破解不确定性下的营销迷局.docx
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1、最新资料推荐破解不确定性下的营销迷局贾昌荣摘要:美国前财长鲁宾有一句名言:“关于市场,惟一确定的就是不确定。”在市场不确定性日益增强的情况下,营销战略如何超越不确定性,成为一个关键性问题。很多企业都发现,随着市场形势复杂多变,以及营销环境的剧烈变化,企业越来越难于把握市场规律与营销规则了。对于各种可能出现的结果,企业变得越来越难于拿捏。原因就在于企业必须要面对更多的不确定性,包括市场的不确定性与营销的不确定性。在各种不确定性面前,企业只有自信、激情与疯狂是远远不够的,更重要的是透过市场混沌,把握战略营销的大方向。要知道,方向就是指路明灯,方向就是希望。对此,笔者总结归纳了六点:“战略”与“战术
2、”哪个更重要(一级)相对而言,大中型企业比小企业更强调战略。因为大企业不可能像小企业那样“船小好掉头”,并且每一次“掉头”都会带来周身的“阵痛”。因此,大中型企业必须审慎规划每一次变化。而小企业的经营目标就是生存与赚钱,这并不是真正意义上的战略,因而战术对它们来说更现实、更实在。在市场繁荣时期,企业往往忙于做市场、求销量。为实现这个目标,企业会绞尽脑汁地在战术上下功夫。同时也需要考虑营销战略问题,因为营销战术必须以营销战略为核心进行展开。不过,在市场繁荣时期,企业在战略创新与战略变革上往往不宜有更大的动作。尤其是在市场低谷时期,企业在倍感彷徨、茫然与迷失的情况下,更需要方向感。不过,一定找准方
3、向再行动。如果企业没有战略创新或变革必胜的把握,那就不宜轻易出手。另外,在市场困难时期,很多营销战术失灵甚至失效,企业在战术上也要保持冷静与理性。“节流”与“开源”哪个更有效(一级)在市场衰退或萧条的情势下,企业的经营行为变得较市场繁荣时期更加保守。面对巨大的市场压力,企业不得不把经营触角重新压缩回到企业内部。在“开源”很困难的情况下,压力迫使企业必须在“节流”上做文章。为此,这个时候企业更需要精益化营销管理,仔细地盘算资源投入,并精确预测市场产出。市场环境越是动荡,越是需要强势管理。为了节流,很多企业在营销系统做了很大调整,诸如削减或合并部门、精简营销系统人员、压缩营销成本费用、减少广告指出
4、预算等措施。仅仅从企业身上去“抽脂”,未必能达到“瘦身”的目的。为此,企业还要在客户身上做文章,对客户实施精益化管理,这是营销精益化管理的关键环节之一。总体来说,客户精益化管理主要包括两个方面:精益化客户开发与精益化客户管理。对于精益化客户开发,则是指企业精准开发潜在客户与深度开发现有的现实客户为基点,而精益化客户管理则是企业对客户进行精准的价值识别、价值政策匹配与制定,并实施差异化的价值管理,把企业资源向最有价值的客户身上倾斜,使企业资源与客户价值高度匹配。“效能”与“效益”哪个更优先(一级)企业为利润而战,但赢利要立足于企业的最佳状态,在此基础上“谋利”。这就需要对营销模式、营销组织、营销
5、业务流程、营销工作机制等方面进行调整与优化,达到一种最优化的状态再去起跑逐利,这样在利润上不但赚得多而且赚得久。否则难以达到绩效最大化。如果企业遭遇市场低迷,“营销效能第一”这个战略性原则就更适用了。在这种情况下,经济效益仍然是企业最高奋斗目标。不过,企业可以有这个想法,但不可以在追求效益方面“自尊心”太强。否则,不但容易“受挫”,更容易浪费时间、精力与资源。笔者认为,在这种特殊时期,企业生存下来或许比赚钱更重要。当然,在此强调生存,并不是要否定企业寻求赚钱与发展的机会。不过,这个时候企业最需要的不是赚钱,而是商业模式优化与业务流程调整,以此来提升组织效率与营销绩效。基于营销效能的提升,决定企
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