燕京品牌发展战略82722.pptx

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1、燕京-世界的名牌！清华大学经济管理学院 IMBA 2001-2班燕京品牌发展战略之我见56 2清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班研究理由必要性：n 同质化 的社会需要品牌忠诚度建立企业的竞争力可能性：n 燕京 对品牌建设的重视并购品牌56 3清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班报告结构基本理论模型n 模型介绍p 喜力啤酒n 国外案例pA-Bp 米勒燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议56 4清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班基本理论模型基本理论模型燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议56 5清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班基本理论模型内容产品层次 品牌深

2、度56 6清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班人为什么要喝啤酒？给我一个喝啤酒的理由！56 7清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班产品层次理论要为顾客提供价值，不仅要让他们得到满足，而且要让他们获得惊喜和愉悦核心产品:酒精饮料基本产品:可口,清洁期望产品:悦目,口感附加产品:情感体验潜在产品:潜在的需求56 8清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班什么是品牌？名称、标识、符号的组合，为了识别识别与区分区分某种产品或服务n 商家对消费者的承诺n 是质量和信誉的保证具体含义（品牌深度）：n 属性：明确的特点n 利益：为消费者带来的好处nn价值：商家的价值观价值：商家的价值观n

3、n文化：品牌的文化内涵文化：品牌的文化内涵nn个性：品牌本身的个性个性：品牌本身的个性n 用户：使用该品牌用户的特征56 9清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班品牌深度喜力啤酒价 值质量责任感利 益快乐品位个性文 化文化多元性生命、活力友善用 户成功自信成熟属 性悠久的历史不变的最高品质个 性高品位自信、成熟见多识广56 10清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班品牌战略喜力喜力:消费者导向的市场细分消费者导向的市场细分高端市场：喜力啤酒(Heineken)n 最好质量、最高价格普通市场：Amsteln 优质的啤酒、合理的价格经济市场：喜力的品牌没有在此出现n 便宜的啤酒特殊市场

4、：Murphysn 具有特别特点的啤酒、合理或较高的价格56 11清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班品牌忠诚度的建立喜力价值、文化、个性的建立围绕其价值观及品牌纲领n 包装n 广告与促销n 赞助活动p 体育、艺术 推广品牌并不等于推销推广品牌并不等于推销啤酒，还要推销形象，感觉啤酒，还要推销形象，感觉和情感。不同的品牌可以帮和情感。不同的品牌可以帮助消费者表达个性。助消费者表达个性。56 12清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB 公司 全面覆盖 的品牌战略中上层阶级目标市场12.5%中产阶级目标市场 36%工人阶级目标市场 38%工人阶级生活方式中产阶级生活方式中上层生活

5、方式上层生活方式布希 布希：工人阶级 大众价 体育主题 工人阶级背景百威 百威：中产阶级 价格较高 成就、责任分享 中产阶级背景麦克罗布 麦克罗布：中上层 高价位 声望主题 地位与专业背景56 13清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB 公司品牌的附加价值百威在美国：“爽快”百威在日本：“青春活力”百威在中国：“美国文化和品位”56 14清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB 公司高端产品定位策略用高质量凸显高品位n 原料、水质、酿造技术n 清洗瓶用水增加产品附加属性n 使用温变显像的锡箔标n 独特而富于变化的产品包装。联系美国文化与品牌形象n 正宗的美国生产工艺n 美国品

6、酒师的口味控制。强调品牌的个性。如：蚂蚁广告。56 15清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB 公司市场营销策略详尽的前期市场调研n 社会结构、消费阶层、消费习惯、市场空白点、主要影响媒体的调查研究等准确的市场定位n 日本百威定位于25-35 岁的“青春活力”型群体运用群体影响力促进消费n 让百威成为日本青年群体的“圈内人的消费时尚”56 16清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班PM（米勒）公司的品牌策略主攻重度消费者n 蓝领阶层目标市场：海雷夫产品深度扩张n“节食者”消费群：低热度啤酒“莱特”兼顾高端市场：老温伯56 17清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班PM（米

7、勒）公司高端市场策略移花接木n 直接购买在美国高端市场拥有口碑的德国品牌“老温伯”。n 本地化生产n 广告推广，强化高端形象更高定价，表征其高品位56 18清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班PM（米勒）公司：包装设计精细、多变对 莱特 的包装要求n 高质量n 男子气n 引人注目n 美味联想 海雷夫 小包装56 19清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班小结产品是有层次的n 深度了解消费者n 满足 惊喜和愉悦n 教育和回答消费者成功品牌：n 期望产品 附加产品n 潜在产品根本问题的回答价值、文化、个性成功品牌：n 推广品牌 推销啤酒n 形象、情感、体验、个性n 准确定位与合适策略

8、56 20清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班基本理论模型燕京品牌现状分析燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议56 21清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班报告结构基本理论模型燕京品牌现状分析n 燕京产品特性n 燕京产品线特性分析n 燕京品牌属性分析n 燕京品牌建设的内部优势与外部机遇n 燕京品牌建设的努力方向燕京品牌发展战略建议56 22清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班啤酒的产品特性 燕京啤酒在核心利益、基础产品、期望产品三个层次上较好。而世界知名品牌已经在附加产品层次取得了巨大成功。核心产品:酒精饮料基本产品:可口,清洁期望产品:悦目,口感附加产品:情感体验潜在

9、产品:潜在的需求56 23清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班资料来源：燕京2002 年（上）年报燕京产品线分析产品线组合 56 24清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京产品线分析产品分布啤酒度数价格高中 低低中高11度清爽11度精品 Style10度金小麦12度冰啤12度精品56 25清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班瘦狗类金牛类啤酒幼童类 酵母干 饲料 矿泉水 酱油 明星类啤酒市场增长率（）市场份额（）大小高低燕京产品线分析产品战略 56 26清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌属性分析六维度属 性价 值p 质量过硬p 服务到位利 益p 便宜p

10、 好喝文 化p？用 户p 中年以上男性？个 性p 大众化p 口味纯正p？56 27清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌属性分析消费者构成消费者构成数据来源：China InfoBank（以北京市场为例）56 28清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌属性分析市场定位高低低 高 相对市场份额品牌档次燕京主品牌青岛 百威等洋品牌燕京Style 燕京兼并品牌塑造高端品牌扩展高端市场强化公司品牌形象产品线管理，成本控制56 29清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的内部优势二十年发展，打下坚实的基础n1997 年，“燕京”牌啤酒被国家工商总局评为中国驰

11、名商标n2001 年，总销量170 万吨，出口量6000 多吨n2001 年，名列世界单一品牌啤酒20 强n2001 年，燕京商标商誉价值55.29 亿元56 30清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的内部优势打造品牌，燕京人先行一步n 质量意识：“让消费者满意，对消费者负责”n 突出城市的市场网络建设，提高品牌影响力n 实行子母商标制，有效整合品牌56 31清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的内部优势高瞻远瞩，领导班子高度重视n“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的企业是一个危险的企业，没有品牌的市场是一个脆弱的市场，是不能坚持长久的”n“我们的目

12、标：积极开拓国内和国际两个市场，争创国际市场名牌”56 32清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的外部机遇啤酒市场呼唤中国自己的世界名牌n“进入了品牌消费”时代，新一轮土洋啤酒大战硝烟四起n 大浪淘沙，燕京，青岛，华润，金星，珠江，究竟谁将笑傲世界?n 燕京，世界名牌的明日之星！56 33清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向呼唤现代化的品牌战略n“燕京”的基本品牌战略：企业品牌？产品品牌？n“低端形象”与“走向世界”的悖论？56 34清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向提高产品的层次特性n 期望产品：口味不错。包装

13、？外观设计？n 附加产品：交际？体验？n（潜在产品）：56 35清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向合理的产品线扩展品牌策略n 不同宽度的产品线使用相同的品牌？-燕京啤酒、酱油、矿泉水、酵母干，形象互相干扰，品牌风险巨大n 不同长度的产品线使用相同的品牌？燕京产品个性不突出，消费者难以辨识 56 36清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向品牌深度的挖掘和重新定位n 属性：大众化？n 利益：又便宜又好喝？n 用户：中年以上男性？n 价值：质量过硬、服务到位n 文化：？n 个性：？56 37清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品

14、牌建设的努力方向呼唤现代化的营销策略n 品牌建设的力度？n 现有营销手段？n 走向世界的高端产品急需与低端产品有很好的品牌区隔56 38清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班基本理论模型燕京品牌发展战略建议燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议56 39清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班报告结构基本理论模型燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议n 燕京的品牌战略n 燕京的产品层次及体系建设n 燕京的产品线扩展的品牌策略n 燕京品牌深度的挖掘和再定位n 燕京品牌的市场营销策略56 40清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京的品牌战略建立“燕京”品牌体系：企业品牌+产品品牌n

15、 全力打造“燕京”企业品牌p燕京=闪亮的集团整体品牌=高品质=高品位p燕京低端的啤酒产品品牌 低价格n 精心塑造产品品牌56 41清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京的品牌战略主次品牌的四种组合模式驱动者共同驱动担保子品牌公司品牌弱强强弱失败56 42清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京的品牌战略现有品牌形象转换策略逐步过渡n 目前主力市场，用燕京过渡品牌。如：“燕京小清爽”，“燕京超清爽”等等。n 兼并品牌，本地品牌+燕京企业标识。n 长远看，要逐步过渡到燕京的品牌。n 兼顾统一及当地口味。统一使用企业品牌，兼用不同子品牌。56 43清华大学经济管理学院2001国际M

16、BA-2班燕京啤酒产品层次及体系建设扩展燕京啤酒的产品层次n 期望产品：特殊的口味、赏心悦目的包装n 附加产品：赋予情感体验、精制的燕京文化赠品n 潜在产品：燕京的渠道还可以为消费者做什么？56 44清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京啤酒产品层次及体系建设建立ABS 产品品牌体系nA 类产品：高端产品nB 类产品：经济型产品nS 类产品：特殊产品（果味、无醇、低热）56 45清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京啤酒产品体系建设“品牌化策略”塑造高端产品n 铸造崭新的全球统一品牌（企业与产品）n 凸显高品质的生活内涵n 塑造高品位的人生形象n 直面高层次的市场较量56

17、46清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京产品线扩展的品牌策略相同产品线的不同产品“品牌名称个性化”11清爽-燕京雪爽-雪爽不同产品线的产品“商标标识差异化”燕京牌酱油-御厨牌酱油56 47清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌深度的挖掘和再定位加强消费者行为研究，赋予产品更多内涵n 价值：高品位与人文关怀n 文化：古老文明与皇城文化n 个性：豪迈直爽、青春活力、高贵典雅n 属性：大众化高品质n 利益：又便宜又好喝口味与营养n 用户：中年以上男性人人有燕京56 48清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌市场营销策略由产品营销过渡到企业形象营销（倒啤酒与砸冰

18、箱；上市公司的形象；工业旅游）由物质营销过渡到的整合营销传播。（广告、面向世界的啤酒节、公益活动、公关活动等各方面）加大资金投入和整体规划。56 49清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌市场营销策略以消费者需求为导向，注重消费需求和消费行为的研究。（媒体的针对性与包装的个性化）合理运用科学的市场营销手段，如：统计数据分析、市场细分、网络营销等。举例：统计数据对燕京包装设计的启示 品牌管理的成功实践 产品经理负责制56 50清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌市场营销策略（包装现状）（包装现状）数据来源：China InfoBank56 51清华大学经济管理学院2

19、001国际MBA-2班燕京品牌市场营销策略（包装偏好）（包装偏好）数据来源：China InfoBank56 52清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌市场营销策略（场所偏好）（场所偏好）数据来源：China InfoBank56 53清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌市场营销策略（产品经理制 产品经理制）n改进成本核算体系，对每种产品进行赢利分析n研究消费者行为（品牌忠诚度，不同产品之间互补、替代）n运用产品线逻辑测试：销售人员与顾客对产品特性的认知存在差异n协调研发、营销填充性季节性特定市场核心产品填充性季节性特定市场核心产品实施前 实施后付出努力56 54

20、清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班 燕京 品牌的成功 民族啤酒业的腾飞产生于我们 燕京人 的不懈努力之中！56 55清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班试看将来的环球，必是燕京成功的世界！感谢燕京集团的大力支持！清华大学IMBA2班燕京品牌小组9、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Thursday,May 4,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。13:05:5113:05:5113:055/4/2023 1:05:51 PM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2313:05:5113:05May-2304-May-2312、故人江海别，几度隔山川。13:05:51

21、13:05:5113:05Thursday,May 4,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2313:05:5113:05:51May 4,202314、他乡生白发，旧国见青山。04 五月 20231:05:51 下午13:05:515月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月 231:05 下午5月-2313:05May 4,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/4 13:05:5113:05:5104 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。1:05:51 下午1:05 下午13:05:515月-239

22、、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Thursday,May 4,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。13:05:5113:05:5113:055/4/2023 1:05:51 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2313:05:5113:05May-2304-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。13:05:5113:05:5113:05Thursday,May 4,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2313:05:5113:05:51May 4,202314、意志坚强的人

23、能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。04 五月 20231:05:51 下午13:05:515月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 231:05 下午5月-2313:05May 4,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/4 13:05:5113:05:5104 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。1:05:51 下午1:05 下午13:05:515月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Thursday,May 4,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:05:5113:05:5113:055/4/2023 1:05:51

24、 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2313:05:5113:05May-2304-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:05:5113:05:5113:05Thursday,May 4,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2313:05:5113:05:51May 4,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。04 五月 20231:05:51 下午13:05:515月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月 231:05 下午5月-2313:05May 4,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/4 13:05:5113:05:5104 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:05:51 下午1:05 下午13:05:515月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉