第一章市场营销课件.pptx

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1、市场营销学市场营销学与您一起推开营销之门与您一起推开营销之门 13787319177 本课程考核要求o总成绩总成绩=考试成绩考试成绩*0.7+平时成绩平时成绩*0.3o平时成绩平时成绩n考勤记录考勤记录n课堂表现课堂表现n作业作业本课程参考资料o菲利普菲利普 科特勒市场营销管理科特勒市场营销管理o郭国庆市场营销学通论郭国庆市场营销学通论有用的报纸和杂志有用的报纸和杂志经济日报经济日报国际商报国际商报中华工商时报中华工商时报中国经营报中国经营报21世纪经济报道世纪经济报道国际市场国际市场中国商报中国商报中国经济时报中国经济时报中国物资报中国物资报.经济研究经济研究国际贸易国际贸易世界经济世界经济

2、管理世界管理世界销售与市场销售与市场市场营销市场营销商业研究商业研究现代营销现代营销商学院商学院中国流通经济中国流通经济信息时报信息时报新西部新西部.营销专业常用网站营销专业常用网站o中国营销传播网中国营销传播网 http:/http:/ o中国市场营销网中国市场营销网 http:/http:/o世界营销评论世界营销评论 http:/ http:/o中国管理传播网中国管理传播网 http:/http:/o营销资料网营销资料网 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学o1-1 市场与市

3、场营销市场与市场营销o1-2市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展o1-3市场营销学相关理论与基本内容市场营销学相关理论与基本内容o1-4研究市场营销学的意义与方法研究市场营销学的意义与方法一、市场及其相关概念市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1-1 市场和市场营销市场和市场营销一、市场的相关概念o时空的市场概念o经济学家眼中的市场概念n从经济实质角度o管理学家理解的市场n从具体的交换活动及其运行规律去认识市场o营销学意义的市场1-1 市场和市场营销市场和市场营销营销学

4、中市场的理解o市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。o市场=有需求的人+拥有他人所需资源+资源交换欲望现实市场的存在的基本条件o存在消费者（用户），有需求欲望且拥有可供交换资源o存在生产者（供给方），能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务o具备促成双方交换的各种条件，如价格、时间、信息和服务方式等o市场发展由消费者决定，由生产者推动的动态过程。买方为市场，卖方为行业。二、市场营销的含义o市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换以获取其所需所欲之物的一种社会通过市场交换以获取其所需所欲之物的一

5、种社会和管理的过程。和管理的过程。o市场营销是指导生产和流通以及联结生产、流通市场营销是指导生产和流通以及联结生产、流通和消费的一系列经营活动，即是和消费的一系列经营活动，即是“生产前的引桥生产前的引桥和销售后的引桥及衔接生产与消费的桥梁。和销售后的引桥及衔接生产与消费的桥梁。o市场营销活动过程是指在特定的市场营销环境中，市场营销活动过程是指在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的产品、定价、地点和促和潜在的需求，所实施的产品、定价、地点和促销为主要内容的活动过程销为主要内容的活动过程1-1 市场和市场营

6、销市场和市场营销市场营销概念要点o市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”o“交换”是市场营销的核心o交换的进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平三、市场营销的相关概念需要需要需要需要需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望需求需求需求需求交换交换交换交换交换交换交换交换关系关系关系关系关系关系关系关系市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者产品产品产品产品产品产品产品产品效用效用效用效用效用效用效用效用满足满足满足满足满足满足满足满足费用费用费用费用1-1 市场和市场营销市场和市场营销三、市场营销的相关概念o需要、欲望、需求需要、欲望、需求n需要：指没有

7、得到某些基本满足的感受状态，描述人类需要：指没有得到某些基本满足的感受状态，描述人类的基本要求。的基本要求。n欲望：想得到某些满足基本需要的具体物的愿望欲望：想得到某些满足基本需要的具体物的愿望n需求：指对具有支付能力购买的某个具体产品的欲望。需求：指对具有支付能力购买的某个具体产品的欲望。需求需求=购买能力购买能力+购买欲望购买欲望o产品、效用、产品、效用、价格与满意度价格与满意度o交易、交换和关系交易、交换和关系n交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。想要东西的行为。n交易是指双方之间的价值交换所构成的行为交易是指双

8、方之间的价值交换所构成的行为o市场、行业、营销管理市场、行业、营销管理1-1 市场和市场营销市场和市场营销一、一、形成期形成期-第一阶段（第一阶段（1900年年-1930年年）n1905年克罗西在宾西法尼亚大学讲授产品市场营销年克罗西在宾西法尼亚大学讲授产品市场营销（the Marketing of Products)n1910年拉尔夫在威斯康星大学开设市场营销方法年拉尔夫在威斯康星大学开设市场营销方法（the Approach of Marketing)n1912年哈佛大学的哈杰特齐的专著年哈佛大学的哈杰特齐的专著Marketing作作为营销学成为独立学科的标志为营销学成为独立学科的标志特点

9、：缺乏明确的理论体系，只限于推销与特点：缺乏明确的理论体系，只限于推销与广告，研究活动局限于大学的课堂广告，研究活动局限于大学的课堂1-2 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展形成期形成期形成期形成期-第二阶段（第二阶段（第二阶段（第二阶段（19301930年年年年二战结束前）二战结束前）二战结束前）二战结束前）o一是对广告和销售技术进行继续研究，如科普纳、普尔一是对广告和销售技术进行继续研究，如科普纳、普尔斯塔等著的广告学；斯塔等著的广告学；o二是开始对市场营销学的一般原理进行研究，如二是开始对市场营销学的一般原理进行研究，如1923年年PW依贝著的市场营销学原理，论述了中间商的职依

10、贝著的市场营销学原理，论述了中间商的职能和作用；能和作用；1928年美国布雷雅著的市场学论述了商年美国布雷雅著的市场学论述了商品的供求条件、销售渠道与价格等问题；品的供求条件、销售渠道与价格等问题；1929年美国科年美国科拉克著市场营销学涉及营销学的任务与作用；拉克著市场营销学涉及营销学的任务与作用；o1937年美国营销学家与企业家组成年美国营销学家与企业家组成AMA；研究重点局限；研究重点局限在推销技巧、方法与渠道方面。在推销技巧、方法与渠道方面。1-2 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展二、发展期（二战结束后-）o特点是开始将商品学中的产品部分和经济学中的特点是开始将商品学中的产

11、品部分和经济学中的价格理论联系起来系统研究，使市场营销理论体价格理论联系起来系统研究，使市场营销理论体系化。系化。o代表人物霍尔德把产品、价格和流通渠道等个别代表人物霍尔德把产品、价格和流通渠道等个别策略体系化；策略体系化；o代表人物麦卡锡将霍尔德的理论归纳为代表人物麦卡锡将霍尔德的理论归纳为4P（product;price;place;promotion)，麦卡锡的，麦卡锡的理论使营销学成为具有比较完整体系的学科理论使营销学成为具有比较完整体系的学科o提出了很多新概念（教材提出了很多新概念（教材P9-14页）页）1-2 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展国内的发展状况国内的发展状况

12、o引进启蒙阶段（引进启蒙阶段（1979-1982）o广为传播阶段（广为传播阶段（1983-1991）o深入拓展阶段（深入拓展阶段（1992-2000）o创新阶段创新阶段(2001年至今年至今)一、市场营销学的理论基础o生产目的论n消费o价值实现论n交换1-3 市场营销学理论基础与基本内容市场营销学理论基础与基本内容二、宏、微观营销学的理解o宏观营销学o微观营销学1-3 市场营销学理论基础与基本内容市场营销学理论基础与基本内容市场营销的特征市场营销的特征o导向性导向性n满足需求、顾客满意的客户导向是营销的基本指导思满足需求、顾客满意的客户导向是营销的基本指导思想想o全面性全面性n从观念到战略、策

13、略从观念到战略、策略o系统协调性系统协调性n营销不是独立的活动，而是企业与外部系统、内部各营销不是独立的活动，而是企业与外部系统、内部各子系统整合的流程子系统整合的流程o动态性动态性1-3 市场营销学理论基础与基本内容市场营销学理论基础与基本内容市场营销的流程市场营销的流程o市场营销是一个向市场、社会和顾客提供市场营销是一个向市场、社会和顾客提供满意价值的流程，由选择价值、提供价值满意价值的流程，由选择价值、提供价值和传播价值三阶段构成和传播价值三阶段构成顾顾客客细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位 选择价值选择价值（战略营销）（战略营销）产产品品开开发发服服务务开开发发定定价价产产品品制

14、制造造产产品品分分销销人人员员推推销销销销售售促促进进广广告告公公共共关关系系提供价值提供价值传播价值传播价值策略营销策略营销理念与哲学理念与哲学营销的范围包罗万象o商品（Goods）o服务（Service）o体验（Experiences）o事件（Events）o个人（Persons）o地点（Places）o财产权（Properties）o组织（Organizations）o信息（Information）o观念（Ideas）课堂思考o分别举一例说明上述十大方面的营销。思考与讨论o为什么要学习市场营销？o企业为什么要有营销理念？为什么要有营销理念o消费者的需求是多元的o营销的核心不是产品o品牌的

15、魅力多元的消费需求和爱好o白酒n水井坊-中国白酒奢侈品，贵族品牌，“高尚生活元素”，高学历年轻官员、海外留学归来的创业者、年轻一代的私营企业家。n茅台、五粮液-中国白酒高档品牌，暴富阶层o航空公司n新加坡航空-机场影院n法国航空公司-行李送上门n美国西南航空-简陋服务营销的核心不是产品o加多宝-王老吉n王老吉饮料历年销量n 2002年 1.8亿元n 2003年 6亿元n 2004年 14.3亿元n 2005年 25亿元（含盒装）n 2006年 近40亿元（含盒装）n 2007年 近90亿元（含盒装）n 2008年 近120亿元（含盒装 品牌营销的魅力o实力超群的品牌品质o个性鲜明的品牌形象o依

16、托名牌开展口碑营销n品牌名称：小沈阳（中文）n xiaoshenyang（英文）n 品牌形象：男扮女装 n 品牌功效：笑口常开 n 品牌广告语：这是为什么呢？n 品牌营销渠道：依托名牌 口口相传n 品牌价值：出场费10万15万人民币（看涨）1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。5月-235月-23Tuesday,May 2,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:40:2808:40:2808:405/2/2023 8:40:28 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2308:40:2808:40May-2302-May-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。

17、08:40:2808:40:2808:40Tuesday,May 2,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2308:40:2808:40:28May 2,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。02五月20238:40:28上午08:40:285月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月238:40上午5月-2308:40May 2,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/28:40:2808:40:2802 May 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:40:28上午8:40上午08:40:285月-2

18、310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。5/2/2023 8:40:28 AM08:40:2802-5月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。5/2/2023 8:40 AM5/2/2023 8:40 AM5月-235月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。02-May-2302 May 20235月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday,May 2,202302-May-235月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。5月-2308:40:2802 May 202308:40谢谢大家谢谢大家