渠道管理与谈判《学员手册》66472.pptx

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1、渠道管理与谈判学员手册1 Channel-1主要内容1.设计最有销售生产力的渠道2.选定和评估渠道成员3.支援与激励4.管理冲突与合作5.强化谈判能力6.对渠道管理与控制的再认识2 Channel-11.设计最有销售生产力的渠道 渠道与公司营销策略(4P)的关系 渠道的基本原理 渠道的设计过程 形成有效的渠道策略3 Channel-1 渠道与公司营销策略(4P)的关系企业战略营销战略_(4P)_4Channel-1市场营销策略的4个基本要素(4P)PRICE 价格 PRODUCT 产品 PROMOTION 促销 PLACE 地点其中,“_”要素就是研究如何通过有效的_将其它的3个P，以更快的速

2、度，更优化的方法，更经济的手段，覆盖更多的地方，从而最大限度地实现_。5Channel-1渠道的基本原理分销渠道 就是促使产品和服务从_商手中顺利传至消费者手中所经过的，由各_联结起来的通道。分销渠道策略 就是企业为了生存和发展而选择和制定适当的分销渠道计划，以指导企业的分销管理工作。6Channel-1直接销售：_次接触渠道销售：_次接触厂商零售商/用户厂商零售商/用户7Channel-1渠道存在的原因 大量分销与企业实力的局限 大量分销的需要与技术局限 供需之间的匹配:_提供品种较少而每一品种数量很大的产品_需要品种较多而每一品种数量较少的产品8Channel-1分销渠道的主要功能 _：分

3、类解包，集合 _ 高效率_ _ _9Channel-1分销渠道的流程制 造 商零 售 商最 终 消 费 者 及 用 户批 发 商实物流所有权流资金流风险流订货流付款流促销流市场信息流谈判流10Channel-1分销渠道的长度(渠道的层级)MMMMWW JRRRCCCC零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道M-制造商/Manufacturer C-消费者/Consumer R-零售商/Retailer W-批发商/Wholesaler J-中盘商/专业经销商/Jobber11Channel-1分销渠道的宽度 是指渠道中的_层次中使用同类型中间商数目。共分为三个级别：_分销禁止经销竞争对手的产品,通过价

4、格,品牌,技术支持,服务支持补偿经销商,从而形成伙伴关系_分销从众多的分销商中选择适合自己,便于控制,可以产生高于平均水平的运营效率_分销当顾客需要大量,方便购买时,需要大量经销商.但是随着经销商数目的增加,企业投入大,难于控制,关系松散.12Channel-1分销渠道的宽度 主要由三方面因素决定：1-渠道的投资水平2-目标消费者的购买行为(如需要将产品推销到广大地区和众多消费者手中，则渠道必须较宽)3-市场中的商家数目(如只通过很少专业批发商推销，甚至某一地区只授权一家经销，则这类渠道就较窄)13Channel-1渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系_ _市场因素：顾客数量地理分

5、散度顾客密度销售耗用时间顾客的层次平均订货量产品因素：体积保存单位价值产品标准化程度技术特性毛利少 低高长高大大难高低高低多高低短低小小易低高低高14 Channel-1渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系_制造商因素：财务能力对控制的愿望管理能力顾客了解程度经销商因素：存在性成本服务高高高高低高低低低低低高低高_15Channel-1短渠道和长渠道的比较(1)短渠道优点:v 对零售价格的控制v 对顾客服务的质量水 平较高v 提供产品的范围较广v 对渠道的控制力较强 长渠道优点:v 能面对大量、分散的消费者，广泛的地理覆盖v 制造商资金压力较小v 不需大量人力资源v 仓储、运输、信

6、用及促销推广得以分解v 渠道成员可承担各自适合的任务 16Channel-1短渠道和长渠道的比较(2)短渠道不足：v 资金、实力要求高v 大量存货v 仓储及零售设施v 具备足够的专业知识和专业人 力资源适用于：v 产品生命周期的早期v 产品的专业或技术支持要求较高v 客户分布密度高v 需要复杂的安装调试的工业类产品长渠道不足：v 制造商对价格控制力较弱v 对产品流程和运输控制较少v 服务水平参差不齐v 较多的协调和管理适用于：v 产品生命周期的成长和成熟期v 地域大客户分散v 技术支持要求较少的标准化产品17Channel-1 渠道的设计过程2.建立渠道目标和限制 1.分析顾客需求的渠道服务要

7、求水平3.识别主要的渠道选择方案4.预估主要的渠道方案选定与评估渠道经销商修正渠道设计18Channel-1 首先分析顾客的购买行为:为什么购买,何时购买,决策过程和心理,如何购买。顾客对渠道服务产出的需求主要为:批量大小,市场分散程度(就近便利)，等候时间,品种选择组合,服务后盾(产品展示,安装,送货，维修)，良好的关系,低价格,对终端环境的要求,金融信贷支持等(1)顾客需求的_19Channel-1 然后根据顾客的需求不同，以及客户重要性的不同来设计渠道:即，运用渠道组合提供他们需要的渠道服务产出(续)20Channel-1(2)_目标和限制因素 渠道的目标应表述清楚预期服务的产出水平,费

8、用最小化.以及经销商的任务 限制因素有:法律法规,费用情况,经销商能力,竞争对手情况21Channel-1(3)_主要的渠道选择方案(案例分析)类型：直销？/经销商？/代理商？每一层次的经销商数目 宽度：专营？/选择？/密集？每个渠道成员的条件及其相互的责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权力22Channel-1(4)_主要的渠道方案(案例分析)畅通、高效、经济性 覆盖适度性 稳定可控性 协调适应性 整体优势组合 23Channel-1 形成有效的_ 各种策略的运用具有相当的弹性,且可混合使用。渠道策略必须与整个市场战略相统一。渠道建立和管理需要一定的时间,故有可能成为一种较稳定的竞争优势

9、,也可能因错误而造成不能即刻改变的竞争劣势。在4P中,渠道关系往往是竞争者最难以仿效的,因此渠道成员的素质和忠诚度份额是厂商的一种独特的长期资产,其策略尤为重要。24Channel-1影响分销渠道策略的因素_特性_特性_特性_特性_特性_特性渠道策略25Channel-1 成功的开始-公司-零售商/客户 竞争对手谁是我的主要 的竞争对手他的优势/劣势销售策略我们应采取什么 样的竞争策略？26Channel-1SWOT模式：了解自己和环境问问自己:1)怎样扬长避短以扩大我们的销售？2)怎样利用外部环境提供的机遇来创造销售机会？自身条件外部环境W(劣势)T(威胁)O(机会)S(优势)27Chann

10、el-1新经济对渠道策略的影响 减少渠道_,贴近顾客,倾听顾客,收集顾客信息 增加渠道_,满足越来越多的顾客需求和市场细分 扩大渠道_,在同一渠道中增加产品种类,提高渠道的效率 加强渠道_,减少摩擦,快速反应 国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。增加渠道的_,提高效率,减少成本 渠道从为制造商服务转向为_服务 从水平渠道链向星状链发展(非传统化)28Channel-12.选定和评估渠道成员 选择的过程-8步法厂、商各自的相互期望 寻找理想的渠道成员评估 改进与创新29 Channel-1分销商的选择过程-8步法1._理想中的经销商2._其现状4.直接_3._合作文件6.经销

11、协议_5.经销商销售_8._其业务7._30Channel-1选择过程(简)初期筛选访谈签定协议综合分析接受并启动 拒 绝OKOKOKNONONONOOKWhy?31Channel-1我 对经销商的期望 1 2 3 4 5 6 7 8-1 2 3 4 5 6 7 8 9-经销商对 我 的期望32Channel-1寻找理想的客户(渠道成员)我们公司满足客户需求的能力高高 低低目标客户对我的吸引力_客户_客户_客户_客户33Channel-1评估渠道成员-评估是为了选定、改进与发展评估标准清单分析和评估客户的战略重要等级ABC矩阵与帕雷托20/80理论34Channel-1中间商评估清单各项得分(

12、1-7分)向制造商提供足够的生产信息 业务人员素质 帮助零售商推销制造商产品的意愿 购买制造商整个产品线的意愿 充分的地域覆盖能力 各地域中的生产份额 维持足够库存的资金能力 市场中的信誉和道德 对产品进行服务和推荐的能力 维护制造商价格政策的意愿 我们的产品和竞争者的产品对他的重要性 充分的仓储设施及能力 对获取增长的投资能力 综合财务能力35Channel-1评分标准:7分制,7为最高分,4是平均分,1表示不令人满意评分结果评估:80-100分:应予最高重视,抢在竞争者前面与其签订协议60-80分:如果你有较好的管理组织能力,会把他们的潜力发挥出来50-60分:检查他们的增长计划,或许可以

13、帮助改进50分以下:仔细考虑,慎重选择以免影响今后的业务36Channel-1目标客户现销售我产品的阶梯状况1-偏爱：90%2-喜爱：50%3-接受：10%4-知道：不用5-不知道：不用我 的 相 应 目 标 策 略？分析 37Channel-1ABC矩阵与帕雷托20/80理论38Channel-1客户数销量帕雷托20/80理论20%39Channel-1如何管理目标客户？(1)目标客户的_状况高高 低低目 标 客 户 的 现 有_能 力A1B1A3 A2B3C3B2C1C2 起点，40Channel-1如何管理目标客户？(2)目标客户的_高高 低低目 标 客 户 的 现 有_销 量A1B1A3 A2B3C3B2C1C2 控制过程，到达终点!41Channel-1渠道中每一层次上的类型-42Channel-1渠道成员的改进与创新 目的是为了保持_ 从经营方面看，可能涉及_的增加或减少 从特定的市场来看，可能涉及增加或剔除某些分销通路 从企业系统规划来看，可能涉及在所有市场采取新的经营方法和手段43Channel-13.支援与激励支援的目的具体方法您的角色转换动机与激励44Channel-1“支援”是对经销商及其下层分销商提供的各类支持：如_、_、_、_、_、_及其它销售所需的事项予以指导和协助。支援的目的是：-45Channel-1