境，服务营销现状及存在的问题进行分析和研究，运用 SWOT模型分析深圳招商国 旅目前服务营销策略面临的机遇、威胁及自身的优势和劣势，结合实际情况，提 出整合营销资源、推进服务营销的策略，为顾客提供一流的 服务。 通过对深圳招商国旅服务营销策略的研究，提出了优化产品组合，加强旅游 新产品开发；以科学方法，合理定价提高竞争力；建立全方位销售渠道，提高市 场覆盖率；注重媒体的合理选择，加强广告促销和公共关系及事件促销；同时， 也提出构建专业人才队伍、建立客户数据库进行动态管理客户关系、规范服务过 程实施标准化服务等对策；最后，为确保服务营销的落实提出了保障措施。

26、希望 通过以上的分析和论述，能为深圳招商国旅将來的发展和经营提供有益的帮助， 也为广大的旅行社企业提供服务营销策略方面的参考，为旅行社企业的发展提供 有益 的借鉴。 关键词：旅行社，市场营销，服务营销，策略研究 山东大学硕士学位论文 ABSTRACT With the rapid development of economy, going out for traveling has become a necessary part of peoples daily life since the Reform and Opening -up of China. As a main route fo

27、r travelers going out, the travel agency has played an important role in recent years. More and more investors pay attention to this sunrise industry. AVhile facing more and more fierce market competition, the travel agency must offer better service for its customers, ofiFer more transferable value than it